文｜商業(yè)評論 吳邵格

編輯｜葛偉煒

今年4月，零售君探訪了國內最大的咖啡文化節(jié)——陸家嘴咖啡節(jié)，看到了火爆的咖啡市場、各種口味的特調飲品和疲憊的商家。

6個多月過去了，咖啡市場風起云涌，波詭云譎——庫迪、瑞幸挑起的9塊9和8塊8價格大戰(zhàn)，瑞幸與茅臺聯合推出醬香拿鐵，老鄉(xiāng)雞、太二酸菜魚等餐飲品牌跨界入局……各種你想得到，或是想不到的事件輪番登場，好不熱鬧。

面對愈發(fā)擁擠的咖啡市場，零售君不禁好奇，那些堅持走精品路線的獨立咖啡品牌、精品咖啡店如今活成了什么模樣？它們又是如何應對市場變化的？

10月末，新一屆陸家嘴咖啡文化節(jié)舉辦。場內展攤大部分以獨立咖啡館/品牌為主，它們來自全國各地，算得上是各地區(qū)領先咖啡店/品牌的縮影。雖然本屆咖啡節(jié)中有部分特調飲品、參展品牌和4月份的那次一樣，但仔細觀察對比還是能從中發(fā)現一些變化。

創(chuàng)意咖啡席卷

混著嶗山可樂、荔枝氣泡水、百花蛇草水和海鹽的海水美式；加了藤椒、牛肉粒和特制香料的牛肉板面咖啡；上層飄著巧克力和果泥奶油，下層沉著開心果醬和接骨木利口酒的“雞尾酒咖啡”……

這些口味奇葩的咖啡飲品在4月份的咖啡節(jié)上顯得尤為吸睛。每每路過，總能聽見身邊人驚嘆：“能喝嗎？”“啊，你看你看，怎么還有這種酒?！倍搅诉@一屆咖啡節(jié)，幾乎每個攤位都推出了奇葩口味的咖啡，而消費者們也早已見怪不怪了。

“我是第一次來咖啡節(jié)，你看部分攤位上的咖啡口味，加上啤酒、水果、清酒、氣泡水……在我喝過瑞幸聯名茅臺的醬香拿鐵之后，感覺這些口味都能接受?！绷闶劬S機采訪了一位剛到上海工作的白領，她非常樂意嘗試各個咖啡品牌推出的咖啡新品，“有一種類似開盲盒的樂趣?！?/p>

零售君還發(fā)現，這些添加了酒、奶、果汁，甚至是小吃的混合咖啡飲品，在上半年往往以大多數消費者不太熟悉的名字命名，而在下半年的咖啡節(jié)上，不少攤位統(tǒng)一貼出“創(chuàng)意咖啡”的牌子，特調咖啡的名字更加清晰好記。

事實上，對于特調咖啡，大多數消費者的觀點仍是“可以冷門，但不能邪門”。上海無花木作咖啡店主理人鄭嶸道出了獨立咖啡店特調咖啡的困境：“這次咖啡節(jié)的大多數品牌在創(chuàng)意特調上并沒有太大突破。除了開發(fā)花里胡哨的創(chuàng)意特調，更多是結合不同的咖啡豆種和處理方法來做一杯精品咖啡，這其實很考驗專業(yè)性?！?/p>

反擊價格戰(zhàn)

比口味變化更直觀的是對價格的感知，不同于上半年獨立精品咖啡店的三四十塊錢的標價，這次咖啡節(jié)上，10元左右的咖啡飲品多了起來。

背后原因主要受到下半年瑞幸、庫迪挑起的價格戰(zhàn)影響。今年6月起，瑞幸推出每周9塊9優(yōu)惠，據悉，促銷活動第一周就幫助瑞幸賣出3900萬杯——據相關數據顯示，2021年瑞幸單店銷量日均300杯，按此估算，9塊9優(yōu)惠之前瑞幸每周賣出2280萬杯咖啡飲品。

受價格戰(zhàn)的影響，陸續(xù)有獨立咖啡店主在互聯網上分享起自己的閉店經歷：“我們被連鎖咖啡店卷死了”“旁邊開了一家瑞幸之后，客流都被吸引走了”“熟客還來，大多數新客不愿意給一次了解我們的機會”……

受限于資金實力，卷不動也卷不起價格戰(zhàn)的獨立咖啡店只能另辟新徑，試起新玩法。

陸家嘴咖啡節(jié)上，零售君觀察到有咖啡門店按照消費者意愿，將不同飲品以套餐形式進行優(yōu)惠售賣；也有59元一位，消費者領取迷你馬克杯，隨意暢飲不同口味的 “咖啡自助餐”。

一位擁有10年經驗的咖啡從業(yè)者給出了“復合咖啡店”的經營思路：“咖啡+烘焙店并不稀奇，還可以在咖啡店上疊加美甲店、花店、理發(fā)店、雜貨鋪，把傳統(tǒng)咖啡飲品店改造成與消費者更為緊密的生活空間。”

復合疊加的方式，看似是拓寬了咖啡店的經營范圍，能吸引更多消費者進店，可細想一下，這樣的模式也意味著成本與經營壓力必然隨之增加，網上有部分從業(yè)者現身說法：“不是沒有試過，但還是行不通?！?/p>

圖源小紅書

小紅書上也有從業(yè)者提到了情緒因素：“要利用人性的弱點賣咖啡”“賣的不是咖啡，是情緒價值”，但都停留在淺層的營銷推廣上，比如，貼上“戀愛后的第一杯咖啡”“轉運咖啡”等吸睛標簽，上線買一送一等福利活動，買咖啡配贈禮品……大家似乎都忽略了一個關鍵——營銷固然重要，但咖啡好喝才是王道。

不斷有業(yè)內人士提到：一方面，95%的打著精品咖啡旗號、用著十幾萬元設備的咖啡店，做出來的咖啡不如連鎖標準化的咖啡好喝、品控上不穩(wěn)定；另一方面，國人的咖啡品鑒能力并不成熟，大部分消費者還停留在解困、普通好喝、平價的需求上，消費習慣仍有進步空間。

不容置疑的一點是，獨立咖啡品牌的價值就在于小眾、高級的口感和細致的體驗。咖啡節(jié)上，不少獨立咖啡品牌還是堅信，打磨產品，做好高黏性客群才是經營的長久之計。

開卷產品說明

在紅海市場中構建自己品牌的差異化，就得做到“卷中卷”。先來看一張圖：

左圖為4月的咖啡節(jié)，右圖為10月的咖啡節(jié)

對比今年兩次咖啡節(jié)，不難看出，產品介紹正變得更加細致。在4月的咖啡節(jié)上，零售君看到的現制咖啡飲品表或咖啡包裝上頂多會注明所使用的咖啡豆種、產地，而在10月的咖啡節(jié)上，產品說明中出現了咖啡豆的產區(qū)、生長莊園、生長海拔，處理方法、烘焙程度，香味口感等更為詳細的信息。

零售君隨機采訪了三四家品牌負責人，有人回應是因為參加咖啡節(jié)才寫得那么細致，也有人表示線下門店端已經采用了詳細的產品說明表，其中杭州的咖啡品牌山羊無限咖啡、南京的精品咖啡嶼步咖啡（umber coffee）表示，他們在門店端售賣的咖啡會直接、清晰地給出風味參考。

“上面寫的菠蘿、菠蘿蜜、荔枝果酒、百香果、柑橘，是我們使用不同溫度烘焙咖啡豆后測試出的香氣口味。”嶼步咖啡的店員解釋道。

至于把產品說明詳細化的原因，不外乎是想通過大家熟悉的各類食物味道的類比，方便消費者快速做出購買決策。

嶼步咖啡直白地表示：“大家把產品信息寫的如此專業(yè)，主要是想顯得自己很專業(yè)。”為了區(qū)別于同行和連鎖咖啡品牌，嶼步咖啡給自己冠上了“南京第一家超精品咖啡”的名號。

產品介紹詳細化也符合咖啡市場的未來發(fā)展趨勢——用細致說明加速消費者教育，從而拓寬精品咖啡和小眾咖啡市場。

爭搶原料端

卷產品說明是一方面，在原料端，精品咖啡店、連鎖咖啡店也正在混戰(zhàn)中。就拿這次咖啡節(jié)來講，一款名叫“瑰夏”的咖啡豆原料被各家品牌爭相使用，不僅有多個展位的咖啡飲品采用了瑰夏豆，還有三家打出了“瑰夏自由”的主題，這一盛況在上半年咖啡節(jié)上不曾出現。

究其原因還是獨立咖啡品牌的高度內卷造成的。瑰夏主要產自南美地區(qū)，以其花香、茶香及清爽的口感，被稱為咖啡界的超級貴族。今年巴拿馬瑰夏生豆一公斤售價高達7.3萬元人民幣左右。

近兩年，品質不錯的瑰夏價格持續(xù)走高，直接推高了部分獨立咖啡館上線的瑰夏飲品售價，甚至有1288元一杯的，難怪網友銳評“能從瑰夏里喝出人民幣的味道”。

但在愛咖一族心里，實現“瑰夏自由”被認為是畢生所求?！耙徊糠窒M者對咖啡品質的需求在升級。市場主流都在做瑰夏，哪怕價格貴，我們也是要做起來的?！笨Х绕放贫У膯T工告訴零售君，這似乎代表了精品咖啡店扎堆用瑰夏的原因。

不僅是瑰夏，現階段的咖啡店原材料重合度越來越高。上半年咖啡節(jié)上，有部分地域品牌開始深挖當地特色食材，融入咖啡飲品中，比如山西老陳醋、長沙臭豆腐、新疆烤馕等。

到下半年，來自同一地區(qū)的實體咖啡館所推出的特調飲品，在用料上具有高度相似性，甚至用上了全國各地的特色食材。比如，一家名叫“嗲人配嗲咖”的上海品牌，在飲品中用上了山西汾酒、潮汕柑橘汁、貴州刺梨等區(qū)域特色原料。

很難想象，瑞幸暴雷過去3年多，國內咖啡市場以瑞幸萬店領頭，市場規(guī)模增長超105%，呈現一片激烈競爭之勢。

咖啡不僅成為企業(yè)紛紛找尋的輕量級第二曲線，而且正在擠進國人日常飲食的各個時段、不同菜譜、各種場景。

左圖為河北的一家早餐店，右圖為00后開的宿舍咖啡店，圖源小紅書

關于咖啡市場的下一個問題是：當平價大眾口味的咖啡飲品滲透進人們的日常生活，國內獨立咖啡品牌、高價精品咖啡館何時能迎來爆發(fā)式增長？

* 本文配圖除標注外，均為新零售商業(yè)評論拍攝。