文|云酒大數(shù)據(jù)中心
核心觀點(diǎn)：
“五強(qiáng)”的增長曲線背后，是其發(fā)展過程中不變的內(nèi)核——既仰望星空，瞄準(zhǔn)中長期戰(zhàn)略目標(biāo)；又腳踏實(shí)地，在短期戰(zhàn)術(shù)中保持穩(wěn)定增長。
白酒行業(yè)加速步入漸進(jìn)式增長階段，主打“持久戰(zhàn)”，旨在實(shí)現(xiàn)長期循環(huán)增長。
2022年，行業(yè)前五強(qiáng)全部進(jìn)入200億新時(shí)代。彼時(shí)，是以年為單位計(jì)；而今，2023年僅走過三個(gè)季度，行業(yè)前五強(qiáng)均已突破200億，年度TOP5門檻正在向300億靠攏。
貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖的進(jìn)階，似乎永無止境。
“當(dāng)市場開始萎縮的時(shí)候，也是行業(yè)開始集中的時(shí)候”，劉潤在年度演講中提到，市場規(guī)模集中在更少數(shù)的企業(yè)手里。
2016年，白酒五強(qiáng)的市場占有率是15.49%，這一數(shù)據(jù)在2022年則上升至43%。比例的提升承載著五強(qiáng)的增長歷程，也昭示著未來行業(yè)的上升空間，白酒行業(yè)走向“強(qiáng)者的游戲”。
“順境，是所有人的狂歡；逆境，是優(yōu)秀者的天堂。”透過五強(qiáng)成績單，或許可以更清晰地看到行業(yè)未來競爭的方向。
15年躍遷史
五強(qiáng)的增長，是一種極具傳奇色彩的躍遷。
2010年，貴州茅臺(tái)突破百億，十一年后突破千億，再兩年后其在前三季度即突破千億，且期間營收從未出現(xiàn)負(fù)增長。
這種陡峭的跳躍，在行業(yè)中極為少見。
五糧液突破百億要早于茅臺(tái)，2009年時(shí)就實(shí)現(xiàn)了111.3億元的營收。兩年后步入200億，五年后實(shí)現(xiàn)300億，七年后突破500億，如今其距離千億已不遠(yuǎn)矣。
洋河股份的百億時(shí)代開啟于2011年，實(shí)現(xiàn)200億的跨越用了七年，又歷時(shí)四年跨越300億。
在2019年突破百億后，山西汾酒“加速度”愈發(fā)顯現(xiàn)，僅用三年即突破200億，300億大關(guān)僅剩臨門一腳。
瀘州老窖早在2012年就曾步入百億，并于2017年重回百億陣營，四年后跨越200億。
以五糧液突破百億為起點(diǎn)，十五年間，行業(yè)持續(xù)穿越周期，步入了新的調(diào)整階段。新階段有新特點(diǎn)，當(dāng)企業(yè)面臨的總體存量或縮量的競爭，這種傳奇般的躍遷，還會(huì)發(fā)生嗎？
或許，還是要從五強(qiáng)的增長曲線中尋找答案。
增長曲線：陡峭VS平緩
梳理白酒五強(qiáng)的增長曲線，可以從關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)中洞察到頭部陣營的發(fā)展趨勢。
貴州茅臺(tái)、五糧液在2023年前三季度，皆跑贏了2020全年；瀘州老窖2023年前三季度，跑贏了2021全年；而洋河股份、山西汾酒2023前三季度則跑贏了2022全年。
從理論上來講，2023年前三季度可以趕超2022全年的，業(yè)績曲線相對(duì)更加陡峭，增長也更具爆發(fā)力。趕超2021全年、2020全年者，業(yè)績?cè)鲩L線雖是相對(duì)平緩，但考慮到其業(yè)績基數(shù)，也足見其穩(wěn)中求進(jìn)的基調(diào)。
就本質(zhì)來說，這一現(xiàn)象背后，是五強(qiáng)發(fā)展過程中不變的內(nèi)核——既仰望星空，瞄準(zhǔn)中長期戰(zhàn)略目標(biāo)；又腳踏實(shí)地，在短期戰(zhàn)術(shù)中保持穩(wěn)定增長。
逆風(fēng)中怎么保持前行？答案是調(diào)整“船帆”。
劉潤在其年度演講中提到了一個(gè)專業(yè)術(shù)語“搶風(fēng)航行”，即先把船頭轉(zhuǎn)向右前方，逆風(fēng)就變成了側(cè)風(fēng)，調(diào)整船帆，向右前方前行，然后再把船頭轉(zhuǎn)向左前方，再調(diào)整帆，向左前方前行……如此反復(fù)，“雖然慢，但是帆船會(huì)始終曲折前行”。
從這個(gè)角度來說，五強(qiáng)的增長曲線維持陡峭也好、趨于平緩也好，都是在判斷行業(yè)發(fā)展趨勢以及自身發(fā)展情況的基礎(chǔ)上，所進(jìn)行的“船帆調(diào)整”。
如今市場呈現(xiàn)出“增長收斂”的趨勢，也就是體量越大、邊際收益越小、增長越慢。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白酒行業(yè)或許已經(jīng)離開了增長的“高速區(qū)間”，進(jìn)入到了競爭更為激烈的“中速區(qū)間”。
在劉潤看來，在這一區(qū)間里，時(shí)代獎(jiǎng)勵(lì)的是競爭力。
五強(qiáng)都做了什么？
貴州茅臺(tái)擁有強(qiáng)大的品牌力和市場基礎(chǔ)，基于此，企業(yè)在今年加強(qiáng)了品牌傳播與營銷體系改革的投入，在產(chǎn)品開發(fā)、擴(kuò)產(chǎn)、國際化、直營化、數(shù)字化、文旅以及跨界運(yùn)營等方面投入了大量的資源。
業(yè)內(nèi)人士分析，在行業(yè)面臨諸多不確定時(shí)，貴州茅臺(tái)順應(yīng)市場形勢的變化需求，有意識(shí)地進(jìn)行了增速調(diào)控，為行業(yè)的長期、穩(wěn)健發(fā)展指引了一個(gè)方向。
五糧液的品牌力、渠道力、營銷力同樣強(qiáng)大。第三季度，五糧液一方面堅(jiān)持以“高質(zhì)量營銷為核心”，穩(wěn)步推進(jìn)重點(diǎn)工作，持續(xù)開展開瓶掃碼活動(dòng)及宴席活動(dòng)，在中秋國慶雙節(jié)發(fā)起整合營銷攻勢；另一方面，參與高質(zhì)量共建“一帶一路”，引領(lǐng)白酒產(chǎn)業(yè)“出?！?。
洋河股份在持續(xù)聚焦名酒復(fù)興的價(jià)值路徑上，不斷創(chuàng)新營銷、強(qiáng)化品牌建設(shè)。例如在中秋期間推出“中秋團(tuán)圓夢(mèng)好運(yùn)上上簽”活動(dòng)，促進(jìn)了產(chǎn)品開瓶動(dòng)銷；又比如，冠名《2023太湖美音樂會(huì)》，深耕“一帶一路”高峰論壇智庫專題論壇等高端圈層。
山西汾酒時(shí)刻踐行“活態(tài)文化”，持續(xù)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷深化精細(xì)化管理。
目前，山西汾酒正在全力打造活態(tài)標(biāo)準(zhǔn)杏花村、超級(jí)IP杏花村、詩酒田園杏花村、極致釀造杏花村；以“抓青花、強(qiáng)腰部、穩(wěn)玻汾”為戰(zhàn)略指導(dǎo)，推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升；推出了經(jīng)銷商分級(jí)管理、數(shù)字化營銷和價(jià)格管控等三大體系。
瀘州老窖則是在強(qiáng)化“廠商協(xié)作”、直擊C端。過去的三季度中，瀘州老窖與經(jīng)銷商的良性合作，使得雙方之間有了超高的黏性和信任度。而冰JOYS、國際詩酒文化大會(huì)、“流動(dòng)的博物館”“國寶遇見國寶”“窖主節(jié)”等一系列深入消費(fèi)者的活動(dòng)，也搭建起了與不同消費(fèi)群體之間的對(duì)話橋梁。
走向“漸進(jìn)式增長”
再看五強(qiáng)三季報(bào)，增長仍是主旋律，但增長的呈現(xiàn)方式正在悄悄地發(fā)生著變化。
從十五年的躍遷史，到增長收斂下的“八仙過海”，五強(qiáng)的發(fā)展、動(dòng)作，也在透露著行業(yè)未來的方向。
云酒頭條認(rèn)為，白酒行業(yè)加速步入漸進(jìn)式增長階段，主打“持久戰(zhàn)”，旨在實(shí)現(xiàn)長期循環(huán)增長。
何謂漸進(jìn)式增長？是逐步地、按部就班的增長，也是穩(wěn)扎穩(wěn)打、基礎(chǔ)牢固的增長。
波士頓BCG咨詢公司董事總經(jīng)理、全球合伙人丁佳川表示，白酒行業(yè)正經(jīng)歷多輪“大浪”，行業(yè)演進(jìn)速度加快。
如此形勢下，頭部白酒企業(yè)所反映出的漸進(jìn)式增長，或許可以引領(lǐng)行業(yè)更穩(wěn)地穿越風(fēng)急浪高的周期。