文｜斑馬消費(fèi) 徐霽
多重沖擊之下的家居零售業(yè)，老大紅星美凱龍收入下滑、業(yè)務(wù)虧損，更是因?yàn)榱鲃?dòng)性危機(jī)直接易主；老二居然之家業(yè)績(jī)連續(xù)下滑，未能完成重組時(shí)的業(yè)績(jī)承諾。
而它們的直接同行，深耕成都的區(qū)域型家居流通企業(yè)富森美，業(yè)績(jī)穩(wěn)定且盈利豐厚，2023年前三季度營(yíng)業(yè)收入11.58億元、歸母凈利潤(rùn)6.16億元。
這種天差地別是如何造成的？家居零售行業(yè)的新周期啟動(dòng)在即，到底什么樣的商業(yè)模式能在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)？
三巨頭集結(jié)
命運(yùn)的齒輪，早早地開始了轉(zhuǎn)動(dòng)。
1986年，木匠車建興借了600元錢，在江蘇常州與幾名徒弟成立了“紅星家具”小作坊，掘得第一桶金。1991年，他投資100多萬(wàn)元，在家鄉(xiāng)開設(shè)家具專營(yíng)店。僅僅幾年時(shí)間，便在江蘇擁有23家分店，還在上海買地建購(gòu)物中心。資料顯示，到1995年，紅星家具凈利潤(rùn)就超過(guò)1.5億元。
上世紀(jì)90年代，隨著連鎖超市等新興業(yè)態(tài)在中國(guó)市場(chǎng)落地，零售業(yè)的旋風(fēng)也刮到了家具行業(yè)。
面對(duì)彼時(shí)中國(guó)家具市場(chǎng)的低質(zhì)量惡性競(jìng)爭(zhēng)，車建興在沃爾瑪?shù)膯l(fā)下，在中國(guó)家居市場(chǎng)開啟大店探索，創(chuàng)立紅星美凱龍。
與紅星美凱龍的崛起路徑類似，來(lái)自成都的劉兵、劉云華、劉義三姐弟，1998年開始創(chuàng)業(yè)，以木制家具入行，依托中國(guó)三大家具制造基地之一四川的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，涉足家具零售，后來(lái)創(chuàng)立家居連鎖零售品牌富森美。
相比之下，汪林朋與居然之家的故事，則意外得多。
湖北黃岡人汪林朋1990年從北京工商大學(xué)畢業(yè)后，一直在機(jī)關(guān)、國(guó)企任職，先后就職于商業(yè)部財(cái)會(huì)司、中商企業(yè)集團(tuán)公司、全國(guó)華聯(lián)商廈聯(lián)合有限責(zé)任公司。
1998年，北京“居然城”家具城發(fā)生火災(zāi)，損失巨大，后直接在原址重建，次年以“居然之家”的品牌重新亮相。汪林朋臨危受命，被派到這個(gè)國(guó)有家具賣場(chǎng)擔(dān)任總經(jīng)理。
任職期間，汪林朋看到了家居零售業(yè)務(wù)的巨大商業(yè)機(jī)遇，便在企業(yè)2001年改制時(shí)果斷出手，拿下控制權(quán)，帶領(lǐng)居然之家開啟全國(guó)化的征程。
中國(guó)家居市場(chǎng)規(guī)模龐大，2022年家居裝飾及家具行業(yè)總銷售額達(dá)到4.3萬(wàn)億元。不過(guò)，也是典型的“大行業(yè)、小企業(yè)”特點(diǎn)，頭部公司，無(wú)論是零售業(yè)的美凱龍、居然之家，還是家居品牌歐派、顧家，營(yíng)業(yè)收入也只有百億規(guī)模。
根據(jù)勢(shì)力范圍的劃分，中國(guó)家居零售企業(yè)形成了兩大類型：全國(guó)性的，除了紅星美凱龍、居然之家，還有大明宮、華美立家、月星家居、百安居、金海馬等；區(qū)域性的，富森美、歐亞達(dá)、集美家居等。
家居零售業(yè)隨著20多年轟轟烈烈的房地產(chǎn)大周期快速崛起。2016年，富森美（002818.SZ）上市，成為家居流通第一股；兩年之后，美凱龍（601828.SH）珊珊來(lái)遲，登陸A股市場(chǎng)；2019年，居然之家（000785.SZ）借殼武漢中商上市。至此，家居零售三巨頭在A股市場(chǎng)集結(jié)。
攻守易形
盡管富森美在資本化上先行一步，然而，其與美凱龍和居然之家，存在巨大的業(yè)務(wù)規(guī)模差異。
截止2023年6月底，紅星美凱龍經(jīng)營(yíng)了91家自營(yíng)商場(chǎng)，281家委管商場(chǎng)，8家戰(zhàn)略合作商場(chǎng)，54個(gè)特許經(jīng)營(yíng)家居建材項(xiàng)目，共包括465家家居建材店/產(chǎn)業(yè)街，商場(chǎng)總經(jīng)營(yíng)面積2220.32萬(wàn)平方米。
居然之家稍稍遜色，同期擁有418 個(gè)家居賣場(chǎng)（直營(yíng)86家、加盟332家），總經(jīng)營(yíng)面積1355.49萬(wàn)平方米。另外，還有以原武漢中商旗下業(yè)態(tài)發(fā)展而來(lái)的3家購(gòu)物中心、6家現(xiàn)代百貨店及162家各類超市。
富森美的經(jīng)營(yíng)面積，就小得多了。截止2023年6月底，公司自營(yíng)家居賣場(chǎng)建筑面積110萬(wàn)平方米。
所以，美凱龍和居然之家夾縫中的富森美，早期是相當(dāng)不受待見的。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的主流看法是，這家偏居成都的家居零售商，規(guī)模小、缺乏成長(zhǎng)性，僅僅是盈利能力尚可。
但是，因?yàn)殚L(zhǎng)期推行超高比例現(xiàn)金分紅的策略，且劉兵、劉云華、劉義三姐弟維持高比例持股，外部投資者很難分享到富森美的成長(zhǎng)收益，導(dǎo)致這家公司在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)一直偏弱。
前幾年，房地產(chǎn)行業(yè)依然如火如荼，市場(chǎng)對(duì)房地產(chǎn)相關(guān)的家居零售行業(yè)，也直接套用了類房地產(chǎn)的評(píng)價(jià)機(jī)制，對(duì)總規(guī)模、市場(chǎng)能級(jí)和成長(zhǎng)性的關(guān)注度占據(jù)主流。
此前紅星美凱龍的市值一直高于居然之家，恐怕也是因?yàn)榍罢咴诟呔€城市的份額更重、物業(yè)自持比例更高。
僅僅幾年之后，三巨頭的生存狀況便發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。美凱龍和居然之家，收入下降、業(yè)績(jī)下滑甚至是虧損，導(dǎo)致它們不得不關(guān)停部分門店止損。而富森美，即便是在行業(yè)逆勢(shì)的時(shí)期，仍然維持住了傲人的業(yè)績(jī)。
這一輪房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)整，紅星美凱龍與實(shí)際控制人車建興均陷入流動(dòng)性危機(jī)。無(wú)奈之下，車建興將辛苦培育的紅星地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓給遠(yuǎn)洋集團(tuán)，又將美凱龍控制權(quán)出讓給建發(fā)股份，這才獲得了喘息的機(jī)會(huì)。
居然之家未完成重組時(shí)的業(yè)績(jī)承諾，汪林朋及旗下持股平臺(tái)不得不履行補(bǔ)償義務(wù)。
進(jìn)入2023年，這種攻守易形的趨勢(shì)更加明顯。1-9月，美凱龍收入86.75億元，同比下降17.25%，歸母凈利潤(rùn)-5.61億元，同比下降142.53%；居然之家收入同比增長(zhǎng)6.15%至97.44億元，業(yè)績(jī)同比下降24.99%至15.35億元。
而富森美，今年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入11.58億元、歸母凈利潤(rùn)6.16億元，盈利能力再度震驚家具行業(yè)。
這種反差，到底是如何形成的？
亟待升級(jí)
特殊3年，家居消費(fèi)被抑制、家居賣場(chǎng)開業(yè)時(shí)間減少等原因，直接導(dǎo)致了家居零售行業(yè)的整體下滑。社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)顯示，2022年家具類同比下降7.5%，建筑及裝潢材料類同比下降6.2%。
當(dāng)然，各家企業(yè)的生存狀況不同，根本原因還是在于商業(yè)模式的不同。紅星美凱龍與居然之家最大的差別在于，前者重資產(chǎn)，后者偏向于輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。
截止2023年6月底，紅星美凱龍91家自營(yíng)商場(chǎng)，其中61家為自持物業(yè)，面積高達(dá)639.16萬(wàn)平方米，投資性房地產(chǎn)賬面價(jià)值959.15億元——每年20多億元的財(cái)務(wù)費(fèi)用，將直接侵蝕公司利潤(rùn)，還存在流動(dòng)性危機(jī)和資產(chǎn)減值的可能性。
居然之家86家自營(yíng)家居賣場(chǎng)中，僅有16家為自持物業(yè)，上市公司旗下的購(gòu)物中心，規(guī)模相對(duì)有限。公司需要承擔(dān)的持有成本以及相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)，比美凱龍小得多。
所以，在這一輪行業(yè)逆周期中，居然之家只是沒(méi)有完成業(yè)績(jī)承諾，并未根本受損，美凱龍則是直接改天換日。
富森美較為特殊，完全自持物業(yè)，不過(guò)，因業(yè)務(wù)擴(kuò)張較慢，不存在債務(wù)壓力，同時(shí)公司絕大部分業(yè)務(wù)在成都，在特殊時(shí)期并未受到大規(guī)模的波及，業(yè)績(jī)相對(duì)穩(wěn)健。
而且，在家居賣場(chǎng)業(yè)務(wù)靠收租實(shí)現(xiàn)了豐厚利潤(rùn)之后，富森美的投資業(yè)務(wù)也為公司貢獻(xiàn)了穩(wěn)定的收益。2022年度，全資子公司富森投資、富森實(shí)業(yè)、富森營(yíng)銷、富森保理和富森小貸的分紅款合計(jì)6.39億元。
此前多年，紅星美凱龍和居然之家，為了深度綁定生態(tài)鏈，投資了大量的家居品牌企業(yè)。近年，這些公司要么上市遇阻、要么在二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)低迷，未能給他們帶來(lái)穩(wěn)定的收益。
其實(shí)，房地產(chǎn)行業(yè)正在逐步切換至存量時(shí)代，二手房的權(quán)重正在顯著上升，這對(duì)于家居賣場(chǎng)這種直接面向消費(fèi)者的業(yè)態(tài)，是長(zhǎng)期利好。
現(xiàn)在的關(guān)鍵是，在這一輪地產(chǎn)鏈的全面調(diào)整中，能否挺過(guò)去。以及，誰(shuí)能在行業(yè)逆周期成功尋找到第二曲線，為順周期的增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)。
交接期的美凱龍顯然顧不上這些。企穩(wěn)之中的居然之家，一邊推廣其數(shù)字化業(yè)務(wù)平臺(tái)“洞窩”，一邊在原武漢中商的基礎(chǔ)上，開展新的商業(yè)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)線“世界里”，目前已在多個(gè)城市落地。從整體業(yè)務(wù)表現(xiàn)來(lái)看，居然之家對(duì)紅星美凱龍，漸有反超之意。
富森美在業(yè)務(wù)規(guī)模上仍然保持了小步快跑的節(jié)奏，近年開始在業(yè)務(wù)深度上補(bǔ)課，試圖在租賃業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，做大運(yùn)營(yíng)服務(wù)類業(yè)務(wù)——否則，它的業(yè)績(jī)和盈利神話，也很難一直保持下去。