文丨獵云網(wǎng) 呂鑫燚
近日，據(jù)外媒報道，SHEIN收購了英國時尚零售集團(tuán)星獅集團(tuán)旗下的快時尚品牌Missguided，以及該品牌的所有知識產(chǎn)權(quán)。本輪雙方并未披露具體金額。
來源：Missguided官網(wǎng)截圖
據(jù)了解，早在9月SHEIN就和星獅集團(tuán)展開了為期數(shù)周的密切討論，此時距離SHEIN收購SPARC旗下的時裝品牌Forever 21，不過一個月而已。
短短兩月內(nèi)，出手如此密集。離不開SHEIN創(chuàng)始人許仰天請來的一員大將，去年末，曾擔(dān)任貝爾斯登國際控股公司董事長兼總裁的唐偉，出任SHEIN的執(zhí)行董事。有著豐富并購經(jīng)驗的唐偉加入后，為SHEIN提供了極大的助力，開始在并購之路上加速跑。
本次SHEIN“看上”的Missguided，誕生于英國，也是SHEIN首次收購英國品牌，此外，英國是SHEIN尚未站穩(wěn)腳跟的市場，據(jù)海外媒體報道，SHEIN在英國2022年僅占銷售額的0.5%，收購Missguided或許將幫助SHEIN打開在英國市場的局面。為SHEIN全球化的戰(zhàn)略目標(biāo)，再添上一塊拼圖。
從Forever 21到Missguided，SHEIN選擇的都是逐漸式微的快時尚品牌。二者都擁有一定的品牌效應(yīng)，以及較為成熟的線下門店經(jīng)驗。從這點(diǎn)來看，SHEIN的收購對雙方而言是一次“雙向奔赴”，SHEIN將通過被收購品牌拓展線上平臺化策略，加碼線下場景；而被收購品牌，也將搭上SHEIN的線上流量，重新煥發(fā)生機(jī)。
隨著自身發(fā)展不斷壯大，屬于SHEIN“買買買”的故事，或許才剛剛拉開帷幕。
猛攻全球化，SHEIN“大魚吃小魚”
早在2021年，SHEIN就曾顯露過開啟并購之路的苗頭。
當(dāng)時，SHEIN和快時尚品牌ASOS競標(biāo)，收購時尚集團(tuán)Arcadia，后者旗下?lián)碛蠺opshop、Topman、Miss Selfridge和HIIT多個品牌。最終，SHEIN敗走，ASOS以2.95億英鎊價格拿下Arcadia。
此次的競標(biāo)失敗并沒有打消SHEIN的信心，在2022年末請來唐偉之后，今年SHEIN一舉拿下兩家快時尚品牌。
在收購Forever 21時，唐偉被認(rèn)為是主導(dǎo)人之一。他在訪談時說道，隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大，需要引入更多的第三方品牌。
并購第三方品牌，對于SHEIN而言，是實(shí)現(xiàn)全球化目標(biāo)的途徑之一。
今年5月4日，SHEIN官方宣布將在全球市場推進(jìn)平臺模式SHEIN Marketplace，并在巴西試水，陸續(xù)鋪向全球市場。SHEIN表示，將建立一個全球化的綜合平臺，除經(jīng)營自有品牌之外，允許本土和國際第三方商家入駐。
SHEIN完成平臺模式主要依賴兩個方面，收購或推出自有品牌、吸引第三方商家。
目此前收購的Forever 21已經(jīng)在SHEIN平臺上售賣，收購Missguided的協(xié)議中也表示，將在SHEIN平臺上開始售賣。
此外，SHEIN旗下品牌已經(jīng)超過10個，年輕快時尚ROMWE、高端服裝MOTF、歐美快時尚EMERYROSE、內(nèi)衣品牌Luvlette、彩妝品牌SHEGLAM、鞋履品牌Cuccoo、寵物品牌PETSIN等。
在第三方商家的推進(jìn)中，試點(diǎn)市場巴西，開始支持本土商家在 SHEIN開店，需要負(fù)責(zé)運(yùn)營、物流。根據(jù)資料顯示，為了擴(kuò)大平臺效應(yīng)，吸引更多商家入駐。SHEIN發(fā)布了一系列扶持策略，包括前三個月免傭金、承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)等。
SHEIN也不再局限于服飾類售賣，而是進(jìn)攻全品類，目前招募女裝、家居百貨、美妝個護(hù)、電子產(chǎn)品、汽車裝飾、家電產(chǎn)品等幾十個細(xì)分領(lǐng)域。
以SHEIN平臺為基礎(chǔ)，并購更多品牌，吸引第三方平臺入駐，SHEIN的全球化腳步更加清晰了。
Missguided三年“賣身”三次
此次被SHEIN收購的Missguided，也曾擁有著和SHEIN一樣的標(biāo)簽“快”
Missguided于2009年，誕生于英國，最初只聚焦在線上女裝零售，創(chuàng)立前幾年一直是英國增長最快的電商平臺。隨著業(yè)務(wù)壯大，Missguided也開始涉足男裝市場，并走向線下，先后在美國、英國等市場開設(shè)線下實(shí)體店。在風(fēng)頭正盛的時候，Missguided已經(jīng)集結(jié)了180多個國家超過400萬的活躍用戶。
然而，2018年后，Missguided一路順?biāo)斓墓适?，迎來轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
2018年，Missguided被曝已經(jīng)開始虧損并且內(nèi)部裁員，第二年又關(guān)閉了部分線下門店。此時，歐洲零售行業(yè)的知名投資公司Alteri Investors出手挽救，收購了其50%的股份。
但這筆資金并沒能幫助Missguided脫離困境，2022年，Missguided被供應(yīng)商指責(zé)拖欠款項，涉及幾百萬英鎊，同年5月，Missguided申請破產(chǎn)。
就在Missguided申請破產(chǎn)一個月后，英國體育零售集團(tuán)Frasers Group plc以2000萬英鎊的價格，收購了Missguided。然而Frasers Group plc運(yùn)營僅一年多后，又將其轉(zhuǎn)手賣給SHEIN，至此Missguided經(jīng)歷了三年賣身三次。
Missguided破產(chǎn)的部分原因是由于，其大部分供應(yīng)鏈建設(shè)在中國，2020年海運(yùn)成本增加導(dǎo)致的。創(chuàng)始人曾表示成本上升了十倍。
另一部分原因，則和此次出手“拯救”的SHEIN有關(guān)。就在Alteri Investors投資Missguided之際，海外媒體發(fā)布了一篇報道，在文中提到，Missguided正面臨來自SHEIN等巨頭的強(qiáng)烈競爭。
從這點(diǎn)也能看出，SHEIN押注的柔性供應(yīng)鏈策略，正在引領(lǐng)快時尚行業(yè)的發(fā)展方向。這是屬于，被外媒稱作來自東方的神秘公司的一次勝利。
從行業(yè)來看，無論流行趨勢、消費(fèi)環(huán)境如何變換，快時尚行業(yè)的底層邏輯只有“快”。
早期Missguided的成功也是如此，相比ZARA、H&M第一批快時尚需要5周的生產(chǎn)周期，Missguided曾做到在2-4周內(nèi)生產(chǎn)商品，每月推出1000個新產(chǎn)品，每天更新一次庫存。
然而以“快”著稱的Missguided拜倒在“更快”的SHEIN的異軍突起下。SHEIN開創(chuàng)性地推出“小單快返”的生產(chǎn)模式，先小批量快速測試，再根據(jù)測試結(jié)果選擇是否加大生產(chǎn)，據(jù)悉，SHEIN服裝的生產(chǎn)周期縮短為7-8天，每天上新1000個SKU。
將行業(yè)生產(chǎn)周期從數(shù)周縮短至一周，這就是SHEIN飛速前進(jìn)的主要秘訣之一。這也將成為SHEIN收購新品牌后的最佳助力。
SHEIN如何“盤活”Missguided們？
收購只是第一步，如何通過自身力量挽救逐漸式微的品牌，并形成1+1>2的局面，才是SHEIN的主要考題。
在SHEIN收購Forever 21時，根據(jù)合作細(xì)節(jié)顯示，SHEIN將獲得Forever 21線上分銷，并借助Forever21的零售網(wǎng)絡(luò)，在門店開設(shè)店中店、允許客戶線下退換貨等。
自從收購?fù)瓿珊?，SHEIN就在網(wǎng)站和手機(jī)應(yīng)用上架Forever 21的產(chǎn)品，此舉為專注線下零售的Forever 21獲得了可觀的線上流量，在SHEIN美國、歐洲部分地區(qū)和澳大利亞的網(wǎng)站上獨(dú)家在線銷售，接入了SHEIN平臺1.54億的線上用戶。
除了SHEIN自帶流量之外，面對新收購的品牌，SHEIN還將深入生產(chǎn)環(huán)節(jié)，從最源頭提供幫助。
ABG集團(tuán)就旗下Forever 21與SHEIN簽署了一項長期協(xié)議。SHEIN將設(shè)計、制造和銷售一系列Forever 21品牌的服裝和配飾產(chǎn)品，包括休閑運(yùn)動服飾、泳衣等品類，雙方將推出Forever 21 x SHEIN聯(lián)合品牌。
收購Missguided之后的運(yùn)作也是相似的邏輯，根據(jù)合作協(xié)議，收購Missguided之后，SHEIN將通過其柔性供應(yīng)鏈體系為該品牌進(jìn)行生產(chǎn)制造，而品牌的設(shè)計和運(yùn)營將授權(quán)給其與Missguided創(chuàng)始人成立的合資公司，由該合資公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計和運(yùn)營。同時作為獨(dú)立品牌通過SHEIN線上渠道和Missguided.com進(jìn)行線上銷售。
將生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)交由給SHEIN，這表明目前SHEIN的供應(yīng)鏈能力不僅能維持自身的運(yùn)轉(zhuǎn)，也能為其他品牌更大的訂單量提供助力。
今年SHEIN重倉拉美地區(qū)，在巴西建造供應(yīng)鏈，據(jù)SHEIN表示將在巴西投資7.5億雷亞爾（約合1.489億美元），與當(dāng)?shù)?000家紡織品制造商建立連接。目前，SHEIN在巴西建設(shè)的供應(yīng)鏈已經(jīng)開始量產(chǎn)并投入市場。
除了巴西外，SHEIN還將供應(yīng)鏈插入土耳其等地區(qū)，預(yù)計2023年底，SHEIN歐盟地區(qū)將有20%的銷售將來自土耳其工廠。將供應(yīng)鏈深入到核心市場周圍，SHEIN進(jìn)一步縮短了物流時間。
這便意味著，以SHEIN強(qiáng)大的供應(yīng)鏈作為背書，能將Missguided此前2 - 4周的設(shè)計、生產(chǎn)周期，被SHEIN縮短到一周。而SHEIN此前面臨的海運(yùn)成本，也會基于SHEIN的規(guī)模效應(yīng)攤薄。星獅集團(tuán)也表示，Missguided之外，其與SHEIN也在就其他更多展開討論。
通過自身流量和供應(yīng)鏈，賦能收購品牌是SHEIN對被收購品牌的助力?；貧w到SHEIN自身來看，這些品牌也將幫助SHEIN完成線下布局和平臺化戰(zhàn)略。
從線下來看，在Forever 21數(shù)百家線下門店里，SHEIN增設(shè)了“店中店”模式，借助SHEIN的品牌效應(yīng)，為Forever 21帶來了線下客流量。同樣的，數(shù)百家線下門店，也為SHEIN走向線下提供了助力。
以在加拿大的Forever 21門店為例，SHEIN在店內(nèi)開設(shè)了快閃店，占店鋪總面積的20%，四天的活動內(nèi)，吸引了7000多人次的訪客，可比銷售額比去年同期增長了62%。據(jù)外媒報道，F(xiàn)orever 21估計與SHEIN的交易可能會帶來數(shù)十億美元的銷售額。
雖然從未在線下開設(shè)傳統(tǒng)門店，但快閃店、店中店一直是SHEIN探索線下場景的主要策略。今年，SHEIN計劃2023年在EMEA地區(qū)開設(shè)約30場快閃店。其范圍包括歐美、亞洲等領(lǐng)域。SHEIN官方曾表示“快閃店構(gòu)成了SHEIN商業(yè)模式不可或缺的一部分，讓消費(fèi)者親身體驗產(chǎn)品，并讓品牌與消費(fèi)者互動?！?/p>
基于Forever 21和SHEIN的初步嘗試，曾擁有Forever 21的ABG集團(tuán)也表示，ABG集團(tuán)擁有五十多個品牌，F(xiàn)orever21只是雙方合作的一個開始。
無論是線下布局還是平臺化戰(zhàn)略，都將成為SHEIN推高估值的重要抓手。據(jù)外媒報道，SHEIN已經(jīng)和投資銀行合作進(jìn)行首次公開募股，或許SHEIN的上市之謎，將在不久后迎來最終篇。