文|智瑾財(cái)經(jīng) 大釗
低價(jià)、半價(jià)……是“雙11”的根兒，但這個(gè)歷經(jīng)15年的購(gòu)物狂歡節(jié)似乎已經(jīng)離開(kāi)“根基”太久了。
過(guò)去數(shù)年，對(duì)于雙11折扣的吐槽越來(lái)越多，先漲再降、退貨困難之類(lèi)的硬傷不提，單是參與其中的消費(fèi)者費(fèi)心費(fèi)力就極度疲勞。
預(yù)售、訂金、尾款、秒殺、膨脹金、搶紅包、滿(mǎn)減……各種名詞被發(fā)明出來(lái)后，東西反而不便宜了。
有網(wǎng)友吐槽，“高數(shù)不及格的同學(xué)不建議參加雙11”，因?yàn)椤皼](méi)點(diǎn)硬核算數(shù)能力，不僅不能買(mǎi)到折扣商品， 反而還會(huì)多花錢(qián)”。
但如今“熬夜領(lǐng)券、湊滿(mǎn)減”的雙11或許將一去不復(fù)返了。今年，多個(gè)電商平臺(tái)宣布將摒棄“算術(shù)題”套路，用“官方直降”“單件立減”等方式直通“低價(jià)”。此外，還推出了面向消費(fèi)者的“買(mǎi)貴賠付”等相關(guān)政策。
百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥表示，在經(jīng)濟(jì)下行周期中，消費(fèi)者即便有錢(qián)也不敢花，折扣零售和低價(jià)零售的生命力就會(huì)較為旺盛，以低價(jià)商品為主的直播帶貨能夠持續(xù)火爆，也說(shuō)明了低價(jià)策略依然有吸引力。
低價(jià)卷到白熱化
今年的雙11大促活動(dòng)明顯更加“簡(jiǎn)單粗暴”。
在10月20日舉行的2023天貓雙11新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官戴珊提出兩個(gè)雙11目標(biāo)，第一，要辦一屆快樂(lè)的天貓雙11，讓用戶(hù)開(kāi)心地來(lái)、快樂(lè)地逛，給消費(fèi)者帶來(lái)節(jié)日的快樂(lè)；第二，要幫助品牌商家獲取最大規(guī)模用戶(hù)增長(zhǎng)，沉淀品牌資產(chǎn)、提升品牌力，成為一年中最大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
并直接推出“全網(wǎng)低價(jià)”活動(dòng)，在天貓跨店滿(mǎn)300減50，淘寶滿(mǎn)200減30的基礎(chǔ)之上，首次大規(guī)模推出官方直降、立減，不用湊單，預(yù)計(jì)將有超過(guò)8000萬(wàn)商品降至全年最低價(jià)。百億補(bǔ)貼商品承諾“買(mǎi)貴必賠”，若買(mǎi)貴，平臺(tái)將補(bǔ)償差價(jià)等額紅包。
京東雙11于10月23日晚8:00開(kāi)啟，今年特色體現(xiàn)在無(wú)預(yù)售，現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)，今年參加京東雙11的商家數(shù)量較去年同期增長(zhǎng)超1.5倍，超5億款新品發(fā)布。據(jù)京東研究院，開(kāi)售10分鐘下單用戶(hù)數(shù)、成交訂單量同比增長(zhǎng)均超4倍，京東云每秒用戶(hù)訪問(wèn)峰值同比提升113%。
拼多多雙11于10月20日開(kāi)啟，平臺(tái)主打回歸大促初心，在補(bǔ)貼基礎(chǔ)上疊加價(jià)格直降，提供雙檔滿(mǎn)減優(yōu)惠，并將在大促主會(huì)場(chǎng)推出一系列性?xún)r(jià)比專(zhuān)區(qū)。在大促開(kāi)啟日直接送上每滿(mǎn)300減50、每滿(mǎn)200減30的雙檔消費(fèi)福利和666元官方券包一系列大促優(yōu)惠券，讓用戶(hù)以快捷的方式直抵最低價(jià)，去掉繁復(fù)的規(guī)則。
抖音雙11規(guī)則也非常明確，平臺(tái)推出官方立減，單品價(jià)格直降15%起，平臺(tái)陸續(xù)發(fā)放億級(jí)消費(fèi)券，單品直降疊加消費(fèi)券最高可享滿(mǎn)300減80元的優(yōu)惠?？焓只顒?dòng)多側(cè)重于直播間，通過(guò)直播間和短視頻給商品引流，通過(guò)各種方式進(jìn)行補(bǔ)貼，2023年計(jì)劃發(fā)放180億流量紅利和20億補(bǔ)貼紅利。
與上述平臺(tái)簡(jiǎn)單直接的價(jià)格戰(zhàn)相比，小紅書(shū)和B站等玩法則略顯“含蓄”，兩者的動(dòng)作偏向內(nèi)容帶貨。雙11期間，小紅書(shū)將投入百億流量扶持、億級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼，助力買(mǎi)手、商家在小紅書(shū)的發(fā)展；B站則延續(xù)“大開(kāi)環(huán)戰(zhàn)略”，帶貨主播可將流量導(dǎo)向天貓、京東等電商平臺(tái)成交。
封面新聞近期面向廣大網(wǎng)友發(fā)起了一份“雙11消費(fèi)調(diào)查”。
調(diào)查顯示，77.17%的受訪者是因?yàn)椤皾M(mǎn)減優(yōu)惠”在電商平臺(tái)下單，59.78%的受訪者是因?yàn)椤皟?yōu)惠券”，39.13%的受訪者是因?yàn)椤百?zèng)品活動(dòng)”，32.61%的受訪者是因?yàn)椤跋迺r(shí)搶購(gòu)”，15.22%的受訪者是因?yàn)椤捌渌黉N(xiāo)活動(dòng)”。
可見(jiàn)，打折和優(yōu)惠確實(shí)可以刺激不少消費(fèi)者的下單行為。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，補(bǔ)貼最終會(huì)投放在消費(fèi)者身上，因此，今年雙11仍是一場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”。
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇
除了平臺(tái)努力營(yíng)銷(xiāo)外，各大頭部主播的直播間里優(yōu)惠也不少，包括李佳琦、羅永浩、章小蕙、遙望科技等在內(nèi)的知名直播間紛紛推出新的優(yōu)惠營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)吸引消費(fèi)者。
10月26日，李佳琦的首場(chǎng)雙11預(yù)售直播共上架了約400個(gè)商品，價(jià)格從幾十元到上萬(wàn)元不等。通過(guò)初步統(tǒng)計(jì)每個(gè)商品頁(yè)面的售價(jià)和銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，這場(chǎng)直播的GMV達(dá)到了95億元。
雙11首戰(zhàn)，“小紅書(shū)紅人”章小蕙直播間銷(xiāo)售額就突破1億元，平均客單價(jià)1695元，成為小紅書(shū)首位銷(xiāo)售額破億買(mǎi)手。
數(shù)據(jù)顯示，包括Hourglass、香緹卡及HAIRMAX等大牌美妝及國(guó)際品牌在內(nèi)，當(dāng)場(chǎng)直播有26個(gè)品牌銷(xiāo)售額破百萬(wàn)。
在遙望科技的規(guī)劃里，雙11大促將從10月1日開(kāi)始至11月11日截止，活動(dòng)持續(xù)長(zhǎng)達(dá)42天。公司不僅簽約賈乃亮、林佩希等明星主播，與小冰科技合作的虛擬人合作也在持續(xù)推進(jìn)中。為備戰(zhàn)今年雙11大促，遙望科技還規(guī)劃了“遙望X27主題公園”，并透露今年大促期間公司旗下所有簽約主播和外部合作主播都將在此直播。
國(guó)金證券認(rèn)為，品牌商雙11備戰(zhàn)積極、種草提前/頻頻推新，虹吸效應(yīng)愈發(fā)明顯下大促增速望環(huán)比提升，大單品心智強(qiáng)+機(jī)制更優(yōu)惠的品牌在雙11競(jìng)爭(zhēng)中更易勝出。
另一方面，越來(lái)越多的創(chuàng)業(yè)者也涌入電商行業(yè)。
企查查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)存電商相關(guān)企業(yè)356.79萬(wàn)家。截至目前，今年我國(guó)新增電商相關(guān)企業(yè)68.18萬(wàn)家，其中，前三季度新增63.5萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)39.62%，已超去年全年水平，有望達(dá)到疫情前增長(zhǎng)水平。
圖源：企查查
面對(duì)著一年一度雙11帶來(lái)的巨大紅利，可以斷言的是幾乎無(wú)人不想?yún)⑴c其中。這些新增的電商相關(guān)企業(yè)往往擁有更細(xì)致、更垂直的布局，無(wú)論是針對(duì)特定人群還是特定區(qū)域，它們都是不可忽視的對(duì)手。
從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，2022年根據(jù)財(cái)報(bào)和測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，GMV超過(guò)或接近萬(wàn)億規(guī)模的電商平臺(tái)共六個(gè)，依次是淘寶8.3萬(wàn)億、京東3.47萬(wàn)億、拼多多約3.3萬(wàn)億、美團(tuán)1.6萬(wàn)億、抖音約1.5萬(wàn)億、快手約0.7萬(wàn)億。
而中國(guó)電商行業(yè)從2023年真正進(jìn)入到存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)階段，最明顯的特征是平臺(tái)GMV和用戶(hù)增速持續(xù)放緩，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
所以無(wú)論是傳統(tǒng)電商，還是新銳內(nèi)容電商，亦或是垂直領(lǐng)域電商，各家都開(kāi)始在流量吸引、用戶(hù)留存、商業(yè)化等方面展開(kāi)較量。
低價(jià)能否帶來(lái)長(zhǎng)期增長(zhǎng)？
高喊著低價(jià)的雙11，努力用價(jià)格打動(dòng)消費(fèi)者，但是低價(jià)能否帶來(lái)長(zhǎng)期增長(zhǎng)？
近幾年，電商市場(chǎng)增量明顯放緩，自去年雙11開(kāi)始，各大電商平臺(tái)不再公布GMV。想要實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，首先是要搶奪用戶(hù)，搶奪用戶(hù)則需要提供豐富的商品。因此，商家就成為了“香餑餑”。
通過(guò)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看到，三大電商平臺(tái)愈加倚重商家側(cè)。
財(cái)報(bào)顯示，天貓第二季度新商數(shù)同比增長(zhǎng)75%，大量入駐新商快速成為“價(jià)格力戰(zhàn)役”新生力量；
京東的商家數(shù)同比增長(zhǎng)了417%，絕大部分來(lái)自于中小POP商家；
截至目前，拼多多的入駐商家總數(shù)則已經(jīng)突破上千萬(wàn)，以農(nóng)業(yè)為例，第二季度推動(dòng)入駐百億補(bǔ)貼的涉農(nóng)商家同比增長(zhǎng)60%。
一位業(yè)內(nèi)人士分析，整個(gè)電商市場(chǎng)已經(jīng)從過(guò)去的增量市場(chǎng)變成純粹的存量市場(chǎng)，在這種情況下，電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在到“對(duì)手的家里”搶奪商家和用戶(hù)，于是更大的招商力度和更大的優(yōu)惠力度就成了競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。
但總體來(lái)說(shuō)，電商價(jià)格戰(zhàn)既有利又有弊。價(jià)格戰(zhàn)可以吸引更多的消費(fèi)者，提高銷(xiāo)售額和利潤(rùn)，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和影響力，提升品牌知名度和影響力。但是，價(jià)格戰(zhàn)也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的改變，影響品牌形象和生產(chǎn)廠家的生產(chǎn)力，同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的利潤(rùn)下降。
因此，在使用價(jià)格戰(zhàn)策略時(shí)，企業(yè)需要權(quán)衡利弊得失，做好充分的市場(chǎng)分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究，制定出符合自身特點(diǎn)和市場(chǎng)需求的價(jià)格戰(zhàn)策略。需要注意的是價(jià)格戰(zhàn)并不是萬(wàn)能的，如果過(guò)分依賴(lài)價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)給企業(yè)帶來(lái)不可預(yù)料的風(fēng)險(xiǎn)，降低企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展?jié)摿Α?/p>
《史記·呂不韋列傳》中說(shuō)“以色事人者，色衰而愛(ài)弛”。電商平臺(tái)總是以“便宜”示人，如果有一天不再便宜，消費(fèi)者的“愛(ài)”便會(huì)消失。況且“低價(jià)”并不能形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，“價(jià)格戰(zhàn)”從來(lái)都是傷敵一千自損八百的策略。
值得注意的是，以上種種變化均將持續(xù)產(chǎn)生影響。這也意味著，各電商平臺(tái)關(guān)于價(jià)格力的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)不止于這個(gè)雙11，也遠(yuǎn)不止于今年。“價(jià)格戰(zhàn)將長(zhǎng)期持續(xù)”，莊帥判斷，“甚至可能持續(xù)個(gè)二三十年”。
參考資料：
《雙11回歸低價(jià)，看好理性消費(fèi)環(huán)境下銷(xiāo)售表現(xiàn)》，首創(chuàng)證券
《雙十一系列:消費(fèi)者態(tài)度理性化，平臺(tái)強(qiáng)調(diào)價(jià)格力》，國(guó)金證券