文|雪豹財經(jīng)社 陳 丹
10月29日，第十屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)閉幕，一場為期11天的戲劇大宴畫上了句號。
雪豹財經(jīng)社到訪的這一屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，來自全球11個國家和地區(qū)的28部作品、共計87場演出，在烏鎮(zhèn)12個劇場和觀眾見面。
很多粉絲喜歡用“烏托邦”來形容烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)。
建鎮(zhèn)1300余年的江南小鎮(zhèn)，來自世界各地頂尖劇團的演出，隨處可見的藝人演員，街頭巷尾偶遇的嘉年華活動——在這個巨大的主題公園里，所有人都是演員和觀眾，參與感、體驗感和氛圍感，是烏鎮(zhèn)吸引年輕游客的最大武器。
戲劇節(jié)十年，“烏托邦”越來越火爆，成了全國最賺錢的小鎮(zhèn)。
2019年，烏鎮(zhèn)景區(qū)實現(xiàn)年游客購票人數(shù)達960萬人次，景區(qū)直接收入21.79億元。2023年，疫情后的首屆戲劇節(jié)，烏鎮(zhèn)又迎來了人流新高，全網(wǎng)購票參與人次超32萬，較上一年的26萬增長明顯。
名氣越來越大，游客越來越多，人頭攢動、寸步難行的長巷和古鎮(zhèn)，還能承載多少人“烏托邦”的夢想？
最賺錢的小鎮(zhèn)
在烏鎮(zhèn)西柵經(jīng)營民宿十多年，陳果（化名）對戲劇節(jié)給烏鎮(zhèn)帶來的變化感受頗深。
過去，他接觸到的游客大部分來自旅行團。隨著戲劇節(jié)越來越出圈，游客越來越年輕，跟隨戲劇節(jié)而來的文化名人起到了不小的引流作用。
陳果經(jīng)營的民宿在西柵烏將軍廟附近，位置不算優(yōu)越，食客卻絡繹不絕。他家的魚頭豆腐湯在劇迷之間有口皆碑，很多人慕名而來。
大部分烏鎮(zhèn)民宿內(nèi)置兩到四張桌子，樓下吃飯，樓上住宿，做的大多是回頭客的生意。一位游客告訴雪豹財經(jīng)社，他每年戲劇節(jié)都會來烏鎮(zhèn)，有時帶著自己的話劇來，有時只是作為觀眾看劇，但每年都會到相熟的民宿吃個飯，跟老板也早就是朋友了。
今年戲劇節(jié)時間一公布，陳果的老顧客就開始拜托他幫忙訂戲劇票。
國慶之后，烏鎮(zhèn)旅游本該進入淡季，但戲劇節(jié)的11天等于再造了一個黃金周。陳果告訴雪豹財經(jīng)社，戲劇節(jié)周末人流多時可以達到10萬左右，即便是工作日也比平時的周末多很多。作為疫情后的第一屆戲劇節(jié)，今年的人流更是迎來了爆發(fā)式增長。
坐著游船從橋下緩緩駛過，河道兩旁隨處可見打扮時髦的年輕面孔。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)創(chuàng)始人之一黃磊的似水年華紅酒坊，是年輕游客最容易看到明星的“據(jù)點”。酒坊不遠處是青年競演所在的蚌灣劇場，排隊搶票的隊伍從早排到晚，有些劇迷凌晨就已開始排隊。民宿老板經(jīng)常跟烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)發(fā)起人、主席陳向宏說，戲劇節(jié)期間，咖啡銷量全年最高。
說起烏鎮(zhèn)年輕游客，陳向宏總是喜笑顏開。“我們要散客，不是旅行團烏泱泱看一遍就走了；我們要青年人，要讓他們真正熱愛，來了一次還會再來?！彼谝淮蚊襟w采訪中說。
得年輕人者得天下。年輕人的涌入，不僅讓烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)成為小鎮(zhèn)中的“頂流”，也帶來了豐厚的經(jīng)濟收益。
據(jù)中青旅財報，從2013年到2019年，烏鎮(zhèn)的游客數(shù)量從569萬增長到918萬，2017年突破了1000萬；營業(yè)收入也保持了高位增長，從7.69億元增至21.79億元。2014年，烏鎮(zhèn)消費者的人均客單價為139.6元，2019年這一數(shù)字升至237.27元。2020-2022年，雖然游客數(shù)量下滑，但人均客單價連創(chuàng)新高，分別達到263.12元、476.78元和544.31元。
每年戲劇節(jié)都會來烏鎮(zhèn)住兩三天的阿琦（化名）告訴雪豹財經(jīng)社，刨除話劇票和住宿的費用，她每年會在景區(qū)花費500元左右。今年，她在北柵舉行的戲劇集市上買了一些小物件，消費比往年翻了幾倍。
體驗版“印象烏鎮(zhèn)”
烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)緣起于一次《暗戀桃花源》的演出。
2006年，與烏鎮(zhèn)頗有淵源的黃磊邀請陳向宏去上海看他主演的話劇。劇場中滿座的年輕人讓陳向宏嚇了一跳，也給了他辦戲劇節(jié)的啟發(fā)。
當時，烏鎮(zhèn)正在計劃從休閑度假小鎮(zhèn)向文化小鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型。除了辦戲劇節(jié)之外，還有一個選項是復制印象系列，打造“印象烏鎮(zhèn)”。陳向宏思索了很久，還是覺得不適合烏鎮(zhèn)，“不能辦一個泛泛而談的文化旅游節(jié)”。
第一屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)于2013年開幕，但籌備時間達4年之久。其中，烏鎮(zhèn)大劇院便耗時3年，耗資4億元，大劇院旁的木心美術(shù)館建造成本也高達1.2億。
建這樣的美術(shù)館、大劇院，能做到投入產(chǎn)出平衡嗎？陳向宏不是沒有遇到過這樣的疑問。但在他看來，這是在給烏鎮(zhèn)造內(nèi)容、造IP，文化只有完成“量”的積累，才有可能與生活（旅游）融合。
2023年，僅一個黃金周，景區(qū)收入近一個億?！罢l又能說今天烏鎮(zhèn)旅游的業(yè)績，與美術(shù)館，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)無關(guān)呢？” 陳向宏在微博寫道。
第二屆戲劇節(jié)舉辦前，陳向宏提出，取消在室內(nèi)宴請國內(nèi)外表演劇團演員、來賓的安排，把聚餐放在烏鎮(zhèn)老街上，與游客和戲迷充分互動。這個長街宴成了每屆戲劇節(jié)的保留節(jié)目，明星們在此喝酒、社交的照片和視頻飛散在互聯(lián)網(wǎng)的各個角落。
到了第十屆戲劇節(jié)，在社交媒體上與偶遇明星的內(nèi)容分庭抗禮的，還有古鎮(zhèn)嘉年華。
表演者跟觀眾融為一體，共同構(gòu)成了這個江南小鎮(zhèn)的風景。這也是陳向宏最喜歡的活動，據(jù)他介紹，來到烏鎮(zhèn)的年輕人，看戲的是少數(shù)，很多都是在感受這種氛圍。
氛圍和體驗，是吸引阿琦一年又一年來到烏鎮(zhèn)的原因。看完戲，去相熟的民宿吃頓飯，再找個臨河的酒吧、咖啡館小坐一會兒，是她每年的固定項目。兩三天的烏鎮(zhèn)行程，可以讓她從日常生活中短暫地抽離出來，就像一個“暫時的烏托邦”。
但今年，阿琦的感受有些不同。來來往往的嘉年華活動，讓她有些審美疲勞，有時擁擠的街巷還會讓她有些煩躁，“不知道是我膩了，還是戲劇節(jié)變了”。
在社交媒體上，與阿琦有相似感受的人不在少數(shù)。很多人吐槽，閉幕式只是拿著氣球人擠人地轉(zhuǎn)了一圈，毫無體驗感可言。還有人覺得，第十屆的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，“除了戲劇，啥都有”。
烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)是不是變味兒了？最近幾年，這成為越來越多人的疑問。
烏托邦變味了嗎？
游客對本屆戲劇節(jié)的吐槽，主要集中在兩個方面：
一是對于個別劇目的批評，比如，英國布里斯托老維克戲劇學院帶來的《洞》和烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)創(chuàng)始人之一孟京輝的《臭蟲》。不少網(wǎng)友表示，看劇的過程如坐針氈。
金星此前受邀參加烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)對談時也曾批評，“我覺得劇目的選擇應該更高級一些，如果我今年是藝術(shù)總監(jiān)，今年金星的任何演出都不會被允許參加。作為藝術(shù)總監(jiān)，我只負責選戲，引進劇目，把所有的年輕人都帶到舞臺上。”
另一方面則是對烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)引以為傲的體驗感和氛圍的抱怨。
“西柵要擠死了，吃飯排隊，住宿漲價?！毙蛄魉⑶嗍彘L巷是烏鎮(zhèn)最常見的景致，但街道太過狹窄，很多嘉年華演出只有第一排的觀眾才能看到，也限制了演員和觀眾的互動。
大量明星的到來也引起了部分劇迷的反感。過去，明星像觀眾一樣在烏鎮(zhèn)看劇、閑逛。但現(xiàn)在，扎堆看明星的粉絲和路人越來越多，打破了劇迷心目中戲劇節(jié)的氛圍。
2018年，中青旅在接受機構(gòu)投資者調(diào)研時曾多次表示，客流量突破1000萬人，對烏鎮(zhèn)而言接待壓力較大，且已經(jīng)開始影響用戶體驗。
烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的幾個發(fā)起人也在接受媒體采訪時，透露出維持這個“烏托邦”的艱難。
賴聲川表示，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)是一個非常脆弱的生態(tài)，要保護好，不能輕易擴張?！拔覀冞€是守著本分，烏鎮(zhèn)有多大容量，我們就做多少事情?！?/p>
陳向宏最大的擔憂，則是是戲劇節(jié)“變俗氣”。
“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)是獨一無二的。在我心中，戲劇節(jié)就是戲劇節(jié)。我從來沒有把戲劇節(jié)和商業(yè)捆綁在一起，也不想多提文旅融合。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)就是一個純粹的戲劇節(jié)。一年300多天忙忙碌碌，如果能有10天屬于藝術(shù)，那對這個小鎮(zhèn)而言是很幸福的。”他在第十屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)新聞發(fā)布會上說。
在商業(yè)化的嘗試上，陳向宏非常謹慎。他曾表示，未來可能進行商業(yè)化合作，但只限于某個單元，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)前面永遠不會出現(xiàn)某個品牌。
在西柵景區(qū)內(nèi)，幾乎不見品牌和廣告的身影。三星、快手、愛奇藝、網(wǎng)易云音樂等合作品牌，都集中北柵，且以合作辦展、合作辦館的形式展開。比如聯(lián)合愛奇藝推出的劇影綜展播空間桃廠放映廳，聯(lián)合快手打造的聚焦非遺的新匠人市集。
根據(jù)加拿大學者巴特勒提出的旅游地生命周期理論，一個旅游地擁有探索、參與、發(fā)展、鞏固、停止、復蘇或衰落的完整周期。
在很多小鎮(zhèn)和主題公園的開發(fā)中，初期因為有大量資本進行宣傳炒作、營銷推廣，短期內(nèi)能帶來大量游客，但后續(xù)如果沒有持續(xù)刺激，內(nèi)容生產(chǎn)就會疲軟，對游客難以產(chǎn)生新的吸引力。
2024年第十一屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)將于10月17日至10月27日在烏鎮(zhèn)舉行，主題為“如磐”，取“精神如炬，信念如磐”之意。
奔著百年品牌目標的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，能否讓烏鎮(zhèn)跳出這個生命周期，還需要更長的時間觀察。