文｜母嬰時(shí)代 鑫宇
近年來(lái)，兒童奶粉產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，各品牌商家不斷推陳出新，然而在這個(gè)看似繁榮的市場(chǎng)背后，卻存在著產(chǎn)品價(jià)格混亂的現(xiàn)象，在超市或者網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)中，可以看到同一品牌的兒童奶粉價(jià)格相差懸殊，從幾十塊到幾百塊不等。
更令人驚訝的是，有些品牌的奶粉價(jià)格甚至可以相差幾十倍。
目前，兒童奶粉市場(chǎng)還在發(fā)展初始階段，產(chǎn)品的價(jià)盤就存在不穩(wěn)定、不集中的現(xiàn)象，并且兒童奶粉市場(chǎng)仍處于初步發(fā)展階段，消費(fèi)者在價(jià)位上也沒有一個(gè)客觀的認(rèn)知。并且普遍的價(jià)位段目前在兒童奶粉市場(chǎng)還沒有形成，可以看到市場(chǎng)中，個(gè)別兒童奶粉即使沒有突出優(yōu)勢(shì)，也賣的比較高，產(chǎn)品之間價(jià)格差異巨大。
低至39元，高至558元，兒童奶粉價(jià)盤在哪？
近年來(lái)，兒童奶粉產(chǎn)品市場(chǎng)呈現(xiàn)增速發(fā)展，根據(jù)斥候研究院的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：兒童粉市場(chǎng)規(guī)模正在快速增長(zhǎng)，2021年就已經(jīng)達(dá)到200億元，預(yù)計(jì)到2025年或?qū)⑼黄?00億元大關(guān)。
伴隨著持續(xù)減少的新生兒數(shù)量，讓各大乳企在嬰配粉存量市場(chǎng)中火拼，亟須通過(guò)錯(cuò)位突圍找回增長(zhǎng)。同時(shí)，奶粉行業(yè)門檻的提升，更是將部分品牌拒之門外，而它們也要尋找新增量。
從消費(fèi)端來(lái)看，得益于占中國(guó)總?cè)丝诒壤^(guò)18%的0-14歲嬰童數(shù)量，以及年輕父母超強(qiáng)的消費(fèi)意愿和越來(lái)越科學(xué)化、精細(xì)化的育兒方式的推動(dòng)，讓兒童粉擁有著龐大的市場(chǎng)需求。在此之下，兒童粉市場(chǎng)呈現(xiàn)出“百家爭(zhēng)鳴”的局面。除卻各大乳企爭(zhēng)相布局外，還有不少新創(chuàng)品牌和跨界玩家也加入了戰(zhàn)局。
此前筆者曾以消費(fèi)者的身份與一家兒童奶粉廠商交流，其表示現(xiàn)在兒童成長(zhǎng)奶粉45元，并且購(gòu)買5件還送半件，又表示現(xiàn)在有活動(dòng)，8月31日之前奶粉產(chǎn)品價(jià)格是39元。
而筆者在查看兒童奶粉價(jià)格時(shí)，發(fā)現(xiàn)某跨境購(gòu)有機(jī)兒童成長(zhǎng)奶粉凈含量270克售價(jià)558元，某原裝進(jìn)口有機(jī)兒童成長(zhǎng)牛奶粉凈含量340g的產(chǎn)品售價(jià)為618元，某國(guó)產(chǎn)品牌兒童配方牛奶粉凈含量270g的售價(jià)為29.9元等等。
為何兒童奶粉產(chǎn)品之間價(jià)格差距這么大？從兒童奶粉發(fā)展以來(lái)，其產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)盤就一直較為混亂。不同品牌之間產(chǎn)品、進(jìn)口產(chǎn)品和國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品之間都有較大的價(jià)格差距。
品牌性也是定價(jià)因素之一
當(dāng)前對(duì)于很多兒童食品來(lái)說(shuō)品牌性也是產(chǎn)品定價(jià)需要考量的因素之一，查看產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格可以發(fā)現(xiàn)，具有一定知名度的品牌兒童奶粉產(chǎn)品定價(jià)都處于中端、中高端，甚至高端。某頭部品牌還推出過(guò)低端價(jià)位的產(chǎn)品，但是產(chǎn)品銷量并不好，所以現(xiàn)在該產(chǎn)品已經(jīng)退出了市場(chǎng)。
消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)優(yōu)先考慮知名品牌的產(chǎn)品，主要是相信這些品牌的產(chǎn)品更可靠、更安全、更有保障。而這種信任度可以轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，從而使企業(yè)在市場(chǎng)上占據(jù)更大的份額。并且知名品牌的兒童奶粉產(chǎn)品通常具有更高的品質(zhì)和更完善的服務(wù)，這使得它們?cè)谑袌?chǎng)上具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
另外品牌性可以提高兒童奶粉產(chǎn)品的價(jià)格彈性。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任度較高時(shí)，他們?cè)敢鉃槠放聘冻龈叩膬r(jià)格。因此，有些品牌通過(guò)高定價(jià)來(lái)獲得更高的利潤(rùn)。
因?yàn)橛行﹥和谭凼菋胗變号浞侥谭燮放频难由?，本身具備著一定的?yōu)勢(shì)，所以不管是從品牌實(shí)力，還是產(chǎn)品力、布局等方面都已經(jīng)出現(xiàn)了分層，頭部競(jìng)爭(zhēng)也已經(jīng)打響，在發(fā)展時(shí)相較于部分新興兒童奶粉品牌更具優(yōu)勢(shì)。
對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌性是兒童奶粉市場(chǎng)中一個(gè)重要的定價(jià)因素。企業(yè)在制定兒童奶粉產(chǎn)品的定價(jià)策略時(shí)，應(yīng)該考慮到品牌性、產(chǎn)品質(zhì)量和安全性以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素。
消費(fèi)認(rèn)知價(jià)位還沒有形成
近年來(lái)，伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和居民消費(fèi)水平的不斷提高，兒童奶粉市場(chǎng)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。然而隨著市場(chǎng)發(fā)展當(dāng)前兒童奶粉市場(chǎng)產(chǎn)品眾多，入局產(chǎn)品品牌也比較多，市場(chǎng)上有國(guó)內(nèi)外各種品牌的兒童奶粉產(chǎn)品，讓家長(zhǎng)在選擇時(shí)感到眼花繚亂。
在兒童奶粉產(chǎn)品市場(chǎng)繁榮的背后，消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)位仍然沒有形成。并且兒童奶粉產(chǎn)品從初步發(fā)展到現(xiàn)在，其產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)位一直處于不穩(wěn)定狀態(tài)，產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)位認(rèn)知沒有形成。相較于嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)盤，也會(huì)影響品牌在決定產(chǎn)品定價(jià)時(shí)起到一定的約束作用，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)嬰配粉產(chǎn)品的價(jià)位認(rèn)知已經(jīng)形成，產(chǎn)品定價(jià)較高可能會(huì)引起消費(fèi)者不買賬的情況發(fā)生。
而兒童奶粉市場(chǎng)目前沒有形成穩(wěn)定的產(chǎn)品價(jià)盤，從而在定價(jià)時(shí)比較隨性，所以當(dāng)前兒童奶粉產(chǎn)品市場(chǎng)中價(jià)格差異較大，從幾十元到幾百元不等。
而這種差異化較大的產(chǎn)品定價(jià)，也會(huì)導(dǎo)致家長(zhǎng)在選擇購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)很難分辨價(jià)格與品質(zhì)，選擇價(jià)格較低的奶粉，家長(zhǎng)會(huì)擔(dān)心質(zhì)量問(wèn)題，而選擇價(jià)格較高的奶粉，家長(zhǎng)又會(huì)憂慮是否物有所值，因?yàn)楫?dāng)前消費(fèi)者并不知道兒童奶粉的產(chǎn)品集中價(jià)格在哪，從而影響消費(fèi)者判斷。
產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)也是考量范圍
近年來(lái)，伴隨著我國(guó)二孩政策的全面放開和消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的加強(qiáng)，兒童奶粉產(chǎn)品市場(chǎng)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。然而，在市場(chǎng)上眾多的兒童奶粉產(chǎn)品中，大多數(shù)產(chǎn)品定價(jià)較高，而這些高價(jià)產(chǎn)品在產(chǎn)品力上具備哪些優(yōu)勢(shì)？大多數(shù)定價(jià)較高的產(chǎn)品，在產(chǎn)品力上會(huì)具備一些優(yōu)勢(shì)，比如配方優(yōu)勢(shì)，或是奶源優(yōu)勢(shì)等。
從配方角度來(lái)看，兒童奶粉的產(chǎn)品配方需要針對(duì)兒童生長(zhǎng)發(fā)育的各個(gè)階段進(jìn)行設(shè)計(jì)，并且，兒童奶粉中還可能添加了一些獨(dú)特的營(yíng)養(yǎng)成分，比如益生元、益生菌、牛初乳、DHA、ARA、葉黃素等等，所以產(chǎn)品其價(jià)格相對(duì)較高。
而從產(chǎn)品的奶源角度來(lái)看，優(yōu)質(zhì)的奶源是兒童奶粉品質(zhì)的基礎(chǔ)。為了保證奶粉的品質(zhì)。此外，由于奶牛的喂養(yǎng)、飼料等方面的管理要求較高，因此優(yōu)質(zhì)奶源的成本也相對(duì)較高。這些因素都導(dǎo)致兒童奶粉的生產(chǎn)成本相對(duì)較高，從而推高了產(chǎn)品的價(jià)格。
當(dāng)然，兒童奶粉的高價(jià)并不意味著其品質(zhì)一定優(yōu)于普通奶粉。但是兒童奶粉產(chǎn)品大多數(shù)定價(jià)較高的原因在于其配方的獨(dú)特性和針對(duì)性，以及優(yōu)質(zhì)奶源的成本。
而兒童奶粉產(chǎn)品力的優(yōu)勢(shì)主要包括安全性、配方和營(yíng)養(yǎng)搭配、品牌口碑以及價(jià)格和性價(jià)比。這些方面都是消費(fèi)者在購(gòu)買兒童奶粉時(shí)所關(guān)注的重點(diǎn)，也是各大品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中需要努力提升的地方。只有不斷完善和優(yōu)化自身產(chǎn)品，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，贏得消費(fèi)者的青睞。
渠道差異，頭部品牌更容易鋪貨
在當(dāng)前產(chǎn)品市場(chǎng)中頭部品牌具備渠道資源優(yōu)勢(shì)，能夠?qū)和谭鄹斓卮蜷_渠道，例如很多嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品品牌在布局兒童奶粉產(chǎn)品時(shí)，在渠道布局就會(huì)同步推進(jìn)。
筆者在走訪下沉市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)商超、母嬰店中，布局的兒童奶粉基本上都是頭部嬰配粉品牌。當(dāng)然，一二線城市中兒童奶粉也主要是頭部品牌有所布局，這些頭部品牌發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)久，渠道實(shí)力較為強(qiáng)大，因此能夠迅速地打通產(chǎn)品市場(chǎng)，只是現(xiàn)在一些品牌對(duì)于兒童奶粉產(chǎn)品的重視度并不高，所以并沒有在渠道布局上進(jìn)行深入投入。
發(fā)展較為出色的品牌大部分還是嬰幼兒配方奶粉品牌，由此可見在兒童奶粉產(chǎn)品市場(chǎng)嬰幼兒奶粉品牌具有一定的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。
而在新興兒童奶粉企業(yè)中，產(chǎn)品的鋪貨情況則并不那么容易，并且大部分新興的兒童奶粉企業(yè)，大多數(shù)都會(huì)以地推的方式，或者集中在低線市場(chǎng)，渠道布局較為受限，主要還是依靠經(jīng)銷商來(lái)提升銷量。而當(dāng)前兒童奶粉還處于初步發(fā)展階段，還需要依靠渠道的營(yíng)銷實(shí)力，
因此品牌銷量與品牌的渠道實(shí)力有著不可分割的關(guān)系，并且，近幾年雖然兒童奶粉市場(chǎng)中有不少新興品牌蜂擁而至，但是也已經(jīng)有不少品牌退出了兒童奶粉市場(chǎng)，產(chǎn)品優(yōu)勝劣汰的篩選速度是比較快的，而對(duì)于品牌篩選中渠道也起到了一定作用，渠道力量不夠只能退出市場(chǎng)。
有業(yè)內(nèi)人士告訴母嬰時(shí)代，從渠道角度而言，現(xiàn)在兒童奶粉成為了不少中小母嬰店鋪熱推的一個(gè)單品，從利潤(rùn)增長(zhǎng)來(lái)看，兒童奶粉的利潤(rùn)增長(zhǎng)處于一個(gè)不錯(cuò)的狀態(tài)。今年的整個(gè)經(jīng)濟(jì)形式、文化環(huán)境不太好，導(dǎo)致企業(yè)在布局上較為保守。未來(lái)兒童奶粉想要破局，其中一點(diǎn)便是企業(yè)需要加強(qiáng)品牌建設(shè)和渠道建設(shè)，進(jìn)行產(chǎn)品推廣。
認(rèn)知&淺評(píng)：
兒童奶粉產(chǎn)品之間價(jià)格差距較大，并存在品牌分層，其中頭部品牌主要集中在嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)域，將兒童奶粉作為嬰幼兒配方奶粉的延伸品類，在布局時(shí)具備較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者都對(duì)奶粉產(chǎn)品品牌黏性較高，很少輕易更換品牌，比如在嬰配粉時(shí)期選擇的奶粉產(chǎn)品經(jīng)常選擇同一品牌，在兒童時(shí)期也有很大可能會(huì)繼續(xù)購(gòu)買同一品牌產(chǎn)品，這使得品牌分層加劇。
運(yùn)營(yíng)｜鐵兵
監(jiān)審｜范慧新