文｜定焦 唐亞華
編輯 | 溫故
今年雙11，各電商平臺(tái)拿出的法寶是：全網(wǎng)最低價(jià)。
前不久，京東和海氏以及李佳琦之間的糾紛又讓這一話題到達(dá)了高峰。
對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，力求自己平臺(tái)上的東西最具性價(jià)比，本來(lái)是為用戶著想的好事。但如今商家往往在多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，同樣的貨品要滿足不同的平臺(tái)規(guī)則，不是件容易的事情。有的商家直接定了全網(wǎng)同價(jià)，但是因?yàn)楦髌脚_(tái)機(jī)制不同，疊加優(yōu)惠券和補(bǔ)貼之后又造成了價(jià)格差。
到了消費(fèi)者端，多數(shù)人最大感受是，因?yàn)楹芏鄸|西組合不同、規(guī)格不同，店鋪和平臺(tái)不同，優(yōu)惠方式不同，再加上價(jià)格不時(shí)波動(dòng)，要買到絕對(duì)的全網(wǎng)最低價(jià)，需要花費(fèi)時(shí)間和耐心。
近年來(lái)，消費(fèi)趨于理性，用戶追求性價(jià)比，商家和平臺(tái)盡可能滿足這一需求本來(lái)是一件好事，只是，很多動(dòng)作一旦變形，就演變成了五花八門的商戰(zhàn)。
實(shí)際上不管是消費(fèi)者還是從業(yè)者，一個(gè)共識(shí)是，全網(wǎng)最低價(jià)的真實(shí)含義是極具性價(jià)比，而不是絕對(duì)低價(jià)。因?yàn)榇蠹叶贾溃粋€(gè)良性的消費(fèi)環(huán)境，一定不是一味地卷在價(jià)格戰(zhàn)里。只有實(shí)現(xiàn)合理的利潤(rùn)空間，消費(fèi)者、商家、平臺(tái)才能共贏。
比不完的全網(wǎng)最低價(jià)
北京的李京在比價(jià)上遇到的難題是，兩個(gè)平臺(tái)的最低價(jià)一直在反轉(zhuǎn)。
李京家里有兩只貓，每年雙11都是她囤貓糧的時(shí)候，她家貓常吃的是一款進(jìn)口品牌的貓糧，她選的渠道是天貓和京東。
剛開(kāi)始她看到京東國(guó)際的價(jià)格是475元/袋，5.4kg的規(guī)格，天貓超市是479元。10月24日，京東國(guó)際的價(jià)格是449元，天貓超市455元，看著是京東便宜，后來(lái)李京又發(fā)現(xiàn)天貓超市可以返20塊錢的貓超卡，算下來(lái)的話又是天貓超市獲勝了，折合435元，而且還可以充698元送15元。因?yàn)樨埣Z要囤三四袋，充值還能再便宜點(diǎn)，她又決定買天貓超市的。
到了10月27日，情況又反轉(zhuǎn)了。李京注意到京東國(guó)際上又出現(xiàn)了一個(gè)優(yōu)惠，如果買4袋貓糧，折合下來(lái)單價(jià)大約415元，但是系統(tǒng)顯示當(dāng)時(shí)沒(méi)貨了。她決定再等等看會(huì)不會(huì)補(bǔ)貨。比價(jià)這么多天還沒(méi)有下單，就是因?yàn)檫x定的這兩個(gè)渠道最低價(jià)一直在反轉(zhuǎn)。
她打算等到11月1日或11日看一下最終的價(jià)格，“按照我的經(jīng)驗(yàn)，最后還有一些跨店滿減、會(huì)員大額優(yōu)惠券等，價(jià)格很難有定論?？紤]到比價(jià)太難，我可能會(huì)選擇兩個(gè)平臺(tái)都買，在發(fā)貨前趕緊把貴的退掉?！?/p>
李京還在京東上發(fā)現(xiàn)了一個(gè)京喜小店，里面的同款貓糧售價(jià)只要380多元，客服表示自己店鋪是品牌授權(quán)店，用的是通達(dá)系物流。畢竟不是京東自營(yíng)或品牌旗艦店，并且通達(dá)系物流在她家附近只送到驛站，考慮到店鋪的權(quán)威性和物流體驗(yàn)，她放棄了這個(gè)選擇。
關(guān)于比價(jià)，李京的經(jīng)驗(yàn)是，同平臺(tái)要比較平臺(tái)自營(yíng)、品牌旗艦店、經(jīng)銷商店鋪，除了比較價(jià)格，還要比店鋪，要看物流，還有有效期的問(wèn)題，有的東西便宜但是有效期短，要計(jì)算一下能不能在有效期內(nèi)用完。還有一些是隱性優(yōu)惠，比如有的是收貨后返券，還有一些是說(shuō)備注xx直播間，收貨以后返紅包，需要盯著直播間去看。
來(lái)自浙江的小晴今年剛懷孕，這個(gè)雙11打算采購(gòu)一批母嬰用品，很多東西她從中秋節(jié)后就開(kāi)始做功課，在小紅書(shū)上看攻略，淘寶、京東、抖音官方號(hào)三家對(duì)比價(jià)格。她的困擾是，做了一堆功課，最后還是買虧了。
她先是10月20日時(shí)在京東買了一款妊娠油，價(jià)格91元，22日發(fā)現(xiàn)天貓國(guó)際同規(guī)格只要71元，可是京東的已經(jīng)收貨了，不能退換，因?yàn)槭窍钠?，她在天貓又買了一單。10月21日，小晴在天貓超市買了29片S碼的尿不濕，價(jià)格30.85元，22號(hào)收到貨，隨后在23日發(fā)現(xiàn)天貓國(guó)際同樣規(guī)格的用券以后到手14.92元，她立馬又覺(jué)得虧了。
小晴注意到，抽紙這類消耗品，不同規(guī)格價(jià)格不同，比如可心柔的棉柔巾，她在京東買過(guò)124元108抽33包124元的，在淘寶買過(guò)9.9元40抽10包的，之后在抖音上看到352元60多包的，算下來(lái)最劃算的是抖音了，但是又不敢多囤。
現(xiàn)在糾結(jié)來(lái)糾結(jié)去，小晴反而不敢下單了，怎么算都怕買貴了。她的感覺(jué)是，很多消耗品好不好，用了才知道，但這類物品就是主打多買量大才有優(yōu)惠，等于是拿個(gè)批發(fā)價(jià)，如果買少了優(yōu)惠力度不大，總覺(jué)得虧了。
目前她覺(jué)得不同平臺(tái)各有優(yōu)勢(shì)，抖音主播講解很詳細(xì)，能更好了解產(chǎn)品，但容易沖動(dòng)下單；淘寶可選套餐多，相對(duì)實(shí)惠，而且滿減活動(dòng)這些優(yōu)惠政策也算是三個(gè)平臺(tái)里最大的；京東的物流對(duì)獨(dú)居孕婦很有誘惑力，畢竟其他平臺(tái)的快遞送到驛站，要自己取回家，京東可以送貨上門。
瑞民最開(kāi)始鎖定的是某大主播直播間，打算直接下單，省去比價(jià)煩惱。但買的時(shí)候她發(fā)現(xiàn)，一款小洗衣機(jī)的最低價(jià)在京東，而一款抽紙的最低價(jià)是拼多多的萬(wàn)人團(tuán)，還有一款洗臉巾有個(gè)內(nèi)購(gòu)會(huì)，同規(guī)格比大主播直播間便宜了20塊錢。
同時(shí)她也注意到，有些東西的價(jià)格一直在動(dòng)態(tài)變化中。比如某品牌的一款鞋，原價(jià)449元，雙11優(yōu)惠價(jià)天貓旗艦店229元，拼多多205元，京東189元。10月27日，她發(fā)現(xiàn)天貓店又上了一個(gè)10月31日限時(shí)一小時(shí)第二件半價(jià)活動(dòng)，折合下來(lái)，單價(jià)預(yù)估到手172元?，F(xiàn)在瑞民還沒(méi)決定在哪個(gè)平臺(tái)上買，她不確定最終價(jià)格是不是還會(huì)變。
很多用戶已經(jīng)迷失在了比不完的價(jià)里。
商家為了“最低價(jià)”有多拼？
所有平臺(tái)都卷最低價(jià)，全平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的商家只能“斗智斗勇”。
從海氏和京東以及李佳琦之間的糾紛就能看出，商家在大主播以及平臺(tái)之間往往屬于弱勢(shì)群體。
某玩具品牌近來(lái)就備受困擾。該品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人小趣告訴「定焦」，首先是在活動(dòng)期間，平臺(tái)有很多滿減的券需要商家承擔(dān)，但是商家經(jīng)常事先不知道。小趣所在的平臺(tái)有商家和平臺(tái)的對(duì)接群，群里經(jīng)常會(huì)發(fā)一些平臺(tái)的活動(dòng)信息，這些活動(dòng)不是商家自己報(bào)名參加，而是如果有商家不想?yún)⒓?，需要把不參加的產(chǎn)品填在黑名單里，沒(méi)有填報(bào)的平臺(tái)默認(rèn)都可以執(zhí)行。
“光前段時(shí)間就有400多個(gè)活動(dòng)，給我們?cè)黾恿撕芏喙ぷ髁?，需要時(shí)時(shí)刻刻盯著，如果本來(lái)就是特價(jià)產(chǎn)品，疊加券后就得虧錢，一不小心有些東西就被薅光了?！弊罱麄兙陀龅竭@樣的事情，店里有個(gè)199元的玩具，活動(dòng)價(jià)99元，結(jié)果有用戶疊加了各種券之后付了39元就買走了，他們發(fā)現(xiàn)后只能緊急下架了這款產(chǎn)品。
后來(lái)這款產(chǎn)品再上架的時(shí)候，平臺(tái)要求小趣所在的品牌降價(jià)到全網(wǎng)最低價(jià)79元，老板同意了，然而，鏈接還沒(méi)掛多久就被其他平臺(tái)的官方旗艦店和經(jīng)銷商的店鋪舉報(bào)而下架了，“畢竟我們是品牌產(chǎn)品，需要控價(jià)?！?/p>
據(jù)她所說(shuō)，對(duì)接群里有一個(gè)同行品牌沒(méi)及時(shí)填黑名單，店鋪賣59元的東西，被參加活動(dòng)后賣9.9元，商家和平臺(tái)對(duì)接人吵得不可開(kāi)交。
目前，小趣所在的店鋪應(yīng)對(duì)所有平臺(tái)最低價(jià)要求的做法是，組合不同規(guī)格的產(chǎn)品在不同平臺(tái)上架，比如機(jī)器人組合魔法棒或項(xiàng)鏈來(lái)賣，類似于兩個(gè)產(chǎn)品捆綁銷售，價(jià)格稍微優(yōu)惠一點(diǎn)。
“雙11大促給我們帶來(lái)了一些銷量，但是我們這個(gè)月毛利率從18%降到了9%?！毙∪ふf(shuō)。
還有商家遇到平臺(tái)補(bǔ)貼和不補(bǔ)貼后價(jià)格不同的情況。某寵物用品類商家的店鋪在天貓、京東、抖音、拼多多上都有品牌旗艦店，他們今年雙11的做法是對(duì)各平臺(tái)一視同仁，全網(wǎng)同價(jià)。但隨之而來(lái)的問(wèn)題是，有些不補(bǔ)貼的平臺(tái)要求商家的價(jià)格和別的平臺(tái)補(bǔ)貼后一致，經(jīng)過(guò)幾輪爭(zhēng)執(zhí)之后，該商家還是拒絕了一些平臺(tái)的要求，堅(jiān)持了自己全網(wǎng)定價(jià)統(tǒng)一的做法。
不過(guò)，還是有商家能夠迎合平臺(tái)規(guī)則，在大促中實(shí)現(xiàn)最大化收益。
新消費(fèi)品牌冰泉牙膏主營(yíng)各種口香牙膏。冰泉牙膏創(chuàng)始人兼CEO程英奇對(duì)「定焦」說(shuō)，今年的排兵布陣方法是通過(guò)不同的產(chǎn)品矩陣，給不同平臺(tái)的消費(fèi)者不同的性價(jià)比。
在他看來(lái)，商家有一個(gè)誤區(qū)是把所有平臺(tái)的消費(fèi)者等同于同一類消費(fèi)者，看作是一類消費(fèi)習(xí)慣、需求和認(rèn)知，其實(shí)現(xiàn)在是千人千面的消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)是分層、平行碎片化的，有的人習(xí)慣以京東為主戰(zhàn)場(chǎng)，有的人習(xí)慣去淘天，去抖音、快手看直播買貨的也有一群人?！拔覀兤放品綉?yīng)該研究平臺(tái)，去建立平臺(tái)對(duì)應(yīng)的人貨場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，而不是胡子眉毛一把抓，讓自己打自己，或者轉(zhuǎn)嫁矛盾。”
冰泉最終的做法是，各有側(cè)重，體現(xiàn)出各自的性價(jià)比。比如一種是組合方式，可能是以牙膏、牙刷、漱口水同類組合，也有洗漱用品大組合。另一種是口味上的區(qū)分，程英奇舉例，天貓的女性用戶較多，櫻花、蜜桃、奶茶味的牙膏能夠在天貓上產(chǎn)生極致性價(jià)比；京東男性用戶居多，牙膏口味可能傾向于偏中性，以及有去漬去煙味功能的；快手上的下沉市場(chǎng)人群比較多，會(huì)有一些低價(jià)的產(chǎn)品，另外帶有中藥、人參、靈芝成分的牙膏也會(huì)更適合；直播間則是用一些大眾化的產(chǎn)品體現(xiàn)性價(jià)比，類似于牙膏、牙刷、漱口水的不同組合。
程英奇在全網(wǎng)最低價(jià)方面比較頭疼的是無(wú)序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，“市面上有一些仿冒我們產(chǎn)品的商家，名字經(jīng)常差一兩個(gè)字，包裝很像，用低質(zhì)低價(jià)、夸大宣傳來(lái)擾亂市場(chǎng)，他們經(jīng)常打一槍換一個(gè)地方，維權(quán)很難?！痹谶@種情況下，有一些過(guò)度追求低價(jià)的用戶就會(huì)迷失，有可能買到假冒偽劣產(chǎn)品。
要性價(jià)比，而不是絕對(duì)低價(jià)
全網(wǎng)最低價(jià)能成為今年雙11最大的關(guān)鍵詞，原因有幾個(gè)方面。
程英奇認(rèn)為，全網(wǎng)最低價(jià)的大背景是近年來(lái)整體消費(fèi)環(huán)境的變化；同時(shí)，以前興趣、沖動(dòng)、顏值、好奇是新消費(fèi)的主流，現(xiàn)在用戶的消費(fèi)習(xí)慣趨于理性；另外，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇，除了傳統(tǒng)的線上線下渠道，又多了抖音、快手、視頻號(hào)，還有各種社群，用戶選擇面廣，競(jìng)爭(zhēng)激烈；最后，品牌與品牌之間的過(guò)度內(nèi)卷也導(dǎo)致了價(jià)格戰(zhàn)。
從平臺(tái)角度來(lái)看，為用戶提供最具性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)，也是他們獲取用戶、留住用戶的最佳手段。
長(zhǎng)期關(guān)注消費(fèi)行業(yè)的有米云品牌市場(chǎng)副總裁刁龍對(duì)「定焦」分析，平臺(tái)打全網(wǎng)最低價(jià)，主要原因還是平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的洞察。有米云今年8月發(fā)布的《2023抖音消費(fèi)品營(yíng)銷報(bào)告》顯示，消費(fèi)者趨向于“務(wù)實(shí)型消費(fèi)升級(jí)”，消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)理性、追求性價(jià)比的趨勢(shì)，比如彩妝護(hù)膚賽道50-100元價(jià)格帶表現(xiàn)較好，其次銷量不錯(cuò)的是價(jià)格超過(guò)300元的產(chǎn)品，說(shuō)明消費(fèi)者追求性價(jià)比的同時(shí)看重品質(zhì)感。
他補(bǔ)充，電商平臺(tái)提出“全網(wǎng)最低價(jià)”，更主要是對(duì)平臺(tái)點(diǎn)位資源、產(chǎn)品供應(yīng)和售后服務(wù)的一場(chǎng)綜合“大考”。這也可以從各平臺(tái)官宣的政策里一窺一二，比如淘天推出“買貴必賠”的全程服務(wù)保障，抖音提出如商家所賣產(chǎn)品最終價(jià)格高于全網(wǎng)最低價(jià)，將取消對(duì)該商家的資源支持，京東的產(chǎn)品頁(yè)面也有“買貴雙倍賠”的標(biāo)簽。
刁龍還提到，另一方面，此次雙11各平臺(tái)也在推動(dòng)商家落實(shí)會(huì)員的分層和精細(xì)化管理，把平臺(tái)用戶轉(zhuǎn)化為商家的會(huì)員，比如淘寶原88VIP升級(jí)更名為“生活卡”，抖音推出商城金卡，加碼會(huì)員權(quán)益?！捌脚_(tái)以最低價(jià)的心智搶奪消費(fèi)者，并以會(huì)員制度提高消費(fèi)者粘性?！?/p>
不過(guò)，全網(wǎng)最低價(jià)這個(gè)概念，有很多可以解釋的維度。刁龍表示，一種是指全平臺(tái)校驗(yàn)周期內(nèi)的最低價(jià)，即與平臺(tái)內(nèi)日常價(jià)格、618的價(jià)格對(duì)比，一種是指活動(dòng)期間價(jià)格全網(wǎng)最低，即雙11期間與其他電商平臺(tái)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
事實(shí)上，因?yàn)楫a(chǎn)品不同規(guī)格、不同條碼或者組合定價(jià)，都可以做出不同的全網(wǎng)最低價(jià)，很多時(shí)候全網(wǎng)最低價(jià)實(shí)際上是個(gè)偽命題。也就是說(shuō)，某個(gè)東西或某個(gè)組合只在特定渠道出現(xiàn)，沒(méi)有同類參照物可比較，那也算是全網(wǎng)最低價(jià)。
全行業(yè)都在講最低價(jià)，是好事還是壞事？
刁龍認(rèn)為，各平臺(tái)“最低價(jià)”之戰(zhàn)可以一定程度上倒逼商家降低成本，具體可以通過(guò)壓縮供應(yīng)鏈成本、提升周轉(zhuǎn)效率等方式，或降低其他環(huán)節(jié)的經(jīng)營(yíng)成本，如營(yíng)銷費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用等。但這樣的做法也可能導(dǎo)致商家利潤(rùn)被擠占、消費(fèi)者疲于比價(jià)消費(fèi)意愿降低，如不能做好商家、平臺(tái)和消費(fèi)者權(quán)益的平衡，這種低價(jià)心智不是長(zhǎng)久之計(jì)。
他給商家的建議是，供應(yīng)鏈能力強(qiáng)的商家，適合淘天、京東等貨架電商平臺(tái)；而內(nèi)容能力強(qiáng)的商家，則更容易在抖音、快手等內(nèi)容電商上取勝，以內(nèi)容創(chuàng)意溝通到新人群。另外，價(jià)格是消費(fèi)者感知品牌價(jià)值的維度之一，品牌要有合理的定價(jià)體系，以確保市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定。
綜合多位受訪者的意見(jiàn)，對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，需要的全網(wǎng)最低價(jià)是性價(jià)比而不是絕對(duì)低價(jià)。
程英奇就認(rèn)為性價(jià)比才是主流，“消費(fèi)者最終買的商品，不是去靠比價(jià)比來(lái)的，實(shí)際上是由渠道、品牌、商品的信任決定的，信任是消費(fèi)關(guān)系共存共贏的根本，否則，很多商品的價(jià)格沒(méi)有最低，只有更低。最后，如果商家和平臺(tái)方都沒(méi)有利潤(rùn)了，也提供不了更好的商品。平臺(tái)、商家、用戶共同認(rèn)可高性價(jià)比，才能共存共贏?！?/p>
用戶希望的全網(wǎng)最低價(jià)是什么樣的？
“首先我希望大促時(shí)直接給我一個(gè)明確的低價(jià)，不要做數(shù)學(xué)題；第二，定了價(jià)格就別再動(dòng)了，否則我一直不敢下手，價(jià)格最好在頁(yè)面上一目了然，很多是隱藏的券造成了信息差；另外，我不是追求絕對(duì)低價(jià)，也得讓商家有錢賺，這樣我才能長(zhǎng)期買到一些產(chǎn)品，只要質(zhì)量配得上價(jià)格，我能接受。”李京說(shuō)。
刁龍也提醒，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，要知道“最”這個(gè)字的可靠度需要在一定范圍內(nèi)，而且這個(gè)范圍不會(huì)太大，如果在了解平臺(tái)各項(xiàng)滿減規(guī)則后，還想進(jìn)一步去研究這個(gè)范圍，并致力于找到可能并不存在的更低價(jià)，沒(méi)有必要。“雖然定價(jià)權(quán)歸屬于品牌，但現(xiàn)實(shí)中各方勢(shì)能不同，圍繞‘最’字的搶奪會(huì)衍生看不見(jiàn)的商戰(zhàn)，消費(fèi)者要注意不要被煽動(dòng)情緒。”
應(yīng)受訪者要求，文中李京、小晴、瑞民、小趣為化名。