文|《未來跡》 向婷婷
又一韓妝品牌撤離線下。
近期，LG健康生活旗下高奢護膚品牌蘇秘37°宣布，因公司品牌運營策略變動，品牌的線下百貨專柜將逐步進行戰(zhàn)略調整。自2023年11月1日起，蘇秘百貨專柜柜臺消費將不再進行積分累積，會員剩余積分可轉移至Whoo后。
針對這一調整，不少業(yè)內人士認為蘇秘37°將全面撤退線下。
截自蘇秘37°官方微信
線下大撤離，品牌積分轉移給Whoo后？
日前，不少蘇秘37°的品牌會員表示陸續(xù)收到了短信通知，告知其進行積分兌換產品活動，并將剩余積分轉移至集團姊妹品牌Whoo。
轉移完成后，蘇秘37°會員可享受Whoo后品牌的會員服務和會員權益，同時蘇秘37°品牌對應的積分將被清零。
“被同事安利的品牌，用了近10年?！?/p>
“可惜了，敏感肌的福音?！?/p>
“鏡面氣墊也好用，一直回購，還推薦給了身邊人。”
在小紅書平臺，蘇秘37°的用戶們紛紛對品牌的產品品質表示肯定，并對其線下撤離感到十分惋惜。
“謎之操作”“非常奇葩的品牌管理”而對于蘇秘37°的會員轉積分操作，曾運營過LG生活健康的品牌代理商們紛紛表示難以理解。
上述代理商認為，渠道調整、專注線上這些都可以理解，但把品牌會員都轉給Whoo后的操作讓人迷惑，說明品牌沒有將線上線下會員打通，也側面體現(xiàn)出LG生活健康對旗下品牌的價值并不足夠重視。
毫無疑問，Whoo后目前是LG生活健康的美妝業(yè)務中盈利能力最強的品牌。
在10月26日，LG生活健康公布了集團最新業(yè)績報告。數(shù)據(jù)顯示，2023年前九個月，集團實現(xiàn)銷售額5.24萬億韓元（約合人民幣277.52億），同比下降2.6%；營業(yè)利潤同比下滑25.8%。
其中，銷售占比最大的美妝業(yè)務Q3共錄得6702億韓元（約合人民幣35.51億），同比下滑15.1%。財報顯示，Whoo后貢獻了這一部門主要的銷量，銷售額占比達到55%，另外三大主力品牌蘇秘37°、歐蕙、CNP的銷售額占比均不到5%，VDL、Sooryohan等十余個品牌則貢獻了余下35%的銷量。
Whoo后極強的盈利能力和品牌聲量，或許也是LG生活健將選擇將蘇秘37°會員轉給Whoo后的原因。
高開低走，蘇秘在中國市場的7年
蘇秘37°于2007年正式推出，是韓國LG生活健康旗下定位發(fā)酵護膚的高端品牌，致力于打造安全溫和、功效卓越的產品。
蘇秘37°在韓國本土市場極為成功，而國內本土消費者最開始是通過海外代購接觸到該品牌。在被代購們“帶火”之后，LG生活健康開始將蘇秘37°引入中國市場，成為集團繼Whoo后之后第二個進入中國市場的高端護膚品牌。
進入中國后，蘇秘37°迎來爆發(fā)式增長，連續(xù)4年實現(xiàn)出色業(yè)績。
2016年，LG生活健康宣布正式引入蘇秘37°，在杭州、上海開設旗艦店，且線上天貓平臺也同步開啟。
根據(jù)LG生活健康2016年財報，得益于消費者的高需求以及品牌在中國市場的正式推出，蘇秘37°全年實現(xiàn)了3431億韓元的銷售量，同比大漲82%。與此同時，品牌持續(xù)擴大在中國進駐高端百貨的步調，當年底，蘇秘37°已經進駐了5家高端百貨店。
而后，蘇秘37°在線下急速擴張。據(jù)富體美麗信息顯示，蘇秘37°在進入中國的一年多時間內（2016年5月-2017年10月）開設了58家線下專柜。
2017-2019，仍是蘇秘37°持續(xù)增長的三年。財報顯示，2017年蘇秘37°總銷售額突破3800億韓元，同比增長11%。在這一年，其在中國市場的銷售額增加了34%。之后的2018年和2019年銷售額同比增長15%、9%。
但到了2020年，形勢開始急轉直下。
也許是受疫情影響，蘇秘37°的銷量出現(xiàn)進入中國市場以來的首次下滑，下滑幅度達27%。從這一年開始，蘇秘37°的業(yè)績銷量似乎開始“一蹶不振”。繼而2022年，LG生活健康也遭遇集團18年以來的首次下滑，其中美容部門下滑最嚴重，達27.7%。蘇秘37°下滑16%。
正如前文所說，即使蘇秘37°未來將全面專注線上運營，但品牌并未能實現(xiàn)線上與線下的會員通用機制，這意味著其七年以來在中國線下積累的客戶難以直接轉化為品牌的線上用戶。
在一篇“蘇秘撤柜”的小紅書筆記中，就有用戶公開表示蘇秘撤柜后已經逐漸轉向了其它專柜品牌，“不能線下買了真的可惜，線上總感覺不靠譜?！?/p>
蘇秘37°在線上天貓、京東、抖音以及小紅書四大平臺的粉絲數(shù)合計437萬，其中天貓平臺的粉絲數(shù)最多，達到332.5萬，其次為京東，而在抖音平臺粉絲數(shù)僅為30萬。作為對比，其姊妹品牌Whoo后的抖音官方旗艦店粉絲數(shù)為107.3萬。
可以肯定的是，在轉線上之后，能否拿出接地氣的打法、能否有集團專屬的資源支持等，都對蘇秘37°的增長至關重要。
市場留給韓妝調整的時間不多了
一個共識是，韓妝如今在中國的市場份額和銷量都大不如前。就在近期天貓美妝公布的首份雙11預售TOP20榜單中，也無一韓妝品牌的身影。
就愛茉莉太平洋集團和LG生活健康的動作來看，兩大公司實際上也都在調整旗下品牌在中國市場的運營機制，不過策略上卻大相徑庭。
愛茉莉太平洋集團選擇以品牌來驅動增長，從2021年便開始對旗下品牌進行大刀闊斧的改革：雪花秀啟動“#SulwhasooRebloom”品牌革新、悅詩風吟展開整體形象煥新+產品功效化革新、夢妝宣布入局Clean Beauty、伊蒂之屋著手調整經營策略。
一通操作下來，愛茉莉太平洋集團2023年第二季度成功通過雪花秀、蘭芝、悅詩風吟3大主力品牌，在中國錄得20%的營收增長。
相較于愛茉莉太平洋集團的“百花齊放”，LG生活健康更加“一枝獨秀”。
截止目前，中國市場仍然是集團的第一大海外市場。最新財報顯示，2023年前九個月，LG生活健康在中國市場的銷售額占比為10%，銷售額相比去年同期下滑14.9%。
在中國，LG生活健康幾乎將其所有資源都押注在了Whoo這一個品牌上。在渠道上，LG生活健康積極為Whoo開拓新的線上增長渠道如抖音、快手等，并成為品牌新的增長引擎；營銷上，今年9月Whoo后正式官宣中國藝人范丞丞為品牌代言人。
而對于集團旗下的另外幾大主力品牌，集團所給到的運營資源卻相當有限?！禙Beauty未來跡》在采訪業(yè)內資深零售渠道人士關于蘇秘37°的看法時，得到了“沒什么深刻印象”的回答。蘇秘37°在中國市場的品牌聲量已大不如從前。
總的看來，LG生活健康的品牌運營機制并不強，依賴單一品牌的策略亟待調整。