文|小食代 何丹琳
“要記住,消費(fèi)者在支出方面仍然保持謹(jǐn)慎,這一點(diǎn)很重要?!卑賱僦袊紫瘓?zhí)行官屈翠容今天說:“我們實(shí)現(xiàn)銷售增長的公式一直很簡單,就是美味的食物、歡樂的體驗(yàn)及物超所值?!?/p>
根據(jù)百勝中國今天公布的未經(jīng)審核的業(yè)績,截至2023年9月30日的2023財(cái)年第三季度,總收入增長9%達(dá)29.1億美元,分析師預(yù)期30.5億美元;每股收益0.58美元,分析師預(yù)期0.69美元;同店銷售增長4%,分析師預(yù)期增長4.92%。
小食代了解到,在隨后舉行的業(yè)績會(huì)議上,包括屈翠容在內(nèi)的高管談到了該公司在提供性價(jià)比美食上的重要菜單創(chuàng)新舉措,如推出中式“餅漢堡”和更多50元以下的低價(jià)披薩,并回應(yīng)了多位分析師關(guān)于平均客單價(jià)下降等方面的提問。
下面,我們一起來聽聽現(xiàn)場消息。
價(jià)值感
依據(jù)其“增長公式”,這家餐飲巨頭正在持續(xù)創(chuàng)新其菜單和體驗(yàn)。
首先,是擴(kuò)大食品快速創(chuàng)新的規(guī)模。“我們?cè)谕顿Y者日展示的‘1億美元產(chǎn)品俱樂部’(即總銷售額超過1億美元的品類),就體現(xiàn)了我們?cè)诖蛟齑笃奉愐酝苿?dòng)銷售方面所取得的成功?!鼻淙菰跁?huì)上表示。
談到最近的產(chǎn)品創(chuàng)新,她舉例道,肯德基秘汁全雞和牛肉漢堡是新晉爆款,“它們第三季度在該品牌中的銷售占比合共超過6%,這比肯德基已在中國風(fēng)靡36年的吮指原味雞還要高?!?/p>
她又表示,肯德基還在持續(xù)通過引入更多新口味來擴(kuò)大這些品類,如推出川香鹽幫秘汁整雞,以及與咸蛋超人合作,推廣瀑布芝士2.0汁汁厚牛堡。
必勝客的新晉“頂流”則是榴蓮披薩,屈翠容透露了一組令人印象深刻的數(shù)據(jù):“今年前九個(gè)月,我們售出了超過1億個(gè)披薩,每5個(gè)中就有1個(gè)是榴蓮披薩,也就是說一共售出超過2000萬個(gè)榴蓮披薩,同比增長近70%。”
她表示,該公司的內(nèi)部供應(yīng)鏈已與榴蓮供貨商達(dá)成合作,以確保擁有充足的庫存來滿足飛漲的需求。
其次,是為消費(fèi)者提供物超所值的產(chǎn)品。
對(duì)于快餐連鎖肯德基來說,強(qiáng)調(diào)性價(jià)比自并不是什么新鮮戰(zhàn)略了。但有意思的是,百勝中國今天首次提到說,必勝客正在拓展人民幣50元以下價(jià)格帶的比薩產(chǎn)品選擇,以增強(qiáng)性價(jià)比。
“這(指50元以下披薩)在整個(gè)披薩市場中占據(jù)了非常重要的份額。我們現(xiàn)在提供的披薩中,大約20%的價(jià)格是低于50元的。但這還不夠,我們還可以做得更多。目前,必勝客未能充分滿足這一市場,而通過豐富我們的低價(jià)披薩產(chǎn)品,我們可以抓住這一巨大機(jī)會(huì)?!鼻淙菡f。
此外,她提到,肯德基大出圈的“瘋狂星期四”已不再只是提供優(yōu)惠的營銷活動(dòng),而是成為了一種文化現(xiàn)象,并持續(xù)拉動(dòng)銷量?!霸诘谌径?,周四的銷售額始終比其他工作日銷售額高出約40%?!?/p>
有趣的是,這一擅長本土化創(chuàng)新的西式餐飲還在試水具有價(jià)格競爭力的“中式漢堡”。小食代了解到,肯德基在部分二三線城市推出了“餅漢堡”,作為優(yōu)惠套餐“OK三件套”可選的產(chǎn)品之一,目前有藤椒和老北京兩種風(fēng)味。
有消費(fèi)者評(píng)價(jià)稱,其特點(diǎn)是餅皮比西式漢堡更酥脆且有嚼勁,類似于肉夾饃或燒餅等“更符合中國消費(fèi)者偏好的口感”。
肯德基餅漢堡
“事實(shí)上,我們已經(jīng)在3個(gè)省市測試了這款產(chǎn)品,包括天津和福建。我們沒有在北上廣測試,而是選擇了二線城市。餅漢堡的價(jià)格是具有競爭力的,我們的策略之一是,針對(duì)較低線城市,我們提供略有不同的產(chǎn)品和更實(shí)惠的價(jià)格,但與此同時(shí),我們?nèi)匀痪S持業(yè)務(wù)的利潤率?!鼻淙菡f。
“我親自品嘗了該產(chǎn)品,味道好極了?!彼c(diǎn)贊說,“目前,(餅漢堡市場試水)進(jìn)展順利,我們對(duì)結(jié)果感到滿意。我們繼續(xù)制定相關(guān)計(jì)劃,在準(zhǔn)備之后會(huì)進(jìn)入下一發(fā)展階段?!?/p>
在隨后回復(fù)分析師提問時(shí),屈翠容又指出,當(dāng)談到價(jià)值驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)者時(shí),百勝中國一直是一家受益于消費(fèi)者支出變得更加謹(jǐn)慎和理性的餐飲企業(yè)?!拔覀兪且患铱觳凸?。當(dāng)消費(fèi)者變得更加以價(jià)值為導(dǎo)向時(shí),只要我們有能力滿足相關(guān)需求,這就對(duì)我們有好處,并且我們確實(shí)做到了?!?/p>
最后,是提供歡樂的用餐體驗(yàn)。該公司舉例提到,其通過與流行IP合作,讓年輕消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,招徠更多新消費(fèi)者。比如,肯德基第三季度與熱門線上游戲《星穹鐵道》的合作,由活動(dòng)產(chǎn)生的客流量中,有近40%為新消費(fèi)者或不活躍的會(huì)員。過去一個(gè)月,百勝中國還作為杭州亞運(yùn)會(huì)的西式餐飲服務(wù)獨(dú)家供貨商,在賽事場館提供服務(wù)。
“我們繼續(xù)拓展核心菜單產(chǎn)品品類,推出有針對(duì)性且引人入勝的活動(dòng)以驅(qū)動(dòng)更多客流?!鼻淙菰跁?huì)上總結(jié)道,“此外,我們還在不斷拓寬價(jià)格帶以吸引更廣的客群、挖掘未被充分滿足的消費(fèi)者需求?!?/p>
客單價(jià)
值得注意的是,百勝中國第三季度的平均客單價(jià)有所下行,在會(huì)上引發(fā)了多位分析師的興趣。從訂單交易數(shù)量(ticket transaction)和平均客單價(jià)(ticket average)的角度來看,這是決定銷售收入的兩大因素。
“我想指出的一點(diǎn)是,就平均客單價(jià)來說,今年和去年相比并不是最好的比較方式,因?yàn)槿ツ晔窃谝咔槠陂g,人們居家隔離的時(shí)候下的都是比較大的訂單,所以平均客單價(jià)異常高?!鼻淙莼貞?yīng)說。
她指出,更具可比性的是,將平均客單價(jià)與正常年份進(jìn)行比較?!半m然我們的業(yè)務(wù)與 2019年相比有很大不同,但我們?nèi)钥梢耘c之進(jìn)行比較,現(xiàn)在的平均客單價(jià)是比2019年略高的。所以,我想我們的投資者不必過度擔(dān)心?!?/p>
“通常當(dāng)我們的銷售發(fā)生變化時(shí),更關(guān)注的數(shù)字始終是訂單交易數(shù)量。事實(shí)上,我們的訂單交易數(shù)量幾乎是以兩位數(shù)的速度在增長,這是一個(gè)好信號(hào)。如果你以五年或十年的視角來看,你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們的平均客單價(jià)一直是挺穩(wěn)定的?!彼硎?。
隨后,百勝中國首席財(cái)務(wù)官楊家威補(bǔ)充解釋稱,平均客單價(jià)的下滑有多重因素,以肯德基為例,它有三個(gè)關(guān)鍵部分。“顯然,不少人都提到了拉動(dòng)客流量的促銷活動(dòng)(對(duì)降低客單價(jià)的影響),但這只是故事的一部分,甚至不是主要部分?!?/p>
他說,外賣的平均客單價(jià)通常高于堂食,所以外賣銷售占比的下降(2023年第三季度為35%,去年同期為38%)會(huì)拉低平均客單價(jià)?!叭ツ暌咔槠陂g,我們看到了很高的外賣占比,而且團(tuán)購訂單很多。今年人們恢復(fù)到店堂食,我們確實(shí)看到外賣組合略低于去年,這很正常?!?/p>
“此外,某些時(shí)段的業(yè)務(wù)也會(huì)對(duì)此產(chǎn)生影響?!?楊家威表示,早餐的平均客單價(jià)往往較低,“因此,在早餐銷售的反彈促進(jìn)了客流量的增長的同時(shí),您也會(huì)看到這對(duì)于整個(gè)肯德基平均客單價(jià)的影響。”
他指出,必勝客也是如此,也許略有不同的地方在于,該品牌正有意嘗試瞄準(zhǔn)和挖掘50元以下的市場。“這是必勝客當(dāng)前服務(wù)非常不足的部分,但它在整個(gè)披薩市場中占比非常大,很多玩家都活躍其中,所以我們想打入這個(gè)(低價(jià))細(xì)分市場。”
“我們還打算逐漸增加外賣和外帶的銷售組合;而對(duì)于必勝客來說,外賣銷售的平均客單價(jià)通常低于堂食?!彼忉屨f,“最后,我們還計(jì)劃促進(jìn)單人餐的銷售,比如工作午餐之類。與必勝客現(xiàn)有的客戶群(往往是團(tuán)體或家庭)相比,這是一個(gè)不同的細(xì)分市場(,也會(huì)導(dǎo)致平均客單價(jià)降低)。”
楊家威表示,總的來說,這就是該公司希望在“增加客流量、擴(kuò)大潛在市場、同時(shí)維持客單價(jià)”之間保持平衡的方式。
創(chuàng)紀(jì)錄
最后,我們回顧一下百勝中國第三季度的整體業(yè)績。
財(cái)報(bào)顯示,期內(nèi),該公司總收入為29.1億美元,同比增加 9%(或增加15%,按固定匯率計(jì)算);經(jīng)營利潤增長2%達(dá)3.23億美元,按固定匯率計(jì)算增長9%,經(jīng)調(diào)整經(jīng)營利潤創(chuàng)新高,達(dá)3.27億美元。
另外,系統(tǒng)銷售額增長15%,其中肯德基和必勝客分別增加15%和13%(按固定匯率計(jì)算)。“該增長主要得益于新門店的貢獻(xiàn),同店銷售額增長,以及去年同期門店暫時(shí)停業(yè)的影響帶來的低基數(shù)效應(yīng)?!卑賱僦袊硎尽?/p>
根據(jù)財(cái)報(bào),第三季度,該公司的同店銷售額較去年同期增加4%,其中肯德基和必勝客分別增加4%和2%(按固定匯率計(jì)算)。
今年前九個(gè)月,百勝中國凈新增門店數(shù)創(chuàng)紀(jì)錄,達(dá)1155家,其中三季度共凈新增500家門店。截至2023年9月30日,門店總數(shù)達(dá)14102家,其中肯德基達(dá)9917家,必勝客為3202家,其他品牌(包括塔可鐘、 Lavazza、小肥羊、黃記煌)共983家。
“我們第三季度在收入、經(jīng)調(diào)整經(jīng)營利潤和凈新增門店方面取得了創(chuàng)紀(jì)錄的成績?!鼻淙荼硎?,該公司正朝著全年凈新增1400至1600家門店的目標(biāo)穩(wěn)步邁進(jìn),同時(shí)新店的回報(bào)期和單店盈利性“保持穩(wěn)健”。
展望未來,她表示,正如上月舉辦的投資者日上所分享的,盡管中國經(jīng)濟(jì)溫和增長,但該公司認(rèn)為中國市場仍具備巨大的、有待挖掘的增長潛力。隨著“RGM 2.0 戰(zhàn)略”的啟動(dòng),百勝中國將專注于增長,同時(shí)強(qiáng)化業(yè)務(wù)韌性和拓寬戰(zhàn)略護(hù)城河。
“我們?yōu)?024年至2026年制定了清晰的增長路徑和目標(biāo),其中包括在2026年達(dá)到20000家門店,以及這三年間以股息和股份回購的形式向股東回饋30億美元。我們對(duì)于把握增長機(jī)遇的能力充滿信心?!鼻淙菡f。
楊家威補(bǔ)充表示,盡管面臨宏觀環(huán)境的挑戰(zhàn),該公司第三季度取得強(qiáng)勁的增長,同店銷售同比穩(wěn)健恢復(fù),約達(dá)到2019年同期水平的 90%,“但是我們注意到消費(fèi)需求在9月底開始走弱并延續(xù)到10月份”。
“考慮到季節(jié)性因素,第四季度的銷售額和利潤通常是較低的,因此即便是銷售額的小幅波動(dòng)也可能對(duì)盈利造成顯著影響?!彼硎?,今年百勝中國整體業(yè)務(wù)的復(fù)蘇趨勢(shì)明顯,多項(xiàng)指標(biāo)已創(chuàng)下新高,盡管短期內(nèi)仍存在不確定性,但該公司對(duì)中國所呈現(xiàn)的重大機(jī)遇感到振奮,并有信心為我們的股東創(chuàng)造可持續(xù)增長和長期價(jià)值。”