文 | 財經(jīng)無忌 白嘉嘉
短劇可能是今年最炙手可熱的造富神話。
24小時充值破千萬，8天過億。社交平臺上，短劇廠商以小時為單位刷新著匯聚財富的速度。
影視城，甚至是任意一個街邊攤里，短劇的制片隊伍以同樣驚人的速度，生產(chǎn)著一個又一個“豪門棄少”“隱世戰(zhàn)神”。
在這些劇組里，斟酌光線、角度等“細枝末節(jié)”是毫無意義的，他們唯一的任務，是用一個星期的時間，堆砌出幾十、上百條平均時長在1-3分鐘，點綴著各種“爽點”的視頻。
在外界看來，這些制作成本僅幾十萬甚至十幾萬的短劇，儼然傳說中的聚寶盆，只需要往里投入幾個銅板，就能換來潑天的富貴。
但深入到業(yè)內(nèi)后會發(fā)現(xiàn)，事情并沒有表面呈現(xiàn)出來得那么簡單。
幾十萬撬動上億收益的故事背后，是高出制作成本數(shù)個量級的流量成本。而流量市場的不確定性，則意味著有些劇本，天生就只能成為同行的陪襯。
雖然和所有文藝產(chǎn)業(yè)從業(yè)者一樣，短劇行業(yè)也將內(nèi)容為王掛在嘴邊。但視頻時長較短和堆砌爽點的內(nèi)核決定了，短劇本身是一門輕內(nèi)容的生意。因此，當所有人都圍繞著有限的“爽點”展開同題作文時，產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化帶來的審美疲勞逐漸成為了高懸于行業(yè)頭頂?shù)倪_摩克利斯之劍。
左邊是幾十甚至上百倍的投資回報率，右邊是同質(zhì)化、回報不確定等短劇內(nèi)生屬性帶來的高風險。那么，短劇到底是不是一門好生意？
巨頭做起人性的生意
某種程度上，短劇這片剛進入大眾視野的藍海，在吸引來大量掘金者后，已經(jīng)隱隱呈現(xiàn)出了紅海態(tài)勢。
日前，直播帶貨第一股遙望科技正式宣布進軍短劇行業(yè)，首部作品將在10月下旬開拍。
這家與東方甄選、交個朋友并列帶貨三巨頭的流量弄潮兒，過去憑借豐富的明星資源在帶貨電商領域拔得頭籌。如今加碼短劇，顯然意在開辟第二條明星IP流量變現(xiàn)的道路。
流量固然是撬動短劇回報的關鍵，但其內(nèi)核，卻是對人性陰暗面的深刻洞察。而在這一點上，最能把握住短劇脈搏的，或許是當年紅極一時的咪蒙。
在9月20日到10月8日的新上線短劇榜單中，《腹黑女傭》成功殺出重圍，奪下了榜眼的好成績，5日凈利潤破200萬。
這部爆款短劇背后，正是在自媒體剛興起的那些年里，憑借《致賤人》、《致Low逼》等爆款文章在網(wǎng)上攏聚起一大批信眾的咪蒙團隊。
《腹黑女傭》繼承了咪蒙的一貫風格，圍繞著婚姻和復仇兩條主線，消費女性的負面情緒。顯然，情緒仍是引爆流量的利器。
跨界者眾，傳統(tǒng)媒體平臺更不可能錯過這個風口。
愛優(yōu)騰芒、抖音、快手、咪咕均已涉足短劇賽道，并拿出了相應的產(chǎn)品。曾經(jīng)出品《三十而已》的檸萌影視、制作《蕓汐傳》的絲芭影視、為觀眾奉獻出《流浪地球》的北京精彩等頭部影視公司，也圍繞著短劇展開了布局。
塔德文數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年共上新微短劇481部，其中抖音一家就上新了212部，幾乎撐起了短劇的半壁江山。
掘金者不斷，首要原因自然是因為短劇市場充滿“錢景”。
業(yè)內(nèi)人士透露，目前國內(nèi)全平臺的付費短劇每日充值消費金額已經(jīng)達到了6000萬元級別，遇到國慶這樣的檔期，峰值甚至已經(jīng)超過1億元。而今年6月的數(shù)據(jù)還只是平均每日4000萬元左右，僅僅三個多月時間，日付費金額已經(jīng)有了50%的漲幅，這個增速不可謂不驚人。
根據(jù)新腕兒的推算，2023年短劇市場的規(guī)模將達到200億元。要知道，已經(jīng)形成成熟工業(yè)體系的電影市場，今年的保守估計也才500億左右。
除了市場廣闊，門檻較低是吸引大量玩家入局的另一重原因。
與傳統(tǒng)影視作品相比，短劇具有投資小、回報周期短等優(yōu)勢，“一周拍完，一周投放，一個月結束”是業(yè)內(nèi)的常態(tài)。但這些優(yōu)勢并非基于產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化以及人效的提升，而是基于對作品品質(zhì)的低要求。
“能省就省”是許多短劇創(chuàng)作團隊的基本原則。
除了核心演員，其余角色靠朋友和路人客串；拍攝場景主要靠“白嫖”，可以利用朋友家、公司辦公區(qū)；拍攝無需講究光線、角度等細枝末節(jié)，“差不多得了”。
唯一能稱得上精心打磨的劇本創(chuàng)作環(huán)節(jié)，其實也只是刻板印象的堆砌。例如，你可以看見所謂指導劇本創(chuàng)作的小紅書貼文里，言之鑿鑿地出現(xiàn)這樣的語句：
醫(yī)生沒錢必讓人等死，并且被主角用某種神奇醫(yī)術打臉；商人必認為錢能搞定一切；官二代遇事必搬出老爹……
簡陋的拍攝過程、“降智”的劇情設計，本質(zhì)上是短劇從目標客群倒推的結果。
業(yè)內(nèi)人士透露，目前下沉市場愿意為短劇付費的用戶比較多，比如保安、保潔和保姆。這部分人已經(jīng)熟練掌握了微信小額支付，并且有長時間觀看短視頻的習慣，對于戰(zhàn)神、霸道總裁、逆襲等題材尤為感興趣。
這套商業(yè)邏輯也透露出短劇市場混亂的一面。雖然明面上打著關心下沉市場精神需求的旗號，但這種簡化現(xiàn)實的劇情設計透露出，他們并沒有將自己的客戶當成一個真正具備獨立思考能力的個體來看待。
某種程度上，短劇行業(yè)本身和它們所炮制的短劇，恰好契合了兩種扎根在人性深處的惡習——貪婪和懶惰。而這兩項惡習，能為短劇行業(yè)帶來潑天的富貴，也能將它們卷入深淵。
短劇之困：盜版、擦邊、口碑倒掛
和所有文藝從業(yè)者一樣，短劇人也強調(diào)內(nèi)容為王。但數(shù)據(jù)是不會說謊的，從錢的流向來看，真正撬動回報的，并非是短劇的質(zhì)量，而是鋪天蓋地的營銷攻勢。
以前文提到的《腹黑女傭》為例，從10月3日至10月7日，單日購買流量消耗的金額，分別為300萬、500萬、300萬、300萬、100萬左右。短短五天時間內(nèi)，投流總費用就來到了千萬級別，是影片制作費用的數(shù)倍。
廣撒網(wǎng)是打造爆款短劇的一貫打法，同期投放多部短劇，選擇其中數(shù)據(jù)最亮眼的一部追加流量投入，實現(xiàn)贏家通吃。
這意味著，在制作之初，有些短劇就注定只能成為爆款的陪襯，而選擇這些劇本的投資人，顯然不可能分潤到真正賺錢的那部劇帶來的利潤。
客觀來說，商業(yè)世界本就有盈有虧，選擇投資標的是投資人自身需要修煉的內(nèi)功，從這個維度上，投資短劇的風險雖然大，但押中爆款的投資人確實有希望獲得高額回報。
短劇真正破壞行業(yè)生態(tài)的一面，在于它的收費模式。
強哥是一名資深導演，之前因為一條揭露短劇騙局的視頻而遭到部分短劇從業(yè)者的抨擊。
強哥介紹，在傳統(tǒng)的影視宣發(fā)模式里，視頻的完播率和觀眾滿意度，往往呈現(xiàn)正相關。只有質(zhì)量上乘的作品，才能吸引觀眾追劇，最終得到較好的口碑。
但在短劇的商業(yè)邏輯里，完播率并不靠產(chǎn)品質(zhì)量驅(qū)動，而是靠消費者的沉沒成本。
簡單來說，為了吸引消費者購買付費劇集，短劇往往會在最初的免費章節(jié)中，鋪墊大量的伏筆，而在劇集的后半程，由于消費者已經(jīng)堆積起了幾十、甚至上百元的沉沒成本，即便對劇情和制作不滿意，相較之下也更容易為了知道結局而“慣性付費”。
因此你能看到，短劇制作成本的分布呈現(xiàn)出“頭重腳輕”的趨勢，甚至有些短劇廠商會為前十集制作兩個不同的版本用于引流。
這種模式的結果是，追劇越深的消費者，事后就越后悔，比如陳杰。
“剛放下手機就開始后悔”，陳杰告訴財經(jīng)無忌，自己最初是在某平臺上刷到了一部名叫《絕品太監(jiān)在皇宮》的短劇，充滿“荷爾蒙”的畫面迅速引起了他的興趣。然而，在刷了幾集后，劇情便戛然而止。
陳杰發(fā)現(xiàn)，那個賬號頁面里只提供了幾集內(nèi)容，想要觀看剩余的內(nèi)容，就得按評論區(qū)的指示跳轉到另一個平臺進行付費觀看。迫于無奈，陳杰花了50塊錢購買全集。
然而，更奇葩的事發(fā)生了。他發(fā)現(xiàn)，不僅每集的時長僅1分多鐘，遠短于引流視頻的5分鐘，最后甚至還停更了。
其實，陳杰付費的地方也并非擁有版權的正規(guī)平臺，而是一些商販通過錄屏等手段制作的盜版。甚至如果陳杰有耐心一點，今天在網(wǎng)上就能通過盜版渠道免費看到它付費的所有章節(jié)。
盜版是所有文藝工作者的公敵，在短劇領域，盜版帶來的傷害尤其明顯。
與傳統(tǒng)影視作品相比，短劇的生命周期非常短，大部分都少于一個月。并且，短劇的分發(fā)渠道以流量平臺為主，尚未建立起防盜版體系。前文提到的《腹黑女傭》，十月初剛上映，現(xiàn)在已經(jīng)能在許多影視平臺看到完整版了。
換而言之，短劇必須在盜版商還沒反應過來的短短幾天內(nèi)時間里回籠成本，才能實現(xiàn)盈利。這也是短劇廠商在上新后的一個星期內(nèi)花天價投流的原因之一，它的生命周期決定了這不可能是一門細水長流的生意。
高風險、口碑倒掛、盜版橫行……這些“財富密碼”標簽下不為人知的面向，還原出了短劇行業(yè)的真實面貌，某種程度上，這才是符合人們認知的真實世界，也只有基于真實世界，才能看清熱錢滾滾的短劇市場最終會奔向何方。
什么樣的短劇，才是一門好生意？
去年12月，國家廣播電視總局辦公廳印發(fā)了《關于進一步加強網(wǎng)絡微短劇管理實施創(chuàng)作提升計劃有關工作的通知》，其中明確提出，將針對涉及色情低俗、血腥暴力、格調(diào)低下、審美惡俗等內(nèi)容的“小程序”類網(wǎng)絡微短劇，開展專項整治。
這意味著，短劇行業(yè)的無序發(fā)展將告一段落，大浪淘沙留下的，是真正能為社會帶來價值的玩家。
其實從長遠來看，作為信息載體，短劇本就不應被局限性地理解為只能承載煽動消費情緒的內(nèi)容。
一方面是因為那些靠消費者一時上頭賺到的錢并不忠誠，短劇廠商不可能借此樹立起品牌價值。另一方面，內(nèi)容同質(zhì)化將導致消費者迅速審美疲勞，并且給行業(yè)貼上負面標簽，不利于長期發(fā)展。
近些年里，短劇領域里也涌現(xiàn)出過不少優(yōu)質(zhì)作品，事實證明，大眾對短劇的期待，并不止步于滿足情色、暴力等低級需求。
例如，今年的現(xiàn)象級短劇《逃出大英博物館》。
這部僅有3集，總時長不到20分鐘的短劇，講述一盞化為人形的中華纏枝紋薄胎玉壺獨自逃離大英博物館后，偶遇在海外工作的中國記者，并請求其幫助自己回國的故事。
“小短劇，大情懷”是網(wǎng)友對這部劇的主流印象。而關于該部短劇的最初創(chuàng)意，目前流傳最為廣泛的一種說法是“源于網(wǎng)友帶外流文物回家的腦洞”，這個腦洞背后，是10多億網(wǎng)友民族情懷的共鳴。
該劇上線后，在互聯(lián)網(wǎng)上迅速走紅，據(jù)1905電影網(wǎng)統(tǒng)計，截至10月17日，抖音話題播放量已達21.56億，微博話題閱讀量8.77億，上榜熱搜127條。甚至可以說，短劇品類破圈，軍功章有《逃出大英博物館》的一份。
不過，該部劇的走紅，也與當時的新聞熱點有關。上映前，大英博物館被爆出丟失了2000余件館藏文物。而該館的800多萬件文物中，大約有2.3萬件來自中國。
即便拋開政策的要求，從短劇行業(yè)的商業(yè)前景本身來看，提質(zhì)也是必由之路。
對大多數(shù)人來說，購買一套短劇其實并不算是小額消費，按時長換算，許多短劇的價格比投資金額上億的大制作電影還要貴得多。
因此，在質(zhì)量參差不齊的情況下，消費者為了避免踩坑，會傾向于通過盜版渠道觀影。
如果未來短劇市場逐漸競爭白熱化，同時消費者尚未養(yǎng)成付費習慣，一旦陷入價格戰(zhàn)，行業(yè)就不得不付出高昂的代價才能重新走通商業(yè)邏輯。即便是小投資額的短劇，恐怕也難以從中安然脫身。
當然，在這個過程中，還可以通過完善產(chǎn)品分發(fā)渠道，利用技術手段限制盜版。從一些知識付費平臺的軟件功能來看，禁止錄屏、投屏并非無法實現(xiàn)。但這些技術手段終歸只是權宜之計，打造消費者認為“值得買單”的短劇，才是破局的根本。
放在更長的歷史脈絡里，從大熒幕到電視，再到手機屏幕，人們始終追求通過更方便快捷的方式獲取信息，從這個維度上，短劇的出現(xiàn)和火爆，其實是歷史的必然。
但若是深入到每一個階段里，無論在價值維度，還是在商業(yè)維度，能留下烙印的，始終是試圖在有限的載體內(nèi)留下更豐富、深刻內(nèi)涵的那群人。
或許，這正是人類文明的有趣之處，每個時代都有新的訴求，順應潮流的人賺到第一桶金，逆浪而行的反思者，命運同樣為他們預備了獎賞。