文|中國家電網(wǎng)
如今，資本市場已逐漸對電視行業(yè)進行“改觀”，無論是從國產(chǎn)電視品牌全球化進程來看，還是在主流廠商的業(yè)績與股價表現(xiàn)方面，黑電巨頭們均與日俱增。
但從終端電視市場來看，利潤率較低已固化為電視市場一直以來的行業(yè)特性，同時，2023年來，需求不足導致電視零售量持續(xù)下滑，更有市場調研機構指出，2023年電視出貨規(guī)?；騽?chuàng)歷史新低，在此背景下，電視廠商紛紛進行產(chǎn)品結構升級與業(yè)務調整，在存量市場競爭中，越挫越勇。
黑電廠商的“翻身仗”
近日，針對坊間熱議的“賣電視的利潤比刀片還薄”，海信集團黨委書記、董事長賈少謙在2023亞布力中國企業(yè)家論壇(以下簡稱：論壇)上，回應稱：事實的確如此。
“由于產(chǎn)品同質化嚴重、產(chǎn)品毛利低、運營成本居高不下，致使電視利潤普遍較低，這也是電視行業(yè)一直以來的行業(yè)特性”洛圖科技(RUNTO)電視產(chǎn)業(yè)鏈資深分析師王先明向中國家電網(wǎng)記者說道。
另外，IPG中國首席經(jīng)濟學家柏文喜也對中國家電網(wǎng)表示，“電視市場的競爭一直很激烈，各品牌為了爭奪市場份額，往往在價格上展開競爭，導致利潤空間被壓縮。此外，隨著技術的發(fā)展和消費者需求的不斷變化，電視市場的商業(yè)模式和競爭格局也在不斷調整，對廠商來說，保持競爭力并獲得利潤并不容易?！?/p>
那么，低利潤與復雜的競爭市場，是否意味著電視行業(yè)及黑電企業(yè)正走向下坡路?然而，現(xiàn)實卻與之相反，首先，從電視市場規(guī)模來看，據(jù)奧維云網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示，盡管2023年三季度中國彩電市場零售量下降，但零售額卻有所回暖，達240億元，同比增長1.2%;此外，從全球電視品牌出貨規(guī)模來看，2023年上半年，以海信、TCL、小米為首國產(chǎn)電視品牌出貨量均有所增長，而三星、LG等海外品牌則呈下滑態(tài)勢。
再從黑電上市公司的業(yè)績來看，2023年，海信、TCL、長虹、創(chuàng)維、康佳等電視廠商的業(yè)績均有所改善。從海信視像與四川長虹近日披露三季報來看，前三季度，兩家公司的業(yè)績均實現(xiàn)增長，其中，海信視像歸母凈利潤同比增長了59.57%，且境內(nèi)電視零售額市占率同比提升3.8個百分點，突破30%;四川長虹則在其白電業(yè)務保持良好增長態(tài)勢下，歸母凈利潤大幅增長111.69%，在2023年半年報中，四川長虹也曾提到，公司電視業(yè)務實現(xiàn)逆勢增長，內(nèi)外銷分別同比增長8%、6%。
業(yè)績的增長，也進一步帶動公司股價的上漲，如近一年多來，海信視像的業(yè)績震蕩走強，區(qū)間股價累計漲幅超113%，目前，公司最新市值約298億元;同樣地，四川長虹股價亦震蕩上漲，2023年初至今，四川長虹股價累計漲幅近147%，最新市值298億元。
家電行業(yè)觀察人士劉步塵向記者坦言，近年來，海信及TCL兩家企業(yè)的彩電業(yè)務表現(xiàn)亮眼，總銷量持續(xù)攀升、海外市場份額持續(xù)擴大，品牌影響力持續(xù)提高、已站穩(wěn)全球行業(yè)前三位置，在整個彩電行業(yè)持續(xù)低迷背景下，這一業(yè)績的獲得令人印象深刻，資本市場多年來一直對彩電企業(yè)持冷淡態(tài)度，給予的股值也比較低，目前有一定改觀，關于彩電企業(yè)業(yè)績能否持續(xù)改善，他認為則需保持謹慎的樂觀態(tài)度。
低價策略失效，巨頭發(fā)力高端出海
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，三星電視的出貨量依然位于首位，且大幅領先次位的海信，另外，2022年，海信、TCL的電視收入均為60億美元左右，而LG、三星的業(yè)務收入分別接近150、275億美元，營收差距依然較大。由此可見，低價換量雖有助于國產(chǎn)電視廠商更快地獲取市場份額，但卻無法創(chuàng)造更高利潤，顯然，電視廠商們早已意識到這一點，因此借助消費升級與技術迭代，紛紛開展大屏化與高端化布局。
中信證券分析師在研報中指出，當前，互聯(lián)網(wǎng)電視低價策略正在失效，主要體現(xiàn)即是小米份額提升趨勢停滯，主要原因系小米電視由代工廠生產(chǎn)，不具備成本優(yōu)勢，因此，低價競爭力不從心，致使小米不斷丟失市場份額。值得注意的是，在10月份，為實現(xiàn)產(chǎn)品線的協(xié)同效應，提高運營效率和市場反應速度，小米將電視業(yè)務并入了手機部，目前，在國內(nèi)電視銷量中，小米仍是占據(jù)主導地位，因此針對業(yè)務調整后，小米電視未來的發(fā)展也備受關注。
而對于手握液晶顯示核心技術，且在新型顯示技術領域持續(xù)突破的傳統(tǒng)電視廠商而言，一方面，海信、TCL憑借子品牌Vidda、雷鳥，以性價比收割年輕消費群體，另一方面，以上主流傳統(tǒng)電視廠商均已展開產(chǎn)品結構升級與優(yōu)化?！翱傮w來看，傳統(tǒng)電視廠商提高競爭力方式，主要包括推出高附加值的產(chǎn)品;提高運營效率、降低成本;并購、整合資源等”柏文喜提到。
另值得一提的是，近年來，家電出海亦成為電視廠商們擴大市場規(guī)模、提升營業(yè)收入一大方式。如，賈少謙在論壇中提到，2023年，海信集團總收入的42%來自于中國之外，其中家電板塊收入的53%來自于中國之外。因此，對海信來說，“大頭在海外”也體現(xiàn)了其海外市場的持續(xù)擴張。另外，從市場表現(xiàn)來看，TCL、長虹、創(chuàng)維等電視廠商海外規(guī)模亦持續(xù)增長。
針對國產(chǎn)電視出海，王先明認為，目前積極的一面更多一些，譬如，國內(nèi)頭部電視品牌不斷在海外建立工廠以及收購兼并海外電視品牌，對銷售規(guī)模提升都具有積極意義;同時從近兩年的銷售結果來看，以海信和TCL為代表的中國頭部品牌在海外市場銷售不振的前提下保持兩位數(shù)的出貨量增長，也體現(xiàn)出國內(nèi)電視品牌堅定不移的出海決心。
值得注意的是，目前，為緩解電視需求下滑帶來的壓力，并進一步提升盈利能力，黑電巨頭也將業(yè)務延伸至更加熱門賽道，如TCL研發(fā)半導體、創(chuàng)維布局光伏儲能、海信加碼車載顯示、投影、XR顯示等等。顯然，新業(yè)務展開既是機遇也是挑戰(zhàn)，但從業(yè)績表現(xiàn)來看，憑借強大的技術研發(fā)能力及渠道運營等優(yōu)勢，黑電巨頭逐漸開啟第二增長曲線。
中信證券分析師在對黑電行業(yè)研究分析中也指出，隨著彩電競爭格局趨好，頭部品牌的市場份額和產(chǎn)品結構持續(xù)提升和優(yōu)化，有望進一步提升企業(yè)盈利能力，另外，電視廠商或借助出海、產(chǎn)品結構優(yōu)化、加強成本控制等方式提升利潤率。