文丨牛刀財經(jīng) 蘇曉蕓
毫無疑問，在盧敏放執(zhí)掌蒙牛后，蒙牛最被人關注的焦點就是何時能夠實現(xiàn)雙千億的目標。
然而距離盧敏放定下“2020年實現(xiàn)市值營收雙千億”的目標已經(jīng)過去3年之久，卻只實現(xiàn)了一半，蒙牛的壓力不可謂不大。
不過，對于蒙牛而言，即便實現(xiàn)了營收額破千億的目標，也未必真能樂得起來。
蒙牛作為國內乳業(yè)的龍頭公司，旗下?lián)碛幸簯B(tài)奶、奶粉、冰淇淋、奶酪等多個業(yè)務板塊，但主要營收卻仍主要依靠液態(tài)奶業(yè)務，尋找“第二增長曲線” 一直不太理想。
如今乳業(yè)行業(yè)競爭加劇，液態(tài)奶紅利見頂，更讓蒙牛實現(xiàn)自身突破難上加難。尤其當老對手伊利在去年營收額輕松突破1200億元后，說蒙牛不著急那肯定是假的。
1、再造一個蒙牛？
近期，蒙牛公布了2023年中期業(yè)績報告。公告顯示，在報告期內，蒙牛營銷收入為511.19億元，同步增長7.1%，比去年增長了34.63億元。
樂觀估計，倘若蒙牛下半年營業(yè)額也能保持如此增長速度，那么今年蒙牛的營業(yè)額非常有望破千億。
然而，雖然業(yè)績增長不錯，也讓蒙牛有望兌現(xiàn)自己的諾言，但凈利潤情況卻不太樂觀。
2023年上半年，蒙牛凈利潤為30.59億元，與去年同期相比下滑16%?？鄢淮涡該p益項后歸母凈利潤為28.20億元，同比減少26.53%。意味著，雖然蒙牛收入增幅高于成本增幅，卻出現(xiàn)了增收不增利的現(xiàn)象。
對此，蒙牛解釋稱，是由于去年出售子公司獲利2.41億元和錄得其他金融負債公允值受益凈額7.74億元，但本報告期內并沒有這一非經(jīng)常收益。不過，這一說法并不能真正掩蓋蒙牛存在的困境。
事實上，從蒙牛直觀業(yè)績數(shù)據(jù)來看，近幾年來，營收和凈利潤增長一直不太樂觀。
綜合蒙牛財報，從2020年到2022年，蒙牛乳業(yè)的營收額分別為760.3億、881.4億和925.9億，營收增速分別為-3.79%、15.92%和5.05%。同時，2022年蒙牛歸母凈利潤約為35.25億元，同比增長率僅為5.5%，遠低于2021年同比增幅42.57%。
顯而易見，蒙牛的業(yè)績已經(jīng)出現(xiàn)明顯的增長瓶頸，在營收和凈利潤方面都承受著巨大的壓力。歸根結底，蒙牛的營收基本盤都落在了液態(tài)奶身上，第二增長曲線布局并不理想。
事實上，在過去數(shù)年時間里，蒙牛曾多次進行并購和增持，想要為蒙牛找到新的發(fā)展路徑。
比如蒙牛曾分別于2013年和2019收購了雅士利國際控股有限公司和全球知名有機嬰幼兒配方奶粉澳洲廠商貝米拉，想要在奶粉行業(yè)大施拳腳。
2020年，蒙牛花費巨資收購了奶酪龍頭妙可藍多，正式進軍奶酪市場。
2022年，蒙牛的子公司收購了AICE的股份，持有其36.68%的股權，獲得時機控制權，擴大了蒙牛在冰淇淋行業(yè)的影響力。
在蒙牛一番瘋狂收購后，蒙牛形成了了龐大的產品矩陣布局，除了起家的液態(tài)奶外，還涉獵奶粉、奶酪等多個奶制品細分領域。
然而，時至今日，蒙牛卻仍主要依靠液態(tài)奶撐起企業(yè)的大旗。據(jù)財報顯示，從2020年到2022年，蒙牛液態(tài)奶營收占比分別為89.1%、86.8%以及84.5%。
換言之，液態(tài)奶的收入為蒙牛整體營收貢獻達8成以上，而冰淇淋、奶粉等業(yè)務，營收貢獻很小，不能撐起重任。
更令蒙牛焦慮的是，乳業(yè)已經(jīng)進入存量競爭的時代，增長遭遇瓶頸。據(jù)歐睿咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2006-2014年間的乳制品規(guī)模年復合增長率曾高達13.3%，但到了2014-2019年，這一數(shù)字便斷崖式下滑到只有4.2%。
毫無疑問，在行業(yè)不景氣，自身第二曲線難尋找的情況下，蒙牛想要再造一個蒙牛，似乎并不那么容易。
2、營銷打敗營銷
回顧蒙牛的創(chuàng)業(yè)史，當年籍籍無名的蒙牛能迅速在奶界脫穎而出，其實離不開營銷。
1999年，牛根生離開伊利創(chuàng)立蒙牛后，并沒有忙著建設工廠，反而更重視市場推廣，這一抉擇也讓蒙牛從已經(jīng)初具規(guī)模的奶業(yè)市場成功分得一杯羹。
可以說，蒙牛對待每一次可能出圈的營銷機會，都會牢牢抓住，絕不放過。
申奧成功后，蒙牛主打的廣告詞是“為申奧加油”；神州5號成功發(fā)射后，蒙牛通過贊助成為“中國航天員專用奶”；選秀節(jié)目超級女聲開播后，蒙牛果斷成為其贊助商，在節(jié)目大火后，蒙牛也隨著那句“酸酸甜甜就是我”的廣告詞家喻戶曉。
一系列強勢營銷下，蒙牛的業(yè)績顯而易見取得了爆發(fā)式的增長，從成立初期不到5000萬元，到2007年時銷售額超過了200億元，增長速度驚人。最近幾年，蒙牛雖然由中糧接管，但重營銷的作風并沒有改變。
除了冠名綜藝、邀請大量明星代言外，蒙牛還加大與體育界合作。早在2017年，蒙牛就與國際足聯(lián)宣布，成為從2026年起連續(xù)三屆世界杯的全球官方贊助商。而在籃球、田徑、游泳、擊劍等多個體育項目，蒙牛也有相關合作。
同時，最近幾年，蒙牛很熱衷于獨家冠名各類劇集。在今年熱播的《長相思》、《蓮花樓》、《三體》等多部劇集中，蒙牛的廣告花式出現(xiàn)，甚至蒙牛旗下品牌純甄直通了《長相思》《三體》的超前點映禮，掙足了名氣。
如此大力營銷，雖然一方面提高了品牌知名度，但蒙牛卻也因為接二連三出現(xiàn)營銷翻車事件，消耗掉不少口碑。
2021年5月，蒙牛真果粒冠名的節(jié)目《青春有你3》，因出現(xiàn)“倒奶打投”事件引發(fā)惡劣影響而被叫停。
在《青春有你3》中，節(jié)目中設置的“打投”機制，可以讓粉絲送自己偶像出道。而投票卡卻被印在牛奶瓶蓋里面，于是大量粉絲為了給偶像投票，出現(xiàn)購買牛奶后卻傾倒牛奶的現(xiàn)象。
事情被曝光后，新華社、人民日報等多家媒體相繼發(fā)文譴責，蒙牛雖然出面道歉，表示將會配合節(jié)目組進行整改，依舊難以避免品牌形象受影響。同時，蒙牛簽約的多個代言人頻頻出事，也令其反復“躺槍”。羅志祥出軌事件、李易峰嫖娼被拘留等多個品牌代言人出事，都令蒙牛品牌形象受損，并被迫下架大量產品，造成一定的經(jīng)濟損失。
可以說，蒙牛成也營銷，但某種程度上來說，營銷也不經(jīng)意成為其發(fā)展的絆腳石。
3、內修真功或許才是硬道理
最令蒙牛鬧心的是，花高價購入的品牌表現(xiàn)差，但賣出去的品牌卻正成為行業(yè)里的佼佼者。
當年，曾被蒙牛給予厚望的雅士利，卻因營收與利潤雙雙表現(xiàn)不佳，加上股價收益不及預期，在今年7月，蒙牛選擇將其私有化后徹底退出市場。而2019年蒙牛出售的君樂寶乳業(yè)，近幾年業(yè)績卻節(jié)節(jié)攀升，奶粉業(yè)務突破百億大關。同時，今年3月，君樂寶已經(jīng)成為首批通過“史上最嚴”奶粉新國標的品牌，市場前景非常被看好。
種種沖擊下，更令蒙牛憋著一口氣，想要有所作為，重新占據(jù)乳業(yè)市場龍頭位置。
為此，蒙牛發(fā)布數(shù)智化3.0戰(zhàn)略，加快技術儲備，給渠道重新賦能，從供應端到消費端實現(xiàn)全面智慧升級。
在供應側方面，蒙牛建立了球首座全數(shù)智化工廠，通過AI技術，讓所有生產環(huán)節(jié)都靠系統(tǒng)指揮來自動流轉；在蒙牛智慧農場里，可以通過物聯(lián)網(wǎng)技術，時時智能監(jiān)控每一頭牛的情況，確保牛奶的品質。
在消費側方面，蒙牛上線了“wow健康+”數(shù)智平臺，通過為消費者提供全方位個性化、科學實用的服務，為其帶來更極致、更健康的生活方式。
可以說，蒙牛正在轉變思想，想要通過修內功，加強自身實力，在乳業(yè)市場內擁有絕對話語權。
不過，蒙牛在努力的同時，其他品牌也沒有懈怠，也持續(xù)在科技創(chuàng)新方面發(fā)力。
譬如伊利積極整合國內外創(chuàng)新研發(fā)資源，構建全球智慧鏈，并通過打造伊利現(xiàn)代智慧健康谷，匯聚全球乳業(yè)創(chuàng)新資源；君樂寶旗下的悅鮮活創(chuàng)新構建全產業(yè)鏈一體化模式；光明乳業(yè)則利用數(shù)字化技術，通過建設“天然養(yǎng)”牧場、“智慧造”工廠等基地，實現(xiàn)從源頭到終端全產業(yè)鏈的互通與協(xié)同。
因此，對于蒙牛而言，實現(xiàn)業(yè)績突破千億并不是終點，反而可能只是一個新起點，未來的考驗正一個個接踵而來。
盧敏放曾表示：“馬拉松走到中段，經(jīng)歷了起步、攻堅、現(xiàn)在到了突破的時候”。蒙牛能否真的突破，實現(xiàn)鳳凰磐涅，還需拭目以待。