文|新消費財研社
11月1日，貴州茅臺(600519)大幅高開9.82%報1850元，隨后漲幅有所回落。截至午間盤中，該股漲約6.41%。
貴州茅臺大漲也帶動白酒板塊跟漲。今日開盤，瀘州老窖（000568）、五糧液（000858）、古越龍山（600059）、酒鬼酒（000799）、舍得酒業(yè)（600702）等多股漲超5%。
在消息面上，貴州茅臺于昨日晚間發(fā)布公告，自2023年11月1日起上調(diào)53%vol貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調(diào)幅度約為20％。此次調(diào)整不涉及本公司產(chǎn)品的市場指導(dǎo)價格。
據(jù)悉，這是自2018年元旦以來，飛天茅臺出廠價格維持969元近6年后作出的首次調(diào)整，根據(jù)約20%的提價幅度，此次出廠價上調(diào)約200元/瓶，調(diào)整后出廠價格約1169元/瓶。
對此，方正證券指出，此次調(diào)價為2018年1月1日（出廠價由819元提至969元，調(diào)整幅度18%）后茅臺首次再漲價，直接增厚茅臺營收與利潤，同時標(biāo)志著中高檔白酒市場化漲價能力的再提升。此次調(diào)整不涉及市場指導(dǎo)價變化，而公司直營渠道占比較大提升，非標(biāo)產(chǎn)品投放加快，預(yù)計終端價格及整體批價將處于波動可控范圍。
三季度業(yè)績“降速”，茅臺欲靠提價增厚利潤？
機構(gòu)研報分析稱，今年以來市場對于白酒市場庫存周轉(zhuǎn)、渠道壓力的擔(dān)心持續(xù)存在，疊加過往數(shù)年行業(yè)漲價受政策端及輿論約束爭議，而茅臺在行業(yè)深度調(diào)整周期中能夠順利提價，或標(biāo)志著白酒板塊進入新周期階段。
事實上，對于貴州茅臺而言，提價帶來的利好首先是利潤上的增厚。對此貴州茅臺也坦言：“此次價格調(diào)整將會對本公司經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生一定影響。”
據(jù)貴州茅臺三季報披露，2023年前三季度的營業(yè)收入1032.68億元，同比增長18.48%；凈利潤528.76億元，同比增長19.09%。其中，第三季度營業(yè)收入336.92億元，同比增長14.04%；同期凈利潤168.95億元，同比增長15.68%，創(chuàng)下公司歷史業(yè)績新高。
但值得注意的是，貴州茅臺三季度的業(yè)績表現(xiàn)雖然亮眼，但增速下降也是不爭的事實。
其三季度營收增速僅為13.14%，已遠低于第一季度和第二季度20.38%、18.66%的增長水平，并低于年初制定的15%增速目標(biāo)。與此同時，第三季度貴州茅臺的毛利率為91.71%，同比微降0.18%；凈利率53.09%，同比減0.08%。
根據(jù)測算，預(yù)計2023年提價前茅臺酒收入約1252億，假設(shè)普飛占比約70%，傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道占比約56%（23Q3直營通道打開占比提升至44.13%），估算得出廠價由969元提升20%后約增厚今年收入約62億元，增厚幅度約4.2%，約增厚凈利潤41億元，增厚幅度約5.6%。
此外，在白酒庫存壓力和渠道壓力整體上升的行業(yè)背景下，貴州茅臺雖然是毫無爭議的白酒老大，卻也無法獨善其身。財報顯示，貴州茅臺前三季度直銷收入462.07億元，同比增長44.93%，而其同期批發(fā)渠道收入566.57億元，同比增幅僅為2.9%。
據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布《2023中國白酒市場中期研究報告》，2023年春節(jié)期間飛天茅臺、精品茅臺、茅臺15年等主流產(chǎn)品價格比上年同期下降200元左右；春節(jié)后，除茅臺之外，經(jīng)銷商為急于變現(xiàn)，部分名酒品牌以及二三線品牌市場成交價格低于經(jīng)銷價，價格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重。
因此也不乏業(yè)內(nèi)聲音認(rèn)為，貴州茅臺要尋業(yè)績增量，方式之一勢必要重奪定價權(quán)，通過“價增”找業(yè)績。
而今年以來，貴州茅臺所表現(xiàn)出的“焦慮”，在一定程度上也體現(xiàn)在“接地氣”的聯(lián)名營銷上。茅臺不再吝惜自帶高端標(biāo)簽的“超級IP”，先后與瑞幸合作推出醬香拿鐵、又與德芙合作推出聯(lián)名巧克力，也圈了一波年輕人的關(guān)注。
但盡管聯(lián)名營銷取得了十分不錯的效果，但市場上也傳出了對茅臺自降身價、稀釋品牌等質(zhì)疑的聲音。
據(jù)信風(fēng)報道，在茅臺與德芙的酒心巧克力發(fā)布會上，丁雄軍趕忙宣布“+茅臺”周邊產(chǎn)品開發(fā)結(jié)束，集團將不再推出新的“+茅臺”周邊產(chǎn)品。這意味著茅臺將暫時放棄通過開拓新的品牌聯(lián)名方式獲取增量。
深刻影響白酒價格體系，次高端白酒有望受益
茅臺提價的消息猶如一枚“炸彈”，攪動了白酒行業(yè)和資本市場。
在過去十幾年間，茅臺曾數(shù)次提價，但此次提價間隔時間最久，為飛天茅臺將近6年來的首次提價。
此前，貴州茅臺還曾在2006年、2009年、2010年、2012年和2017年底對產(chǎn)品進行過提價，其中2006年主要是針對茅臺年份酒，并不涉及市場最關(guān)注的飛天茅臺酒。
自2018年元旦53度500ml飛天茅臺出廠價由819元提高到969元、終端零售價格調(diào)整到1499元以來，“飛天”提價預(yù)期一直在發(fā)酵，但一直未獲明確回應(yīng)。
丁雄軍曾在今年6月份在股東大會上坦言，“和投資者一樣，茅臺提價是管理層每天都在追求的。但何時提價、如何提價，需要智慧?！?/p>
機構(gòu)研報分析稱，茅臺此次提價對于整個次高端白酒行業(yè)均有利好提振的意義。
茅臺作為高端白酒領(lǐng)頭企業(yè)，有望進入“量價齊增”的新階段，市場化漲價政策望帶動整體估值中樞上移，同時為行業(yè)高端、次高端產(chǎn)品的發(fā)展空間打開天花板，五糧液、瀘州老窖等高端酒龍頭批價、次高端基本面強勁的汾酒以及珍酒李渡等名優(yōu)酒企望直接受益。
知趣咨詢總經(jīng)理、酒類分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，茅臺作為行業(yè)標(biāo)桿，具有風(fēng)向標(biāo)價值，此次提價有利于提振目前低迷的行業(yè)信心，合理的漲價預(yù)期也會刺激和拉動相關(guān)消費增長，同時呼應(yīng)長期以來的資本市場需求，符合股東長期利益，從而對于茅臺穩(wěn)定發(fā)展具有一定的保障作用。
蔡學(xué)飛指出，價格是市場供需關(guān)系決定的，茅臺已經(jīng)是“消費品”“奢侈品”與“投資品”三品合一，在商務(wù)、禮品與高端宴席市場具有極強的剛需屬性，隨著相關(guān)經(jīng)濟政策的不斷落地，以及國內(nèi)社會消費的逐步恢復(fù)，可以說茅臺的市場需求依然旺盛，結(jié)合茅臺的有限產(chǎn)能現(xiàn)狀，以及目前四季度白酒消費旺季和春節(jié)備貨情況，應(yīng)該說茅臺的漲價是有一定市場基礎(chǔ)的，也是符合茅臺掌握市場主動權(quán)，提升企業(yè)經(jīng)營效益的手段。
與此同時，提價意味著企業(yè)效益的提高以及渠道利潤的再分配，積極看，也可能意味著茅臺相關(guān)市場投入的增加，帶來茅臺市場需求的擴大，并且可能會深刻影響目前行業(yè)的價格體系，所以現(xiàn)在很難判斷市場的情況。
“不過考慮到目前市場相對偏緊的需求現(xiàn)狀，零售價變動幅度不會太多，茅臺提價的具體市場后續(xù)反應(yīng)表現(xiàn)還需要進一步觀察?！辈虒W(xué)飛坦言。
中國酒業(yè)評論人肖竹青認(rèn)為：“實際上，茅臺酒供不應(yīng)求代表著民營企業(yè)家社會交流的活躍指數(shù)，也代表著中國經(jīng)濟觸底反彈的信心指數(shù)。”
據(jù)肖竹青分析，從茅臺酒市場表現(xiàn)來看，目前消費需求持續(xù)旺盛，在五年多未進行價格調(diào)整的情況下，提高出廠價順應(yīng)國家大力推進消費復(fù)蘇趨勢，利于提振白酒行業(yè)發(fā)展信心，符合投資者期望，有力提振資本市場對茅臺以及白酒板塊的信心。