文 | 娛樂(lè)資本論 付夢(mèng)珍
在2013年之前，IP還被機(jī)械地翻譯成“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。如今，我們都知道它代表了一個(gè)千億級(jí)別的龐大市場(chǎng)。
“萬(wàn)物皆可IP”的模式大約從2014年開(kāi)始走紅，“得IP者得天下”的商業(yè)模式開(kāi)始加速狂奔。新華網(wǎng)和社科院的報(bào)告顯示，到2024年，中國(guó)IP授權(quán)行業(yè)和IP改編娛樂(lè)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將分別達(dá)到1561億元人民幣及5867億元人民幣。
今后又會(huì)怎樣呢？
“市場(chǎng)太亂，大家都不好做。”
“2016年拿IP后，我在五年里虧了400多萬(wàn)。好不容易開(kāi)始賺錢(qián)，卻被迪士尼打得措手不及，現(xiàn)在只想做代工廠了?！?/p>
“以前被授權(quán)商拿IP是為了品牌升級(jí)，現(xiàn)在更多地是為了賣(mài)貨。他們更理智，也更追求性價(jià)比了?！?/p>
“IP行業(yè)的二八效應(yīng)越來(lái)越明顯了，IP方忙著做抖紅（抖音和小紅書(shū)），被授權(quán)商在想要么出名、要么賺錢(qián)?！?/p>
……
這些觀點(diǎn)和經(jīng)歷來(lái)自?shī)蕵?lè)資本論在2023年CLE中國(guó)授權(quán)展、CTE中國(guó)玩具展等展會(huì)上，與現(xiàn)場(chǎng)的100多家參展商進(jìn)行的深度交流溝通。
由中國(guó)玩協(xié)主辦的CLE中國(guó)授權(quán)展、CTE中國(guó)玩具展等四個(gè)展覽（玩協(xié)四展）10月17-19日在上海舉行，其中授權(quán)展已成為熱門(mén)IP與品牌方、廠商等精準(zhǔn)對(duì)接的平臺(tái)。娛樂(lè)資本論作為合作媒體，承辦了展覽期間舉辦的“2023 WEB3.0 AIGC高峰論壇”，也派出多路記者深度采訪報(bào)道。
在本文中，我們將進(jìn)一步呈現(xiàn)我們了解到的細(xì)節(jié)，跟各位讀者一起，從行業(yè)角度窺探IP授權(quán)的現(xiàn)狀、變化與發(fā)展。
被授權(quán)商更加理性，二八效應(yīng)加劇
2016年，在浙江溫州做兒童玩具生產(chǎn)的陳賢，想開(kāi)拓輪子類(lèi)的玩具市場(chǎng)，看上了奧飛《超級(jí)飛俠》IP的圖片配色，花重金拿下了奧飛的玩具授權(quán)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。
頭5年里，陳賢虧了四五百萬(wàn)，“拿IP幾十萬(wàn)，開(kāi)模成本十幾萬(wàn)，再加上整個(gè)產(chǎn)品線的打磨，投入非常高?！毙疫\(yùn)的是，2020年，陳賢投80萬(wàn)研發(fā)的兩款玩具成為爆款，三個(gè)月，在山東和鄭州的市場(chǎng)里賣(mài)了1000多萬(wàn)的銷(xiāo)售額。
當(dāng)陳賢想繼續(xù)開(kāi)拓其他市場(chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售渠道變化太快，“從線下到淘寶、京東的貨架類(lèi)電商，再到直播帶貨，我也學(xué)不會(huì)。好多代理商轉(zhuǎn)做線上，找不到人和我共擔(dān)開(kāi)拓新市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>
多重壓力下，陳賢選擇了放慢前進(jìn)的腳步，但今年IP的生意更難做，“現(xiàn)在整個(gè)IP市場(chǎng)上迪士尼的占有率、成熟度最高。迪士尼好我們就好，迪士尼亂我們就難做。這兩年行業(yè)不好，迪士尼授權(quán)多，我們下滑得很厲害?！?/p>
某IP公司的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)李智，從被授權(quán)商的角度，分析了迪士尼市場(chǎng)出現(xiàn)混亂的原因，“這背后其實(shí)是被授權(quán)商越來(lái)越理智，使迪士尼的IP開(kāi)放程度必須越來(lái)越高，門(mén)檻越來(lái)越低，否則被授權(quán)商會(huì)選別的IP?！?/p>
上影元的IP商業(yè)化負(fù)責(zé)人黃曉峰，也指出了今年IP市場(chǎng)上的重要變化之一，是被授權(quán)商的成熟，“過(guò)去，被授權(quán)方首選合作的多是頭部IP，但今年，他們對(duì)IP的選擇思考維度更多了?！?/p>
上影元由上影集團(tuán)與上海美術(shù)制片廠共同成立，運(yùn)營(yíng)上影旗下的《中國(guó)奇譚》《九色鹿》《大鬧天宮》《葫蘆兄弟》等動(dòng)畫(huà)IP。
今年9月，肯德基和上影元的《猴子撈月》進(jìn)行IP聯(lián)名，推出了“花正好月正圓”中秋套餐，“《猴子撈月》本來(lái)是中腰部IP，但它是剪紙動(dòng)畫(huà)中非常特殊的拉毛剪紙動(dòng)畫(huà)，也是非遺，契合中秋團(tuán)圓的氛圍。品牌方看重的是IP背后的情感文化價(jià)值。”
疫情后，公司收入減少最先砍掉的多是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)，即授權(quán)費(fèi)，整體費(fèi)用呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。過(guò)去，產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到上架商超，需要半年左右，鏈路長(zhǎng)?，F(xiàn)在傳播渠道越來(lái)越多，市場(chǎng)節(jié)奏越來(lái)越快，很多IP會(huì)采取短線聯(lián)名的策略，主打短平快，要看得見(jiàn)的效果。
某一線IP負(fù)責(zé)人周娜透露，“今年，我們做了很多半年左右的短期聯(lián)名，也是在通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)保持IP知名度。”
青島賽特嘟嘟動(dòng)漫文化的IP設(shè)計(jì)總監(jiān)孫康直言，“現(xiàn)在市面上對(duì)IP的需求在上升，二八定律的分化特征也更加明顯，被授權(quán)方縮減了對(duì)中部IP的需求，更趨向于選擇爆火的IP，比如社交媒體上的新寵奶龍，契合龍年的概念，就很火。”
“準(zhǔn)確地說(shuō)，品牌越來(lái)越精打細(xì)算，想把錢(qián)花在刀刃上。如果想直接賣(mài)貨，就找達(dá)人，想傳遞品牌價(jià)值和內(nèi)核，就找IP做聯(lián)名?！秉S曉峰說(shuō)。
Rights&Brands Asia國(guó)內(nèi)高級(jí)授權(quán)經(jīng)理詹子賢提到，“今年IP市場(chǎng)普遍比較冷，品牌和地產(chǎn)商預(yù)算少，只能多用本土原創(chuàng)IP避免支付保底費(fèi)用?！?/p>
品牌方整理更加追求性價(jià)比，成為很多IP方共同的心聲，這也使得IP方調(diào)整了運(yùn)營(yíng)策略。
營(yíng)銷(xiāo)事件的落腳點(diǎn)是產(chǎn)品
“掃碼關(guān)注我們的小紅書(shū)、抖音賬號(hào)，可以領(lǐng)禮品。”展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，不少I(mǎi)P方開(kāi)展了此類(lèi)活動(dòng)。作為文化向內(nèi)容，IP的主力消費(fèi)人群是年輕人。因此，新媒體成為很多IP方的宣傳發(fā)力渠道。
授權(quán)企業(yè)沃貝CPLG2019年開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，旗下運(yùn)營(yíng)花生漫畫(huà)、天線寶寶等IP。
授權(quán)展現(xiàn)場(chǎng)，沃貝CPLG將展位設(shè)置成了戶外探險(xiǎn)風(fēng)，其市場(chǎng)部某運(yùn)營(yíng)人員杜風(fēng)（化名）說(shuō)，“很多80后是看著花生漫畫(huà)長(zhǎng)大的，我們肯定要維護(hù)。現(xiàn)在80后也是職場(chǎng)的中堅(jiān)力量，他們工作之余，會(huì)喜歡探尋戶外生活。基于此，我們做了明年史努比的戶外探險(xiǎn)主題活動(dòng)，開(kāi)發(fā)相關(guān)產(chǎn)品?！?/p>
沃貝CPLG今年2月開(kāi)始做小紅書(shū)，做到了4萬(wàn)粉絲，加上微信和微博，一共做到了70多萬(wàn)粉絲。這也成了沃貝CPLG授權(quán)IP時(shí)，給到被授權(quán)方的合作資源之一，杜風(fēng)說(shuō)，“我們是ToB業(yè)務(wù)，需要讓合作方也賺到錢(qián)?！?/p>
圖/受訪者提供
卡拓雅品牌公司成立于2015年。旗下代理美泰的芭比等IP品牌。今年4月，好利來(lái)和芭比推出了聯(lián)名糕點(diǎn)禮盒。7月，芭比和名創(chuàng)優(yōu)品推出了“萬(wàn)物皆可粉粉搭”主題系列，上線了聯(lián)名產(chǎn)品的5天內(nèi)，接近一半的品類(lèi)已全網(wǎng)售罄。
卡拓雅授權(quán)部總經(jīng)理周沁原，談到了IP與被授權(quán)方合作的變化，“以前，有規(guī)模的品牌選IP，更看重IP的知名度?，F(xiàn)在，被授權(quán)商更重視IP背后的理念和調(diào)性。”周沁原將IP看做媒介，產(chǎn)品是載體，“被授權(quán)商選擇適合自身品牌理念和調(diào)性的IP，打造個(gè)性化的產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)受眾人群的情感共鳴和消費(fèi)轉(zhuǎn)化?！?/p>
圖/受訪者提供
廣東明星創(chuàng)意動(dòng)畫(huà)公司有著多年制作動(dòng)畫(huà)片經(jīng)驗(yàn)，旗下?lián)碛斜环Q(chēng)為“中國(guó)第一科幻超人”品牌的《開(kāi)心超人聯(lián)盟》動(dòng)畫(huà)IP。其品牌授權(quán)總監(jiān)朱玲透露，“公司今年的發(fā)展，是在展開(kāi)傳統(tǒng)產(chǎn)品的授權(quán)業(yè)務(wù)，保證營(yíng)收的同時(shí)，開(kāi)創(chuàng)二創(chuàng)潮流類(lèi)的產(chǎn)品線，通過(guò)品牌拉流量。”
圖/受訪者提供
授權(quán)商的變化，也倒逼著IP方要重視在社交媒體上的宣傳。從2018年5月，明星創(chuàng)意在抖音上開(kāi)通了《開(kāi)心超人聯(lián)盟》賬號(hào)，目前更新了1191條作品，獲贊2761萬(wàn)。
《開(kāi)心超人聯(lián)盟》做了13年，當(dāng)年很多看動(dòng)畫(huà)片的孩子念了高中?！八麄儗?duì)潮流類(lèi)的產(chǎn)品有需求。我們經(jīng)常在官方的抖快上，看他們的留言，調(diào)整衍生品開(kāi)發(fā)?！?/p>
增加話題營(yíng)銷(xiāo)，成為不少I(mǎi)P方重視的方向，與產(chǎn)品結(jié)合，則是做話題營(yíng)銷(xiāo)的重要步驟。朱玲說(shuō)，“我們需要線下產(chǎn)品承接線上流量，給用戶打造消費(fèi)場(chǎng)景，這時(shí)就需要有產(chǎn)品作為載體?！?/p>
周娜對(duì)此表示贊同，“前幾年還有品牌會(huì)把IP當(dāng)成救命稻草，有授權(quán)就好賣(mài)。現(xiàn)在更看重轉(zhuǎn)化率，簽IP的時(shí)候也會(huì)問(wèn)版權(quán)方，有沒(méi)有設(shè)計(jì)支持？營(yíng)銷(xiāo)支持？這在以前是很少的?！?/p>
李智談到選被授權(quán)方時(shí)說(shuō)，“我們很看重產(chǎn)品聯(lián)名的影響力，IP單獨(dú)炒營(yíng)銷(xiāo)事件是很難的，沒(méi)有落腳點(diǎn)，投入大且風(fēng)險(xiǎn)高。成功的IP營(yíng)銷(xiāo)都需要靠聯(lián)名出產(chǎn)品、做營(yíng)銷(xiāo)，多個(gè)推手一起做。所以我們更想和有宣傳渠道的被授權(quán)方合作?！?/p>
有識(shí)別度、差異化、情感表達(dá)的IP正在出圈
國(guó)潮和航天題材帶火了諸多衍生品，一度備受熱捧，但今年的授權(quán)展上，國(guó)產(chǎn)和航天類(lèi)IP熱度，相對(duì)前兩年的爆火下降了很多。周娜解釋?zhuān)坝腥速I(mǎi)單的才叫IP，博物館本身就是概念性的東西，有噱頭，但辨識(shí)度不高，觀眾購(gòu)買(mǎi)力不強(qiáng)。”
這背后，實(shí)際上也是這兩年被授權(quán)商的變化，“被授權(quán)方的理想路徑是，用戶因?yàn)镮P買(mǎi)賣(mài)了產(chǎn)品后，成為產(chǎn)品的粉絲。強(qiáng)有力的轉(zhuǎn)化就變得十分重要?！?/p>
周娜也指出，博物館文創(chuàng)這兩年走低，和授權(quán)出口太多有關(guān)，“很多航天都說(shuō)可以對(duì)外授權(quán)，這使得IP的稀缺性降低。而品牌授權(quán)最怕打價(jià)格戰(zhàn)，要IP就是想要差異性，現(xiàn)在差異性沒(méi)了，IP存在的必要性也被降低了?！?/p>
黃曉峰從潮流周期提出了解釋?zhuān)耙环矫媸敲恳粋€(gè)潮流風(fēng)向都有階梯向的周期性。一方面是博物館的IP多數(shù)都是紋理和圖案，很難做延展，限制了內(nèi)容開(kāi)發(fā)的廣度?！?/p>
這也指向了今年受歡迎IP的另一個(gè)特征，即具有情感陪伴屬性。
“《小妖怪的夏天》能夠出圈，很大程度上是因?yàn)樗麚糁辛松缧蟮男穆?，作品風(fēng)格輕松詼諧，契合年輕人審美?！?/p>
黃曉峰表示，IP做長(zhǎng)線還是短線，主要取決于品牌對(duì)自身產(chǎn)品的定位，“中腰部的品牌更愿意做長(zhǎng)線IP合作，希望IP能帶動(dòng)品牌影響力。通過(guò)產(chǎn)品加IP打動(dòng)用戶，形成用戶對(duì)產(chǎn)品的黏度。頭部品牌的用戶習(xí)慣已養(yǎng)成，品牌方更想用IP給用戶提供新鮮感，所以愛(ài)做營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)事件?！?/p>
圖/受訪者提供
詹子賢則表示，“今年出圈的FENDI和喜茶、茅臺(tái)和瑞幸都很有反差感；另外就是有好內(nèi)容的IP更受客戶青睞，比如我們的《姆明山谷》豆瓣評(píng)分最低8.8+，今年和look眼鏡、斑馬等達(dá)成了合作。”
圖/受訪者提供
磨鐵動(dòng)漫IP授權(quán)總監(jiān)Vickey將磨鐵動(dòng)漫旗下IP特征概括為，“形象有識(shí)別度、有粉絲基礎(chǔ)，有情感表達(dá)”三大特征，“比如星星人，它其實(shí)有治愈、可愛(ài)的關(guān)鍵詞，粉絲畫(huà)像是大眾化的年輕人，內(nèi)容也在持續(xù)更新，并且具備了帶貨轉(zhuǎn)化能力，現(xiàn)在很受被授權(quán)商的歡迎?！?/p>
星星人授權(quán)產(chǎn)品：3D-JP拼圖 圖/受訪者提供
IP運(yùn)營(yíng)萬(wàn)條路：出劇集、拍電影……
為了拓展IP生命力，明星創(chuàng)意推出了《開(kāi)心超人聯(lián)盟》主題曲，正在打造真人劇和電影，“動(dòng)畫(huà)繼續(xù)走低幼路線，真人劇是以6-18為核心的青春科幻校園劇，電影的受眾是全年齡向。我們?cè)谧鼍仃嚮疘P的年齡層多覆蓋?！?/p>
現(xiàn)場(chǎng)，一位資深動(dòng)畫(huà)片制作人也指出，“我們做一部動(dòng)畫(huà)片成本幾百萬(wàn)，靠播放量根本不賺錢(qián)，其實(shí)是為了做IP。”
明年是史努比首次以“小獵犬童子軍”（Beagle Scouts）角色亮相查爾斯·舒爾茨漫畫(huà)中的50周年，沃貝CPLG計(jì)劃將整個(gè)產(chǎn)品線向日用品授權(quán)領(lǐng)域發(fā)力，包括在線下商業(yè)體中加強(qiáng)和消費(fèi)者之間的聯(lián)系。
Vickey將IP變現(xiàn)渠道主要分成兩類(lèi)，“內(nèi)容向IP的變現(xiàn)渠道還是以內(nèi)容發(fā)行為主，形象類(lèi)的IP更多的變現(xiàn)渠道是產(chǎn)品。”
不過(guò)，不論授權(quán)方如何絞盡腦汁，為旗下IP找到出路，它們最終都必須給下游工廠帶來(lái)共生的利益。
有的工廠在探索打造自己的IP，以及通過(guò)IP謀求轉(zhuǎn)型。東莞市正奇玩具是一家做了20年外貿(mào)品牌毛絨玩具的代工廠，有500多名員工，之前主要做外貿(mào)，現(xiàn)在隨著外貿(mào)減少轉(zhuǎn)做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
其總經(jīng)理聶小姐介紹說(shuō)，“三年疫情后，國(guó)內(nèi)的玩具代工變得非常卷，我們是走品質(zhì)路線，卷價(jià)格上沒(méi)優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在也在轉(zhuǎn)型自主開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。我們之前也拿了兩個(gè)IP，賣(mài)得一般，壓了很多貨，現(xiàn)在在用小紅書(shū)做自己的產(chǎn)品，做到了1.1萬(wàn)粉絲?！?/p>
圖/受訪者提供
“（我們）后續(xù)也會(huì)嘗試做自己的品牌。在IP這條路上，今年有很多熱門(mén)IP爆火了，我們雖然現(xiàn)在做的不好，但是仍然看好這條路?！彼f(shuō)。
另一方面，陳賢對(duì)我們說(shuō)，他計(jì)劃砍掉產(chǎn)品設(shè)計(jì)、IP授權(quán)等業(yè)務(wù)，以后專(zhuān)做產(chǎn)品定制了。
和陳賢聊天時(shí)，娛樂(lè)資本論遇到另一位玩具工廠負(fù)責(zé)人。他加入對(duì)話，提及自己也正準(zhǔn)備轉(zhuǎn)向代工廠的模式，“這樣風(fēng)險(xiǎn)小，收入穩(wěn)定?！?/p>
此時(shí)，上游授權(quán)鏈條的不確定性，無(wú)疑會(huì)影響到工廠們的信心和發(fā)展走向。
在和娛樂(lè)資本論交流時(shí)，中國(guó)玩協(xié)的梁梅會(huì)長(zhǎng)曾經(jīng)提到，玩協(xié)四展當(dāng)中的授權(quán)展，其實(shí)最開(kāi)始是在玩具展這個(gè)主展當(dāng)中，因?yàn)檎股套园l(fā)需求而嘗試設(shè)立的。如今，它已經(jīng)成為亞洲最大的授權(quán)展，是眾多國(guó)內(nèi)外頭部品牌拓展中國(guó)市場(chǎng)的首選。
這也讓我們?cè)谶@次授權(quán)展上的觀察，距離更全景地展現(xiàn)國(guó)內(nèi)IP授權(quán)版圖更進(jìn)一步。我們看了IP授權(quán)業(yè)務(wù)這些年的變化、仍需要改進(jìn)的問(wèn)題，以及，IP市場(chǎng)將越來(lái)越大的根基和趨勢(shì)。