文 | 刀法研究所 KUMA Rolyn
編輯 | Siete
戴森是不是要快要放棄中國市場了？
之所以有這個疑問，是因為今年作為戴森正式進入中國市場 10 周年，直到本月它才發(fā)布自己的第一款洗地機產(chǎn)品。這個售價 4999 元，姍姍來遲的新品并沒有獲得以往那么高的關(guān)注和討論。
記憶中戴森品牌的兩次市場引爆，還停留在 2016 年的 Supersonic 吹風(fēng)機和 2018 年的 Airwrap 卷發(fā)棒。之后，除了讓人“看不懂但大受震撼”的空氣凈化耳機 Dyson Zone，它已多年未帶來現(xiàn)象級爆品。這幾年，該品牌經(jīng)歷了從宣布到放棄造車、總部從英國遷往新加坡、大中華區(qū)幾度換帥、自建電池工廠，幾經(jīng)折騰才稍許安定下來。
細數(shù)戴森在中國的成長路徑，2015 - 2019 年是它的高光時刻，在此期間全球營業(yè)收入實現(xiàn)了翻倍。2015、2016 兩年中國市場營收增速都超過 200％，2018 年在中國的營收達到了總體的一半，超過百億。搭載了自研高速馬達的戴森無葉風(fēng)扇、吸塵器等產(chǎn)品成了許多中產(chǎn)人群的心頭好，配備戴森吹風(fēng)機也成了高端美容中心的象征。
但故事并不僅止于此。在強大供應(yīng)鏈依托下，如今在中國高速吹風(fēng)機、無葉風(fēng)扇早已數(shù)不見鮮，吸塵器市場份額也逐漸讓位給洗地機和掃拖機器人。追覓、添可、徠芬等品牌增速極快，且聲量不小。反觀戴森，近三年全球營收增長放緩，保持在個位數(shù)，吸塵器在中國的銷售量額齊跌，另一個拳頭產(chǎn)品高速吹風(fēng)機銷量上也終于被平替?zhèn)兎闯?/p>
很難判定戴森如今的處境，分別有幾成來自于品牌定力，幾分歸咎于戰(zhàn)略上選錯了岔路。但我們不妨從產(chǎn)品、營銷、渠道幾個方面，來分析戴森作為一個有 31 年歷史的高勢能品牌，如今面臨新生品牌的異軍突起，此消彼長的背后，究竟是因為哪些要素變了，我們又能從中獲得什么樣的啟示？
產(chǎn)品研發(fā)：新品乏力，不見得是戴森不努力
品牌營銷：從“市場先驅(qū)”到亦步亦趨，終究環(huán)境變了
渠道增長：線下業(yè)態(tài)萎縮，該補課線上新渠道嗎？
01、新品乏力，不見得是戴森不努力
先說結(jié)論。在產(chǎn)品層面，重研發(fā)、重視“工程師思維”、大量營造專利壁壘的戴森，在靠著“天才般的發(fā)明”吃盡紅利的同時，也為其帶來了極高的試錯成本，拖慢了市場節(jié)奏。
正如創(chuàng)始人詹姆斯·戴森所說，“我想制造一些新奇的東西，而不是為了能賣出去就做一些大家都在做的東西?！弊鳛橐粋€不受資本約束的家族企業(yè)，創(chuàng)始人個性深刻影響了這個品牌。
看了詹姆斯·戴森的個人經(jīng)歷，就不難理解他對于創(chuàng)新的執(zhí)著。詹姆斯在二戰(zhàn)期間出生，30 多歲創(chuàng)業(yè)，曾負債累累，失敗 5000 多次發(fā)明無塵袋氣旋吸塵器，60 歲被英國女王授予爵士稱號，70 多歲時登頂英國首富。他被媒體盛贊為「英國設(shè)計之王」和「家電界喬布斯」，有一句曾被廣為傳頌的名言是“我的字典里沒有性價比”。
研發(fā)：縱有萬項專利，也難一直“躺贏”
戴森公司能成為家電行業(yè)巨頭，有三項關(guān)鍵技術(shù)發(fā)明功不可沒。一是詹姆斯·戴森在 80 年代發(fā)明的“雙重氣旋式結(jié)構(gòu)”，解決傳統(tǒng)吸塵器吸力衰退問題；二是“Air Amplifier 空氣倍增”技術(shù)，由此誕生了無葉風(fēng)扇和無葉吹風(fēng)機的產(chǎn)品形態(tài)；三是 1999 年開始研發(fā)，迄今投入超 3.5 億英鎊的數(shù)碼馬達技術(shù)，更高的轉(zhuǎn)速與更小的體積，推進了吸塵器的“吸力競賽”和“無線化”，也被用在吹風(fēng)機、電扇等多個品類中。
研發(fā)一直是戴森的重中之重。一方面，戴森實行“專利先行，業(yè)務(wù)隨后”的策略，在世界主要市場都進行了大規(guī)模專利申請，提前進行布局；另一方面，戴森在研發(fā)上十分舍得花錢。據(jù)官方披露，截止 2022 年，該公司已投入 25 億英鎊用于新技術(shù)開發(fā)，每年則拿出 10%-15% 的銷售收入用于研發(fā)，科學(xué)家與工程師占員工總數(shù)約 45-49%，相比之下，同類家電企業(yè)的研發(fā)投入比重僅約為 3%-4%。
但專利是實現(xiàn)功能的過程，而非結(jié)果。隨著時間推移，戴森的專利壁壘在不斷地被繞開。深圳一家名為中驅(qū)電機的企業(yè)，從 2017 年開始花了 3 年的時間避開了戴森最為重視的高速馬達電機專利，成功研發(fā)出自己的高速電機，為松下等品牌供貨，并獲得小米等機構(gòu)投資。而這只是其中之一，如今采用高速馬達的無刷電機，早已成市場主流。
2022 年 3 月，追覓宣布推出全球首顆 16 萬轉(zhuǎn)的高速馬達，超過了戴森最高 12.5 萬轉(zhuǎn)的水平。是戴森不努力了嗎？刀法在查閱一些技術(shù)資料和報道后發(fā)現(xiàn)，一是市面高速電機與戴森存在設(shè)計結(jié)構(gòu)上的差異，二是戴森認為目前的電機轉(zhuǎn)速已接近家用功率的上限，因此近幾年的研發(fā)角度逐漸切入到力、聲、光、電等綜合領(lǐng)域。今年 5 月，戴森宣布在新加坡建設(shè)自研固態(tài)電池工廠，想通過電池技術(shù)的突破來革新產(chǎn)品體驗，比如大幅增加充電產(chǎn)品的續(xù)航。
相關(guān)專利如今也并非戴森獨有。數(shù)據(jù)顯示，戴森從 1991 年至今申請超過 12000 項專利，分布在 40 多個國家和地區(qū)。而截至 2023 年 8 月，追覓科技也在全球累計申請專利達 4190 件。過去幾年中，二者在全球發(fā)生 20 余起知識產(chǎn)權(quán)爭議，并在今年 9 月達成戰(zhàn)略和解。除高速數(shù)字馬達外，追覓也將智能算法、機械臂技術(shù)作為重點研發(fā)方向。
產(chǎn)品：總算來個新品，但是“時代變了”
在品類拓展上，盡管 2017 年戴森成立了上海實驗室和直接面向中國市場的研發(fā)團隊，但對現(xiàn)有產(chǎn)品線的例行升級一直是主要推新策略，比如吸塵器就從 V8 迭代到 V15 系列。2019 年后推出的全新品類，只有 2021 年發(fā)布的空氣凈化耳機和 2023 年的洗地機等。前者概念性大于市場性，而后者早已錯過最佳時機。
創(chuàng)始人詹姆斯 · 戴森也承認，戴森實際上就是一家“慢公司”——相比短期市場表現(xiàn)，更在乎能夠打造生命力持久的經(jīng)典爆品，奉行“在常用物品上尋找和解決痛點”的產(chǎn)品哲學(xué)。戴森在產(chǎn)品研發(fā)上，還會全面兼顧不同國家用戶的習(xí)慣，從而拉長了研發(fā)周期。比如，一款戴森吹風(fēng)機的背后是超過 1600 千米頭發(fā)、上百種污染物的測試，以及4-5 年的研發(fā)時間，還需要去往西藏高原等特殊環(huán)境下測試穩(wěn)定性。
反觀國內(nèi)品牌，除了產(chǎn)品形態(tài)上從追隨到創(chuàng)新，還依靠成熟供應(yīng)鏈大大提高性價比，快速占領(lǐng)市場。但它們在品類邊界的探索上都更加“務(wù)實”：比如追覓雖然也有 5000 元上下的高端產(chǎn)品，但主打的依然是 2000 元上下的洗地機、500 元上下的高速吹風(fēng)機等大眾價格帶產(chǎn)品。小米和京東京造甚至把這兩類單價分別壓到了 1000 元和 200 元以下。
對戴森而言，一方面是品類的門檻和均價被大幅拉低，另一方面部分專利被繞開、核心參數(shù)被趕超的現(xiàn)狀。難怪許多網(wǎng)友困惑，從 3000 元到如今 200 元就能買到，讓高速吹風(fēng)機看起來仿佛是個“智商稅”產(chǎn)品。在仔細對比參數(shù)、翻閱多篇評測之后，刀法研究所發(fā)現(xiàn)，戴森的吹風(fēng)機在風(fēng)力、綜合體驗的口碑上依然優(yōu)于其他平價產(chǎn)品。不過，據(jù)一位家電測評博主表示“也就是 85 分和 90 分的差別，300 元的產(chǎn)品已經(jīng)能滿足絕大多數(shù)人的使用需求了”。
即便順應(yīng)市場需求，戴森在今年發(fā)布了吸拖吸塵器和洗地機產(chǎn)品，其產(chǎn)品思路也和主流形態(tài)有本質(zhì)不同：
作為洗地機這一品類的先驅(qū)，中國品牌多從使用場景切入：2016 年，添可針對中國家庭“除塵+濕拖”的二次清潔習(xí)慣，推出首款無線干濕兩用清洗機，成為洗地機的前身。近幾年不斷根據(jù)用戶反饋進行迭代。至今，離心烘干、自清潔、電解水除菌等幾乎成了行業(yè)標(biāo)配賣點。
戴森雖然也會做用戶調(diào)研，但產(chǎn)品設(shè)計更多來自工程師自身對用戶痛點的理解，并提出解決方案。例如，新推出的洗地機 Wash G1 為了解決機器異味，被設(shè)計為固液分離、不依靠吸力拖地的一款機器。相較于其他升級自清潔功能的國產(chǎn)機器，它選擇讓配件能更輕松地被分拆水洗。但據(jù)前述博主表示，實際體驗并沒有預(yù)想中理想，尤其對應(yīng) 4999 元的售價。它的一大賣點是避免毛發(fā)纏繞，測試下來并未能很好地解決該問題，同時存在水箱、塵盒設(shè)計過小等許多設(shè)計爭議點。
戴森 Wash G1 洗地機原理圖
事實上，戴森早在兩年前就開始立項研發(fā)這款洗地機了。近日，戴森地板清潔類副總裁 Chalie Park 對媒體表示，戴森在“濕式清潔”上其實已經(jīng)探索了很久，最后才確定了 WashG1 這款產(chǎn)品的研發(fā)方向。對于硬質(zhì)地板普及率高的亞洲市場，戴森確實看到了“濕式清潔”的上升需求，只不過從研發(fā)到上市的周期，實在太久了。而這短短兩年下來，中國品牌又卷出了新的高度。
02、從“市場先驅(qū)”到亦步亦趨，終究環(huán)境變了
在家電行業(yè)，戴森開創(chuàng)了一個以發(fā)明家精神，打造科技時尚品牌的先例。它的營銷既有像大廣告、社媒種草這樣順應(yīng)時代的部分，也有工程師代言、商圈路演、專業(yè)人士合作這樣的創(chuàng)新部分。只不過立足于高端的戴森，確實很難像本土品牌那樣，在新的媒介環(huán)境里不斷“輾轉(zhuǎn)騰挪”、變換身姿。
詹姆斯 · 戴森說自己“從不相信偉大的營銷活動，可以取代偉大的產(chǎn)品”。但他曾巧妙地用“產(chǎn)品研發(fā)”寫出了一個戴森式的品牌故事。
上世紀(jì) 90 年代，詹姆斯 · 戴森到美國宣傳 DC01 真空吸塵器，講述自己在 5127 次失敗后終于發(fā)明成功的勵志故事，一下抓住當(dāng)時美國“科技美學(xué)”的市場趨勢。此后，詹姆斯 · 戴森以“首席工程師“身份親自出鏡、對外宣傳，更是一心選擇工程師作為品牌的代言人，避免明星代言，維持“科技美學(xué)”的一致調(diào)性。
戴森在營銷時從不比競品講參數(shù)，而是用最直觀的方式，每次只切一個點“講穿講透”。比如宣傳吸塵器時，在端口加上一個綠色熒光， 用可視化的方式展現(xiàn)出對灰塵的徹底吸凈；演示空氣凈化風(fēng)扇時，用風(fēng)扇將肥皂泡被吹到 5 米之長，大而不破，展現(xiàn)風(fēng)力的強勁和穩(wěn)定；戴森美發(fā)棒上市時，更是用一段“康達效應(yīng)”吸附頭發(fā)的視頻引爆了社交網(wǎng)絡(luò)，傳達出其安全和便捷性。
戴森在中國市場能取得高速增長，同時也離不開有效的“線上+線下”傳播策略。
線下：用美發(fā)專業(yè)線和商圈路演培養(yǎng)認知
在線下，戴森采取了類似快消行業(yè)的打法，聚焦專業(yè)美發(fā)社區(qū)渠道。在理發(fā)這個真實場景中，戴森的產(chǎn)品自然融入到造型師的講解和演示中，時尚和專業(yè)屬性得到強化?？梢哉f是一種“B to B to C”。
這種打法當(dāng)時品效兼?zhèn)?。戴森向發(fā)型師銷售的是專業(yè)款吹風(fēng)機，在 2021 年累計銷售 30 萬臺，產(chǎn)生了 1 個多億的流水。相比于這點收入，戴森更注重栽培發(fā)型師，增加其粘性和忠誠度。除了定期培訓(xùn)課程和時尚趨勢宣講會，每年還會舉行大賽，邀請獲獎?wù)邊⑴c時尚雜志的造型設(shè)計，也會跟隨知名造型師現(xiàn)身米蘭、巴黎等全球時裝周后臺。
戴森“快閃+路演”的做法也是家電行業(yè)首創(chuàng)，有三種主要形式：門店類型路演、核心商圈快閃、大型場館展覽。戴森在路演上大力投入，但直接轉(zhuǎn)化不多：疫情前，年均有 300 場全國路演，年均投入 6000 萬相應(yīng)預(yù)算。2018年，快閃店數(shù)量從 60 增加至 400+。受疫情影響，近兩年活動頻率大幅減少。但 2018-2019 年巔峰時營收也才占 1-2%。
總而言之，對戴森來說，專業(yè)美發(fā)線和路演活動并非盈利手段，而是持續(xù)占據(jù)消費者心智的手段。據(jù)增長黑盒獲得的數(shù)據(jù)，前者影響了 70% 的消費者認知，后者貢獻了天貓旗艦店的 1/3 的銷售。
線上：用品牌勢能和情緒價值撬動流量
在廣告營銷方面，根據(jù)品途智庫的預(yù)測數(shù)據(jù)，戴森年銷售費用曾占營收的 20% 以上。雖然超過行業(yè)十幾個點的平均水平，但它并不是最大手大腳的，因為科沃斯 2023 H1 披露的銷售費用率更是超過了 30％。
進入中國市場時，戴森最初以傳統(tǒng)的廣告片為主，進行大聲量滲透。而在抖音、小紅書、微博等主要的社交媒體上，戴森一方面不斷強調(diào)自身的品牌故事，一方面同步做科普和種草，最后則是塑造作為禮物的情緒價值。在傳播路徑上，戴森玩的是科技、時尚、設(shè)計屬性的 KOL / KOC 種草到 UGC “自來水”這一套，在當(dāng)時也還算創(chuàng)新。
早在 2016 年，戴森就與前科技媒體人王自如合作，以“體驗戴森黑科技”為主題發(fā)布一系列內(nèi)容。此后，科技媒體也開始對吸塵器、吹風(fēng)機這類產(chǎn)品撰寫技術(shù)測評體的文章。而在 2018 年，第一個將戴森美發(fā)棒的消息帶給國內(nèi)大眾視野的，不是科技媒體，而是微信公眾號 Camelia 山茶花。
山茶花這篇超過 1000 萬閱讀文章也成就多年來戴森社媒營銷的“最高潮”，引來各路營銷號和全民討論。當(dāng)扣上“別人家的老公/男朋友”、“貴不是它的問題，是我的問題”等話題之后，產(chǎn)品成了社會情緒的觸發(fā)點，導(dǎo)向“買戴森代表有錢，用戴森代表品質(zhì)生活，送戴森代表愛”的價值輸出。即便不認同，也很難不被影響。
戴森當(dāng)然早就意識到產(chǎn)品的禮品屬性，成立了專門的禮品事業(yè)部，會根據(jù)情人節(jié)、圣誕節(jié)、春節(jié)等熱點節(jié)日，為產(chǎn)品賦予“愛”、“關(guān)懷”等情感價值，推出限量款產(chǎn)品，甚至還提供禮盒刻字服務(wù)。
在采取以上市場策略的同時，戴森在 2015 - 2019 年也迎來了黃金期，2019 年營收 54 億英鎊，光中國市場就達到了 100 億人民幣左右，相比上一年增長 22.7％。但 2019 年后便陷入了個位數(shù)增長的幾年。全球范圍內(nèi)戶外廣告和線下體驗都因疫情失去了原本的效用，而短視頻、直播營銷被催化和爆發(fā)。
從營銷層面來說，無論是短視頻直播還是代言人玩法，這些短平快的方式都是本土品牌更為熟稔。從 2022 年到 2023 上半年，國內(nèi)家電行業(yè)發(fā)生了包括高圓圓、劉亦菲、迪麗熱巴，以及趙麗娜、陳夢等娛樂和體育明星在內(nèi)的數(shù)十起代言事件。在抖音上，一些品牌卷出 24 小時循環(huán)滾動、“日不落”式的直播風(fēng)格。營銷環(huán)境從大滲透走向碎片化流量的爭奪戰(zhàn)。
雖然戴森早在 2018 年就開通了抖音官方賬號，但在草草發(fā)布幾條視頻后，直到 2021 年才開始認真做內(nèi)容。從不簽約代言人的慣例也終于被打破，戴森在 2016 - 2018 年簽約了韓國女星宋慧喬作為亞洲代言人，2023 年初，又破格邀請了謝霆鋒和虞書欣，分別作為可穿戴設(shè)備和護發(fā)電器的中國市場代言人。
科技營銷不再是戴森的專屬。如今更多本土品牌不滿足于做“平替”，也開始塑造科技品牌形象。比如追覓創(chuàng)始人俞浩今年對外講述的，是一個曾在清華攻讀航空航天專業(yè)，想制造飛機卻投身智能清潔行業(yè)，力圖改變世界制造業(yè)格局的創(chuàng)業(yè)故事，并志在機器人技術(shù)應(yīng)用。類似的故事在智能手機、新能源汽車等行業(yè)也在同步上演。像戴森這類海外高勢能品牌的“科技新貴”標(biāo)簽，看上去正被逐漸稀釋和解構(gòu)。
但天平還沒到完全倒轉(zhuǎn)的時候。一位家電市場經(jīng)理向刀法表示，只要同業(yè)品牌還在對標(biāo)戴森，消費者還在尋找平替，就證明戴森依然保持著相當(dāng)勢能。畢竟對于多數(shù)消費者而言，戴森的產(chǎn)品更接近于奢侈品，而且普通家電。雖然在知乎和 Quora 這些社區(qū)里，海內(nèi)外網(wǎng)友都在抱怨其昂貴，但事實上消費者也在自我說服，編造購買理由。只不過，戴森上新緩慢、主動曝光減少加速這一“祛魅”過程，給本土品牌帶來了可乘之機。
03、線下業(yè)態(tài)萎縮，該補課線上新渠道嗎？
縱觀戴森近幾年在中國的增長，線上和線下各自對營收的貢獻大約是四六開，分別來自于它的四大渠道事業(yè)部：線上、線下零售、禮品線及專業(yè)線。線下主要依靠門店和 KA 渠道，禮品渠道（如企業(yè)團購）和 B 端產(chǎn)品的銷售也被計算進線下收入。線上則是天貓和京東各半，占據(jù)多數(shù)營收，抖音等新渠道收入有一些增長，但做的還比較淺。
線下原本是戴森一個收入的大頭，但受疫情等諸多因素影響，這兩年撤店數(shù)量已超過門店新增數(shù)量，整體規(guī)模在縮小，而添可、追覓等原本主攻線上的品牌開始進軍線下，盡管對它們而言展示意義更大于銷售轉(zhuǎn)化。
就競爭更為激烈的線上市場而言，2021 年之后，本土品牌挖走一大塊中端以下市場的增量，倒逼戴森除了低價售賣舊型號外，還進一步祭出跨品牌以舊換新、官翻機等手段降低消費門檻。
線下：注重高端體驗，近年有所收縮
先從 2013 年說起，戴森在當(dāng)時唯一代理商香港捷成的幫助下，開始在中國大范圍開設(shè)門店，16 個月鋪設(shè)了 200 余家門店，覆蓋 40 多個城市的高端賣場，選址毗鄰奢侈品鞋包或高端 3C 品牌。2014 年進入蘇寧、國美、絲芙蘭等 KA 渠道。2018 年，戴森對代理渠道進行改革：將代理商規(guī)模擴大至 12 家，更看重服裝和美妝領(lǐng)域的代理經(jīng)驗。
戴森打破傳統(tǒng)經(jīng)銷思維，采用“類直營”，直接管理門店人員。經(jīng)銷商的作用在于覆蓋前期拓店成本、爭取商場核心位置，而后期門店裝修、活動經(jīng)費等運營成本則由戴森統(tǒng)一管理。這樣的做法，一方面降低開店成本及風(fēng)險，另一方面有利于深入了解 C 端用戶、保持品牌統(tǒng)一的高端調(diào)性。
戴森是全球范圍內(nèi)較早提出“概念店”的品牌之一，1999 年就在巴黎開設(shè)了第一家概念店。在中國，戴森的第一家迷你概念店于 2016 年開設(shè)在杭州。隨后，上海、北京、廣州、西安、成都等城市陸續(xù)開設(shè)直營體驗店，截至 2022 年已開設(shè) 18 家。體驗店除了提供全品類挑選、試用、講解和禮品包裝等服務(wù)，像成都店還特別設(shè)置美發(fā)實驗室。
另外，戴森還非常重視購物體驗的豐富性。2018 年，戴森在上海港匯恒隆廣場搭建了首例全異形的“吸塵器博物館”，將新品吸塵器的每個部件都拆解、放大。近兩年，它也先后與 Meta 公司旗下的 Oculus、字節(jié)跳動旗下的 Pico 等 VR 眼鏡制造商合作，來探索沉浸式居家購物和試用體驗的可能性。
不過如前文所說，戴森近兩年的線下路演頻率降低，門店數(shù)量也有所收縮。據(jù)官網(wǎng)查詢的數(shù)據(jù)，戴森目前覆蓋中國 70 多個城市 600 多家門店。而據(jù)解數(shù)咨詢的報告顯示，戴森在中國的門店數(shù)量一度曾多達 3000 多家。以上海環(huán)球港為例，原本占據(jù)一樓黃金位置的戴森直營店已經(jīng)撤店，更為經(jīng)濟的 B2 層迎來了追覓和添可。
走到線下是多數(shù)新興品牌的必經(jīng)之路。根據(jù)科沃斯發(fā)布的 2023 Q2 財報，添可品牌的全國門店數(shù)量已近 850 家。而與戴森入駐山姆、百聯(lián)、盒馬等大型商超的邏輯相似，追覓在今年 4 月也宣布和山姆會員店達成合作，入駐全國 24 城的 42 家山姆會員店。都在試圖離潛在的購買人群更近，盡管他們不一定馬上就買。
雖然現(xiàn)在的消費者不再會為了買一臺電器專門去線下，但線下網(wǎng)點依然在擴大曝光、輔助決策等方面發(fā)揮著重要作用。據(jù)業(yè)內(nèi)人士了解，戴森對于線下業(yè)態(tài)更看重的是客戶體驗、試用、用戶社群和復(fù)購。而要培養(yǎng)粘性和忠誠度，對戴森這樣一個走大單品路線的品牌來說，其實更需要一個持續(xù)維系關(guān)系的理由。
線上：線上銷量大跌，吹風(fēng)機成營收支柱
線上渠道方面，戴森其實趕上了一波電商的紅利期。它在 2014 年從捷成手中接過管理權(quán)，以官方直營身份入駐天貓和京東，并在 2015 年上線微信公眾號，集中火力發(fā)展移動端。
2017 - 2020 年，戴森的電商 GMV 經(jīng)歷了一輪暴漲，翻了 5 倍有余，在 2020 年達到接近 60 億元的峰值，占中國市場總收入一半以上。2021 年，戴森電商收入微降 1.3％，但 2022 年卻大幅下跌約 15％，2023 年截止當(dāng)前也就剛超 30 億，還沒能恢復(fù)元氣。
添可、追覓、徠芬等幾個蠶食戴森市場的主要本土品牌，自 2019 年開始狂飆突進。2021 年，追覓的線上銷售額僅 3.5 億元，而徠芬剛破 1 億。但到 2022 年，添可、追覓、徠芬在天貓、京東、抖音三個平臺的 GMV 分別達到約 39.8 億元、22.9 億元 和 12.6 億元。2023 年截止當(dāng)前，添可的線上營收已略超戴森。
另一個點，是近幾年徠芬、添可、追覓這三個品牌在抖音電商的營收和占比也有了指數(shù)級增長，2022 年的 GMV 抖音渠道比重都達到了約三成，對追覓而言甚至已是第一大渠道。而戴森的抖音營收雖然也有較大增長，但占比僅達到 5 ％。從直播頻率上也可窺見差異——據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，追覓和添可近一個月的抖音直播場次都在 2000 次上下，且有相當(dāng)一部分比例的達播，而戴森在 200 次以下，以品牌自播為主。
戴森增長曲線上的疲態(tài)，還反映在其營收產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上。戴森的營收長年來依靠吸塵器和吹風(fēng)機兩大單品驅(qū)動。根據(jù)久謙數(shù)據(jù)顯示，2021 年至 2023 年，曾經(jīng)作為戴森最大支柱的吸塵器產(chǎn)品，不僅在內(nèi)部營收的占比上明顯下滑，整體銷量和銷售額也大幅下跌。驅(qū)動戴森增長的任務(wù)更多交到了個護類產(chǎn)品，如吹風(fēng)機、美發(fā)棒的手里。
戴森在吸塵器上的滑坡，是因為洗地機直接改變了國內(nèi)清潔電器行業(yè)的格局。據(jù)華經(jīng)情報網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019 年，中國洗地機市場規(guī)模僅為 0.7 億元，而 2022 年其市場規(guī)模已達到 105 億元，成為清潔電器第二大細分品類。2022 年，添可線上銷額市占率達 56%，追覓的市占率也快速攀升到 13%。而戴森盡管也看到機會，但經(jīng)過兩年的研發(fā)，直到現(xiàn)在才匆匆?guī)е缕愤M場。
客單價也是一個值得注意的點。從 2017 到 2023 年，戴森的線上全平臺均價一直維持在 3000 元左右，而添可從 3000+ 跌入 2000+，追覓從 1000+ 攀升至 2000+，而徠芬從 800 元左右進一步降低至 500 元以內(nèi)。就市場大盤來看，洗地機和高速吹風(fēng)機兩個品類，正分別在向 2000 元和 500 元上下的市場主流價位靠攏。
如何在維持售價的同時，還能換取一些新增量？刀法注意到，戴森采用了一些和手機行業(yè)類似的做法：一是老款的小迭代。2014 年就上市的 V8 吸塵器依然是銷售主力，如今升級到 2023 款，但價格不到 1800。二是以舊換新。今年戴森與愛回收合作推出以舊換新服務(wù)，并在近期升級為跨品牌換購。三是官方翻新機。戴森在京東和抖音都開設(shè)了官翻旗艦店，主要銷售翻新吹風(fēng)機、美發(fā)棒等產(chǎn)品，優(yōu)惠幅度在 700-1700 元之間。
無論如何，這些小手段其實也換不來多大的銷量。畢竟靠“經(jīng)典款”吃到老并不是家電行業(yè)的慣例。在上新緩慢的前提下，要維持渠道的活力，這是戴森面臨的難題。如果是你，是否還會有更好的解決方案呢？
04、分析師總結(jié)
于是我們再回到文章開頭的問題，戴森是不是放棄中國市場了？從上文分析可以看出，戴森其實仍牢牢占據(jù)著高端市場的銷售，并未有真正替代性的品牌出現(xiàn)，同時在進入 2023 年之后，還在推出新的業(yè)務(wù)和市場活動，這代表它還沒有完全“死心”，只不過其產(chǎn)品和市場策略，在如今的市場環(huán)境下，開始顯得有些“不合時宜”。
近幾年，海外品牌與本土品牌的此消彼長，已然是一個趨勢。從戴森的角度來看，它不受資本控制、特立獨行的品牌個性，以及全球統(tǒng)一產(chǎn)品線的研發(fā)流程，在一定程度上束縛住了它本身，而前幾年重金投入的造車運動更是分散了它的注意力，讓它在激烈的競爭中已經(jīng)落后了不止一拍。
但戴森身上依然有許多值得本中國本土品牌學(xué)習(xí)的地方，不只是對技術(shù)研發(fā)的投入，對于產(chǎn)品的獨特思考，在營銷路徑上的創(chuàng)新，還有舉辦戴森設(shè)計大獎、面向青少年的創(chuàng)想實驗室活動，以及跨界農(nóng)業(yè)的可持續(xù)改造等舉措，它在認真地踐行自己的長期主義戰(zhàn)略。
反過來看，中國本土品牌里面終究要有像戴森一樣的品牌出現(xiàn)。盡管在消費下行的趨勢下，依靠成熟供應(yīng)鏈帶來的性價比品牌獲得很大優(yōu)勢，但不斷創(chuàng)新才是行業(yè)能持續(xù)下去的動力。而如何成為一個真正的高端品牌，也是眾多中國本土品牌都在持續(xù)探索和學(xué)習(xí)的課題。
參考資料：
2022.4，詹姆斯 · 戴森著 / 毛大慶譯，《發(fā)明：詹姆斯 · 戴森創(chuàng)造之旅》
2020.5，長江證券，《家電行業(yè)細分賽道龍頭分析：戴森，何以成就家電行業(yè)的蘋果》
2022.5，增長黑盒，《9000字深度拆解戴森：「爆發(fā)增長」與「戰(zhàn)略失察」啟示錄》
2022.10，Runwise創(chuàng)新咨詢，《案例分析｜戴森如何以DTC全渠道營銷打造百億規(guī)模增長》
2018.9，品途商業(yè)評論，《案例 ｜ 外資品牌屢折戟？看戴森五年如何攻占中國市場》
2023.5，華經(jīng)情報網(wǎng)，《2023年中國洗地機行業(yè)市場規(guī)模、銷量、均價及競爭格局分析「圖」》