文｜商業(yè)評論 吳邵格
編輯｜葛偉煒
今年4月，零售君探訪了國內(nèi)最大的咖啡文化節(jié)——陸家嘴咖啡節(jié)，看到了火爆的咖啡市場、各種口味的特調(diào)飲品和疲憊的商家。
6個多月過去了，咖啡市場風(fēng)起云涌，波詭云譎——庫迪、瑞幸挑起的9塊9和8塊8價格大戰(zhàn)，瑞幸與茅臺聯(lián)合推出醬香拿鐵，老鄉(xiāng)雞、太二酸菜魚等餐飲品牌跨界入局……各種你想得到，或是想不到的事件輪番登場，好不熱鬧。
面對愈發(fā)擁擠的咖啡市場，零售君不禁好奇，那些堅持走精品路線的獨立咖啡品牌、精品咖啡店如今活成了什么模樣？它們又是如何應(yīng)對市場變化的？
10月末，新一屆陸家嘴咖啡文化節(jié)舉辦。場內(nèi)展攤大部分以獨立咖啡館/品牌為主，它們來自全國各地，算得上是各地區(qū)領(lǐng)先咖啡店/品牌的縮影。雖然本屆咖啡節(jié)中有部分特調(diào)飲品、參展品牌和4月份的那次一樣，但仔細(xì)觀察對比還是能從中發(fā)現(xiàn)一些變化。
創(chuàng)意咖啡席卷
混著嶗山可樂、荔枝氣泡水、百花蛇草水和海鹽的海水美式；加了藤椒、牛肉粒和特制香料的牛肉板面咖啡；上層飄著巧克力和果泥奶油，下層沉著開心果醬和接骨木利口酒的“雞尾酒咖啡”……
這些口味奇葩的咖啡飲品在4月份的咖啡節(jié)上顯得尤為吸睛。每每路過，總能聽見身邊人驚嘆：“能喝嗎？”“啊，你看你看，怎么還有這種酒?！倍搅诉@一屆咖啡節(jié)，幾乎每個攤位都推出了奇葩口味的咖啡，而消費者們也早已見怪不怪了。
“我是第一次來咖啡節(jié)，你看部分?jǐn)偽簧系目Х瓤谖叮由掀【?、水果、清酒、氣泡水……在我喝過瑞幸聯(lián)名茅臺的醬香拿鐵之后，感覺這些口味都能接受。”零售君隨機采訪了一位剛到上海工作的白領(lǐng)，她非常樂意嘗試各個咖啡品牌推出的咖啡新品，“有一種類似開盲盒的樂趣?！?/p>
零售君還發(fā)現(xiàn)，這些添加了酒、奶、果汁，甚至是小吃的混合咖啡飲品，在上半年往往以大多數(shù)消費者不太熟悉的名字命名，而在下半年的咖啡節(jié)上，不少攤位統(tǒng)一貼出“創(chuàng)意咖啡”的牌子，特調(diào)咖啡的名字更加清晰好記。
事實上，對于特調(diào)咖啡，大多數(shù)消費者的觀點仍是“可以冷門，但不能邪門”。上海無花木作咖啡店主理人鄭嶸道出了獨立咖啡店特調(diào)咖啡的困境：“這次咖啡節(jié)的大多數(shù)品牌在創(chuàng)意特調(diào)上并沒有太大突破。除了開發(fā)花里胡哨的創(chuàng)意特調(diào)，更多是結(jié)合不同的咖啡豆種和處理方法來做一杯精品咖啡，這其實很考驗專業(yè)性。”
反擊價格戰(zhàn)
比口味變化更直觀的是對價格的感知，不同于上半年獨立精品咖啡店的三四十塊錢的標(biāo)價，這次咖啡節(jié)上，10元左右的咖啡飲品多了起來。
背后原因主要受到下半年瑞幸、庫迪挑起的價格戰(zhàn)影響。今年6月起，瑞幸推出每周9塊9優(yōu)惠，據(jù)悉，促銷活動第一周就幫助瑞幸賣出3900萬杯——據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年瑞幸單店銷量日均300杯，按此估算，9塊9優(yōu)惠之前瑞幸每周賣出2280萬杯咖啡飲品。
受價格戰(zhàn)的影響，陸續(xù)有獨立咖啡店主在互聯(lián)網(wǎng)上分享起自己的閉店經(jīng)歷：“我們被連鎖咖啡店卷死了”“旁邊開了一家瑞幸之后，客流都被吸引走了”“熟客還來，大多數(shù)新客不愿意給一次了解我們的機會”……
受限于資金實力，卷不動也卷不起價格戰(zhàn)的獨立咖啡店只能另辟新徑，試起新玩法。
陸家嘴咖啡節(jié)上，零售君觀察到有咖啡門店按照消費者意愿，將不同飲品以套餐形式進(jìn)行優(yōu)惠售賣；也有59元一位，消費者領(lǐng)取迷你馬克杯，隨意暢飲不同口味的 “咖啡自助餐”。
一位擁有10年經(jīng)驗的咖啡從業(yè)者給出了“復(fù)合咖啡店”的經(jīng)營思路：“咖啡+烘焙店并不稀奇，還可以在咖啡店上疊加美甲店、花店、理發(fā)店、雜貨鋪，把傳統(tǒng)咖啡飲品店改造成與消費者更為緊密的生活空間?！?/p>
復(fù)合疊加的方式，看似是拓寬了咖啡店的經(jīng)營范圍，能吸引更多消費者進(jìn)店，可細(xì)想一下，這樣的模式也意味著成本與經(jīng)營壓力必然隨之增加，網(wǎng)上有部分從業(yè)者現(xiàn)身說法：“不是沒有試過，但還是行不通?！?/p>
圖源小紅書
小紅書上也有從業(yè)者提到了情緒因素：“要利用人性的弱點賣咖啡”“賣的不是咖啡，是情緒價值”，但都停留在淺層的營銷推廣上，比如，貼上“戀愛后的第一杯咖啡”“轉(zhuǎn)運咖啡”等吸睛標(biāo)簽，上線買一送一等福利活動，買咖啡配贈禮品……大家似乎都忽略了一個關(guān)鍵——營銷固然重要，但咖啡好喝才是王道。
不斷有業(yè)內(nèi)人士提到：一方面，95%的打著精品咖啡旗號、用著十幾萬元設(shè)備的咖啡店，做出來的咖啡不如連鎖標(biāo)準(zhǔn)化的咖啡好喝、品控上不穩(wěn)定；另一方面，國人的咖啡品鑒能力并不成熟，大部分消費者還停留在解困、普通好喝、平價的需求上，消費習(xí)慣仍有進(jìn)步空間。
不容置疑的一點是，獨立咖啡品牌的價值就在于小眾、高級的口感和細(xì)致的體驗?？Х裙?jié)上，不少獨立咖啡品牌還是堅信，打磨產(chǎn)品，做好高黏性客群才是經(jīng)營的長久之計。
開卷產(chǎn)品說明
在紅海市場中構(gòu)建自己品牌的差異化，就得做到“卷中卷”。先來看一張圖：
左圖為4月的咖啡節(jié)，右圖為10月的咖啡節(jié)
對比今年兩次咖啡節(jié)，不難看出，產(chǎn)品介紹正變得更加細(xì)致。在4月的咖啡節(jié)上，零售君看到的現(xiàn)制咖啡飲品表或咖啡包裝上頂多會注明所使用的咖啡豆種、產(chǎn)地，而在10月的咖啡節(jié)上，產(chǎn)品說明中出現(xiàn)了咖啡豆的產(chǎn)區(qū)、生長莊園、生長海拔，處理方法、烘焙程度，香味口感等更為詳細(xì)的信息。
零售君隨機采訪了三四家品牌負(fù)責(zé)人，有人回應(yīng)是因為參加咖啡節(jié)才寫得那么細(xì)致，也有人表示線下門店端已經(jīng)采用了詳細(xì)的產(chǎn)品說明表，其中杭州的咖啡品牌山羊無限咖啡、南京的精品咖啡嶼步咖啡（umber coffee）表示，他們在門店端售賣的咖啡會直接、清晰地給出風(fēng)味參考。
“上面寫的菠蘿、菠蘿蜜、荔枝果酒、百香果、柑橘，是我們使用不同溫度烘焙咖啡豆后測試出的香氣口味?！睅Z步咖啡的店員解釋道。
至于把產(chǎn)品說明詳細(xì)化的原因，不外乎是想通過大家熟悉的各類食物味道的類比，方便消費者快速做出購買決策。
嶼步咖啡直白地表示：“大家把產(chǎn)品信息寫的如此專業(yè)，主要是想顯得自己很專業(yè)。”為了區(qū)別于同行和連鎖咖啡品牌，嶼步咖啡給自己冠上了“南京第一家超精品咖啡”的名號。
產(chǎn)品介紹詳細(xì)化也符合咖啡市場的未來發(fā)展趨勢——用細(xì)致說明加速消費者教育，從而拓寬精品咖啡和小眾咖啡市場。
爭搶原料端
卷產(chǎn)品說明是一方面，在原料端，精品咖啡店、連鎖咖啡店也正在混戰(zhàn)中。就拿這次咖啡節(jié)來講，一款名叫“瑰夏”的咖啡豆原料被各家品牌爭相使用，不僅有多個展位的咖啡飲品采用了瑰夏豆，還有三家打出了“瑰夏自由”的主題，這一盛況在上半年咖啡節(jié)上不曾出現(xiàn)。
究其原因還是獨立咖啡品牌的高度內(nèi)卷造成的。瑰夏主要產(chǎn)自南美地區(qū)，以其花香、茶香及清爽的口感，被稱為咖啡界的超級貴族。今年巴拿馬瑰夏生豆一公斤售價高達(dá)7.3萬元人民幣左右。
近兩年，品質(zhì)不錯的瑰夏價格持續(xù)走高，直接推高了部分獨立咖啡館上線的瑰夏飲品售價，甚至有1288元一杯的，難怪網(wǎng)友銳評“能從瑰夏里喝出人民幣的味道”。
但在愛咖一族心里，實現(xiàn)“瑰夏自由”被認(rèn)為是畢生所求?！耙徊糠窒M者對咖啡品質(zhì)的需求在升級。市場主流都在做瑰夏，哪怕價格貴，我們也是要做起來的?！笨Х绕放贫У膯T工告訴零售君，這似乎代表了精品咖啡店扎堆用瑰夏的原因。
不僅是瑰夏，現(xiàn)階段的咖啡店原材料重合度越來越高。上半年咖啡節(jié)上，有部分地域品牌開始深挖當(dāng)?shù)靥厣巢?，融入咖啡飲品中，比如山西老陳醋、長沙臭豆腐、新疆烤馕等。
到下半年，來自同一地區(qū)的實體咖啡館所推出的特調(diào)飲品，在用料上具有高度相似性，甚至用上了全國各地的特色食材。比如，一家名叫“嗲人配嗲咖”的上海品牌，在飲品中用上了山西汾酒、潮汕柑橘汁、貴州刺梨等區(qū)域特色原料。
很難想象，瑞幸暴雷過去3年多，國內(nèi)咖啡市場以瑞幸萬店領(lǐng)頭，市場規(guī)模增長超105%，呈現(xiàn)一片激烈競爭之勢。
咖啡不僅成為企業(yè)紛紛找尋的輕量級第二曲線，而且正在擠進(jìn)國人日常飲食的各個時段、不同菜譜、各種場景。
左圖為河北的一家早餐店，右圖為00后開的宿舍咖啡店，圖源小紅書
關(guān)于咖啡市場的下一個問題是：當(dāng)平價大眾口味的咖啡飲品滲透進(jìn)人們的日常生活，國內(nèi)獨立咖啡品牌、高價精品咖啡館何時能迎來爆發(fā)式增長？
* 本文配圖除標(biāo)注外，均為新零售商業(yè)評論拍攝。