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新酒飲,江小白又一根“救命稻草”?

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新酒飲,江小白又一根“救命稻草”?

陶石泉變了,江小白也變了。

文 | 摩登消費(fèi) 吳曉薇

編輯 | 蛋總

在江小白誕生的第12個(gè)年頭,陶石泉變了,江小白也變了。

第五屆中國快消品大會(huì)暨第一屆中國快消品經(jīng)銷商大會(huì)上,久未在公開場合露面的江小白創(chuàng)始人陶石泉露面了,他在發(fā)言中提及江小白的發(fā)展思路之變,要全面高質(zhì)量改善經(jīng)營。

圖 / 陶石泉微博

陶石泉曾在2018年提出“五年后江小白的營收要達(dá)到95億元”,然而自2020年后,江小白再未披露過業(yè)績數(shù)據(jù)。近年來,公司更是被爆出內(nèi)斗、虧損裁員、無法在A股上市等消息。

這一次,陶石泉又提出了新的“五年計(jì)劃”,在香頌資本董事沈萌看來,“口號(hào)比行動(dòng)高調(diào)。”盯上新酒飲的江小白,在這個(gè)群雄混戰(zhàn)的江湖中,究竟該如何突圍?

1、從白酒到新酒飲

“我們追隨頭部企業(yè),想把自己變成它那個(gè)樣子,現(xiàn)在做不到,那只有布局未來,去做差異化,去做創(chuàng)新。我用30年去看這個(gè)戰(zhàn)略級的機(jī)會(huì)。未來會(huì)更加專注于在利口酒、低度酒飲、果酒的類別發(fā)展。”陶石泉在第五屆中國快消品大會(huì)暨第一屆中國快消品經(jīng)銷商大會(huì)這樣說。

從江小白的營銷出圈,到梅見和果立方的出現(xiàn),折射出了陶石泉思路中的產(chǎn)品之變。

時(shí)間回到2011年。那時(shí),陶石泉辭掉了金六福高管職位,創(chuàng)立了“江小白酒業(yè)有限公司”。在他看來,不是年輕人不喜歡喝白酒,而是傳統(tǒng)白酒從產(chǎn)品到品牌上拋棄了年輕人。

以此為切口,江小白喊出了“年輕人第一口白酒”的口號(hào),推出了瓶身印有“走心文案”的“表達(dá)瓶”?!拔沂墙“?,生活很簡單”也逐漸從重慶走向了全國。

圖 / 江小白官微

這一營銷有效地抓住了年輕人的心。江小白在成立后的第二年,就達(dá)到了5000萬元的營收規(guī)模,2017~2019年,年?duì)I收分別突破10億元、20億元、30億元,在小瓶白酒市場,江小白的市場份額一度超過20%。

資本也聞風(fēng)而動(dòng)。天眼查顯示,從2014年到2020年間,江小白共完成5輪融資,投資方包括高瓴資本、紅杉中國、IDG等知名資本。

但“網(wǎng)紅”難以持續(xù)的通病在于產(chǎn)品的口感和品質(zhì)?!安缓煤取薄叭菀咨项^”等詬病不絕于耳。抓得到年輕人的心,卻抓不到年輕人的胃,致使江小白火了幾年之后份額大幅縮水。

《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示,僅僅一年時(shí)間,江小白市場份額占比就從巔峰時(shí)期的20%跌至0.5%。

也是這一年,江小白營銷費(fèi)用為2億元,占營業(yè)收入的10%,而同期,牛欄山則僅為4.6%。從這年起,江小白未再披露銷售額等相關(guān)業(yè)績數(shù)據(jù)。

從渠道來看,線上是江小白產(chǎn)品的薄弱項(xiàng)。此前,江小白只注重發(fā)展線下渠道,深耕便利店、小酒館等實(shí)體行業(yè),從2020年后才開始布局線上銷售。

這之后,江小白推出52度金蓋酒對標(biāo)傳統(tǒng)中端白酒,還推出果酒果立方和梅見青梅酒。官網(wǎng)顯示,梅見經(jīng)典大眾款售價(jià)88-188元/750ml,中高端“藍(lán)梅見”,售價(jià)598元。

彼時(shí),青梅酒相對小眾,梅見上市后,迅速獲得了熱度,2020年和2021年的天貓“618”和“雙11”果酒類銷售中,始終排名第一。

廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長朱丹蓬對摩登消費(fèi)表示,江小白的發(fā)展一波三折,品牌到了一定的規(guī)模和影響力之后出現(xiàn)限制,它的代工模式讓產(chǎn)品品質(zhì)沒有很好體現(xiàn)出來。

“在進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈建造的過程中,整體的資金實(shí)力有很大問題,這都是階段性的困難,而梅見的出現(xiàn)給江小白的發(fā)展帶來了不少機(jī)會(huì)?!敝斓づ钸M(jìn)一步表示。

然而,突破10億的梅見熱度能保持多久?天花板又在哪里?從龍頭銳澳Rio目前的發(fā)展來看,即使擁有十多年的歷史,其營業(yè)額也難以突破20億元。

新酒飲市場競爭激烈,江小白能在這個(gè)賽道再創(chuàng)奇跡嗎?

2、新酒飲廝殺正酣

江小白看中的“新酒飲”到底是什么,目前業(yè)界尚未有統(tǒng)一的定義。

一般而言,新酒飲是指酒精濃度在15度以下,以水果元素、流行飲品及酒飲料為基礎(chǔ),兼?zhèn)渖阄逗臀Ⅴ笭顟B(tài)綜合體驗(yàn)感的創(chuàng)新式酒精飲料。

據(jù)《2023-2028年果酒行業(yè)市場深度分析及發(fā)展策略研究報(bào)告》,中國果酒市場規(guī)模約4600萬元;預(yù)計(jì)未來5年,果酒品類至少可以誕生兩家年?duì)I收在10億~20億元規(guī)模體量的公司。

《2022酒業(yè)投融資報(bào)告》則顯示,創(chuàng)新型酒類產(chǎn)品是酒業(yè)投融資的多發(fā)賽道,“新酒飲”具有廣闊的市場增長空間和極強(qiáng)的品牌可塑性,是酒類行業(yè)內(nèi)部的高成長板塊。

摩登消費(fèi)認(rèn)為,在看似前景一片大好的市場背后是十分激烈的競爭,新酒飲“戰(zhàn)國時(shí)代”暫未決出真正意義上的“行業(yè)老大”。

在傳統(tǒng)酒企方面,2014年后,銳澳Rio憑借廣告營銷,使得預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)站到了風(fēng)口上。2015年,茅臺(tái)研發(fā)上市了“悠蜜”系列藍(lán)莓酒;古井貢酒在2014年推出了主打健康的佰色果酒;2019年瀘州老窖也推出了“青語”“花間酌”“拾光”三款新品來進(jìn)軍青梅酒市場。

在飲料巨頭方面,農(nóng)夫山泉發(fā)布首款“米酒+氣泡酒”產(chǎn)品TOT氣泡酒,近期統(tǒng)一官宣將以“Uni-Wonder”品牌推出四款調(diào)味8度氣泡酒。

在新銳酒企方面,貝瑞甜心、獅子歌歌、落飲等品牌不斷涌現(xiàn),其中不乏資本支持。大量零售和餐飲連鎖包括盒馬、海底撈、叮咚等已完成新酒飲產(chǎn)品的布局。

國家市場監(jiān)督管理總局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2015年果酒生產(chǎn)廠家僅有2000余家,截至2021年底已經(jīng)超過5000家、年產(chǎn)值超過500億元,果酒企業(yè)也在推動(dòng)果酒品類的發(fā)展。

盡管大量企業(yè)在新酒飲賽道混戰(zhàn),但在“局內(nèi)人”看來,目前行業(yè)集中度不是很高。

低度茶果酒品牌“落飲”創(chuàng)始人金鑫對摩登消費(fèi)表示:“目前新酒飲賽道品牌格局集中度不是很高,依舊有空降公司(指突然崛起的新公司)。聽裝產(chǎn)品為主的銳澳,梅酒產(chǎn)品為主的江小白旗下的梅見,垂直渠道類的品牌,夜店渠道里的動(dòng)力火車,都屬于新酒飲行業(yè)的龍頭公司?!?/p>

他也坦言,“落飲”的市場份額相對小,畢竟成立只有3年時(shí)間,之所以能在市場上有一席之地,主要是因?yàn)槠放骑L(fēng)格和產(chǎn)品邏輯上是有自己的堅(jiān)持,同時(shí)也在探索不同場景和風(fēng)格的支線品牌和產(chǎn)品。

摩登消費(fèi)觀察發(fā)現(xiàn),市面上新酒飲有著產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷渠道同質(zhì)化、重線上輕線下等特點(diǎn),新酒飲的困局顯而易見。

盯上新酒飲的江小白該如何突圍?

江小白公關(guān)經(jīng)理鄧猋對摩登消費(fèi)表示,江小白和梅見是完全單獨(dú)的兩條業(yè)務(wù)線,在渠道方面也各有側(cè)重。果立方今年新品在武漢剛剛上市,梅見2022年銷售額超過10億元。

另據(jù)梅見事業(yè)線總經(jīng)理張陽透露,梅見正式推向市場是在2019年,2022年,梅見銷售額同比提升144%,線下渠道是實(shí)現(xiàn)增長的主陣地,西南、華南、華東三大區(qū)域貢獻(xiàn)梅見90%的收入。

由此可以得知,即便是江小白和梅見在渠道方向上各有側(cè)重,線下仍是兩個(gè)系列最重要的陣地,這也與市面上新酒飲產(chǎn)品重線上的打法不同。

圖 / 江小白官微

鄧猋還對摩登消費(fèi)表示,新品果立方更是主打“烈”,烈不是指高度酒,15°的酒也可以烈,讓大家不會(huì)有酒精度數(shù)壓力的情況下,感受到酒飲帶來的快樂。

“梅見的核心市場或者原點(diǎn)市場基本上是錨定時(shí)尚美食之都,例如長沙、杭州、重慶、成都、廣州、深圳等這些地域本身有強(qiáng)烈且明顯的飲食文化?!编嚜Y補(bǔ)充道。

雖然江小白將自家新酒飲產(chǎn)品做出差異化定義,但有部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,新酒飲不過是一個(gè)新概念,很難在年輕人心目當(dāng)中留下長久性的品牌。

在香頌資本董事沈萌看來,新酒飲只不過是一個(gè)新的營銷概念,并沒有看出在產(chǎn)品、消費(fèi)等方面有什么與過去不同的特征。

“不斷推出新概念,是品牌在不斷給自己找出路,當(dāng)原有概念已不足以刺激銷售后,再拋出一個(gè)新概念。”沈萌說道。

尼爾森IQ首席業(yè)務(wù)增長官鄭冶表示,當(dāng)下新酒飲賽道很難在年輕人心目當(dāng)中留下長久性的品牌。

“現(xiàn)在年輕派的很多品牌營銷都非常有創(chuàng)意,所以江小白的文案創(chuàng)意優(yōu)勢已經(jīng)進(jìn)一步遞減,因此江小白一定要回到整個(gè)產(chǎn)品的原點(diǎn),也就是品質(zhì)提升?!敝斓づ钐岬健?/p>

另據(jù)云酒頭條報(bào)道,有專業(yè)人士表示,未來新酒飲賽道的投機(jī)動(dòng)作會(huì)越來越少,中小品牌的生存壓力也會(huì)越來越大,整個(gè)產(chǎn)業(yè)將向品牌化靠攏。

3、又一個(gè)“五年計(jì)劃”

如前所述,江小白從誕生起,營銷就是底色。而到了梅見,據(jù)張陽透露,“幾乎沒有投放過電視類廣告,大型戶外廣告牌也極其罕見?!?/p>

這一次,江小白更是提出“高質(zhì)量發(fā)展不是給產(chǎn)品做廣告”,這顯然與此前的經(jīng)營思路有區(qū)別。

“未來五年,江小白最重要的戰(zhàn)略問題和策略問題,就是兩句話:戰(zhàn)略是用差異化的新酒飲市場成為明日之星,策略上是全面高質(zhì)量改善經(jīng)營?!碧帐f。

那么到底何謂“高質(zhì)量發(fā)展”?他進(jìn)一步提到,江小白的高質(zhì)量改善經(jīng)營有3個(gè)基本要點(diǎn):高質(zhì)量用戶經(jīng)營、高質(zhì)量產(chǎn)品經(jīng)營、高質(zhì)量組織經(jīng)營。

提到產(chǎn)品經(jīng)營,或許是之前長期受到消費(fèi)者對于口感的詬病,近年來,江小白以“江記酒莊”和“驢溪酒廠”兩大酒廠為核心,在周邊形成了江小白農(nóng)場。這其中,江記酒莊為梅見年份酒設(shè)立了三個(gè)專屬酒庫。

2022年10月,江津區(qū)政府宣布對江小白酒業(yè)旗下釀造基地江記酒莊進(jìn)行10億元戰(zhàn)略投資。據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道,在這次簽約儀式上,江小白方面也提出了未來5年內(nèi)以清香自然酒實(shí)現(xiàn)“百億新名酒”的戰(zhàn)略。

但在沈萌看來,這10億元投資或是為了支撐江小白“過冬”,能夠度過整體市場泡沫破碎回歸的階段,維持江小白正常運(yùn)營。

而提到高質(zhì)量組織經(jīng)營,就不得不說起當(dāng)年的江小白接連曝出內(nèi)斗、虧損裁員等負(fù)面新聞。

2021年,有傳聞稱江小白裁撤整個(gè)北京公關(guān)團(tuán)隊(duì),乃至整個(gè)公司還有大規(guī)模裁員的動(dòng)作。隨后,陶石泉在其個(gè)人微信公眾號(hào)“江小白老陶”上發(fā)布名為《10年,活下來已經(jīng)不容易》的文章回應(yīng)。

其中提到,“最近北京辦公室確有幾位同事離職,但這樣的人員調(diào)動(dòng)流轉(zhuǎn)對任何一家企業(yè)來講都屬于正常的現(xiàn)象,裁撤整體部門一說言過其實(shí)?!?/p>

同年,工商信息顯示,江小白由外資JoyboyLimited全資控股。據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道,按照我國資本市場相關(guān)規(guī)定,外資控股企業(yè)無法在A股上市,這也意味著一直有宣稱有長期上市規(guī)劃的江小白已經(jīng)徹底放棄了在A股上市。

圖 / 淘寶梅見官旗

當(dāng)時(shí),公司相關(guān)人士表示,長遠(yuǎn)來看肯定是要上市,做一家更透明的公眾公司,但短期內(nèi)并無上市計(jì)劃和上市時(shí)間表,也沒有考慮具體的資本市場。

2018年,陶石泉曾經(jīng)立下豪言:五年后江小白的營收要達(dá)到95億。但五年過去了,這一目標(biāo)沒了下文。

而這一次,陶石泉又提到了新的“五年計(jì)劃”:江小白酒業(yè)計(jì)劃用五年時(shí)間,全面建立與高質(zhì)量經(jīng)營能力匹配的組織人才及運(yùn)營體系,并推行企業(yè)版“高質(zhì)量改善經(jīng)營法”。

對此,沈萌認(rèn)為:“口號(hào)比行動(dòng)高調(diào)?!?/p>

在知趣咨詢總經(jīng)理、酒類分析師蔡學(xué)飛看來,任何企業(yè)的發(fā)展,不同階段都會(huì)有不同的問題。從積極的一面來看,江小白所遇到的問題也為江小白的發(fā)展積累了經(jīng)驗(yàn)。

“雖然江小白本身充滿爭議,但是市場規(guī)模與品牌影響力依然在穩(wěn)步提高中?!辈虒W(xué)飛說道。

美編 | 吳宜忠

審核 | 頌文

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

江小白

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新酒飲,江小白又一根“救命稻草”?

陶石泉變了,江小白也變了。

文 | 摩登消費(fèi) 吳曉薇

編輯 | 蛋總

在江小白誕生的第12個(gè)年頭,陶石泉變了,江小白也變了。

第五屆中國快消品大會(huì)暨第一屆中國快消品經(jīng)銷商大會(huì)上,久未在公開場合露面的江小白創(chuàng)始人陶石泉露面了,他在發(fā)言中提及江小白的發(fā)展思路之變,要全面高質(zhì)量改善經(jīng)營。

圖 / 陶石泉微博

陶石泉曾在2018年提出“五年后江小白的營收要達(dá)到95億元”,然而自2020年后,江小白再未披露過業(yè)績數(shù)據(jù)。近年來,公司更是被爆出內(nèi)斗、虧損裁員、無法在A股上市等消息。

這一次,陶石泉又提出了新的“五年計(jì)劃”,在香頌資本董事沈萌看來,“口號(hào)比行動(dòng)高調(diào)?!倍⑸闲戮骑嫷慕“?,在這個(gè)群雄混戰(zhàn)的江湖中,究竟該如何突圍?

1、從白酒到新酒飲

“我們追隨頭部企業(yè),想把自己變成它那個(gè)樣子,現(xiàn)在做不到,那只有布局未來,去做差異化,去做創(chuàng)新。我用30年去看這個(gè)戰(zhàn)略級的機(jī)會(huì)。未來會(huì)更加專注于在利口酒、低度酒飲、果酒的類別發(fā)展?!碧帐诘谖鍖弥袊煜反髸?huì)暨第一屆中國快消品經(jīng)銷商大會(huì)這樣說。

從江小白的營銷出圈,到梅見和果立方的出現(xiàn),折射出了陶石泉思路中的產(chǎn)品之變。

時(shí)間回到2011年。那時(shí),陶石泉辭掉了金六福高管職位,創(chuàng)立了“江小白酒業(yè)有限公司”。在他看來,不是年輕人不喜歡喝白酒,而是傳統(tǒng)白酒從產(chǎn)品到品牌上拋棄了年輕人。

以此為切口,江小白喊出了“年輕人第一口白酒”的口號(hào),推出了瓶身印有“走心文案”的“表達(dá)瓶”?!拔沂墙“祝詈芎唵巍币仓饾u從重慶走向了全國。

圖 / 江小白官微

這一營銷有效地抓住了年輕人的心。江小白在成立后的第二年,就達(dá)到了5000萬元的營收規(guī)模,2017~2019年,年?duì)I收分別突破10億元、20億元、30億元,在小瓶白酒市場,江小白的市場份額一度超過20%。

資本也聞風(fēng)而動(dòng)。天眼查顯示,從2014年到2020年間,江小白共完成5輪融資,投資方包括高瓴資本、紅杉中國、IDG等知名資本。

但“網(wǎng)紅”難以持續(xù)的通病在于產(chǎn)品的口感和品質(zhì)?!安缓煤取薄叭菀咨项^”等詬病不絕于耳。抓得到年輕人的心,卻抓不到年輕人的胃,致使江小白火了幾年之后份額大幅縮水。

《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示,僅僅一年時(shí)間,江小白市場份額占比就從巔峰時(shí)期的20%跌至0.5%。

也是這一年,江小白營銷費(fèi)用為2億元,占營業(yè)收入的10%,而同期,牛欄山則僅為4.6%。從這年起,江小白未再披露銷售額等相關(guān)業(yè)績數(shù)據(jù)。

從渠道來看,線上是江小白產(chǎn)品的薄弱項(xiàng)。此前,江小白只注重發(fā)展線下渠道,深耕便利店、小酒館等實(shí)體行業(yè),從2020年后才開始布局線上銷售。

這之后,江小白推出52度金蓋酒對標(biāo)傳統(tǒng)中端白酒,還推出果酒果立方和梅見青梅酒。官網(wǎng)顯示,梅見經(jīng)典大眾款售價(jià)88-188元/750ml,中高端“藍(lán)梅見”,售價(jià)598元。

彼時(shí),青梅酒相對小眾,梅見上市后,迅速獲得了熱度,2020年和2021年的天貓“618”和“雙11”果酒類銷售中,始終排名第一。

廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長朱丹蓬對摩登消費(fèi)表示,江小白的發(fā)展一波三折,品牌到了一定的規(guī)模和影響力之后出現(xiàn)限制,它的代工模式讓產(chǎn)品品質(zhì)沒有很好體現(xiàn)出來。

“在進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈建造的過程中,整體的資金實(shí)力有很大問題,這都是階段性的困難,而梅見的出現(xiàn)給江小白的發(fā)展帶來了不少機(jī)會(huì)?!敝斓づ钸M(jìn)一步表示。

然而,突破10億的梅見熱度能保持多久?天花板又在哪里?從龍頭銳澳Rio目前的發(fā)展來看,即使擁有十多年的歷史,其營業(yè)額也難以突破20億元。

新酒飲市場競爭激烈,江小白能在這個(gè)賽道再創(chuàng)奇跡嗎?

2、新酒飲廝殺正酣

江小白看中的“新酒飲”到底是什么,目前業(yè)界尚未有統(tǒng)一的定義。

一般而言,新酒飲是指酒精濃度在15度以下,以水果元素、流行飲品及酒飲料為基礎(chǔ),兼?zhèn)渖阄逗臀Ⅴ笭顟B(tài)綜合體驗(yàn)感的創(chuàng)新式酒精飲料。

據(jù)《2023-2028年果酒行業(yè)市場深度分析及發(fā)展策略研究報(bào)告》,中國果酒市場規(guī)模約4600萬元;預(yù)計(jì)未來5年,果酒品類至少可以誕生兩家年?duì)I收在10億~20億元規(guī)模體量的公司。

《2022酒業(yè)投融資報(bào)告》則顯示,創(chuàng)新型酒類產(chǎn)品是酒業(yè)投融資的多發(fā)賽道,“新酒飲”具有廣闊的市場增長空間和極強(qiáng)的品牌可塑性,是酒類行業(yè)內(nèi)部的高成長板塊。

摩登消費(fèi)認(rèn)為,在看似前景一片大好的市場背后是十分激烈的競爭,新酒飲“戰(zhàn)國時(shí)代”暫未決出真正意義上的“行業(yè)老大”。

在傳統(tǒng)酒企方面,2014年后,銳澳Rio憑借廣告營銷,使得預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)站到了風(fēng)口上。2015年,茅臺(tái)研發(fā)上市了“悠蜜”系列藍(lán)莓酒;古井貢酒在2014年推出了主打健康的佰色果酒;2019年瀘州老窖也推出了“青語”“花間酌”“拾光”三款新品來進(jìn)軍青梅酒市場。

在飲料巨頭方面,農(nóng)夫山泉發(fā)布首款“米酒+氣泡酒”產(chǎn)品TOT氣泡酒,近期統(tǒng)一官宣將以“Uni-Wonder”品牌推出四款調(diào)味8度氣泡酒。

在新銳酒企方面,貝瑞甜心、獅子歌歌、落飲等品牌不斷涌現(xiàn),其中不乏資本支持。大量零售和餐飲連鎖包括盒馬、海底撈、叮咚等已完成新酒飲產(chǎn)品的布局。

國家市場監(jiān)督管理總局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2015年果酒生產(chǎn)廠家僅有2000余家,截至2021年底已經(jīng)超過5000家、年產(chǎn)值超過500億元,果酒企業(yè)也在推動(dòng)果酒品類的發(fā)展。

盡管大量企業(yè)在新酒飲賽道混戰(zhàn),但在“局內(nèi)人”看來,目前行業(yè)集中度不是很高。

低度茶果酒品牌“落飲”創(chuàng)始人金鑫對摩登消費(fèi)表示:“目前新酒飲賽道品牌格局集中度不是很高,依舊有空降公司(指突然崛起的新公司)。聽裝產(chǎn)品為主的銳澳,梅酒產(chǎn)品為主的江小白旗下的梅見,垂直渠道類的品牌,夜店渠道里的動(dòng)力火車,都屬于新酒飲行業(yè)的龍頭公司。”

他也坦言,“落飲”的市場份額相對小,畢竟成立只有3年時(shí)間,之所以能在市場上有一席之地,主要是因?yàn)槠放骑L(fēng)格和產(chǎn)品邏輯上是有自己的堅(jiān)持,同時(shí)也在探索不同場景和風(fēng)格的支線品牌和產(chǎn)品。

摩登消費(fèi)觀察發(fā)現(xiàn),市面上新酒飲有著產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷渠道同質(zhì)化、重線上輕線下等特點(diǎn),新酒飲的困局顯而易見。

盯上新酒飲的江小白該如何突圍?

江小白公關(guān)經(jīng)理鄧猋對摩登消費(fèi)表示,江小白和梅見是完全單獨(dú)的兩條業(yè)務(wù)線,在渠道方面也各有側(cè)重。果立方今年新品在武漢剛剛上市,梅見2022年銷售額超過10億元。

另據(jù)梅見事業(yè)線總經(jīng)理張陽透露,梅見正式推向市場是在2019年,2022年,梅見銷售額同比提升144%,線下渠道是實(shí)現(xiàn)增長的主陣地,西南、華南、華東三大區(qū)域貢獻(xiàn)梅見90%的收入。

由此可以得知,即便是江小白和梅見在渠道方向上各有側(cè)重,線下仍是兩個(gè)系列最重要的陣地,這也與市面上新酒飲產(chǎn)品重線上的打法不同。

圖 / 江小白官微

鄧猋還對摩登消費(fèi)表示,新品果立方更是主打“烈”,烈不是指高度酒,15°的酒也可以烈,讓大家不會(huì)有酒精度數(shù)壓力的情況下,感受到酒飲帶來的快樂。

“梅見的核心市場或者原點(diǎn)市場基本上是錨定時(shí)尚美食之都,例如長沙、杭州、重慶、成都、廣州、深圳等這些地域本身有強(qiáng)烈且明顯的飲食文化。”鄧猋補(bǔ)充道。

雖然江小白將自家新酒飲產(chǎn)品做出差異化定義,但有部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,新酒飲不過是一個(gè)新概念,很難在年輕人心目當(dāng)中留下長久性的品牌。

在香頌資本董事沈萌看來,新酒飲只不過是一個(gè)新的營銷概念,并沒有看出在產(chǎn)品、消費(fèi)等方面有什么與過去不同的特征。

“不斷推出新概念,是品牌在不斷給自己找出路,當(dāng)原有概念已不足以刺激銷售后,再拋出一個(gè)新概念?!鄙蛎日f道。

尼爾森IQ首席業(yè)務(wù)增長官鄭冶表示,當(dāng)下新酒飲賽道很難在年輕人心目當(dāng)中留下長久性的品牌。

“現(xiàn)在年輕派的很多品牌營銷都非常有創(chuàng)意,所以江小白的文案創(chuàng)意優(yōu)勢已經(jīng)進(jìn)一步遞減,因此江小白一定要回到整個(gè)產(chǎn)品的原點(diǎn),也就是品質(zhì)提升。”朱丹蓬提到。

另據(jù)云酒頭條報(bào)道,有專業(yè)人士表示,未來新酒飲賽道的投機(jī)動(dòng)作會(huì)越來越少,中小品牌的生存壓力也會(huì)越來越大,整個(gè)產(chǎn)業(yè)將向品牌化靠攏。

3、又一個(gè)“五年計(jì)劃”

如前所述,江小白從誕生起,營銷就是底色。而到了梅見,據(jù)張陽透露,“幾乎沒有投放過電視類廣告,大型戶外廣告牌也極其罕見?!?/p>

這一次,江小白更是提出“高質(zhì)量發(fā)展不是給產(chǎn)品做廣告”,這顯然與此前的經(jīng)營思路有區(qū)別。

“未來五年,江小白最重要的戰(zhàn)略問題和策略問題,就是兩句話:戰(zhàn)略是用差異化的新酒飲市場成為明日之星,策略上是全面高質(zhì)量改善經(jīng)營?!碧帐f。

那么到底何謂“高質(zhì)量發(fā)展”?他進(jìn)一步提到,江小白的高質(zhì)量改善經(jīng)營有3個(gè)基本要點(diǎn):高質(zhì)量用戶經(jīng)營、高質(zhì)量產(chǎn)品經(jīng)營、高質(zhì)量組織經(jīng)營。

提到產(chǎn)品經(jīng)營,或許是之前長期受到消費(fèi)者對于口感的詬病,近年來,江小白以“江記酒莊”和“驢溪酒廠”兩大酒廠為核心,在周邊形成了江小白農(nóng)場。這其中,江記酒莊為梅見年份酒設(shè)立了三個(gè)專屬酒庫。

2022年10月,江津區(qū)政府宣布對江小白酒業(yè)旗下釀造基地江記酒莊進(jìn)行10億元戰(zhàn)略投資。據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道,在這次簽約儀式上,江小白方面也提出了未來5年內(nèi)以清香自然酒實(shí)現(xiàn)“百億新名酒”的戰(zhàn)略。

但在沈萌看來,這10億元投資或是為了支撐江小白“過冬”,能夠度過整體市場泡沫破碎回歸的階段,維持江小白正常運(yùn)營。

而提到高質(zhì)量組織經(jīng)營,就不得不說起當(dāng)年的江小白接連曝出內(nèi)斗、虧損裁員等負(fù)面新聞。

2021年,有傳聞稱江小白裁撤整個(gè)北京公關(guān)團(tuán)隊(duì),乃至整個(gè)公司還有大規(guī)模裁員的動(dòng)作。隨后,陶石泉在其個(gè)人微信公眾號(hào)“江小白老陶”上發(fā)布名為《10年,活下來已經(jīng)不容易》的文章回應(yīng)。

其中提到,“最近北京辦公室確有幾位同事離職,但這樣的人員調(diào)動(dòng)流轉(zhuǎn)對任何一家企業(yè)來講都屬于正常的現(xiàn)象,裁撤整體部門一說言過其實(shí)。”

同年,工商信息顯示,江小白由外資JoyboyLimited全資控股。據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道,按照我國資本市場相關(guān)規(guī)定,外資控股企業(yè)無法在A股上市,這也意味著一直有宣稱有長期上市規(guī)劃的江小白已經(jīng)徹底放棄了在A股上市。

圖 / 淘寶梅見官旗

當(dāng)時(shí),公司相關(guān)人士表示,長遠(yuǎn)來看肯定是要上市,做一家更透明的公眾公司,但短期內(nèi)并無上市計(jì)劃和上市時(shí)間表,也沒有考慮具體的資本市場。

2018年,陶石泉曾經(jīng)立下豪言:五年后江小白的營收要達(dá)到95億。但五年過去了,這一目標(biāo)沒了下文。

而這一次,陶石泉又提到了新的“五年計(jì)劃”:江小白酒業(yè)計(jì)劃用五年時(shí)間,全面建立與高質(zhì)量經(jīng)營能力匹配的組織人才及運(yùn)營體系,并推行企業(yè)版“高質(zhì)量改善經(jīng)營法”。

對此,沈萌認(rèn)為:“口號(hào)比行動(dòng)高調(diào)?!?/p>

在知趣咨詢總經(jīng)理、酒類分析師蔡學(xué)飛看來,任何企業(yè)的發(fā)展,不同階段都會(huì)有不同的問題。從積極的一面來看,江小白所遇到的問題也為江小白的發(fā)展積累了經(jīng)驗(yàn)。

“雖然江小白本身充滿爭議,但是市場規(guī)模與品牌影響力依然在穩(wěn)步提高中?!辈虒W(xué)飛說道。

美編 | 吳宜忠

審核 | 頌文

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