文｜美覺(jué)BeautyNEXT
在本該刺激銷(xiāo)量的雙十一，活著，成了一些品牌的關(guān)鍵詞。
“我很久都沒(méi)有買(mǎi)過(guò)眼影和口紅了，這次雙十一也只囤了護(hù)膚品。”當(dāng)消費(fèi)者花錢(qián)越來(lái)越謹(jǐn)慎，在經(jīng)濟(jì)下行期開(kāi)始減少“非剛需”時(shí)，彩妝特別是眼影、口紅、腮紅等色彩類(lèi)產(chǎn)品，正在成為消費(fèi)者美妝購(gòu)物清單上劃掉的首選。
而國(guó)貨彩妝，特別是對(duì)部分還不具備以規(guī)模效應(yīng)來(lái)抗風(fēng)險(xiǎn)的新銳品牌來(lái)說(shuō)，如今，更是走到了關(guān)鍵時(shí)刻。
01、雙十一，撐下去
在天貓發(fā)布的美妝行業(yè)雙11預(yù)售首日品牌榜單中，TOP20無(wú)一彩妝品牌上榜。全20名均為護(hù)膚或綜合品類(lèi)品牌。
彩妝品類(lèi)難，國(guó)貨彩妝難上加難。在天貓雙11彩妝預(yù)售首日品牌TOP20榜單中，國(guó)貨彩妝僅占據(jù)6席，花西子跌出榜單。
有了解具體數(shù)據(jù)的業(yè)內(nèi)人士向BeautyNEXT透露，即便是這些上榜品牌，獲得高同比增長(zhǎng)的品牌也未過(guò)半，一些品牌的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)較往年甚至是呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)的。
再來(lái)看超頭主播。在大盤(pán)本就在下滑的李佳琦直播間，彩妝品牌僅花知曉進(jìn)入了直播間GMV前20，同時(shí)只有M·A·C在其直播間上架超5個(gè)商品。
另?yè)?jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在抖音，雙十一美妝排名前30中的彩妝品牌也屈指可數(shù)，僅彩棠、方里等在列。
BeautyNEXT觀(guān)察到，今年的雙十一，彩妝品類(lèi)呈現(xiàn)出三點(diǎn)特征。
首先，彩妝市場(chǎng)品牌格局正在急速洗牌。雖然外資大牌的規(guī)模優(yōu)勢(shì)仍在，但不少老牌歐美彩妝市場(chǎng)份額正在下滑。這給了諸如彩棠等國(guó)貨彩妝品牌向上沖刺的機(jī)會(huì)。
其次，流量效應(yīng)在大促時(shí)是否可以充分釋放，已經(jīng)不再取決于投放力度的本身，消費(fèi)者很難“沖動(dòng)消費(fèi)”，會(huì)更理性地基于日常對(duì)產(chǎn)品的使用感和現(xiàn)階段需求來(lái)判斷。
“雖然花知曉、TOM MARK、彩棠，都與李佳琦直播間進(jìn)行了深度合作，但流量已經(jīng)不是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決定性因素，更重要的是匹配到了合適的產(chǎn)品。我們也知道這次雙十一流量投放力度較大的品牌，但表現(xiàn)差強(qiáng)人意的?，F(xiàn)在，彩妝市場(chǎng)的消費(fèi)高度細(xì)分，已經(jīng)不支持靠軟性輸出和流量打法的品牌了。”上述業(yè)內(nèi)人士透露。
最后，底妝產(chǎn)品展現(xiàn)出品類(lèi)韌性，上榜的國(guó)貨彩妝品牌多數(shù)具有底妝類(lèi)的大單品撐腰。
實(shí)際上，現(xiàn)階段的彩妝市場(chǎng)早已不能看作一個(gè)無(wú)差別性的整體，而是要分成“底妝（肌膚）品類(lèi)”和“色彩品類(lèi)”兩大類(lèi)別。
隨著市場(chǎng)的細(xì)分，這兩大類(lèi)別也延伸出了截然不同的品類(lèi)特性、運(yùn)營(yíng)邏輯和發(fā)展趨勢(shì)等，這也讓彩妝中的“底妝品類(lèi)”和“色彩品類(lèi)”的分界線(xiàn)越來(lái)越明顯。
就在雙十一開(kāi)戰(zhàn)前，10月16日，又一新銳彩妝品牌末燃也在社交平臺(tái)宣告正式退場(chǎng)。據(jù)BeautyNEXT不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，包含肌安特、末燃在內(nèi)共有8個(gè)國(guó)貨美妝品牌已相繼退場(chǎng)，其中彩妝品牌有5個(gè)，香氛品牌1個(gè)，護(hù)膚品牌2個(gè)。而這些倒在2023年的國(guó)貨彩妝品牌，大部分是圍繞“色彩類(lèi)”產(chǎn)品發(fā)展的。
“這次雙十一只是前奏，如果這次雙十一，品牌不能回血一波，支撐它活下去，到了2024年會(huì)有更多小規(guī)模、以口紅等小彩為主的國(guó)貨新銳彩妝品牌倒下?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士推測(cè)道。
02、底妝類(lèi)大單品成“保命符”
正如上文中提到，這次在雙十一中表現(xiàn)堅(jiān)挺的國(guó)貨彩妝品牌，大多數(shù)有一個(gè)共同點(diǎn)：都有底妝類(lèi)產(chǎn)品作為沖業(yè)績(jī)的“大單品”。按照功能區(qū)分，底妝產(chǎn)品可分為三大類(lèi)：妝前產(chǎn)品、打底類(lèi)產(chǎn)品、定妝產(chǎn)品。
為什么在彩妝整體疲軟的大情況下，底妝品類(lèi)卻能展現(xiàn)出韌性呢？
■ 市場(chǎng)基本盤(pán)
根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2022年我國(guó)底妝類(lèi)（粉底液、散粉等）市場(chǎng)規(guī)模將接近400億元。
和色彩產(chǎn)品相比，底妝的子類(lèi)目并不算多，但在整個(gè)妝容中的重要程度更高、覆蓋面積更大。同時(shí)，底妝產(chǎn)品受眾更廣且消耗快，市場(chǎng)接受度更高。
■ 消費(fèi)需求細(xì)分
早期國(guó)外品牌在底妝類(lèi)產(chǎn)品上做了很多投入，這種投入影響了一些價(jià)位更低的開(kāi)價(jià)品牌加入底妝賽道，底妝品類(lèi)的基本盤(pán)自然就更大。
基于底妝的產(chǎn)品性質(zhì)，消費(fèi)者對(duì)底妝在持久度、妝感、安全性、舒適性甚至功效性，都會(huì)有更高的要求。也就是說(shuō)，底妝是一個(gè)更為偏向“理性思維”的細(xì)分品類(lèi)，而正是這樣的性質(zhì)賦予了底妝品類(lèi)更為細(xì)分的賽道增長(zhǎng)點(diǎn)。
在這樣的背景下，“純凈”“科學(xué)”“護(hù)膚”等概念都開(kāi)始與底妝綁定。在科學(xué)已經(jīng)成為美妝品牌形成差異化和培育核心競(jìng)爭(zhēng)力重要路徑的時(shí)代，底妝擁有更高勢(shì)能的效率來(lái)替代流量的驅(qū)動(dòng)。
■ “類(lèi)護(hù)膚”讓底妝更容易建立品牌認(rèn)知
也是由于這份“理性”氣質(zhì)，底妝品類(lèi)在其發(fā)展歷史中就與“護(hù)膚概念”隱隱綁定著。甚至一些品牌是把底妝歸到皮膚類(lèi)目的。
護(hù)膚賽道盛行的科學(xué)底層邏輯，也自然很容易被“挪用”過(guò)來(lái)描述底妝產(chǎn)品。一些品牌也是看準(zhǔn)了這個(gè)趨勢(shì)，定位“以?shī)y養(yǎng)膚”“底妝護(hù)膚化”等概念。
歐萊雅中國(guó)研發(fā)和創(chuàng)新中心彩妝與色彩實(shí)驗(yàn)室總監(jiān)博瑪麗，就曾在進(jìn)博會(huì)上分享了一個(gè)彩妝市場(chǎng)的重要趨勢(shì)：護(hù)膚品化。
針對(duì)這一點(diǎn)，歐萊雅旗下的YSL圣羅蘭美妝也推出了粉氣墊，通過(guò)添加護(hù)膚成分，來(lái)達(dá)到長(zhǎng)效遮瑕，水潤(rùn)肌膚的效果。
就在前段時(shí)間，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下專(zhuān)業(yè)彩妝品牌M·A·C官宣推出新款Studio Radiance精華粉底液，含有33種護(hù)膚成分，以及10%的透明質(zhì)酸溶液，整瓶粉底液含80%養(yǎng)膚精華，承諾“將護(hù)膚科學(xué)與彩妝的力量融為一體”。
現(xiàn)如今，中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)的消費(fèi)者教育已經(jīng)做的十分完備了。而底妝由于與護(hù)膚的“類(lèi)似性”，與消費(fèi)者的溝通成本更低，更容易建立品牌認(rèn)知。
“美妝市場(chǎng)不同子品類(lèi)的市場(chǎng)體量相差很大，差距可能會(huì)達(dá)到5倍以上。雖然底妝目前是技術(shù)門(mén)檻最高的，但其‘大單品’的性質(zhì)可以有效培養(yǎng)核心消費(fèi)群體?！?/p>
“相比起來(lái)，色彩品類(lèi)的未來(lái)是較為堪憂(yōu)的?！币晃粐?guó)貨彩妝主理人表示。
03、“快時(shí)尚化”，色彩品類(lèi)的供應(yīng)鏈之痛
相較于底妝，彩妝色彩品類(lèi)的單品更為繁雜，主要包括眉部產(chǎn)品、眼部產(chǎn)品（眼影、眼線(xiàn)）、頰類(lèi)產(chǎn)品（腮紅、高光）、唇部產(chǎn)品等類(lèi)目。
相比較底妝產(chǎn)品較為科學(xué)與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌l(fā)展，色彩品類(lèi)才是真正圍繞著彩妝“時(shí)尚、多元、個(gè)性”的核心特性在發(fā)展。
然而，正是由于其自身的潮流屬性，色彩品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)SKU要多、更新速度要快、包材要?jiǎng)e致等局面，這對(duì)于供應(yīng)鏈的要求是非常高的。
一旦供應(yīng)鏈端跟不上，庫(kù)存處理不了，品牌就會(huì)面臨被市場(chǎng)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。
針對(duì)這種“高淘汰率”，某國(guó)貨彩妝品牌的負(fù)責(zé)人Amber（化名）直指彩妝供應(yīng)鏈端的兩大困境：
■ 包裝制作成本更高
彩妝包材的結(jié)構(gòu)更復(fù)雜且開(kāi)模貴，且小類(lèi)目間不能轉(zhuǎn)化使用，更別說(shuō)消費(fèi)者對(duì)彩妝包裝的要求，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)護(hù)膚。
■ 供應(yīng)鏈端更復(fù)雜
對(duì)此，Amber算了一筆賬：“比如口紅一個(gè)色號(hào)5000支起定，8個(gè)色號(hào)就是40000支。如果我們想根據(jù)自己的最低承受能力（1000-2000支）來(lái)，就得看和工廠(chǎng)的關(guān)系。所以，對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，彩妝的訂貨量往往遠(yuǎn)大于它能賣(mài)出去的?！?/p>
“如果我們想添加功效，1kg功效成分起訂。但如果我們的產(chǎn)品想做小劑量，那我們只能用50g，剩下的可能都要報(bào)廢，而這些費(fèi)用是需要平攤的。更別說(shuō)同一個(gè)品的彩妝配贈(zèng)的不同劑量，很多工廠(chǎng)都要二次外包才能做好，意味著備案測(cè)試這些都要比常規(guī)多。”
這就是新銳彩妝的供應(yīng)鏈困境：小眾品牌沒(méi)有規(guī)模效益，訂貨沒(méi)有優(yōu)勢(shì)；另外，小眾品牌為了尋求差異化發(fā)展，往往也會(huì)有額外的技術(shù)要求。但由于沒(méi)有規(guī)模效益，要解決每一波小批次的技術(shù)穩(wěn)定時(shí)常會(huì)被“卡住”。
彩妝品類(lèi)為什么會(huì)這么“卷”？
彩妝品類(lèi)和其他市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)品類(lèi)（如護(hù)膚）的關(guān)系，實(shí)際上可以拿芯片和新能源市場(chǎng)的關(guān)系進(jìn)行類(lèi)比。
芯片是一個(gè)典型受資本周期影響的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，處于“需求過(guò)熱—投資擴(kuò)張—產(chǎn)能過(guò)剩—投資回落”的往復(fù)循環(huán)中，且回報(bào)率不高。
新能源布局的重點(diǎn)在于“卡位”，匯集專(zhuān)業(yè)行家，尋找稀缺資源和增長(zhǎng)點(diǎn)。
護(hù)膚市場(chǎng)找到的“卡位”就是“科學(xué)技術(shù)”，這也是現(xiàn)階段護(hù)膚行業(yè)找到的最穩(wěn)定、不變和持續(xù)存在的東西。
而暫時(shí)沒(méi)有絕對(duì)“卡位”的彩妝品類(lèi)，則自然陷入到“低質(zhì)量”的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)中——卷多、卷新、卷快。
Amber坦言，現(xiàn)在做彩妝，更像是做“快時(shí)尚”。
快時(shí)尚的重點(diǎn)，是壓縮整個(gè)供應(yīng)鏈中消耗時(shí)間的環(huán)節(jié)，以便使產(chǎn)品以超出業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的速度和低廉的價(jià)格，進(jìn)入銷(xiāo)售渠道。而現(xiàn)在的彩妝，則是通過(guò)不斷地更新和破價(jià)銷(xiāo)售來(lái)維持自己的“體面”。
“你知道嗎？國(guó)貨有些頭部品牌已經(jīng)開(kāi)始‘雙周更’了！這是什么概念？就是產(chǎn)品經(jīng)理沒(méi)有任何積淀，思考和去修正原有產(chǎn)品錯(cuò)誤的周期?！盇mber談到。
而造成這種現(xiàn)象的原因正是，缺乏規(guī)模效益的品牌試錯(cuò)成本是較低的，它們需要通過(guò)快速的市場(chǎng)反應(yīng)和短鏈路的消費(fèi)者反饋，來(lái)一步步積累經(jīng)驗(yàn)。
04、新銳品牌的比拼，在于能否穿越周期
對(duì)于新銳彩妝和國(guó)貨小眾品牌的發(fā)展走勢(shì)，曾經(jīng)有業(yè)內(nèi)人士分析，這是關(guān)于品牌創(chuàng)始人在做“大而全”和“小而美”之間如何選擇的問(wèn)題。
對(duì)于這個(gè)觀(guān)念，某本土彩妝品牌創(chuàng)始人Vicky（化名）提出了異議。她認(rèn)為，很多時(shí)候，小眾品牌特別是彩妝品牌，是被迫卷入到這場(chǎng)內(nèi)卷中的。
“你不卷生產(chǎn)，你滿(mǎn)足不了銷(xiāo)售；你不卷銷(xiāo)售，你滿(mǎn)足不了下一次的生產(chǎn)，因?yàn)槟愕目铐?xiàng)都?jí)涸趲?kù)存里?！?/p>
“市場(chǎng)的核心問(wèn)題是，到底是我們來(lái)主導(dǎo)消費(fèi)者，還是讓消費(fèi)者來(lái)主導(dǎo)我們?！盫icky談到。
而對(duì)于很多小品牌的創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)，其重點(diǎn)不是“愿不愿意做”，而是“做不做得到”。這背后是關(guān)于企業(yè)結(jié)構(gòu)、組織力和規(guī)模、資源的綜合考量。
近年來(lái)，美妝行業(yè)有兩大理論盛行，一個(gè)是“大單品戰(zhàn)略”，另一個(gè)則是“企業(yè)組織的管理效能決定了品牌的高度”，而越具有“規(guī)模效益”的企業(yè)，管理效能往往越高。
這也是Amber在談話(huà)中，高頻率提及的，在他看來(lái)，沒(méi)有規(guī)模效益的品牌是無(wú)法自由選擇發(fā)展模式的。
什么是“規(guī)模效益”？
舉個(gè)例子，如果要開(kāi)一家折扣商店，就必須要開(kāi)在至少有10萬(wàn)人規(guī)模的城鎮(zhèn)，否則就沒(méi)辦法保持價(jià)格的低廉，也就沒(méi)有辦法盈利。
而如今的美妝市場(chǎng)，“規(guī)模效益”不應(yīng)該只在供應(yīng)鏈端被談?wù)?，它更是在技術(shù)、組織、宣發(fā)和行銷(xiāo)層面上的，這個(gè)實(shí)際上是一種非常強(qiáng)大的“隱形壟斷”實(shí)力。
首先是供應(yīng)鏈端，很多具有規(guī)模效應(yīng)企業(yè)，他們實(shí)際上已經(jīng)具備了生產(chǎn)和研發(fā)的邏輯。這賦予了他們“能夠不被市場(chǎng)左右”的底氣，所以這些品牌很多時(shí)候就是基于一個(gè)大產(chǎn)品、大包材做反復(fù)的調(diào)整。
其次在研發(fā)端，企業(yè)內(nèi)部的成分技術(shù)是可以實(shí)現(xiàn)不同品牌間共享的，以至于形容企業(yè)化的優(yōu)勢(shì)。比如歐萊雅的玻色因，已經(jīng)在集團(tuán)旗下不同價(jià)格帶的護(hù)膚產(chǎn)品中得到運(yùn)營(yíng)，建立了玻色因成分體系化的壁壘。
憑借規(guī)模效益，大品牌、大企業(yè)在前端原料上就占據(jù)優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是成本、功效分?jǐn)偅夹g(shù)共享，還是檢測(cè)流程。
而外資頭部品牌在行銷(xiāo)端的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，更是本土新銳品牌無(wú)法抗衡的。
“我有時(shí)候是羨慕一些外資大品牌的，因?yàn)樗鼈冊(cè)陔p十一的折扣力度，真的是我們這些小品牌望塵莫及的。但細(xì)想，人家有實(shí)力這么做，因?yàn)樗麄冇旋嫶蟮娜蚴袌?chǎng)給它們兜底。我相信，它們很多時(shí)候是真的虧本在賣(mài)，但是對(duì)于它們這種規(guī)模的品牌來(lái)說(shuō)，把貨甩掉就相當(dāng)于賺到錢(qián)了。但我們的模式，不允許這樣做?！?/p>
那么，如何破局呢？
Vicky選擇用“周期”，來(lái)比喻現(xiàn)在新銳品牌的發(fā)展困境。由于彩妝更為快速的市場(chǎng)迭代，這個(gè)困境在彩妝市場(chǎng)更為明顯且亟待解決。
“現(xiàn)在，我們所面對(duì)的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，其實(shí)就是一個(gè)大浪淘沙的過(guò)程，是每個(gè)行業(yè)都會(huì)經(jīng)歷的。大家要做的就是——穩(wěn)住，熬住，穿越周期?！?/p>
當(dāng)然，在這個(gè)艱難的過(guò)程當(dāng)中，很多品牌也在積極地探索適合自己的模式。主要路徑有以下幾種：
■ 在產(chǎn)品獲得口碑基礎(chǔ)的市場(chǎng)客群之上，選擇與大主播合作，獲得流量扶持，擴(kuò)大影響群體；
■ 打磨自身鮮明的特性，滿(mǎn)足小眾人群，培養(yǎng)忠實(shí)的“社群”。比花知曉，也正是精準(zhǔn)捕捉了“二次元”“Y2K”等潮流人群的需求，而獲得了市場(chǎng)基礎(chǔ)；
■ 也有越來(lái)也多的品牌放棄做全品類(lèi)，而選擇切入更專(zhuān)業(yè)的細(xì)分賽道，開(kāi)創(chuàng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，尋求精準(zhǔn)高效的發(fā)展。比如blankme、方里等專(zhuān)注某一細(xì)分品類(lèi)的獨(dú)立品牌。
只有穿越了周期，才有機(jī)會(huì)獲得規(guī)模，進(jìn)而最終擁有選擇模式、主導(dǎo)市場(chǎng)風(fēng)向的權(quán)利。
“一方面，我們國(guó)貨品牌在改寫(xiě)規(guī)則，揚(yáng)眉吐氣。另一方面，我們也不斷意識(shí)到，我們需要更加努力，用時(shí)間去彌補(bǔ)。就像十年前的華為和二十年前的聯(lián)想一樣！”Amber談到。