文 | 驚蟄研究所 初夏
如果不是親眼所見，誰也不會(huì)想到在一條縣城的主商業(yè)街上，竟然能夠密集地分布著零食很忙、零食有鳴、老婆大人到戴永紅、趙一鳴、糖巢，6家掛著不同招牌的零食量販店。
這些零食量販店大多掛著“好吃不貴”“品類豐富”的宣傳標(biāo)語，隨便一間店鋪的SKU都超過1000個(gè)，其中不乏可口可樂、樂事、伊利、衛(wèi)龍等知名品牌的產(chǎn)品，但售價(jià)卻比普通商超更低。
短視頻平臺(tái)上，也有在縣城開零食店的加盟商表示：“生意好的時(shí)候，日流水上萬沒問題?！蔽簧賾汛А爸赂粔?mèng)”的年輕創(chuàng)業(yè)者帶資入局。然而事實(shí)果真如此嗎？
零食量販殺手锏：量大便宜選擇多
零食集合店，也被稱為“零食折扣店”“零食量販店”，是一種專門售賣零食的店鋪類型，普遍采用低價(jià)作為賣點(diǎn)以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；N售的策略，以價(jià)換量，薄利多銷。
與超市的零食貨架相比，量販?zhǔn)搅闶车甑纳⒀b品類更加豐富。區(qū)別于商超大包裝的售賣方式，零食量販店零食以小克重、獨(dú)立包裝為主，主打選擇多樣，稱重計(jì)費(fèi)。許多門店內(nèi)的貨架上，還會(huì)顯眼地貼上“所有商品均可混稱！一個(gè)也可以稱！”的標(biāo)識(shí)。
目前市場上常見的零食量販店SKU普遍在1000個(gè)以上，而零食很忙的門店SKU數(shù)量多達(dá)1600個(gè)。經(jīng)常在零食店消費(fèi)的小哲告訴驚蟄研究所，“零食量販店的商品種類很多，迷你包裝買起來沒負(fù)擔(dān)，既可以放心采購自己喜愛的品牌零食，也可以搭配各種沒有嘗過的新奇零食。而且量大便宜選擇多，比網(wǎng)上動(dòng)輒一大包的家庭裝、套餐更適合單身群體?！?/p>
驚蟄研究所在走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，部分零食店中，1瓶500毫升的百事可樂售價(jià)僅2.4元，而商超是3元；40克的樂事黃瓜味薯片單價(jià)2.9元，商超同等凈含量的商品零售價(jià)為3.9元。
來自廣發(fā)證券的統(tǒng)計(jì)也證實(shí)了零食折扣店平均價(jià)格優(yōu)勢明顯，零食量販店的衛(wèi)龍小面筋（312g）售價(jià)7.9元，趣多多（95g）5.2元、德芙巧克力（43g）5.9元、茶π（500ml）3.9元、百事可樂（330ml）1.9元，對(duì)應(yīng)超市價(jià)格則分別為16.8元、6.7元、7.9元、4.8元、2.8元。零食量販店的商品價(jià)格，平均便宜了2成到5成。
為什么零食量販的價(jià)格可以如此便宜？綜合零食量販品牌的宣傳來看，為盡可能降低價(jià)格提升利潤空間，零食量販企業(yè)通過縮短供應(yīng)鏈長度，直接對(duì)應(yīng)上游廠商，并通過帶量采購、0賬期等條件，爭取議價(jià)空間。
在傳統(tǒng)的商超模式下，一款零食產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)到終端市場，會(huì)被零食量販品牌方、渠道商、商超層層加價(jià)，尤其是商超渠道會(huì)索取合計(jì)較高的進(jìn)場費(fèi)、條碼費(fèi)、上架/陳列費(fèi)、促銷人員費(fèi)等費(fèi)用，零食量販品牌方及渠道商為保障自己的利潤空間要求更高的毛利水平，層層加價(jià)后，終端零售價(jià)居高不下。
對(duì)比來看，零食量販渠道受益于更扁平的渠道層級(jí)，以至于相同的產(chǎn)品能夠以更便宜的價(jià)格出售給消費(fèi)者。
零食量販不是新生意
“算起來，最早的一批零食量販店是三四年前出現(xiàn)的”。一名零食供應(yīng)商告訴驚蟄研究所，自2019年起，線下大賣場受到線上渠道的沖擊，線下商超的零食品類柜臺(tái)也在不斷減少。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)商超作為零售終端的最大基本盤，客群持續(xù)分流，坪效持續(xù)下滑。2012年，沃爾瑪、家樂福的大型KA超市門店在達(dá)到1.2萬家高點(diǎn)后持續(xù)回落，到2021年時(shí)，只剩下5000余家。以中小型連鎖超市為主的BC商超，門店數(shù)達(dá)2.5萬家，但過去三年復(fù)合增速為-4%。
面對(duì)線下零售業(yè)態(tài)的持續(xù)收縮，零食銷售供應(yīng)商們的注意力開始轉(zhuǎn)移到街邊便利店和零食小商鋪等線下渠道，這兩種小型業(yè)態(tài)便是零食集合店的前身。
在疫情期間，社區(qū)零售也展現(xiàn)出更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，線下增長趨勢明顯。據(jù)凱度數(shù)據(jù)、畢馬威等機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，受環(huán)境影響，社區(qū)店比重增長，客單價(jià)有提升趨勢；包裝食品、包裝飲料對(duì)現(xiàn)有便利店的滲透率分別達(dá)10%、20%-25%，夫妻店、本土便利店、品牌便利店相關(guān)產(chǎn)品的毛利水平分別可達(dá)20%、25%、35%。而在這類門店場景下，小規(guī)格、定量裝的產(chǎn)品更受歡迎，也更容易提高利潤水平。
綜上所述，零食消費(fèi)渠道的變化是促成零食折扣店快速崛起的重要原因之一。在需求端，以零食很忙、零食有鳴、趙一鳴零食以及其他玩家為代表的消費(fèi)業(yè)態(tài)，切中了消費(fèi)者追逐性價(jià)比的需求，為用戶提供便宜且豐富的零食產(chǎn)品。
在供給端，零食店鋪不僅承接了大量傳統(tǒng)大牌，也成為網(wǎng)紅爆款、滯銷款、長尾款以及臨期款產(chǎn)品的重要線下渠道。甚至還幫助一部分線上渠道萎縮的零食量販品牌實(shí)現(xiàn)營收增長。
比如鹽津鋪?zhàn)拥臄?shù)據(jù)顯示，今年上半年，其傳統(tǒng)商超渠道的營收貢獻(xiàn)下滑至10.15%。而通過將渠道中心從商超轉(zhuǎn)向零食量販店，同步啟用降價(jià)策略等方式，鹽津鋪?zhàn)釉诮衲晟习肽陮?shí)現(xiàn)營收18.94億元，同比增長56.54%；凈利潤達(dá)2.46億元，同比增長90.69%。
坦白來說，零食量販店并不是一個(gè)新的概念。零食量販專營模式在營銷、陳列、支付等環(huán)節(jié)也與傳統(tǒng)商超并無太大差異，兩者本質(zhì)上的差別在于零食量販去掉了經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，供應(yīng)商直接從工廠采購，以達(dá)到兼具產(chǎn)品多樣性和低價(jià)的優(yōu)勢。
相較傳統(tǒng)門店，零食量販店性價(jià)比更高。SKU包裝小且品類豐富、社區(qū)店居多聚焦下沉市場、總部直采直供、運(yùn)營效率突出都是零食量販店的優(yōu)勢，因此零食集合店的產(chǎn)生也被形容為休閑零食行業(yè)的“新一輪渠道紅利”。
縣城市場才是“大本營”
零食量販店作為一種新的實(shí)體渠道，按理來說應(yīng)該像社區(qū)電商一樣，以一線城市為主要市場，快速捕捉零售需求實(shí)現(xiàn)營收快速增長和門店規(guī)?；瘮U(kuò)張。但事實(shí)上，二三線城市乃至縣城才是零食量販的“大本營”。
零食很忙的相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對(duì)外表示，其品牌門店更多是布局于二三線城市，甚至縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。背后的原因則是為了在有限的毛利基礎(chǔ)上，以較低的人力和租金成本實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。同時(shí)，下沉市場在零售品類方面，也有巨大的消費(fèi)需求待釋放。
這種說法在其招商加盟條件中也能窺知一二。比如零食很忙加盟要求實(shí)際營業(yè)面積不低于100平方米，門頭開間不低于8米，雙門頭以上最佳，且要位于人群密集的商業(yè)街、大學(xué)城附近。而趙一鳴零食要求店鋪要開在不低于5萬人流量的商圈、商業(yè)街或購物中心內(nèi)，且面積不得低于150平方米。
之所以對(duì)店鋪面積和門頭尺寸有要求，是因?yàn)榱闶沉控湹昃哂薪诌厡傩裕溥x址多在縣域中人流集中的步行街和社區(qū)。而同樣人流密集的地方，縣域市場的租金可能只有一二線城市的一半不到。
因此縣域的人流量即便比不上一線城市，但穩(wěn)定客流以及縣域市場的低廉人工成本，也能收獲不錯(cuò)的利潤。此外，性價(jià)比消費(fèi)在縣域是更主流的消費(fèi)趨勢，而高線城市往往會(huì)出現(xiàn)性價(jià)比消費(fèi)與消費(fèi)升級(jí)共存的現(xiàn)象。
換言之，縣域市場的人員、租金成本以及相應(yīng)的人流量、消費(fèi)需求也營造出了某種商業(yè)形態(tài)上的“性價(jià)比”，由此吸引大量創(chuàng)業(yè)者加盟，從而為零食量販品牌帶來了充裕的現(xiàn)金流。
以頭部品牌零食很忙為例，官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示其品牌累計(jì)全國門店總數(shù)已超4000家，其中僅2023上半年就新增門店超1000家。按照加盟規(guī)則中，每家門店需繳納5萬元加盟費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)粗略計(jì)算，零食很忙上半年通過開放加盟，就獲得了5000萬元資金。
此外，各地加盟店的定期采購，也幫助品牌實(shí)現(xiàn)了長期穩(wěn)定的現(xiàn)金流和尾貨產(chǎn)品周轉(zhuǎn)。而不斷增長的采購需求，又幫助品牌在上游采購環(huán)節(jié)獲得了更強(qiáng)的議價(jià)能力，從而實(shí)現(xiàn)整體利潤的提升。
零食量販賽道之所以熱鬧，還有一個(gè)原因是被戴上了“釋放縣域消費(fèi)增長”的帽子。趙一鳴零食投資方黑蟻資本曾在2021年底走進(jìn)縣域，開展了一場為期180天的縣域消費(fèi)者調(diào)研，研究發(fā)現(xiàn)：縣域消費(fèi)者因休閑時(shí)間較多，且多為有孩家庭，但同時(shí)線下的社交空間供給有限，他們時(shí)常將買零食喝奶茶作為個(gè)人或家庭消遣的一種方式。這一發(fā)現(xiàn)，也成為黑蟻資本后來領(lǐng)投“趙一鳴零食”A1輪1.5億元融資的重要原因。
品牌擴(kuò)張下的致富夢(mèng)
在資方的口中，零食量販店有高效的單店模型、理想的規(guī)模化連鎖發(fā)展路徑，甚至還是下沉市場休閑零食消費(fèi)的補(bǔ)充業(yè)態(tài)。于是，零食量販店迅速成為一條熱門賽道，吸引創(chuàng)業(yè)者投錢加盟、火速開店。
品牌方也樂見其成，極力簡化加盟流程，比如趙一鳴官網(wǎng)顯示其加盟流程“全程30天，閃速開業(yè)”。但是在加盟零食量販店之前，創(chuàng)業(yè)者們或許還得冷靜思考一下背后存在的風(fēng)險(xiǎn)。
決定一條賽道能走多遠(yuǎn)、能火多久的商業(yè)要素，無非是市場空間、消費(fèi)人群、購買頻次、區(qū)域門店密集度以及門店利潤。對(duì)于零食量販品牌而言，全國2800多個(gè)縣級(jí)行政區(qū)為其實(shí)現(xiàn)萬店連鎖規(guī)模提供了足夠的市場空間。但是對(duì)于加盟商而言，舞臺(tái)已經(jīng)越來越擁擠。
正如前文所說，一個(gè)縣城的主商業(yè)街上能夠開出6家零點(diǎn)量販店。這樣的門店密集程度，與時(shí)下同樣競爭激烈的新茶飲、咖啡賽道如出一轍，但是零食消費(fèi)在消費(fèi)頻次、客單價(jià)以及規(guī)模上或許難以和休閑飲品相比。
此外，零食量販店的加盟成本并不低，回本周期也比想象的更長。
比如零食很忙的加盟費(fèi)加上初期投入大約50萬元，趙一鳴零食則需60萬元及以上，這些費(fèi)用都不包含店面租金。理想周期下，門店從開業(yè)到完全打開市場需要6-12個(gè)月的新店培育期。如果單個(gè)門店的日正常營業(yè)額在1萬元到1.5萬元，大概需要一年半至兩年回本。但是要想在縣城實(shí)現(xiàn)單日營業(yè)額1.5萬元是什么概念呢？
奈雪的茶公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年年底，其在上海的49家門店的平均單店日銷售額達(dá)到了1.75萬元，而這一數(shù)據(jù)的背后是2400萬人口的市場基礎(chǔ)。不否認(rèn)縣域經(jīng)濟(jì)存在一定的消費(fèi)潛力，但有限的人口規(guī)模意味著1.5萬元的單日營業(yè)額有些過于理想化。
在有限的市場規(guī)?；A(chǔ)上再考量利潤也更加清晰。按照業(yè)內(nèi)人士測算，即便是目前最火的零食量販店“零食很忙”，毛利率僅在18%左右。而在2022年，來伊份、鹽津鋪?zhàn)印⒘计蜂佔(zhàn)?、三只松鼠等零食品牌的毛利率，分別為43.13%、34.72%、27.67%、26.74%。
當(dāng)然，低毛利也可以通過快節(jié)奏、高周轉(zhuǎn)的選品和進(jìn)貨，省去大量的中間環(huán)節(jié)，提升渠道運(yùn)作效率和利潤規(guī)模，但其中的難點(diǎn)在于如何保持較高的選品質(zhì)量。
趙一鳴零食創(chuàng)始人趙定在分享選品方式時(shí)表示，選品要根據(jù)人群需求來，比如趙一鳴零食的門店會(huì)上很多口味的奧利奧散稱餅干，而這些產(chǎn)品本身也是超市top商品中最受消費(fèi)者歡迎的品類。
這就又帶出一個(gè)新問題：消費(fèi)者需求大的top商品普遍來自于知名品牌，議價(jià)空間有限，很容易出現(xiàn)“銷量高但不賺錢”的情況。所以，很多零食量販店會(huì)提高不知名品牌商品的比例，使消費(fèi)者在線下嘗試購買這類議價(jià)空間更高的商品，以創(chuàng)造更多的利潤，這也對(duì)供應(yīng)鏈管理提出了更高的要求。
品牌既要匹配消費(fèi)者的口味偏好，同時(shí)還要避免庫存過多、資金壓力大，導(dǎo)致資金鏈斷裂?？此铺岣咝适莻€(gè)簡單的活兒，實(shí)際上非常復(fù)雜。
總體上看，零食量販不是一個(gè)新的生意，但是作為一種在供需兩端都進(jìn)行了升級(jí)的新零售業(yè)態(tài)，其市場需求或?qū)㈤L期存在。正如華安證券的預(yù)測，零食量販店的市場規(guī)模近千億，預(yù)計(jì)遠(yuǎn)期開店空間為6-7萬家，是一個(gè)新的萬店模型。
只是當(dāng)一個(gè)縣城的路口都開出6家零食量販店時(shí)，加盟的創(chuàng)業(yè)者們應(yīng)當(dāng)意識(shí)到區(qū)域市場的有限容量不足以支撐整個(gè)行業(yè)瘋狂擴(kuò)張的步伐，自己的致富夢(mèng)也有可能成為品牌搏殺的炮灰。
零食量販品牌們?cè)诿χ荞R圈地的同時(shí)，也有必要保證加盟商們的利益。否則不但會(huì)影響品牌擴(kuò)張的速度，也會(huì)對(duì)發(fā)展縣域經(jīng)濟(jì)造成打擊，讓連鎖行業(yè)再添罵名。
*文中小哲為化名