界面新聞記者 | 吳容
界面新聞編輯 | 牙韓翔
“平常買不到，只有在雙11才有這個價…..”“24.9一杯，19種咖啡任選，抓緊時間啊，寶寶們！”
在星巴克的抖音直播間里，兩位主播站在綠色背景板前扯著嗓子介紹著售價249元的星巴克經(jīng)典10杯囤囤卡。這個咖啡品牌也參與了天貓雙11直播，根據(jù)天貓官方透露的數(shù)據(jù)，10月24日天貓雙11預(yù)售正式開啟，星巴克直播間30分鐘破去年雙11全周期紀錄。
在消費品領(lǐng)域，今年雙十一開啟之后，目前沖勁最猛的品類除了白酒之外，就是連鎖餐飲。
在天貓發(fā)布的戰(zhàn)報中，消費行業(yè)重點提及的對象為各類白酒品牌，還有星巴克與奈雪的茶。其中，天貓雙11預(yù)售首小時星巴克旗艦店同比增長800%，奈雪旗艦店同比增長390%。
雖然如直播賣券的線上促銷模式，逐漸成為連鎖餐飲品牌每年雙十一的常規(guī)動作，但2023年似乎折扣力度更大，且有新品牌涌入。
例如10月25日，太二酸菜魚就在抖音上開啟了首次直播。這個品牌的主播們唱著土味情歌，上架了25個商品；與海底撈只售賣預(yù)制菜和自熱產(chǎn)品不同，太二在直播間出售相當于7折的代金券，有69元代100元、139元代200元兩檔選擇。
據(jù)自媒體“紅餐網(wǎng)”報道，開播不到6小時，太二酸菜魚直播間的銷售額已經(jīng)破億元，并登上抖音團購帶貨榜第1名。截至10月27日，太二目前在抖音積累了超過24萬粉絲。
連鎖快餐飲牌如麥當勞、肯德基和必勝客等，在從早到晚開啟“不間斷”的直播，內(nèi)容也都圍繞雙11促銷開展。
在直播間里，它們的產(chǎn)品策略也頗為相似，以經(jīng)典產(chǎn)品為主打，并圍繞它們推出單品的10次卡/券以及人均在20元左右的套餐——這一套餐定價符合目前中國主流快餐價格帶。
事實上，從去年開始這些連鎖餐飲品牌就已經(jīng)紛紛推出了各類套餐，來迎合當下消費環(huán)境的變化。“窮鬼套餐”是2022年餐飲界大熱詞匯之一，用來形容高性價比和便宜價格的套餐組合。而在今年雙十一大促，連鎖餐飲品牌則延續(xù)這樣的折扣思路，以套餐、多次卡和折扣代金券的形式來設(shè)置產(chǎn)品。
在經(jīng)濟周期變化之中，這一策略無疑是行之有效的。
雖然餐飲業(yè)在防疫政策調(diào)整之后，逐漸恢復(fù)，但從消費端來看，消費者也更加務(wù)實及追求性價比。海通證券表示，當前宏觀環(huán)境對居民消費仍有一定壓力，平臺的折扣力度對消費者的吸引力增強。
根據(jù)辰智餐飲大數(shù)據(jù)則顯示，截至2023第二季度，多個連鎖快餐品牌平均客單價降價1-2元；此外，截至2022年第四季度，中國餐飲人均消費為35.4元，從2019年首次出現(xiàn)下降，30元以下占比超過60%。
在這樣的市場環(huán)境之中，餐飲品牌通過“薄利多銷”的囤卡方式走量，能進一步帶動門店消費，提升用戶黏性，并增加復(fù)購率。而借助“套餐/多次卡”這種捆綁銷售的模式，連鎖餐飲品牌還可以增加消費者購買的商品數(shù)量，以增加客單價。更為重要的是，這一做法還能降低消費者對單個產(chǎn)品的價格敏感度。
此外，連鎖餐飲品牌通過直播間賣出的卡券，多數(shù)擁有3個月至6個月的核銷期限，且在線下門店、線上APP外賣點單均可使用，主播們也熱衷強調(diào)“全國多門店可用”“過期可退”等關(guān)鍵詞，也讓消費者在購買的時候減少決策顧慮。
不過，界面新聞在今年雙十一主流的促銷平臺上看到，目前參與促銷活動的餐飲品牌，多為頭部連鎖餐飲企業(yè)。
“線上銷售菜品券，不僅需要多個部門共同參與選品，還要結(jié)合海底撈全國上千家門店不同的情況針對性的設(shè)計引流和轉(zhuǎn)化方案、并解決顧客到店核銷體驗過程中的許多技術(shù)性問題。”海底撈品牌營銷部部長王淼接受自媒體“餐飲O2O”采訪時曾表示。
這對餐飲企業(yè)的跨部門協(xié)作、供應(yīng)鏈資源協(xié)調(diào)、私域流量運營和數(shù)字化管理能力都提出了挑戰(zhàn)。
而大型連鎖餐飲品牌在這方面已經(jīng)建立了相對成熟的體系，且在門店布局上，也容易滿足消費者在多地門店核銷的需求——這大概也是為何大牌連鎖如此熱衷雙11直播賣券，而中小品牌缺位的主要原因。