文|有數(shù)DataVision
有錢(qián)人不再報(bào)復(fù)性購(gòu)買(mǎi)奢侈品了，至少?gòu)呢?cái)報(bào)來(lái)看是這樣。
近日，隨著頭部集團(tuán)相繼發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)，奢侈品們率先過(guò)冬。開(kāi)云集團(tuán)營(yíng)收大跌了13%，旗下品牌Gucci、YSL、Bottega Veneta 一個(gè)比一個(gè)慘。
LVMH則來(lái)到了“三年來(lái)最差水平”：只增長(zhǎng)了9%，如果扣除掉匯率波動(dòng)和收購(gòu)的影響，總收入只同比增長(zhǎng)了1%。相較于前兩年的雙位數(shù)高增長(zhǎng)，這份財(cái)報(bào)顯然是令人失望的。
敏銳的投資者們對(duì)此早有預(yù)料，提前套現(xiàn)離場(chǎng)：自今年4月以來(lái)，LVMH的市值已縮水了約960億歐元。上個(gè)月，它剛剛被減肥藥制造商諾和諾德奪去了歐洲市值最高公司的寶座。
對(duì)此，LVMH首席財(cái)務(wù)官只能委婉表示：揮別三年輝煌歲月，我們的增長(zhǎng)正在趨于歷史平均水平。
同樣大夢(mèng)初醒的還有一眾豪車(chē)名酒：勞斯萊斯交付量同比下降9%；保時(shí)捷在中國(guó)罕見(jiàn)遇冷，銷(xiāo)量下降12%；軒尼詩(shī)提價(jià)也賣(mài)不動(dòng)，LVMH的葡萄酒和烈酒部門(mén)業(yè)績(jī)大跌14%。
奢侈品集團(tuán)的業(yè)績(jī)攜手向下俯沖，疫情后爆發(fā)的奢侈品繁榮，為什么只是曇花一現(xiàn)？
奢侈品不欺窮人
過(guò)去三年里，奢侈品市場(chǎng)的瘋狂幾乎全拜頂級(jí)有錢(qián)人所賜。
LVMH、開(kāi)云、愛(ài)馬仕紛紛以年均雙位數(shù)的增速狂奔。2022年，光是LV一個(gè)品牌就賣(mài)出了200億歐元；Gucci則邁入了百億歐元俱樂(lè)部，連帶著開(kāi)云集團(tuán)營(yíng)收突破200億歐元大關(guān)；愛(ài)馬仕在亞太區(qū)營(yíng)收三年翻了近兩倍。
當(dāng)拼多多、名創(chuàng)優(yōu)品們高舉“消費(fèi)降級(jí)”的大旗賺的盆滿缽滿，奢侈品牌卻反其道而行——靠提價(jià)實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)爆發(fā)。
2021年至2022年間，70%的皮具銷(xiāo)售額增長(zhǎng)是由漲價(jià)推動(dòng)的[1]。奢侈品牌用漲價(jià)來(lái)勸退窮人、篩選真富人。
佼佼者當(dāng)如LV、CHANEL，前者一年內(nèi)提價(jià)三次，單次漲幅最高達(dá)到15%；后者三年漲幅超過(guò)60%，收益率吊打一眾股票基金。
LVMH高調(diào)拋棄年收入300萬(wàn)以下的“無(wú)收入人群”；Gucci、Dior們爭(zhēng)相推出VIP專屬的“小黑屋”；愛(ài)馬仕則默默調(diào)高了配貨的門(mén)檻，想要鉑金包？先買(mǎi)更多的絲巾、皮夾再說(shuō)。
LV今年再次提價(jià)
高貴如勞斯萊斯，也憑借著更貴的定制服務(wù)實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)紀(jì)錄的利潤(rùn)。
去年，新貴們一邊排隊(duì)等車(chē)，將勞斯萊斯的銷(xiāo)量送上了6021輛；一邊不惜為定制的勞斯萊斯再多支付50萬(wàn)歐元，勞斯萊斯的利潤(rùn)大增57%，達(dá)到了6.52億英鎊。
頂奢集團(tuán)們改一改價(jià)目表就能吊住富人的胃口，而不夠奢侈的Coach和Michael Kors卻只能抱團(tuán)取暖。
深陷增長(zhǎng)乏力的泥沼，MK的母公司Carpi在今年一季度凈虧損3400萬(wàn)美元；Coach的母公司Tapestry也沒(méi)好到哪兒去，其增速僅為個(gè)位數(shù)。
8月，Tapestry宣布以85億美元的價(jià)格收購(gòu)Carpi，管理層嘴上說(shuō)著“這項(xiàng)交易將創(chuàng)建一個(gè)美國(guó)奢侈品巨頭”，事實(shí)卻是賣(mài)著千元包的Coach、MK們，距離歐洲奢侈品巨頭越來(lái)越遠(yuǎn)。
十年前，MK和Coach受益于全球中產(chǎn)輕奢消費(fèi)的浪潮，市值先后來(lái)到頂點(diǎn)，雙雙突破200億美元，約等于1/4個(gè)LVMH。
但在今天，二者合并后的市值不過(guò)130億美元，約等于0.037個(gè)LVMH。
高端消費(fèi)大漲、輕奢低迷的背后，是經(jīng)濟(jì)波動(dòng)加劇了社會(huì)財(cái)富的兩極分化。
2019年，我國(guó)個(gè)人凈資產(chǎn)1000萬(wàn)人民幣以上的人群只占全國(guó)人口的千分之三，卻貢獻(xiàn)了73%的奢侈品消費(fèi)額。三年疫情過(guò)后，這個(gè)數(shù)字增長(zhǎng)到了82%。
危機(jī)并非平等地降落在每一個(gè)人的頭上。于普通打工人而言，是中年失業(yè)、房子斷供、孩子失學(xué)等一系列生存危機(jī)；于富人而言，則是賣(mài)出愛(ài)馬仕就能回血，去年，光佳士得就拍賣(mài)了3280萬(wàn)美元的奢侈品手袋[2]。
百萬(wàn)年薪的職場(chǎng)白領(lǐng)在危機(jī)前不堪一擊，與真富豪的財(cái)富差距只會(huì)越來(lái)越大。這是因?yàn)槠胀ㄈ顺鲑u(mài)勞動(dòng)力和時(shí)間賺工資，命運(yùn)咽喉被HR掐??；而有錢(qián)人卻可以用錢(qián)生錢(qián)，靠資產(chǎn)配置實(shí)現(xiàn)無(wú)限增長(zhǎng)。
富人越富，窮人越窮。K型復(fù)蘇成為了疫情后的流行語(yǔ)，相似的劇情卻已重復(fù)了好幾回。
50年前，石油危機(jī)曾使美國(guó)陷入“滯脹”：一邊是經(jīng)濟(jì)停止增長(zhǎng)，一邊卻是物價(jià)飛升。1968年-1990年間，美國(guó)的平均通脹率高達(dá)6.16%[3]。窮人吃不起面包的同時(shí)，財(cái)富卻越來(lái)越向資本家手中集中。
發(fā)布于2017年的《世界不平等報(bào)告》[4]顯示，1980至2016年間，前1%最富有的美國(guó)人占有全國(guó)20.2%的財(cái)富，這個(gè)數(shù)字幾乎翻了一倍。而低收入的后50%人群，占有的財(cái)富總額則從20%減少到了12%。
過(guò)去一年里，LV和拼多多雙雙大漲，消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)同時(shí)發(fā)生。也可以用一句話來(lái)概括：富人通脹，窮人通縮。
夢(mèng)想方程式
憑借押注金字塔尖的少數(shù)客群，LVMH的股價(jià)在過(guò)去三年幾乎翻倍，市值一度突破5000億美元。掌門(mén)人Arnault在股東大會(huì)上直言：LVMH的股票也是一種奢侈品[5]。
LVMH用一系列的漲價(jià)操作急著和中產(chǎn)脫鉤，似乎全然忘記，LVMH過(guò)去40年的飛升之路，卻是由廣大中產(chǎn)鋪就的。
1977年，LV還只是一個(gè)小型的家族企業(yè)，擁有兩家門(mén)店，其營(yíng)業(yè)額不到1000萬(wàn)美元；即便是在LV和酩悅軒尼詩(shī)合并前夕，LV品牌的產(chǎn)品營(yíng)收也不過(guò)5400萬(wàn)美元[6]。
而到了2019年，LV成了奢侈品行業(yè)里第一個(gè)年銷(xiāo)售過(guò)百億美元的品牌；LVMH集團(tuán)更是手握75個(gè)奢侈品牌，儼然一家“奢侈品超市”。
不管是LVMH還是它所代表的個(gè)人奢侈品行業(yè)，在其高速增長(zhǎng)的步調(diào)里，處處都投射著另外一個(gè)新經(jīng)濟(jì)體增長(zhǎng)的影子：60年代的美國(guó)，80年代的日本，以及2000年后的中國(guó)。
二戰(zhàn)后，美國(guó)開(kāi)啟長(zhǎng)期繁榮，年收入在5000-9999美元的中產(chǎn)家庭占比快速上升，雅皮士和廣告狂人們攜手引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)浪潮，全民皆為“品牌”癡狂。
頭戴鮮花的嬉皮士們不光啟蒙了一代“喬布斯”，也是科技產(chǎn)品的種子用戶；麥迪遜大街上的廣告狂人身穿一絲不茍的西裝和襯衫，一句幽默的廣告語(yǔ)就能賣(mài)出數(shù)萬(wàn)美元。
60年代后期，美國(guó)的奢侈品消費(fèi)達(dá)到了頂峰。美國(guó)人消費(fèi)了超40%的法國(guó)出口皮具和20%多的瑞士出口鐘表[7]。
相似的狂熱在20年后的日本再現(xiàn)。在全世界都為“日本第一”而驚嘆的時(shí)代里，日本國(guó)民生產(chǎn)總值年均增速超過(guò)10%、人均收入年增速超8%，“一億新中產(chǎn)”撐起了奢侈品的半壁江山。
1985年，全世界55%的奢侈品都賣(mài)給了日本人[8]。巔峰時(shí)期，日本人均持有14個(gè)LV包，92%的女性都擁有一只屬于自己的LV。
直到“就業(yè)冰河期”洶涌而至，半數(shù)日本年輕人畢業(yè)即失業(yè)，在被迫打零工、收入驟降里信心碎了一地。LV和Gucci不再是櫥窗里的夢(mèng)想，而變成了流入中古市場(chǎng)的折舊資產(chǎn)。
接棒日本、延續(xù)這一奢侈品狂熱的是中國(guó)。
2009年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額增至94億美元，占全球的27.5%[9]，首次超越美國(guó)，僅次于日本。省吃儉用三個(gè)月，只為擁有LV，成為了當(dāng)時(shí)外企白領(lǐng)間心照不宣的秘密。
奢侈品消費(fèi)在中國(guó)最狂熱的那幾年，“未富先奢”的質(zhì)疑聲此起彼伏。擁有滿屋愛(ài)馬仕的郭美美活成了新聞主角，奢侈品牌的logo屢屢成為挑動(dòng)神經(jīng)的價(jià)值符號(hào)。
然而，這些都難以澆滅人們心中對(duì)于奢侈品日益增長(zhǎng)的渴望。即便是被罵PPT電影、收割粉絲，啟蒙了一代人的奢侈品圣經(jīng)《小時(shí)代》系列仍狂攬13億票房。
早在1992年就開(kāi)始在王府井賣(mài)LV，LVMH順理成章地吃到了中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的最大紅利。2010年，中國(guó)消費(fèi)者日益膨脹的胃口，抵消了歐美金融危機(jī)后的消費(fèi)低迷，LVMH營(yíng)收超200億歐元。
Arnault則在采訪中表示，“現(xiàn)在的中國(guó)是全球最有意思的地方，那里有很多人排隊(duì)買(mǎi)奢侈品”[10]。
相較于人均收入更高的歐美，奢侈品牌們對(duì)于中國(guó)寄予了更熱切的盼望。這是因?yàn)樯莩奁蜂N(xiāo)量的增長(zhǎng)，并不仰仗于財(cái)富的絕對(duì)值，而是依賴于財(cái)富的增速。
1980年至2016年，中國(guó)在世界收入中的份額從3%上升到了19%；人均收入的增速幾乎是美國(guó)和加拿大的15倍，歐盟的19倍，從世界平均水平的15%上升到了90%[4]。
中國(guó)人買(mǎi)走了全世界最多的奢侈品，但中國(guó)的高凈值人群數(shù)量和財(cái)富總量都不是全球最高的；日本也是如此，相較于揮金如土的80年代，如今日本人賺的更多了，但奢侈品消費(fèi)的規(guī)模卻遠(yuǎn)不及當(dāng)年。
這恰恰是驅(qū)動(dòng)奢侈品行業(yè)發(fā)展的秘訣。它藏在數(shù)字背后，也寫(xiě)在人們的美好預(yù)期里——未來(lái)是會(huì)更好的，你也值得擁有更貴的。
抓不住的真富人
在封鎖解除、通脹放緩的當(dāng)下，LV卻沒(méi)那么好賣(mài)了。
LVMH在歐美業(yè)績(jī)疲軟，銷(xiāo)售額只增長(zhǎng)了9%，遠(yuǎn)低于上一季度的17%。葡萄酒和烈酒部門(mén)更為慘烈，庫(kù)存高企成了零售商頭疼的難題?！敦?cái)富》雜志毫不客氣地說(shuō)，“Arnault的連勝記錄可能即將結(jié)束”[14]。
不怪LV不夠誘人，而是富人總有更奢侈的選擇。
通常來(lái)說(shuō)，奢侈品市場(chǎng)包括個(gè)人奢侈品、豪車(chē)、豪華酒店、豪華游輪、高檔家具、美食、酒、私人飛機(jī)/游艇及藝術(shù)在內(nèi)的九大細(xì)分市場(chǎng)。
其中，豪車(chē)、個(gè)人奢侈品、豪華酒店合計(jì)占據(jù)了這個(gè)市場(chǎng)的80%。但在過(guò)去三年里，豪車(chē)和個(gè)人奢侈品扛起了整個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)的大旗，豪華酒店的業(yè)績(jī)直到21年才開(kāi)始逐步翻身。
這種情況在2023年發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，奢侈旅游取代了LV和勞斯萊斯，成為了富人們的新歡。德勤的一份報(bào)告顯示，全球豪華旅游市場(chǎng)預(yù)計(jì)在未來(lái)五年內(nèi)增長(zhǎng)45%，達(dá)到2兆美元[11]。
一眾豪華酒店蠢蠢欲動(dòng)，瞄準(zhǔn)3%的頂級(jí)富豪，試圖走出酒店客房以外，包攬富人旅游的方方面面。
萬(wàn)豪將全包式度假村業(yè)務(wù)列為關(guān)鍵增長(zhǎng)點(diǎn)，在加勒比海和拉丁美洲發(fā)力；麗思卡爾頓在去年推出了第一艘游艇，票價(jià)最低每人5000英鎊，一經(jīng)推出全部售罄。
雅高集團(tuán)則計(jì)劃于2026年重新推出東方快車(chē)，套房?jī)r(jià)格每晚3000歐起；同時(shí)它還計(jì)劃建造世界上最大的帆船，單個(gè)船艙的費(fèi)用高達(dá)20000歐元。
奢侈體驗(yàn)和零售的界限正在變得模糊。四季酒店開(kāi)始在客房里售賣(mài)手表和包包；安縵酒店則在2018年就推出了生活方式品牌，兜售包包、成衣和護(hù)膚品，去年起，安縵的產(chǎn)品逐步走進(jìn)了哈羅德百貨的貨架[13]。
萬(wàn)豪和LV爭(zhēng)相攻入對(duì)方腹地，實(shí)質(zhì)上是對(duì)同一群消費(fèi)者的你爭(zhēng)我?jiàn)Z。
于奢侈品而言，只用衣服或包包來(lái)圈住有錢(qián)人是極為危險(xiǎn)的。在奢侈品vs有錢(qián)人的天平里，有錢(qián)人永遠(yuǎn)是砝碼更重的那一端。富有讓他們有更大的選擇空間，不像是普通中產(chǎn)那樣，只能對(duì)LV、愛(ài)馬仕等少數(shù)幾個(gè)牌子忠誠(chéng)。
曾被視作是“比奢侈更奢侈”的高級(jí)定制品牌Chrisitan Lacroix，在2009宣布因金融危機(jī)而破產(chǎn)時(shí)，其全年?duì)I收不過(guò)3000萬(wàn)歐元，虧損1000萬(wàn)[12]。
這些高級(jí)定制的服裝價(jià)格動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)美元，服務(wù)的客戶卻少的可憐。過(guò)度依賴于頂級(jí)富豪的高定品牌們，每隔三年五載就得“死”一次，如今的規(guī)模加起來(lái)也不及LV的一個(gè)零頭。
除了想方設(shè)法讓有錢(qián)人花更多的錢(qián)，奢侈品還能通過(guò)拓展口紅、手表等便宜的入門(mén)款，以貼近更多的消費(fèi)者。諸多奢侈品從小作坊變成大品牌，都是從“走下神壇”的那一刻開(kāi)始的。
上世紀(jì)70年代，當(dāng)日本精工用第一款石英表橫掃全球時(shí)，以高級(jí)機(jī)械著稱的Cartier Tank系列手表誕生50年來(lái)也只賣(mài)出6000多只。
“石英危機(jī)”下，歷史悠久的歐洲制表巨頭們坐立難安。直到1977年，Cartier推出了一個(gè)Les Must珠寶系列，讓那些買(mǎi)不起Tank手表的人也能消費(fèi)。這個(gè)過(guò)程被形容為“sortie du temple”(走下神壇)，為奢侈品的全球化擴(kuò)張打開(kāi)了新思路。
而在今天，奢侈品們?cè)谪毟徊罹嗟镍櫆侠飿O力討好有錢(qián)人，也丟掉了那些踮著腳買(mǎi)入門(mén)款的另一半?！袄襄X(qián)”抓不住，“新貴”難再有。對(duì)LV來(lái)說(shuō)，后者才是它最不想看到的一幕。
參考資料
[1] Renaissance in Uncertainty: Luxury Builds on Its Rebound. Bain
[2] Asset or accessory? Luxury handbags spark growing interest. Financial Times
[3] 美國(guó)消費(fèi)史“大眾到品牌到理性”三大變遷，中信建投
[4] 世界充滿了不平等，但這其實(shí)是可以避免的，紐約時(shí)報(bào)中文網(wǎng)
[5] Will the extraordinary boom in luxury goods ever end? Financial Times
[6] 阿諾特的并購(gòu)整合術(shù)，搜狐財(cái)經(jīng)
[7] 奢侈品行業(yè)研究框架，方正證券
[8] 奢侈品牌過(guò)于依賴中國(guó)人會(huì)怎樣？看看當(dāng)年的日本, 華爾街日?qǐng)?bào)
[9] 奢侈品消費(fèi)的“中國(guó)式”狂熱，今晚報(bào)
[10] 奢侈品世界第一勢(shì)力LVMH的中國(guó)支點(diǎn)，新財(cái)富
[11] Future of luxury travel，Deloitte.
[12] 奢侈品牌之困：高級(jí)定制服裝的絕境突圍，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)
[13] Luxury hospitality: Trends, challenges, and best practices
[14] Bernard Arnault, the world’s second richest man, may be seeing the end of his winning streak as luxury shoppers bolt for the first time in years
制圖：賈穎
設(shè)計(jì)：疏睿
責(zé)任編輯：胡曉琪
亦感謝實(shí)習(xí)生賈穎對(duì)本文的支持