文|化妝品報 李嘉馨
距離“國貨團建”的熱潮已過整整一月，郁美凈官方旗艦店的抖音直播間仍然火爆不已，品牌正在為“通網(wǎng)”后的第一個雙十一繁忙籌備。
抖查查數(shù)據(jù)顯示，近30天來，郁美凈官方旗艦店的總銷量達25萬-50萬件，總銷售額1000萬-2500萬，目前，店鋪粉絲數(shù)147.9萬?？梢哉f，對于一個主打兒童霜的品牌，郁美凈的成績已堪稱亮眼。
直播間的彈幕讓人看出了端倪，在主播介紹品牌旗艦兒童霜時，“35歲的寶寶可以用嗎？”“25歲的寶寶用哪款身體乳”總是不時飄過。其實，成人使用目標用戶為兒童的兒童霜、寶寶霜這一現(xiàn)象，已經(jīng)持續(xù)了很長一段時間了。
01 “25歲的寶寶用哪款兒童霜？”
一個月前，郁美凈在官方微博發(fā)文稱，“別催了別催了，連夜通網(wǎng)了，畢竟44歲了，不太會玩大家應(yīng)該不會怪我吧”，并同時宣布正式入駐小紅書及抖音，該微博迅速成為熱搜話題。很快，“郁美凈不到一天漲粉32萬”“郁美凈上架79元套餐”“郁美凈上線7塊9套裝”“郁美凈董事長直播間跳舞”均成為熱門話題，而7塊9套裝上線不久即售出2萬單。
截至目前，郁美凈在天貓?zhí)詫毶掀炫灥甑姆劢z數(shù)達150萬，熱銷產(chǎn)品均月銷過萬，最為火爆的單品“郁美凈兒童霜袋裝”顯示已售30萬+，在該產(chǎn)品評論區(qū)可觀察到，身體乳、厚敷、給老人用、妝前乳是頻繁出現(xiàn)的詞匯。
郁美凈早已推出針對成人群體的身體乳和乳液，如“乳木果系列”“鮮奶系列”“橄欖系列”等，但距離兒童霜的銷量仍差距較大。
小紅書上，“成人用兒童霜”已成為一種護膚潮流，消費者認同度相當(dāng)高。總結(jié)來看可分為幾種類型。
一類是將兒童霜作為中高端面霜的平替?！?00的面霜，跟80的有什么不同”是不少人的心聲，“02大學(xué)生返璞歸真，用起青蛙王子、強生”的小紅書筆記點贊超1.5萬。這些人會推崇兒童霜的成分安全與質(zhì)低價優(yōu)，并表示：“老爸評測的紅榜寶寶霜，是真好用”。
一類是將兒童霜作為身體乳，或者“厚敷”使用。適逢秋冬干燥，兒童霜的滋潤度被不少北方網(wǎng)友稱贊。
在“成人用兒童霜”的潮流中，出鏡率較高的品牌為郁美凈、啟初、青蛙王子、強生等。在這些品牌的天貓旗艦店里，啟初40g售價33.99元，郁美凈30g售價15.11元，強生40g售價38.93元。
一位寶媽則一直購買艾維諾嬰兒保濕乳，她告訴《化妝品報》記者，最早購買兒童霜是給孩子用，“感覺各方面都不錯，就給老人也買了，自己有時候也用”。
總體來看，消費者以“消費降級”“兒童霜更安全”為由使用兒童霜，背后則隱藏著懷舊情結(jié)和崇幼心態(tài)，就像郁美凈直播間里經(jīng)常出現(xiàn)的彈幕那樣，“25歲的寶寶用哪款兒童霜？”事實上，25歲的成年人并不適合使用兒童霜。
02 成人并不適合使用兒童霜
雖然兒童霜的受眾包含大量成人，但在宣傳方面，上述提及品牌均沒有將“成人用兒童霜是值得推廣的”“成人用了皮膚會像寶寶一樣滑嫩”為賣點。上海海薇華顏生物科技有限公司首席技術(shù)官楊躍飛告訴記者，這背后的原因是，成人面霜和兒童霜在定位方面完全不一樣，“嬰幼兒護膚品是專門針對嬰幼兒皮膚狀況開發(fā)的，比如，在功效上只做保濕、滋潤、抗干燥，不會涉及其他功效如美白、抗皺、抗菌，甚至不含敏感肌修護和防曬修護。”換言之，在功效化護膚愈發(fā)深入的今天，一款僅能保濕的兒童霜無法滿足成年人的多樣護膚需求。甚至敏感肌人群都不適合兒童霜。
不過，兒童霜確實比成人面霜在安全性上要求更嚴格。成人化妝品適用《化妝品監(jiān)督管理條例》，兒童霜則屬于兒童化妝品，適用《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》。
2021年9月，國家藥監(jiān)局發(fā)布了《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》，明確了兒童化妝品的定義，即“適用于年齡在12歲以下（含12歲）兒童，具有清潔、保濕、爽身、防曬等功效的化妝品?！薄Ｒ?guī)定于2022年1月1日起執(zhí)行。
根據(jù)《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》，兒童霜在配方設(shè)計方面，應(yīng)當(dāng)遵循安全優(yōu)先、功效必需、配方極簡的原則，這種對安全性和配方極簡的要求，切中了不少追求成分安全的“成分黨”的心理。
《規(guī)定》指出，在安全性方面，兒童霜應(yīng)當(dāng)選用有長期安全使用歷史的化妝品原料，不得使用尚處于監(jiān)測期的新原料；功效方面，原則上不允許使用以祛斑美白、祛痘、脫毛、除臭、去屑、防脫發(fā)、染發(fā)、燙發(fā)等為目的的原料；在配方方面，應(yīng)當(dāng)從原料的安全、穩(wěn)定、功能、配伍等方面，結(jié)合兒童生理特點，評估所用原料的科學(xué)性和必要性，特別是香料香精、著色劑、防腐劑及表面活性劑等原料。
此外，2022年4月11日，中國食品藥品檢定研究院發(fā)布了《兒童化妝品技術(shù)指導(dǎo)原則（征求意見稿）》，對兒童化妝品的安全評估進行了進一步說明，并明確要“結(jié)合兒童生理特點”。
什么是結(jié)合兒童生理特點？護膚博主“山崎閑人”拿面霜舉例，他說，嬰幼兒沒有完善的皮膚屏障保護系統(tǒng)，出油較少，容易干燥，所以在配方方面，兒童霜需要選擇添加礦油、礦脂等封閉性油脂，來給皮膚表層形成一個防止水油蒸發(fā)的“油膜”。而這種配方并不符合油性皮膚、中性皮膚，即便是干性皮膚長期使用也會有脂溢性皮炎的風(fēng)險。小紅書上就有不少網(wǎng)友在用完兒童霜后爆痘，懷疑產(chǎn)品有問題的?？梢娦袠I(yè)對于消費者的科普仍任重道遠。
而兒童洗臉容易誤入眼中，所以兒童洗面奶“應(yīng)通過原料的選擇降低刺激性”；兒童牙膏由于兒童吞咽功能發(fā)育尚未完全，在刷牙的過程中牙膏易被吞食，所以“建議兒童牙膏優(yōu)先選擇食品原料、食品添加劑中可用于化妝品的原料及溫和的摩擦劑。”——這類結(jié)合兒童生理特點的配方考慮，與成人就更關(guān)系寥寥了。
總而言之，兒童霜相比成人霜更溫和、更安全是事實，但它本質(zhì)上是針對兒童這一群體開發(fā)的產(chǎn)品，并不適合成年人使用。
兒童霜只是消費者對某種想象中的“安全溫和、無刺激、便宜大碗”的護膚品的“代餐”，目前來看，這種對安全溫和的追求仍無止境。
03 護膚品需要自己的元氣森林
面對這股對安全溫和產(chǎn)品極致追求的潮流，楊躍飛評價：“中國消費者正處于消費知識、消費意識整體升級的時代，這是好事。”就像發(fā)達國家曾經(jīng)經(jīng)歷過的那樣，中國消費者比起價格是否實惠，開始關(guān)注起衣食住行的消費品，成分是否健康、天然、無害。
不過，隨著“成分黨”已發(fā)展成為護膚界的主流力量，不少消費者已逐漸有“唯成分論”的傾向，楊躍飛表示該種傾向甚至已影響到品牌研發(fā)層面。2021年，美麗修行app曾就業(yè)界對其“唯成分論”的質(zhì)疑發(fā)布文章《關(guān)于美麗修行引發(fā)行業(yè)爭議的情況說明與自我反思》，呼吁消費者更加理性地看待風(fēng)險成分。但短視頻的碎片化傳播特征，以及護膚品成分知識本身的高門檻，使得“成分全綠”仍然是相當(dāng)一部分消費者的選購指標。
這種“配料表焦慮”體現(xiàn)在大眾消費的方方面面，不論是護膚品還是食品，以無添加防腐劑、安全、純天然為特征的“干凈的配料表”成為不少中國消費者的追求。
“唯成分論”的另一方面，是敏感肌、泛敏感肌群體的“擴大化”，非敏感肌群體購買敏感肌護膚品已持續(xù)多年。然而，敏感肌品牌薇諾娜在《2023泛敏感發(fā)展趨勢白皮書》中稱，所謂泛敏感肌，可分為屏障脆弱（多由頻繁化妝卸妝、頻繁熬夜、醫(yī)美、過度護膚、過度清潔等導(dǎo)致）和伴發(fā)敏感（炎癥性皮膚病伴發(fā)敏感），因而“往往需要使用屏障修護系列產(chǎn)品”。這與不少消費者需要的“無添加、安全溫和、純天然”的護膚品并不一致。
上述關(guān)鍵詞不禁令人聯(lián)想到美國的“純凈美妝”概念。資料顯示，美國“Clean Beauty”的風(fēng)潮始于2015-2019年美國發(fā)生的多起化妝品安全事件，當(dāng)時激發(fā)了美國消費者對化妝品安全無毒、成分透明的訴求?！凹儍裘缞y”的概念和中國消費者對護膚品的訴求有相似之處，可謂“環(huán)球同此涼熱”。然而，“純凈美妝”在美國已引起一定爭議，相關(guān)品牌入華后也暫時未能引發(fā)太大反響。
總之，不論是成人用兒童霜，還是非敏感肌人群使用敏感肌產(chǎn)品，都是不準確的，都是消費者對無法實現(xiàn)的需求的自我代入。在他們的想象中，兒童霜=敏感肌=溫和無刺激，而在化妝品監(jiān)管日漸嚴格化、品牌自我定位日漸明晰化、單品研發(fā)日漸功效化的趨勢下，這種“模糊的等式”只會變得愈發(fā)不可持續(xù)。
一方面是消費者近乎非理性的對安全溫和的追求和對零添加成分表的追捧，另一方面，則是這種追求的無法滿足。在食品界，“配料表焦慮”令標榜健康的元氣森林在幾年內(nèi)迅速崛起、令“無香精、無色素”的東方樹葉翻紅、令“無糖茶”成為商戰(zhàn)新熱點。這股風(fēng)是否會刮到化妝品領(lǐng)域？品牌又該如何打造自身，才能讓消費者相信自己是護膚界的“元氣森林”？個中前景和潛力，或許仍有望行業(yè)內(nèi)有識之士探索。