文|鏡觀臺(tái) 張 琳
編輯|謝中秀 丁玨汭
風(fēng)波之后，“老國貨”們的關(guān)注度延續(xù)到了“雙11”。
10月23日、24日，“雙11”拉開帷幕。打算趁著“雙11”“大買一場”的消費(fèi)者米娜發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)各大電商平臺(tái)的主頁推送的大部分都是國貨品牌，“以拼多多為例，個(gè)護(hù)品類首頁上，蜂花護(hù)發(fā)素、雕牌透明皂和維達(dá)衛(wèi)生紙都被放在了推薦位。”
這個(gè)“雙11”，接連半個(gè)月，思念食品的電商負(fù)責(zé)人王女士幾乎沒有在晚上10點(diǎn)前到過家，每天的主要工作就是與達(dá)人團(tuán)隊(duì)對接直播細(xì)節(jié)、選品、時(shí)間等，整個(gè)電商團(tuán)隊(duì)更是24小時(shí)待命，隨時(shí)做好與平臺(tái)和達(dá)人們遠(yuǎn)程溝通的準(zhǔn)備。
這背后，是消費(fèi)者對國貨老品牌的關(guān)注，轉(zhuǎn)化成了實(shí)打?qū)嵉馁徺I力。
米娜就表示，國貨，尤其是老國貨品牌占據(jù)了自己購物車的三分之一，她將保濕水從以前的日本護(hù)膚品牌珂潤換成了國產(chǎn)的孔鳳春，洗發(fā)水從韓國的“呂”換成了蜂花，洗衣液也從意大利進(jìn)口的“大公雞”換成了活力28，“不是大牌用不起，是國貨更有性價(jià)比。”
47天之前，一場風(fēng)波、一次“商戰(zhàn)式營銷”讓諸多老國貨品牌受到關(guān)注，蜂花、活力28、蓮花味精、精心等老品牌也吃到流量紅利。
消費(fèi)者關(guān)注之下，各大電商平臺(tái)也紛紛將國貨老品牌捧上C位。
消費(fèi)者阿月在10月7日打開京東App就發(fā)現(xiàn)，首頁顯著位置出現(xiàn)了“國貨京選”的活動(dòng)，點(diǎn)進(jìn)去亦可發(fā)現(xiàn)蜂花、郁美凈、大白兔等國貨老品牌。
此外有消息顯示，國貨走紅之后，淘寶天貓上線了“國貨超市”，拼多多也“攢局”58家國貨“團(tuán)建”直播。
10月23日京東11.11開啟之日，京東也邀請“亞洲飛人”葛曼棋和林雨薇來到“中國驕傲 冠軍駕到”國貨直播間。據(jù)悉，在京東搜索“冠軍駕到”也可直達(dá)國貨會(huì)場。
其實(shí)一直以來，國貨都在“雙11”占有一席之地。每年“雙11”淘寶天貓的美妝銷售成績，均有不少國產(chǎn)美妝品牌霸榜。但今年，更多國貨老品牌走上了“雙11”的C位，受到消費(fèi)者的關(guān)注。
這給國貨老品牌帶來了機(jī)會(huì)，但流量是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。
更多消費(fèi)者關(guān)注和涌入，對國貨老品牌的生產(chǎn)、銷售、物流等一系列鏈條帶來了新的要求。近期，也有不少投入老國貨懷抱的消費(fèi)者吐槽，“缺貨”“收不到貨”。
而對于國貨品牌來說，一時(shí)的流量、“野性爆火”固然有其可貴和價(jià)值，但更重要的還是“理性長紅”，長久地存活下去，并活得越來越好。
情懷紅利或許只能維持一時(shí)，最終能讓消費(fèi)者買單的還是產(chǎn)品和服務(wù)。
01 國貨成年輕人“新寵”
米娜是在最近一次“風(fēng)波”之后，才“垂直入坑”，投入國貨“懷抱”。
相比于“樸實(shí)無華”的國貨品牌，國外品牌搞營銷造概念的能力不是一般的強(qiáng)，“陷入消費(fèi)主義的陷阱中，我也一度堅(jiān)信‘貴有貴的道理’?！泵啄戎毖?。
直到最近看到紅衛(wèi)香皂的董事長在直播間吃香皂，看到活力28直播間里“3個(gè)老頭兒”手足無措的樣子，以及消費(fèi)者清一色的“好評”，米娜再也無法用“貴有貴的道理”說服自己，開始用國貨品牌替換自己的個(gè)護(hù)產(chǎn)品和護(hù)膚品。
用上國貨，發(fā)現(xiàn)使用感受差異不大的米娜反應(yīng)過來，“便宜大碗的國貨品牌以前真的是輸在了廣告上。”
圖/米娜近期購買和正在使用的國貨品牌，來源/米娜供圖
近兩年，國貨老品牌不時(shí)“翻紅”。
2021年7月，鴻星爾克就因業(yè)績不佳仍大額捐款翻紅出圈，引發(fā)網(wǎng)友“野性消費(fèi)”；4個(gè)月后，社交平臺(tái)上突然流傳出“上海知名個(gè)護(hù)品牌蜂花面臨倒閉”的傳言，雖然隨后蜂花官方下場辟謠，但蜂花也切實(shí)感受到了網(wǎng)友們“野性消費(fèi)”的力量。
不過近期的“集體聯(lián)歡”還是讓消費(fèi)者記憶深刻。
9月10日，李佳琦帶貨花西子引發(fā)風(fēng)波，也讓消費(fèi)者關(guān)注到國貨老品牌。
先是蜂花火速“吃瓜”并在相關(guān)視頻下留言“能撿粉絲嗎？”，被網(wǎng)友稱為“樸實(shí)無華的商戰(zhàn)”并將蜂花送上熱搜。在蜂花產(chǎn)品售罄后，各大國貨品牌又涌進(jìn)蜂花評論區(qū)，一邊自我介紹，一邊互撿粉絲。
再之后，鴻星爾克的直播間，主播一邊拿鞋用蜂花洗頭，一邊吃白象方便面喝匯源果汁，連背景音樂都放著“蜜雪冰城甜蜜蜜”；活力28三個(gè)小老頭直播；紅衛(wèi)董事長直播吃香皂……一場“商戰(zhàn)式營銷”將國貨推至聚光燈下。
某種程度上，大多數(shù)國貨老品牌頂著的都是性價(jià)比、“窮但良心”的人設(shè)，也吸引了不少“新入坑”的消費(fèi)者，比如米娜就是其中之一。
但國貨也有自己的擁躉和使用多年的忠實(shí)消費(fèi)者。
95后消費(fèi)者大琦表示，“2019年，我的手機(jī)從蘋果換成了華為，鞋子從阿迪和耐克換成了安踏。但最讓我感到開心的是自己年初就開始用的‘孔鳳春’最近開始火了，這讓我有種比別人先挖到寶藏的成就感?！?/p>
今年“雙11”，大琦不但復(fù)購了孔鳳春的產(chǎn)品，還下單了蜂花系列產(chǎn)品中最貴的防脫系列，“蜂花護(hù)發(fā)素是我從小就用過的品牌，便宜大碗不應(yīng)該是嘗試國貨品牌的唯一理由，當(dāng)發(fā)現(xiàn)入門產(chǎn)品好用后，我覺得還可以給國貨品牌更多的機(jī)會(huì)，嘗試下中高端產(chǎn)品線?！?/p>
阿月也表示，在鴻星爾克捐款之后，日常買鞋就將選擇轉(zhuǎn)移到了鴻星爾克、安踏等國產(chǎn)品牌，“雙11”即將到來，計(jì)劃囤的洗護(hù)用品，諸如洗衣液、洗發(fā)水等，也準(zhǔn)備購入國產(chǎn)品牌。
在大琦看來，近期的國貨“抱團(tuán)取暖”的確使年輕人被安利了很多老國貨品牌，但事實(shí)上，此前這些老國貨品牌就已經(jīng)在社交平臺(tái)上多次“露臉”了。
“社交平臺(tái)上推薦國貨的博主非常多，今年年初的時(shí)候我就被一位博主種草了‘孔鳳春’，并買了它們家面膜、次拋、精華和洗面奶等多個(gè)產(chǎn)品?！贝箸硎?。
02 老國貨成了“香餑餑”
正如大琦所言，推薦靠譜國貨品牌，成為博主近期新的流量密碼。
打開小紅書，#你不知道的國貨小眾美妝竟然這么便宜#，#小眾國貨品牌平替歐萊雅#等相關(guān)帶話題的筆記都有著不少的閱讀量，近期各大博主們都在忙著“挖掘”寶藏國貨品牌。
阿月在日常瀏覽社區(qū)平臺(tái)時(shí)也發(fā)現(xiàn)，“時(shí)不時(shí)都會(huì)刷個(gè)一個(gè)‘求推薦靠譜國貨’的帖子，大家的評論互動(dòng)情況也很多?！?/p>
近期，就有博主發(fā)布視頻測評5.9元一瓶的粉底液，稱查過成分表發(fā)現(xiàn)不僅成分“全綠”，并且添加了10多種養(yǎng)膚成分，上妝效果也很好，引發(fā)網(wǎng)友熱議。一時(shí)間，#5.9元粉底液日銷五萬單暴漲100倍##潑天的富貴終于輪到優(yōu)質(zhì)國貨#等相關(guān)話題沖上微博熱搜。
嗅到這波商家的平臺(tái)，也在積極“招攬”國貨。
思念食品介紹，從傳統(tǒng)電商如天貓、淘寶等，到興趣電商如抖音、快手，還有近場業(yè)態(tài)美團(tuán)優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，基本主流的電商平臺(tái)，都有思念食品自建的線上商城，連接人貨場。
而與各大平臺(tái)的“牽手”，思念食品也表示，是“雙向聯(lián)系”，而且“平臺(tái)對入住的頭部企業(yè)都有資源支持”。今年“雙11”，天貓平臺(tái)也主動(dòng)與思念食品官方旗艦店聯(lián)合，發(fā)起了折扣、福利、折上折等等5大攻略。
除了一直活躍在消費(fèi)者視野的思念食品，阿月最近也發(fā)現(xiàn)，“老國貨蜂花的出鏡率好高。之前都不常見到的蜂花，現(xiàn)在京東、拼多多，但凡是個(gè)國貨的活動(dòng)都能看到蜂花的身影。”
資料顯示，這個(gè)“雙11”，各大平臺(tái)都在圍繞國貨做動(dòng)作。
10月21日，“京東11.11全球好物節(jié)”正式啟動(dòng)了“國貨當(dāng)潮”計(jì)劃，攜手飛躍、百雀羚、回力、李寧、完美日記、LNBR、INXX、HiPanda等眾多潮流品牌，覆蓋服裝、運(yùn)動(dòng)、箱包、美妝等多個(gè)品類。
一個(gè)月前，淘寶上線“國貨超市”，其中包括日用護(hù)膚、美妝、食品、服飾等各個(gè)品類的國貨。
今年618期間，京東超市相關(guān)負(fù)責(zé)人也曾表示，今年將在母嬰、個(gè)護(hù)、家清、休食飲品、酒類、糧油調(diào)味、生鮮、預(yù)制菜、玩具樂器、寵物十大品類，總計(jì)投入價(jià)值超10億元的資源，打造超百款國貨爆品。
圖/淘寶國貨超市，來源/10月26日，鏡觀臺(tái)淘寶App截圖
消費(fèi)者的青睞，以及平臺(tái)的“爭搶”，讓國貨收獲了流量與增長。
京東數(shù)據(jù)顯示，10月23日晚八點(diǎn)京東“11.11”開啟，小米、榮耀、華為、OPPO、一加、vivo等國貨品牌手機(jī)成交額1秒破億。前10分鐘，國貨美妝品牌珀萊雅成交額同比增長70倍，國貨品牌蜂花、郁美凈成交額分別同比增長20倍和10倍。
此外，淘寶天貓的數(shù)據(jù)也指出，“國貨超市”上線一周，淘寶上百家國貨品牌漲粉已經(jīng)過百萬。
只是品牌也直言，相比“野性爆火”，更期待“理性長紅”。
“目前，大型商超的渠道仍然穩(wěn)定，線下渠道里小型商超也在不斷增長，而線上渠道仍有超20%的增速?！蓖跖拷榻B，而“做電商差不多有10年，思念食品的鏈路也是慢慢清晰的?！?/p>
在與平臺(tái)合作時(shí)，思念更傾向于選擇“有信用的、主流的”“治理良好、有保障的“電商，希望平臺(tái)“能夠給商家提供良好營商環(huán)境，能夠滿足消費(fèi)者權(quán)益”。
而且比起“野性爆火”，其實(shí)很多品牌更希望“理性長紅”。王女士表示，“希望平臺(tái)和市場能夠給與資源、流量支持，在內(nèi)容營銷上給與指導(dǎo)和合作，拓寬國貨的生命線，讓國貨借勢而上開辟新賽道?！?/p>
03 不只是機(jī)會(huì)，也有挑戰(zhàn)
然而爆火不只給國貨老品牌帶來機(jī)會(huì)，也在帶來挑戰(zhàn)。
90后消費(fèi)者米娜雖然在“雙11”加購了不少國貨商品，但她對于這些老品牌能否接得住“這潑天的富貴”，還持懷疑態(tài)度。
9月22日，她曾在抖音直播間購買了紅衛(wèi)香皂，至今還沒有收到全部產(chǎn)品?！耙还操I了3塊，目前收到的是2塊，還有一塊客服表示‘缺貨，補(bǔ)發(fā)’，但是我已經(jīng)接連兩次詢問補(bǔ)發(fā)時(shí)間了，但都沒有得到準(zhǔn)確回復(fù)，只說‘有貨就會(huì)補(bǔ)發(fā)’?！?/p>
米娜的擔(dān)憂不無道理，出圈只是契機(jī)，但最終承接流量的還是品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，否則，翻紅也只能是曇花一現(xiàn)。
最近宣布逐步退出運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)務(wù)的貴人鳥就是一個(gè)例子。
近日，貴人鳥股份有限公司發(fā)布公告稱，鑒于公司運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)務(wù)自司法重整以來收入下降、持續(xù)虧損，市場競爭日趨激烈，公司將通過包括但不限于授權(quán)許可、出售、租賃等方式進(jìn)行“貴人鳥”“Prince”等品牌資產(chǎn)和其他各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)鞋服相關(guān)資產(chǎn)的處置，并逐步退出運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)務(wù)。
貴人鳥不是沒有翻紅的機(jī)會(huì)，在鴻星爾克因捐款而引發(fā)網(wǎng)友“野性消費(fèi)”的同時(shí)，貴人鳥也同樣因?yàn)榫杩畋痪W(wǎng)友關(guān)注，直播間人氣和銷量節(jié)節(jié)攀升，甚至于股價(jià)都連拉了四個(gè)漲停板。
但在熱度褪去之后，貴人鳥非但沒有在產(chǎn)品研發(fā)和營銷宣傳上持續(xù)發(fā)力，反而砍掉了原有的生產(chǎn)線，采取輕資產(chǎn)運(yùn)營模式，這也導(dǎo)致了其產(chǎn)品銷量又重回低谷。
在王女士看來，擁抱電商平臺(tái)無疑能為國貨品牌們帶來更廣闊的市場，但同時(shí)也從產(chǎn)品研發(fā)、宣傳營銷、供應(yīng)鏈和運(yùn)輸?shù)确矫嫣岢隽烁蟮奶魬?zhàn)。
“從進(jìn)入10月份開始，工廠端就開始加足馬力生產(chǎn)，備足貨源備戰(zhàn)‘雙11’，同時(shí)因?yàn)槲覀兪撬賰鍪称菲放?，所以對產(chǎn)品的冷鏈運(yùn)輸也有更高的要求。消費(fèi)者會(huì)給國貨品牌機(jī)會(huì)，但如果產(chǎn)品和服務(wù)真的達(dá)不到要求，消費(fèi)者也會(huì)轉(zhuǎn)身離開的。”王女士說道。
互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的加持，使得老國貨品牌們站上了更廣闊的舞臺(tái)，流量猶如一盞聚光燈，讓國貨品牌星光熠熠的同時(shí)，也會(huì)把品牌的每一個(gè)動(dòng)作映照得無比清晰。是被送上巔峰，還是被流量反噬，最終考驗(yàn)的還是品牌自身的硬實(shí)力。
參考資料：
《貴人鳥，差一點(diǎn)就成了鴻星爾克》，來源：螺旋實(shí)驗(yàn)室。
*題圖及部分內(nèi)文配圖來源于視覺中國。
*文中Amy、米娜、大琦、肖爽、阿月均為化名。