文|潮汐商業(yè)評(píng)論 Kyra

編輯|Ray

Joan又在外賣上點(diǎn)了一堆瓶裝茶飲，東方樹(shù)葉、燃茶、三得利烏龍茶……買(mǎi)了四五種純茶，用她的話說(shuō)，和美式咖啡相比，這些無(wú)糖茶更適合他這個(gè)中國(guó)體質(zhì)。

事實(shí)上，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始像Joan一樣，放下鐘愛(ài)的肥宅快樂(lè)水，沖向無(wú)糖茶飲。

據(jù)來(lái)自天貓?zhí)詫毱脚_(tái)近五年的無(wú)糖茶飲銷售數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年間，無(wú)糖茶飲線上銷售規(guī)模在五年間突破10倍，預(yù)計(jì)到2027年，中國(guó)無(wú)糖茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到124億元。

市場(chǎng)的火熱，也讓一眾品牌加速了在無(wú)糖茶飲賽道的布局。除了三得利、農(nóng)夫山泉、讓茶、統(tǒng)一等老牌“玩家”之外，元?dú)馍?、王老吉、可口可?lè)、喜茶、巴馬頓茶等品牌也分別推出了各自旗下的無(wú)糖茶飲。

一時(shí)間，無(wú)糖茶飲一躍站上了商超便利貨架的C位。

從高糖到低糖，從代糖到無(wú)糖，消費(fèi)者的口味千變?nèi)f化，這次被春風(fēng)吹到的無(wú)糖茶飲能一直火熱下去嗎？

01 無(wú)糖茶飲迎“春天”

無(wú)糖茶飲并不是在近幾年才剛剛興起的“新物種”，在頻繁進(jìn)入消費(fèi)者視線之前，已在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)耕耘多年。

早在上世紀(jì)90年代，三得利烏龍茶就已率先進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的飲料市場(chǎng)還是含糖飲料的天下，旭日升和康師傅的冰紅茶在國(guó)內(nèi)備受追捧，可樂(lè)、雪碧也是當(dāng)時(shí)大熱的飲料。

2004年，統(tǒng)一旗下品牌“茶里王”進(jìn)入大陸市場(chǎng)，同年，農(nóng)夫山泉推出了東方樹(shù)葉。彼時(shí)，茶里王打出了“口感像現(xiàn)泡”“天然無(wú)糖”的理念，只不過(guò)7年后便宣布退出市場(chǎng)，直到2019年才又重返大陸市場(chǎng)；而東方樹(shù)葉在那時(shí)也一度被評(píng)為世上最難喝的飲料之一。

行業(yè)轉(zhuǎn)機(jī)或許發(fā)生在2016年。

這一年，國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委發(fā)布《中國(guó)居民膳食指南(2016)》，其中強(qiáng)調(diào)了每個(gè)人應(yīng)該控制添加糖攝入量：“每天糖的攝入量不超過(guò)50g，最好控制在25g以下”。

自此，各大品牌開(kāi)始不約而同地發(fā)力無(wú)糖茶飲。除了飲料巨頭農(nóng)夫山泉和統(tǒng)一這些品牌之外，元?dú)馍?、維他奶、銀鷺、王老吉等品牌也在不斷加碼，并且行業(yè)內(nèi)還不斷有新銳茶飲品牌出現(xiàn)，比如讓茶、茶小開(kāi)、旭日森林等，更有國(guó)內(nèi)乳業(yè)龍頭企業(yè)伊利、新中式茶飲頭部品牌喜茶和奈雪的茶等跨界選手入場(chǎng)。

無(wú)糖茶飲的市場(chǎng)呈現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)趨勢(shì)，據(jù)億歐智庫(kù)《2023中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)白皮書(shū)》顯示，2018年-2022年無(wú)糖茶飲料的線上銷售分別為4679.5萬(wàn)元、10512.7萬(wàn)元、19833.8萬(wàn)元、37983.0萬(wàn)元、44730.7萬(wàn)元，短短五年時(shí)間消費(fèi)額翻了近10倍。

無(wú)糖茶飲賽道發(fā)展地如火如荼，吸引著各路玩家紛紛入局。

就連立白集團(tuán)也加入其中，其旗下投資機(jī)構(gòu)立壹科技首投食品飲料項(xiàng)目，便選擇了無(wú)糖茶飲料品牌有叢氣，推出潮汕鳳凰單叢、鴨屎香、蜜蘭香等不同香型的無(wú)糖茶飲產(chǎn)品，目前已進(jìn)入包括傳統(tǒng)電商、社群電商、即時(shí)零售、商超賣場(chǎng)等全渠道數(shù)萬(wàn)銷售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋。

當(dāng)然，相關(guān)行業(yè)內(nèi)的巨頭也不會(huì)缺席這場(chǎng)戰(zhàn)役。2020年八馬茶業(yè)就開(kāi)始試水瓶裝茶飲料，今年4月，八馬茶業(yè)繼續(xù)上新了八馬純茶無(wú)糖烏龍茶和無(wú)糖陳皮白茶。

無(wú)獨(dú)有偶，行業(yè)內(nèi)資深玩家也紛紛加快了產(chǎn)品升級(jí)的節(jié)奏。以元?dú)馍譃槔?，旗下茶飲品牌燃茶也煥新升?jí)，把產(chǎn)品中的代糖赤蘚糖醇去掉，變成了無(wú)糖茶飲。并且在今年8月推出了新品“梔子白茶”，創(chuàng)新性的采用了來(lái)自“世界茶葉發(fā)源地”云南景谷的“月光白茶”，想要用獨(dú)特的口感來(lái)滿足當(dāng)下年輕一代的消費(fèi)者需求。

任誰(shuí)都不曾料到，曾被評(píng)為“最難喝的茶”的品類，竟然在經(jīng)歷數(shù)十年的發(fā)展后，在今年迎來(lái)了高光時(shí)刻。

只是，《潮汐商業(yè)評(píng)論》不禁好奇：究竟是誰(shuí)在為無(wú)糖茶飲買(mǎi)單？

02 誰(shuí)在為無(wú)糖茶飲買(mǎi)單？

無(wú)糖茶飲在中國(guó)多年，前期并不受國(guó)內(nèi)消費(fèi)者喜歡，一直在坐“冷板凳”，近兩年才慢慢熬出頭。

但事實(shí)上，無(wú)糖茶飲的味道并沒(méi)有變，變化的只是消費(fèi)者。

據(jù)食品分析師朱丹蓬分析，顏值管理、體重管理、健康管理、營(yíng)養(yǎng)管理這四個(gè)管理已經(jīng)貫穿于重度消費(fèi)人群，無(wú)糖飲品崛起有其必然性，其背后是中國(guó)新生代消費(fèi)思維和消費(fèi)行為在發(fā)生著顛覆性的變化。

隨著近幾年消費(fèi)者對(duì)健康的追求不斷提升，一些消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注飲料瓶背后的配料表。再加上前不久，世衛(wèi)組織(WHO)的癌癥研究機(jī)構(gòu)將低熱量甜味劑阿斯巴甜(aspartame)列為“可能致癌”，這些因素都加速了無(wú)糖茶飲料的爆發(fā)。

有消費(fèi)者認(rèn)為，東方樹(shù)葉、燃茶等頭部品牌的配料表“很干凈”，進(jìn)而產(chǎn)生了消費(fèi)需求，這也被認(rèn)為“配料表匹配到了消費(fèi)者對(duì)于茶飲的核心需求跟訴求”。

除了消費(fèi)者對(duì)健康的追求外，社交媒體上博主們分享的各種奶茶平替也為無(wú)糖茶飲的火熱添了一把火。在社交平臺(tái)小紅書(shū)上，東方樹(shù)葉和三得利烏龍茶通過(guò)加“料”，成了奶茶的健康“平替”；東方樹(shù)葉烏龍茶加紅糖姜棗膏加熱牛奶就能制成養(yǎng)生奶茶；東方樹(shù)葉青柑普洱加奇亞籽加羽衣甘藍(lán)粉加純牛奶就能得到一杯“噗噗奶茶”；三得利烏龍茶加杏仁粉是“美白水”；……

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，無(wú)糖茶飲品類的增長(zhǎng)主要是由東方樹(shù)葉、三得利、燃茶、纖茶等頭部品牌帶動(dòng)的。而從農(nóng)夫山泉財(cái)報(bào)中也可以看出無(wú)糖茶飲的重要性，數(shù)據(jù)顯示，2022年農(nóng)夫山泉茶飲料業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)69.06億元，同比增長(zhǎng)50.8%，營(yíng)收占比進(jìn)一步增長(zhǎng)至20.8%，貢獻(xiàn)營(yíng)收的兩大單品為茶π、東方樹(shù)葉。

那么，無(wú)糖茶飲高速增長(zhǎng)背后到底是誰(shuí)在買(mǎi)單？

據(jù)億歐智庫(kù)近期發(fā)布的《2023中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)白皮書(shū)》顯示，無(wú)糖茶飲的主力消費(fèi)人群分別是26-30歲（43.1%）、18-25歲（27.7%），也就是說(shuō)，90后、95后、00后的用戶比例總計(jì)已達(dá)70.8%。

其中，26-30歲、18-25歲的用戶購(gòu)買(mǎi)更頻繁，消費(fèi)黏性更強(qiáng)。某種角度來(lái)看，年輕一代消費(fèi)者似乎撐起了無(wú)糖茶飲的“半壁江山”。

從植脂末奶茶到鮮奶茶，從調(diào)味茶到無(wú)糖茶，整個(gè)茶飲大市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)蝶變，無(wú)一不昭示著：“健康化”和“簡(jiǎn)單化”正在成為現(xiàn)階段茶飲消費(fèi)市場(chǎng)的主流。

從過(guò)去經(jīng)常獎(jiǎng)勵(lì)自己一瓶有糖的“茶味”飲料，轉(zhuǎn)變到無(wú)糖甚至完全不甜的原葉純茶上，這背后都是當(dāng)下消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者對(duì)于自身健康關(guān)注的體現(xiàn)。

只是，在這個(gè)消費(fèi)者口味和消費(fèi)風(fēng)潮不斷變換的時(shí)代，無(wú)糖茶飲真的就可以“高枕無(wú)憂”了嗎？

03 無(wú)糖茶飲能火多久？

就在前幾個(gè)夏天，消費(fèi)者還在期待氣泡水上新了什么新鮮的口味，然而到了這兩個(gè)夏天，那些曾經(jīng)熱衷新口味打卡的年輕人，突然就開(kāi)始狂囤烏龍茶了，她們甚至以一己之力，把便利店的周年慶，買(mǎi)成了無(wú)糖茶飲的促銷節(jié)。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，即飲茶市場(chǎng)將以4.88%的速度增長(zhǎng)，到2027年，中國(guó)即飲茶市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1438億元。2021年瓶裝原葉茶飲料的市場(chǎng)份額已經(jīng)占到茶飲料市場(chǎng)的18.3%，未來(lái)幾年內(nèi)，市場(chǎng)份額還會(huì)擴(kuò)大。

目前三得利、東方樹(shù)葉、燃茶等已經(jīng)成為消費(fèi)者公認(rèn)的無(wú)糖茶飲首選品牌。但是，消費(fèi)者唯一不變的就是變化，無(wú)糖茶飲又該如何在這個(gè)消費(fèi)習(xí)慣不斷變換的時(shí)代持續(xù)吸引大眾注意力呢？

產(chǎn)品力、渠道力和營(yíng)銷能力或許是品牌持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。其中，渠道力和營(yíng)銷能力在第一輪的“茶飲淘汰賽”里，多數(shù)頭部品牌已然練就。那么，下一輪競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵便是產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新能力了。

以無(wú)糖茶飲頭部品牌農(nóng)夫山泉為例，旗下新品東方樹(shù)葉龍井新茶，從茶葉采摘到上市僅用了5天，且受到了消費(fèi)者的認(rèn)可。利用技術(shù)加持，提升推新速度，搶占市場(chǎng)先機(jī)。

其次是抓住功效性茶飲的風(fēng)口，當(dāng)飲品越來(lái)越健康之后，在喝水的同時(shí)又能養(yǎng)生的健康飲品或許更能抓住年輕人的心。

例如，元?dú)馍滞瞥龅臒o(wú)糖草本養(yǎng)生茶--纖茶。其中玉米須茶是用玉米須、薏苡仁和大麥等食材制作的無(wú)糖無(wú)咖啡因的草本茶，緩解大家在生活中遇到的水腫等問(wèn)題，用輕養(yǎng)生茶飲緩解健康焦慮，也迎合了當(dāng)代年輕人喜愛(ài)的生活方式。以及之前上新的無(wú)糖植物飲料--森林的茶“麥茶”，強(qiáng)調(diào)配方0糖、0卡、0咖啡因，宣傳點(diǎn)為“晚間都能放心喝”。

輕功效、更接近水替、無(wú)糖輕負(fù)擔(dān)，或許是無(wú)糖植物茶能夠“更卷”的方向，也是消費(fèi)者對(duì)一款“養(yǎng)生茶”的需求。

無(wú)糖茶飲已經(jīng)開(kāi)始從“小眾”走向“大眾”，消費(fèi)者對(duì)無(wú)糖飲料的要求自然也會(huì)越來(lái)越高，如何更好地迎合當(dāng)代年輕人不斷變化的消費(fèi)喜好，是擺在每一個(gè)無(wú)糖茶飲品牌面前的挑戰(zhàn)。

“現(xiàn)在我常喝的也就是東方樹(shù)葉、燃茶和三得利烏龍茶，以后會(huì)換成什么還真不一定，有上新的時(shí)候我一般都會(huì)買(mǎi)回來(lái)嘗嘗。”Joan笑著說(shuō)。

你看，商業(yè)就是這樣。