文|化妝品報 李碩
雅詩蘭黛（集團）到了背水一戰(zhàn)的境地。
截至今年6月底，這家公司凈利潤已經(jīng)連續(xù)五個季度下滑。陰云籠罩在雅詩蘭黛頭上。上半年，全球業(yè)績前10的美妝公司中，僅雅詩蘭黛和Natura&Co銷售額下滑，其他巨頭均保持著正增長。
過去一個財年，雅詩蘭黛收入159億美元，同比下滑10%，凈利潤10億美元，同比減少58%。
截至10月12日收盤，雅詩蘭黛股價139.62美元，年初至今已跌去了43%。
反觀雅詩蘭黛的老對手歐萊雅集團依舊高歌猛進。
上半年，歐萊雅集團銷售額205億歐元，同比增長13%；營業(yè)利潤42億歐元，同比增長14%。
低迷的業(yè)績下，雅詩蘭黛出售重組的傳聞在風中飄搖。今年5月，有消息稱億萬富翁和激進投資者Nelson Peltz有意“整頓”雅詩蘭黛，包括推動該公司的出售和更換現(xiàn)任CEO傅懿德。
雅詩蘭黛董事會主席、第三代繼承人William Lauder不得不出面回應：“我們并不會被外界的噪音所干擾?！?/p>
01 競爭對手變多
雅詩蘭黛、倩碧、海藍之謎、悅木之源、魅可、芭比波朗、Aveda、Jo Malone London……雅詩蘭黛集團擁有完備的中高端品牌矩陣，但這些品牌過去建立的優(yōu)勢不足以應對變化。
根據(jù)Euromonitor，2020年，雅詩蘭黛在中國的高端美妝市場份額已被歐萊雅反超，二者的市占率分別為14.4%、18.4%。
相比在大眾市場、高端市場皆有布局的歐萊雅，以高端路線為主的新入局者帶給雅詩蘭黛的壓力更為直接。
競爭對手并沒有在雅詩蘭黛經(jīng)歷危機的時候給它留下喘息的機會。今年以來，開云集團、歷峰集團先后成立獨立美妝部門，LVMH則在今年3月引入歐萊雅前高管斯鉑涵出任CEO，領導嬌蘭、紀梵希、迪奧、Make Up For Ever等品牌的系列變革。
今年2月，開云集團挖來雅詩蘭黛前高管Raffaella Cornaggia作為新成立的美妝部門CEO。隨后，這家公司于6月宣布收購全球最大獨立高端香水品牌Creed，以擴容美妝矩陣。最近一個財年，Creed品牌銷售額超2.5億歐元。
歷峰集團于今年9月宣布成立全新高級香水與美容部門，并任命芬美意前高管Boet Brinkgreve擔任新成立的美妝部門CEO，由他負責集團旗下的卡地亞、梵克雅寶、萬寶龍、登喜路、蔻依和Ala a擴展香水及美容業(yè)務線。
伴隨著奢侈品集團的陸續(xù)涌入，雅詩蘭黛勢必將在高端美妝市場面臨更激烈的競爭。除了與雅詩蘭黛爭奪消費者外，奢侈品公司還拉升了雅詩蘭黛品牌并購的難度。例如，去年，雅詩蘭黛以28億美元將Tom Ford納入囊中前，曾與開云集團之間有過激烈的競購，開云集團甚至在競購中一度處于領先地位。
02 主力品類、王牌渠道面臨巨大挑戰(zhàn)
根據(jù)財報，2023財年（2022年7月1日- 2023年6月30日），雅詩蘭黛旗下護膚、彩妝、香水、頭發(fā)護理四大業(yè)務部門的營收占比分別為52％、28%、16％、4％。
在雅詩蘭黛業(yè)務占比最大的護膚品類降幅最高。2023財年，雅詩蘭黛護膚品銷售額82億美元，同比下滑17%，主因系海藍之謎、雅詩蘭黛和Dr.Jart+的凈銷售額下降。
免稅渠道不振是雅詩蘭黛護膚品乃至整個集團業(yè)績下滑的主因。2023財年，雅詩蘭黛海南和韓國免稅市場的關鍵護膚品凈銷售額同比下降14%。
雅詩蘭黛比競爭對手更依賴免稅渠道，也勢必因免稅渠道承擔更大風險。2022財年雅詩蘭黛旅游零售渠道銷售額占比一度高達27%，而歐萊雅集團的占比約10%。
受疫情等多重因素影響，2023財年，雅詩蘭黛免稅渠道急轉直下。雅詩蘭黛執(zhí)行副總裁兼首席財務官Tracey Travis在電話會議上表示：“2023財年，集團全球旅游零售業(yè)務自然銷售下降了34%，目前銷售占比約20%?！?/p>
旅游零售渠道的失守，直接導致了全集團業(yè)績下滑。更致命的是，由于庫存消耗速度低于預期，雅詩蘭黛旅游零售渠道還出現(xiàn)了折扣過大或者價格不合理的情況，擾亂了國內有稅零售渠道價格體系的穩(wěn)定性，甚至對品牌價值造成了侵蝕。
03 自救進行時
對陷入增長泥沼中的雅詩蘭黛而言，如何糾錯并找到新的驅動力，變得棘手但必要。
1、成立香水工作室
香水是雅詩蘭黛革新的驅動品類。9月底，雅詩蘭黛透露正在法國籌備香水工作室，并計劃于明年正式開業(yè)。
在雅詩蘭黛的規(guī)劃中，位于巴黎的新工作室更靠近其香水合作原料供應商、制造網(wǎng)絡以及創(chuàng)意設計資源，以便集團以更快的速度創(chuàng)新產(chǎn)品。
雅詩蘭黛還正試圖在中國擴展香水銷售網(wǎng)絡。今年6月，雅詩蘭黛旗下香氛品牌Le Labo開出了中國內地首店，隨后的9月又在深圳萬象天地落子華南首店。
自2019財年以來，雅詩蘭黛旗下包括Jo Malone London、TOM FORD、Le Labo等品牌在內的香水業(yè)務凈銷售額增長近40%，已連續(xù)10個季度實現(xiàn)至少兩位數(shù)的有機凈銷售增長。
2、精簡彩妝業(yè)務
相比高歌猛進的香水品類，雅詩蘭黛的彩妝業(yè)務表現(xiàn)不盡人意。2023財年，雅詩蘭黛彩妝彩妝的凈銷售額為45.16億美元，同比下降3%，營業(yè)利潤下滑超過100%。
雅詩蘭黛對于彩妝業(yè)務的縮減自2021年開始。當年2月，雅詩蘭黛宣布關停彩妝品牌Becca。
2022年底，雅詩蘭黛旗下The Ordinary宣布停止生產(chǎn)其品牌所有彩妝產(chǎn)品。
今年7月，雅詩蘭黛集團旗下彩妝品牌Too Faced和Smashbox發(fā)布裁員計劃，Too Faced計劃裁員22人；Smashbox計劃裁員37人。
更早之前，Too Faced天貓海外旗艦店于2022年結束運營；今年6月，Too Faced日本運營商ELC Japan也發(fā)公告稱，將在2023年底前結束品牌在日本所有商店和電子商務網(wǎng)站的銷售。
3、押注純凈美妝
除香水業(yè)務外，雅詩蘭黛還將純凈美妝、敏感肌等細分市場視作機會，以拉動護膚品增長。
為改善產(chǎn)品線陳舊問題，雅詩蘭黛今年提高了上新頻次，先后推出DW妝前乳、SOS閃修精華等新品。近期，雅詩蘭黛全新紅石榴系列在國內上架，這是其首次推出主打“純凈美妝”的護膚系列。
與此同時，雅詩蘭黛早期投資和孵化風險投資公司NIV近期還對純凈護膚品牌CODEMINT紈素之膚進行了少數(shù)股權投資，這是雅詩蘭黛對中國美妝品牌的首筆投資。
4、提高供應鏈靈活度
雅詩蘭黛曾在電話會議上提到：免稅渠道是最高利潤率類別。因此，盡管業(yè)績受挫，但雅詩蘭黛并沒有改變對免稅渠道的投入。
繼去年12月在海南注冊成立雅詩蘭黛旅游零售服務(海南)有限公司后，雅詩蘭黛今年將旅游零售亞太區(qū)物流中心及中國區(qū)總部落地海南自貿港，以在需求波動時提高庫存靈活性，并發(fā)揮區(qū)域性制造和分銷網(wǎng)絡的優(yōu)勢。