文|Tech星球 翟元元
今年雙11，比往年開(kāi)始的更早一點(diǎn)。短視頻平臺(tái)甚至更早于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，率先拉開(kāi)雙11大促帷幕。10月18日，快手電商以“大牌百億補(bǔ)，盡在快手商城”為主題，正式開(kāi)啟雙11預(yù)售。之后，京東、淘寶天貓、抖音紛紛啟動(dòng)雙11。
與往年雙11不同，今年各大平臺(tái)紛紛將戰(zhàn)略重點(diǎn)聚焦在了“低價(jià)”。譬如，京東強(qiáng)調(diào)實(shí)打?qū)嵉恼娴蛢r(jià)，讓消費(fèi)者閉眼買(mǎi)；淘寶天貓則將全網(wǎng)最低價(jià)定為雙11核心目標(biāo)。除了低價(jià)，平臺(tái)們主動(dòng)放棄了過(guò)去復(fù)雜的優(yōu)惠方式，化繁為簡(jiǎn)，實(shí)行“單件立減”、“不湊單”。
此外，配送速度也是今年雙11一大亮點(diǎn)。菜鳥(niǎo)“雙11”繼續(xù)提供半日達(dá)、送貨上門(mén)服務(wù)，承諾晚到必賠。
平臺(tái)服務(wù)可以說(shuō)“萬(wàn)事俱備”，但消費(fèi)者會(huì)因此重回瘋狂“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”時(shí)代嗎？“最低價(jià)”大戰(zhàn)，真的便宜嗎？定價(jià)權(quán)到底在誰(shuí)手中？
“最低價(jià)”博弈
搶占用戶“最低價(jià)”心智，成了各路玩家的共同選擇，消費(fèi)者買(mǎi)到實(shí)惠，但對(duì)于商家來(lái)說(shuō)最低價(jià)的策略如何落到實(shí)處，是一項(xiàng)技術(shù)活。
某品牌負(fù)責(zé)人向Tech星球表示，每次大促前夕，平臺(tái)都會(huì)找商家溝通，制定促銷(xiāo)機(jī)制，今年各個(gè)平臺(tái)訴求都不太一樣。京東采銷(xiāo)會(huì)希望更低價(jià)，淘寶天貓則側(cè)重在主推產(chǎn)品上要求降價(jià)，而抖音商城要求降價(jià)15%。一位參與抖音雙11的商家向Tech星球表示，抖音商城力度比較大，商品要求商家降價(jià)15%。
此外，抖音還在商家投入、產(chǎn)出GMV方面提出要求。某品牌的短視頻電商渠道運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人向Tech星球表示，抖音、快手會(huì)跟商家一起做雙11的機(jī)制政策，抖音對(duì)商家要求更多的是投入和產(chǎn)出GMV方面，和平時(shí)相比，雙11投入和產(chǎn)出需要同比上漲40%。
快手通過(guò)大牌大補(bǔ)策略實(shí)現(xiàn)低價(jià)目標(biāo)，但在降價(jià)幅度上干預(yù)程度不大?？焓忠晃簧碳曳Q(chēng)，平臺(tái)沒(méi)有要求降價(jià)幅度，只是要求商家今年銷(xiāo)售額比去年增長(zhǎng)10%-20%左右。
事實(shí)上，平臺(tái)最低價(jià)目標(biāo)的達(dá)成，需要商家配合讓利。沒(méi)有商家的配合，平臺(tái)即使愿意自掏腰包、百億補(bǔ)貼，也難以避免糾葛。
商家是這場(chǎng)最低價(jià)大戰(zhàn)中頗為關(guān)鍵的一環(huán)，但通常他們不會(huì)輕易讓出定價(jià)權(quán)。定價(jià)權(quán)背后代表著利潤(rùn)空間。君樂(lè)寶一位內(nèi)部人士向Tech星球透露，今年雙11各家平臺(tái)都會(huì)要求商家低價(jià)，京東可能是要求低價(jià)更迫切的一家。君樂(lè)寶日前也被平臺(tái)提出各種要求，希望配合做破價(jià)券等，但君樂(lè)寶采銷(xiāo)也比較強(qiáng)勢(shì)，最后拒絕了平臺(tái)要求。
平臺(tái)們希望獲得的最低價(jià)“特權(quán)”，通常與品牌的初衷并不一致。品牌反而希望通過(guò)統(tǒng)一產(chǎn)品全網(wǎng)價(jià)格，或是專(zhuān)門(mén)針對(duì)各個(gè)平臺(tái)推出的渠道款商品，實(shí)現(xiàn)各家平臺(tái)之間的平衡。上述人士表示，君樂(lè)寶的控價(jià)比較嚴(yán)格，會(huì)在大促期間把各個(gè)平臺(tái)的價(jià)格、主推品項(xiàng)還有促銷(xiāo)空間規(guī)劃好。這些促銷(xiāo)機(jī)制都給到，采銷(xiāo)如果不按照這個(gè)執(zhí)行，那么一定要給到足夠的理由和事項(xiàng)說(shuō)明?？吹揭粋€(gè)低價(jià)就直接跟券的行為，品牌是不接受的。
“大部分品項(xiàng)會(huì)統(tǒng)一價(jià)格，但每個(gè)平臺(tái)主推的不一樣，所以會(huì)給各個(gè)平臺(tái)預(yù)留出促銷(xiāo)空間，一樣的產(chǎn)品需要錯(cuò)開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>
究竟誰(shuí)是“最低價(jià)”？
平臺(tái)“最低價(jià)”“真便宜”的標(biāo)簽容易貼上去，口號(hào)可以喊得響亮，但“最低價(jià)”的仗好打嗎？
為了實(shí)現(xiàn)最低價(jià)目標(biāo)，平臺(tái)一方面希望商家配合讓利，另一方面則是平臺(tái)拿出真金白銀補(bǔ)貼，發(fā)放優(yōu)惠券。
淘寶天貓今年據(jù)說(shuō)將放出史上最大力度的紅包和優(yōu)惠券。淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官戴珊介紹，今年天貓“雙11”在跨店“滿300減50”的基礎(chǔ)之上，首次大規(guī)模推出官方直降、立減，不用湊單，一件就打折，預(yù)計(jì)將有超過(guò)8000萬(wàn)元的商品降至全年最低價(jià)。
京東平臺(tái)則提供跨店每滿299元減50元福利，還有一定數(shù)量的20元補(bǔ)貼，加大百億補(bǔ)貼力度。抖音商城補(bǔ)貼力度也很大，在滿減機(jī)制滿300減35元，滿600減70基礎(chǔ)上，活動(dòng)期間平臺(tái)將陸續(xù)出資發(fā)放億級(jí)消費(fèi)券。
淘天、京東甚至推出保價(jià)機(jī)制，確保低價(jià)心智萬(wàn)無(wú)一失。京東方面的承諾是，“雙11”期間，8億商品全程價(jià)保；淘寶則表示，平臺(tái)上所有百億補(bǔ)貼商品承諾“買(mǎi)貴必賠”，如果買(mǎi)貴了，平臺(tái)將補(bǔ)償差價(jià)等額紅包。低價(jià)、保價(jià)，所有政策機(jī)制都是為了吸引更多用戶消費(fèi)。
除了平臺(tái)，“最低價(jià)”大戰(zhàn)中，商家也要作出讓利?！皾M減”與“立減”成本基本由商家承擔(dān)，商家還要為平臺(tái)流量飆升買(mǎi)單。一位奶粉品牌商家向Tech星球表示，今年雙11流量成本是他經(jīng)歷過(guò)最高的一年，消費(fèi)價(jià)格帶也發(fā)生了變化。以往主流價(jià)格帶的產(chǎn)品數(shù)據(jù)表現(xiàn)不好，性價(jià)比高的非主要銷(xiāo)售產(chǎn)品表現(xiàn)極佳，還有高端產(chǎn)品不降反升。流量成本方面，高的嚇人，換算成產(chǎn)品的話，拉一個(gè)新客相當(dāng)于白送一個(gè)正裝奶粉。
不過(guò)，商家也并非一味妥協(xié)讓利，讓利多少建立在保證一定盈利的基礎(chǔ)之上。某羽絨服品牌商家向Tech星球表示，他們會(huì)全渠道控價(jià)，定價(jià)權(quán)牢牢掌握在自己手里。如果真的讓哪個(gè)平臺(tái)產(chǎn)品價(jià)格最低，會(huì)完全打亂品牌價(jià)格體系，品牌利潤(rùn)空間也就失守了。
價(jià)格不能失守，否則會(huì)引起一連串的風(fēng)險(xiǎn)?！拔覀儺a(chǎn)品涉及到線下，如果破了我們的紅線價(jià)就會(huì)有竄貨的風(fēng)險(xiǎn)，也叫做跨區(qū)域銷(xiāo)售的風(fēng)險(xiǎn)”，上述奶粉商家如此說(shuō)道。
商家方面優(yōu)惠有限，平臺(tái)只能親自下場(chǎng)補(bǔ)貼。各種補(bǔ)貼之下，誰(shuí)的價(jià)格更低？
據(jù)Tech星球隨機(jī)、不完全統(tǒng)計(jì)，像蘋(píng)果、華為、小米手機(jī)等3c類(lèi)標(biāo)品，各個(gè)平臺(tái)價(jià)格幾乎一致，差異方面各有千秋。值得一提的是，京東平臺(tái)有白條功能，用戶使用白條購(gòu)買(mǎi)，再加上平臺(tái)紅包，會(huì)比其他平臺(tái)的價(jià)格相對(duì)便宜一點(diǎn)。
在服飾、美妝品類(lèi)，隨機(jī)統(tǒng)計(jì)里淘寶天貓價(jià)格反而沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。鴨鴨羽絨服以及花知曉某款腮紅價(jià)格均比其他平臺(tái)高出10-20元，同時(shí)間段其他家已經(jīng)開(kāi)始活動(dòng)優(yōu)惠價(jià)，天貓還沒(méi)開(kāi)始活動(dòng)價(jià)；海藍(lán)之謎同款面霜，贈(zèng)送小樣克數(shù)相同情況下，京東便宜80元。
Tech星球隨機(jī)挑選商品在各個(gè)平臺(tái)的價(jià)格對(duì)比。
低價(jià)能否打動(dòng)消費(fèi)者？
跟往年雙11相比，今年平臺(tái)明顯在給消費(fèi)者減負(fù)，摒棄了過(guò)去需要消費(fèi)者計(jì)算優(yōu)惠的套路玩法，直降、一件打折，而且預(yù)售也少了，平臺(tái)竭盡全力調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)物興趣。
競(jìng)爭(zhēng)最激烈的“最低價(jià)”大戰(zhàn)背后，其實(shí)折射出來(lái)的是平臺(tái)對(duì)于增長(zhǎng)的迫切訴求。
“雙11”誕生之初其實(shí)就與“低價(jià)”深度綁定，后來(lái)大促慢慢失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)雙11的興趣大打折扣，電商促銷(xiāo)節(jié)變得越來(lái)越雞肋。之后直播電商出現(xiàn)，李佳琦、薇婭等頭部主播直播間擁有“最低價(jià)”話語(yǔ)權(quán)，他們動(dòng)輒過(guò)億、數(shù)十億的銷(xiāo)量就是最好的談判砝碼，品牌們?cè)敢鉃榱虽N(xiāo)量與銷(xiāo)售額，給出低價(jià)。
然而，隨著直播電商紅利消退，流量成本越來(lái)越高，品牌投入產(chǎn)出ROI（投資回報(bào)率）越來(lái)越低，對(duì)盈利的追求大于GMV，超級(jí)頭部直播間便開(kāi)始祛魅。
沒(méi)人能永遠(yuǎn)占據(jù)低價(jià)優(yōu)勢(shì)，但總有人試圖搶占低價(jià)權(quán)?，F(xiàn)在，最低價(jià)之爭(zhēng)開(kāi)始從超頭部主播之間切換到電商巨頭，京東、淘天先后把低價(jià)戰(zhàn)略最為重要武器。
京東重拾低價(jià)戰(zhàn)略已經(jīng)近一年的時(shí)間。去年11月，劉強(qiáng)東內(nèi)部講話稱(chēng)，“低價(jià)是京東過(guò)去成功最重要的武器，以后也是京東唯一基礎(chǔ)性武器”，低價(jià)戰(zhàn)略正式回歸。淘天集團(tuán)拆分后，同樣在“價(jià)格力戰(zhàn)役”上不斷發(fā)力，雙11期間更是把低價(jià)KPI的優(yōu)先級(jí)提到了GMV與DAU之前。
從影響消費(fèi)者決策因素來(lái)看，低價(jià)策略可能依然是平臺(tái)行之有效的增長(zhǎng)策略。
雙11前夕，消費(fèi)者陳曦在一家優(yōu)衣庫(kù)線下門(mén)店購(gòu)買(mǎi)一件外套，售價(jià)是599元。結(jié)賬時(shí)陳曦向收銀員詢問(wèn)是否有優(yōu)惠活動(dòng)。工作人員告訴她，線下店暫時(shí)沒(méi)有滿減活動(dòng)，淘寶天貓、抖音等平臺(tái)才有雙11大促價(jià)格。但線上購(gòu)買(mǎi)周期比較長(zhǎng)，淘寶天貓上，10月31日晚上才開(kāi)始促銷(xiāo)活動(dòng)。
陳曦全網(wǎng)搜索對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，同款衣服，淘寶天貓上，活動(dòng)開(kāi)始后，衣服價(jià)格將便宜160元。抖音上現(xiàn)貨價(jià)格比線下門(mén)店便宜20元，線上電商在價(jià)格上依然有優(yōu)勢(shì)。兩家不同的地方在于，抖音上有現(xiàn)貨，不需要經(jīng)過(guò)先付定金再付尾款的超長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)周期，且支付完之后很快便能收到貨。天貓上優(yōu)惠力度更大，但需要延遲滿足，活動(dòng)開(kāi)始的晚，且發(fā)貨時(shí)間比較慢。綜合對(duì)比之下，陳曦決定再等等，等天貓活動(dòng)開(kāi)始以后再去購(gòu)買(mǎi)。
陳曦代表了一大部分價(jià)格敏感型用戶的消費(fèi)習(xí)慣，他們消費(fèi)更謹(jǐn)慎、也更理智，對(duì)平臺(tái)沒(méi)有什么忠誠(chéng)度可言，貨比三家，低價(jià)至上。他們的消費(fèi)習(xí)慣，成了電商平臺(tái)繼續(xù)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。今年雙11低價(jià)策略是否奏效，可能要等大促過(guò)后的各家財(cái)報(bào)揭曉。