文｜Siddharth Pathak，科爾尼全球合伙人。Wolfgang Baier博士，LUXASIA集團(tuán)CEO。馬錦濤，科爾尼大中華區(qū)合伙人。

編輯｜商業(yè)評(píng)論 葛偉煒

未來(lái)五年，亞洲的奢侈美妝行業(yè)年均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到11%，是全球最大、增長(zhǎng)最快、最具潛力的奢侈美妝市場(chǎng)。作為亞洲最大的奢侈美妝市場(chǎng)，中國(guó)、日本和韓國(guó)已趨于飽和。激烈的競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者成熟度的提高，使品牌在這些市場(chǎng)面臨更大的挑戰(zhàn)，尤其是在贏得消費(fèi)者和快速擴(kuò)大規(guī)模方面。

早期進(jìn)入者——如香奈兒（CHANEL）、迪奧（DIOR）、雅詩(shī)蘭黛（ESTēE LAUDER）、歐萊雅（L'ORéAL）等全球奢侈美妝品牌，以及資生堂（SHISEIDO）、SK-II、雪花秀（Sulwhasoo）等巨型亞洲品牌——已經(jīng)獲得了強(qiáng)大的市場(chǎng)份額、相當(dāng)高的心智占有率和強(qiáng)勁的有機(jī)增長(zhǎng)。

后進(jìn)入者要在一場(chǎng)代價(jià)高昂、爭(zhēng)奪邊緣市場(chǎng)份額的戰(zhàn)斗中站穩(wěn)腳跟，難度很大，同時(shí)結(jié)合風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估后的回報(bào)率也變低了。

在這樣的情況下，東南亞和印度成為了國(guó)際美妝品牌的下一個(gè)淘金地。相比中國(guó)、日本和韓國(guó)這三個(gè)本地競(jìng)爭(zhēng)激烈的成熟市場(chǎng)，東南亞和印度的奢侈美妝市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在未來(lái)10年內(nèi)增長(zhǎng)3倍，這也意味著，現(xiàn)在進(jìn)入的品牌將享受10年的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

下一個(gè)淘金地

盡管中國(guó)、日本和韓國(guó)是國(guó)際品牌的必爭(zhēng)之地，但未來(lái)10年的黃金機(jī)會(huì)窗口將是正在迅速崛起的東南亞和印度市場(chǎng)。到2026年，東南亞和印度的奢侈美妝市場(chǎng)潛力預(yù)計(jì)將達(dá)到76億美元，與2021年的45億美元相比，年復(fù)合增長(zhǎng)率為11%，這意味著平均每?jī)赡昃陀屑s10億美元的新增奢侈美妝消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模。

這種強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭有望持續(xù)下去：10年后，市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)近兩倍（參見(jiàn)圖1）。據(jù)估計(jì)，全球奢侈美妝行業(yè)的增長(zhǎng)率在4%~6%，相比之下，該地區(qū)顯然是最值得投資和發(fā)展的區(qū)域。

我們的研究還顯示，東南亞和印度正接近一個(gè)拐點(diǎn)，并有望在奢侈美妝領(lǐng)域享受10年的兩位數(shù)增長(zhǎng)（參見(jiàn)圖2）。這些市場(chǎng)條件觸發(fā)了本土美妝品牌的激增，這些品牌往往主打大眾價(jià)位段的細(xì)分市場(chǎng)；對(duì)于國(guó)際品牌，奢侈美妝細(xì)分市場(chǎng)則成為發(fā)展機(jī)會(huì)。

我們相信，這些快速增長(zhǎng)的東南亞和印度奢侈美妝市場(chǎng)將繼續(xù)由國(guó)際品牌主導(dǎo)。在成熟市場(chǎng)，本土品牌的市占率高達(dá)40%（參見(jiàn)圖3）。相比之下，新興市場(chǎng)上本土奢侈品牌的市占率要低得多。

從中國(guó)、日本和韓國(guó)奢侈美妝市場(chǎng)的增長(zhǎng)軌跡中，我們發(fā)現(xiàn)，隨著市場(chǎng)的成熟，本土奢侈美妝品牌往往會(huì)嶄露頭角并能夠與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)。我們認(rèn)為，東南亞與印度距離這一情形還很遙遠(yuǎn)，而這正是全球奢侈美妝品牌有限但及時(shí)的黃金窗口。

處于這一發(fā)展階段的國(guó)家通常擁有規(guī)?？捎^且仍在迅速增長(zhǎng)的中產(chǎn)階級(jí)群體。隨著東南亞和印度經(jīng)濟(jì)的成熟，更多消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)階層會(huì)上升，從大眾消費(fèi)邁向奢侈消費(fèi)。預(yù)計(jì)到2026年，該地區(qū)中產(chǎn)階級(jí)及高收入階層的總消費(fèi)者規(guī)模將超過(guò)10億。

六大挑戰(zhàn)

過(guò)去，新興市場(chǎng)的奢侈美妝業(yè)務(wù)模式較為粗放：與各國(guó)家區(qū)域內(nèi)的進(jìn)口代理商合作，由他們?cè)诋?dāng)?shù)睾戏ㄗ?cè)并引進(jìn)其品牌產(chǎn)品，而后分銷給不同的零售商或銷售網(wǎng)點(diǎn)。

如今，市場(chǎng)已變得更為復(fù)雜，過(guò)去通用的運(yùn)作模式已不再適用，因?yàn)槭袌?chǎng)成功取決于是否能夠在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)精細(xì)化調(diào)整品牌策略。

由于市場(chǎng)環(huán)境的多樣性，在東南亞和印度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)仍然是一項(xiàng)棘手的任務(wù)。品牌在這個(gè)多元化及碎片化的地區(qū)將面臨六大挑戰(zhàn)（參見(jiàn)圖5），這意味著，增長(zhǎng)戰(zhàn)略不能一刀切。

第一大挑戰(zhàn)：立體的全渠道網(wǎng)絡(luò)

現(xiàn)今，奢侈購(gòu)物的需求已經(jīng)演變?yōu)榘€下零售、線上電商和社交平臺(tái)等業(yè)態(tài)的綜合需求。由于各個(gè)市場(chǎng)的平臺(tái)與渠道各有不同，使得這一在線消費(fèi)生態(tài)系統(tǒng)更加錯(cuò)綜復(fù)雜。圖6詳盡地展現(xiàn)了東南亞和印度的全渠道網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜性。

每個(gè)國(guó)家在消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的方式上，有著細(xì)微差別。社交帶貨和直播正在創(chuàng)造直接面向消費(fèi)者的銷售機(jī)會(huì)（DTC）。越來(lái)越多的消費(fèi)者正直接通過(guò)Facebook、Instagram和TikTok等社交平臺(tái)購(gòu)物。與此同時(shí)，得益于WhatsApp、Messenger、Viber和Line，對(duì)話式及快速商務(wù)的發(fā)展勢(shì)頭也愈發(fā)強(qiáng)勁，如何識(shí)別投資回報(bào)最高的渠道變得更具挑戰(zhàn)性。

第二大挑戰(zhàn)：多元化的本土產(chǎn)品偏好

東南亞和印度的人口存在著顯著的多樣性，因此消費(fèi)者對(duì)美的表達(dá)、欣賞和消費(fèi)方式同樣差異化顯著。

例如：在新加坡，隨著B(niǎo)yredo、Creed、Diptyque、祖·瑪瓏（Jo Malone）和梵詩(shī)柯香（Maison Francis Kurkdjian）等品牌開(kāi)設(shè)獨(dú)立專賣店，精品香水細(xì)分市場(chǎng)正在迅速擴(kuò)張；

馬來(lái)西亞由于氣候潮濕，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者傾向于避免使用質(zhì)地厚重而觸感粘稠的護(hù)膚產(chǎn)品；

越南的香水消費(fèi)者通常更傾向于濃香水（Eau de Parfum），而不是淡香水（Eau de Toilette）；

印度尼西亞的審美偏好為濃重妝容，重點(diǎn)強(qiáng)化眼妝和美發(fā)；

在菲律賓，卡爾文·克雷恩（Calvin Klein）、拉夫勞倫（Ralph Lauren）等來(lái)自美國(guó)的品牌深受歡迎，部分歸因于菲律賓不斷增長(zhǎng)的男性消費(fèi)群體；

在印度，化妝品是該行業(yè)的支柱，同時(shí)香水需求始終旺盛。

上述例子只是冰山一角。如果將不同類別、不同市場(chǎng)、不同人群的偏好交叉綜合考慮，品牌可能會(huì)在產(chǎn)品管線規(guī)劃中陷入決策困難。

更為復(fù)雜的是，即便是同一人口細(xì)分市場(chǎng)，也存在不同的偏好，例如，泰國(guó)的Z世代與菲律賓的Z世代偏好不同的產(chǎn)品。品牌需要更長(zhǎng)時(shí)間去收集這些市場(chǎng)內(nèi)產(chǎn)品偏好的洞察信息。

第三大挑戰(zhàn)：差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

在不同市場(chǎng)，吸引、種草、促活及轉(zhuǎn)化等影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素可能會(huì)存在驚人的差異。

例如：在新加坡，特別款或限量版贈(zèng)品在提高平均交易額上表現(xiàn)尤為出色；

在馬來(lái)西亞，樣品及試用裝產(chǎn)品有助于高效拉新獲客，社交媒體營(yíng)銷的投資回報(bào)率在該地區(qū)遙遙領(lǐng)先；

越南KOP（專業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖）的產(chǎn)品評(píng)論、視頻博客和用戶生成的內(nèi)容（UGC）是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要因素；

在泰國(guó)，幽默營(yíng)銷是構(gòu)建當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心智的必經(jīng)之路，具有當(dāng)?shù)赜哪械膴蕵?lè)性營(yíng)銷推廣對(duì)鞏固品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)地位大有裨益；

在印度尼西亞，社交媒體廣告以及KOL代言背書(shū)尤為有效；

在菲律賓，消費(fèi)者平均購(gòu)買力較低，小型產(chǎn)品搭配禮品贈(zèng)送的營(yíng)銷效果顯著；

在印度，“迷你產(chǎn)品潮流”崛起，本土消費(fèi)者更傾向于產(chǎn)品尺寸定制化及超值包裝販?zhǔn)邸?/p>

為了建立此類消費(fèi)者洞察，品牌需要在適當(dāng)?shù)募夹g(shù)基礎(chǔ)設(shè)施上整合來(lái)自不同語(yǔ)言的數(shù)據(jù)，并落實(shí)個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)要求。

第四大挑戰(zhàn)：當(dāng)?shù)乇O(jiān)管政策挑戰(zhàn)

監(jiān)管管理通常是奢侈品牌發(fā)展的支持職能，但在東南亞和印度，它是決定成敗的關(guān)鍵。監(jiān)管要求涉及大量領(lǐng)域，每個(gè)市場(chǎng)都具備其特有復(fù)雜性。

例如，在產(chǎn)品注冊(cè)方面，最關(guān)鍵的挑戰(zhàn)包括標(biāo)準(zhǔn)（如產(chǎn)品測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)等）的差異、對(duì)法律法規(guī)要求的理解，以及對(duì)獲批化學(xué)品和允許濃度技術(shù)細(xì)節(jié)的理解。東南亞與印度在產(chǎn)品標(biāo)簽方面存在差異，每個(gè)國(guó)家的嚴(yán)格程度不同。

第五大挑戰(zhàn)：成本高昂且復(fù)雜的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)

在東南亞和印度，奢侈品美妝面臨的供應(yīng)鏈主要問(wèn)題在于貨物如何到達(dá)首都城市，其次是國(guó)內(nèi)城際間的流通。與廣泛布局的快消品牌不同，奢侈美妝品牌在選擇流通渠道時(shí)更為挑剔，無(wú)法像快消品牌那樣獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

事實(shí)上，供應(yīng)鏈布局往往受到不同國(guó)家地區(qū)的地理特性和基礎(chǔ)設(shè)施的影響。

例如，馬來(lái)西亞分為西馬來(lái)西亞和東馬來(lái)西亞，兩地隔南中國(guó)海相望；

越南是一個(gè)狹窄但具有充沛海岸線的市場(chǎng)，擁有良好的出海通道，有意思的是，新加坡距離胡志明市比河內(nèi)更近，胡志明市與河內(nèi)在越南的互補(bǔ)，就像是中國(guó)上海與北京的互補(bǔ)關(guān)系；

印度尼西亞擁有17000多個(gè)島嶼，對(duì)物流極具挑戰(zhàn)，其商業(yè)活動(dòng)集中在雅加達(dá)、泗水和棉蘭等主要城市；

菲律賓擁有7000多個(gè)島嶼，盡管大馬尼拉地區(qū)僅占菲律賓全國(guó)面積的0.2%，卻貢獻(xiàn)了該國(guó)36%的GDP，是一個(gè)關(guān)鍵的經(jīng)濟(jì)區(qū)域；

印度市場(chǎng)對(duì)奢侈美妝產(chǎn)品的需求不僅存在于特大城市和一線城市，解決全國(guó)范圍內(nèi)的供應(yīng)鏈問(wèn)題至關(guān)重要。

第六大挑戰(zhàn)：合作伙伴選擇上的信息不對(duì)稱

雖然在選擇合作伙伴時(shí)，良好的業(yè)績(jī)記錄和多年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)至關(guān)重要，但同樣重要的是評(píng)估他們是否能夠創(chuàng)新并適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。隨著這些不同市場(chǎng)的成熟，觸達(dá)消費(fèi)者及市場(chǎng)營(yíng)銷的方式也將相應(yīng)地發(fā)展變化。同時(shí)，考慮到東南亞和印度市場(chǎng)的相對(duì)不成熟性，品牌很難完全了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和合作伙伴的信息。

六項(xiàng)核心舉措

在品牌進(jìn)入東南亞和印度市場(chǎng)之前，應(yīng)首先思考區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)入和擴(kuò)張戰(zhàn)略，回答以下4個(gè)問(wèn)題：

1.哪些市場(chǎng)？

做出這一決定需要考慮多種因素，如潛在收入規(guī)模、增長(zhǎng)軌跡、品牌影響、消費(fèi)者情緒、信號(hào)效應(yīng)、先發(fā)優(yōu)勢(shì)、阻擊競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)術(shù)性擴(kuò)張、風(fēng)險(xiǎn)偏好以及風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整后的回報(bào)。

2.什么節(jié)奏？

是同時(shí)進(jìn)入所有地區(qū)市場(chǎng)，還是按順序推出？過(guò)快進(jìn)入多個(gè)市場(chǎng)有可能導(dǎo)致在某些甚至所有市場(chǎng)推出的產(chǎn)品不盡如人意。

3.關(guān)鍵的運(yùn)營(yíng)要素是什么？

無(wú)論采用哪種進(jìn)入模式，都必須具備產(chǎn)品注冊(cè)和法規(guī)管理、銷售和營(yíng)銷、需求規(guī)劃、銷售點(diǎn)注冊(cè)、供應(yīng)鏈、財(cái)務(wù)報(bào)告、交易會(huì)計(jì)、人力資源、技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施管理等關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)要素。

4.投資和風(fēng)險(xiǎn)偏好是什么？

品牌必須仔細(xì)考慮資金需求和運(yùn)營(yíng)成本，以確保成功啟動(dòng)和長(zhǎng)期發(fā)展。

顯然，品牌需要的是一種因地制宜的方法，而不是一本萬(wàn)能手冊(cè)。對(duì)以下六點(diǎn)的重視將為奢侈美妝品牌在東南亞和印度市場(chǎng)取得成功奠定基礎(chǔ)。

一、優(yōu)化零售足跡，打造多觸點(diǎn)體驗(yàn)節(jié)點(diǎn)

現(xiàn)實(shí)情況是，如果沒(méi)有額外的零售娛樂(lè)活動(dòng)，要讓消費(fèi)者到實(shí)體店消費(fèi)，尤其是補(bǔ)貨，可能并不容易。全球迫切需要徹底改革零售游戲規(guī)則，東南亞和印度也不例外。

對(duì)于奢侈美妝而言，實(shí)體店永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)。歐睿信息咨詢公司（Euromonitor）的研究表明，即使精通數(shù)字技術(shù)的人口比例越來(lái)越高，目前超過(guò)85%的奢侈美妝產(chǎn)品銷售仍來(lái)自線下渠道。我們估計(jì)，根據(jù)品類不同，線上銷售份額將穩(wěn)定在15%~50%。因此，奢侈美妝品牌必須投資并加強(qiáng)實(shí)體店服務(wù)，成為全渠道服務(wù)的品牌中心。

同時(shí)，品牌不僅要將零售作為收入驅(qū)動(dòng)力，還要將其作為與消費(fèi)者產(chǎn)生情感聯(lián)系的支柱，例如，通過(guò)引人注目的視覺(jué)營(yíng)銷來(lái)表達(dá)品牌，讓消費(fèi)者通過(guò)獨(dú)特的店鋪設(shè)計(jì)、Instagram或社交空間以及AR、VR來(lái)體驗(yàn)品牌。

值得注意的是，渠道之間的界限正越來(lái)越模糊。例如，AR和VR技術(shù)在化妝方面的應(yīng)用，已經(jīng)具有了社交分享和無(wú)縫購(gòu)買的功能。一個(gè)典型例子是絲芙蘭（SEPHORA）專有的Color IQ，可以捕捉消費(fèi)者的膚色和皮膚類型，從而推薦合適的粉底、遮瑕等化妝品。

二、把握不同市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的電商機(jī)遇

盡管到2023年，消費(fèi)者支出將重新向?qū)嶓w店傾斜，但預(yù)計(jì)2022~2026年，美妝奢侈品電商銷售額仍將以15.6%的年復(fù)合增長(zhǎng)率保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

東南亞市場(chǎng)涌現(xiàn)出各大電商平臺(tái)，包括跨區(qū)域玩家Lazada和Shopee旗下的LazMall和Shopee Mall，以及單一國(guó)家內(nèi)的本土電商平臺(tái)，如印度尼西亞的Takapedia和Bukalapak（參見(jiàn)圖7）。奢侈美妝品牌可以在這些平臺(tái)開(kāi)設(shè)經(jīng)過(guò)認(rèn)證的“類單體品牌”店鋪，這些店鋪擁有正品背書(shū)，從而遏制了假冒產(chǎn)品和水貨。

實(shí)踐證明，單一品牌網(wǎng)站在多個(gè)次級(jí)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)并不經(jīng)濟(jì)，盡管如此，展望未來(lái)5~7年，隨著東南亞和印度的數(shù)字和實(shí)體基礎(chǔ)設(shè)施迅速成熟，建立直接面向消費(fèi)者的能力將變得更具成本效益。因此，未來(lái)幾年可能會(huì)看到更多的單一品牌網(wǎng)站，而本地的執(zhí)行仍然是關(guān)鍵。

此外，當(dāng)百貨商店和連鎖店等渠道合作伙伴建立自己的在線網(wǎng)站時(shí)，零售和電商之間的區(qū)別將變得模糊。這為品牌提供了另一條觸達(dá)消費(fèi)者的途徑。

值得一提的是，香水的電子商務(wù)仍然充滿挑戰(zhàn)，尤其是在東南亞。香水的在線銷售沒(méi)有萬(wàn)能藥，必須對(duì)試用品和贈(zèng)品策略進(jìn)行廣泛測(cè)試，才能找到吸引消費(fèi)者的重點(diǎn)。

三、提升利用社交媒體加速發(fā)展的能力

傳統(tǒng)意義上，奢侈美妝產(chǎn)品的興盛靠的是排他性，但在當(dāng)今的數(shù)字互聯(lián)時(shí)代，社交媒體為沖動(dòng)購(gòu)買打開(kāi)了大門(mén)。社交電商正是利用社交媒體，來(lái)建立品牌認(rèn)知并銷售給消費(fèi)者。

直播形式的社交電商首先在中國(guó)興起，并在東南亞和印度迅速發(fā)展?，F(xiàn)在，所有主要的在線市場(chǎng)都開(kāi)始做直播。品牌必須與這些在線市場(chǎng)就直播運(yùn)營(yíng)進(jìn)行合作，并讓有影響力的人參與進(jìn)來(lái)，以擴(kuò)大直播銷售環(huán)節(jié)的覆蓋面和接受度。包括雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅在內(nèi)的許多公司都在直播能力方面進(jìn)行了投資。

除了在線市場(chǎng)外，還出現(xiàn)了提供無(wú)縫轉(zhuǎn)換的平臺(tái)，這將加速社交電商的發(fā)展趨勢(shì)。TikTok率先在東南亞推出了TikTok Shop，Instagram也緊隨其后推出了Instagram Shops。許多美妝品牌已經(jīng)開(kāi)始在這一領(lǐng)域進(jìn)行嘗試。

新消費(fèi)護(hù)膚品牌公司蜚美所孵化的新銳品牌SKINTIFIC正是玩轉(zhuǎn)社媒的國(guó)貨出海新范式，創(chuàng)立不到2年，儼然成了東南亞版的“完美日記”，2022年在東南亞市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)超3.5億元年銷售額。

SKINTIFIC通過(guò)雙管齊下的線上線下品牌營(yíng)銷打法，迅速在東南亞消費(fèi)者心目中占領(lǐng)了“健康護(hù)膚”的品牌心智（參見(jiàn)圖8）。同時(shí)，SKINTIFIC采取KOL營(yíng)銷打法，與10萬(wàn)~1000萬(wàn)粉絲的博主廣泛合作，從而成功吸引和觸及各類型消費(fèi)者，高效宣傳其高性價(jià)比產(chǎn)品。

最近，許多頂級(jí)奢侈品牌都在嘗試使用元宇宙和Web3結(jié)構(gòu)創(chuàng)建社區(qū)驅(qū)動(dòng)的社交電商應(yīng)用程序。

例如，圣羅蘭（YSL Beauty）推出了代幣網(wǎng)頁(yè)，倩碧（Clinique）、紀(jì)梵希美妝（GIVENCHY）、嬌蘭（Guerlain）和魅可（MAC）推出了NFT系列。元宇宙正處于測(cè)試階段，基礎(chǔ)設(shè)施尚不成熟。不過(guò)，這將為吸引消費(fèi)者創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)。

此外，Bard、ChatGPT、DALL-E等新的人工智能生成技術(shù)也可能在社交電商中發(fā)揮重要作用。在每個(gè)國(guó)家的本地社交電商環(huán)境中很好地利用這些技術(shù)，可以幫助品牌在市場(chǎng)中脫穎而出。

四、深入分析消費(fèi)數(shù)據(jù)，以充分了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者

消費(fèi)者層面的個(gè)性化對(duì)于推動(dòng)參與、購(gòu)買和忠誠(chéng)度至關(guān)重要。一流的零售商已經(jīng)建立了自己的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施，并堅(jiān)持不懈地收集數(shù)據(jù)。

將人口細(xì)分、國(guó)家和文化專業(yè)知識(shí)以及語(yǔ)言能力結(jié)合起來(lái)，可以幫助品牌深入了解消費(fèi)者如何對(duì)營(yíng)銷做出反應(yīng)、購(gòu)買什么以及如何購(gòu)買。

一流企業(yè)利用這方面的洞察力，按渠道、產(chǎn)品生命周期和品牌進(jìn)行超高個(gè)性化組合，以減少兩次購(gòu)買之間的間隔天數(shù)，同時(shí)提高訂單價(jià)值和重復(fù)購(gòu)買率。這對(duì)銷售額的影響非常顯著，大約能增加5%~15%的營(yíng)收。

五、利用物流合作伙伴，建立強(qiáng)大、靈活的網(wǎng)絡(luò)

在當(dāng)今地緣政治局勢(shì)緊張和保護(hù)主義盛行的宏觀經(jīng)濟(jì)背景下，供應(yīng)鏈的主要目標(biāo)就是在產(chǎn)品注冊(cè)等監(jiān)管管理、清關(guān)、進(jìn)口關(guān)稅和稅收等貨運(yùn)、履行、最后一英里配送和退貨管理這五個(gè)環(huán)節(jié)中平衡上市速度、質(zhì)量、產(chǎn)能靈活性和成本。這需要全職的本地監(jiān)管和供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，銷售和渠道管理、品牌管理、需求規(guī)劃團(tuán)隊(duì)之間的密切合作，以及用于全渠道需求規(guī)劃的外部市場(chǎng)情報(bào)。

其中，找到善于駕馭復(fù)雜供應(yīng)鏈生態(tài)系統(tǒng)的合作伙伴至關(guān)重要。每個(gè)品牌所需要的，要么是投資建立團(tuán)隊(duì)，以維護(hù)在每個(gè)市場(chǎng)上由可信賴的解決方案提供商、供應(yīng)商和物流合作伙伴組成的廣泛網(wǎng)絡(luò)，要么是與擁有經(jīng)過(guò)壓力測(cè)試的全面合作伙伴網(wǎng)絡(luò)的品牌建設(shè)者建立伙伴關(guān)系（參見(jiàn)圖9）。

六、建立與全渠道品牌的合作共贏關(guān)系

與一家能夠發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)的公司合作（換句話說(shuō)，不僅僅是分銷商或進(jìn)口商），能夠更快取得成功。這樣的合作公司能夠利用自己深厚的市場(chǎng)專業(yè)知識(shí)，為品牌提供強(qiáng)大而高效的商務(wù)引擎，使品牌能夠?qū)Ｗ⒂谙蚩蛻舯磉_(dá)自己的品牌承諾。

建立成功的合作伙伴關(guān)系包括與分銷合作伙伴簽約、使用服務(wù)代理模式、探索整合模式（合資企業(yè)和多股東公司等）、建立子公司等方式，大多數(shù)品牌最終采用混合運(yùn)營(yíng)模式。

在電商方面，aCommerce、Baozun和LEAP Commerce等支持端到端的合作伙伴能夠幫助品牌更好地進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，減少對(duì)技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施的投資。這些合作伙伴既可以提供全套解決方案，也可以提供涵蓋在線商務(wù)戰(zhàn)略、績(jī)效營(yíng)銷、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷活動(dòng)和流量管理、供應(yīng)鏈、客戶服務(wù)和退貨管理的混合服務(wù)。

東南亞和印度是下一個(gè)奢侈美妝業(yè)的淘金地，因?yàn)檫@兩個(gè)市場(chǎng)預(yù)計(jì)將出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，而且進(jìn)入和拓展這兩個(gè)市場(chǎng)的成本不像其他成熟的亞洲市場(chǎng)那樣高昂。

雖然在這個(gè)分散的地區(qū)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，也沒(méi)有放之四海而皆準(zhǔn)的方法，但對(duì)于具有前瞻性思維的品牌來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在正是抓住這個(gè)獨(dú)特的增長(zhǎng)機(jī)遇的時(shí)候，把重點(diǎn)放在六大要素上，為東南亞和印度市場(chǎng)的成功制定清晰可行的品牌戰(zhàn)略。