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這屆雙十一,優(yōu)愛騰芒值得給“會(huì)員價(jià)”再一次大促嗎?

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這屆雙十一,優(yōu)愛騰芒值得給“會(huì)員價(jià)”再一次大促嗎?

大促之下的“廣告”與“賣會(huì)員”,長視頻該有更多暢想。

圖片來源:界面新聞 匡達(dá)

文|壹娛觀察 王心怡

這屆雙十一,不光在點(diǎn)燃消費(fèi)者的購物熱情,也同樣在引爆各路社交媒體的話題熱搜。

從預(yù)售開啟的那一天再到付尾款之夜,以淘寶天貓、京東為首的主要電商平臺(tái)便四處高喊著“全網(wǎng)低價(jià)”,在每個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的角落突然“襲擊”著用戶的注意力,而同時(shí),李佳琦、瘋狂小楊哥等超級主播們成為了熱搜???,各個(gè)品牌的打折力度、銷售情況也在引發(fā)不同程度的關(guān)注潮。

越來越多玩家加入到了這場“狂歡”,長視頻也不例外。

愛奇藝、騰訊視頻關(guān)于雙11的首頁banner

一方面,長視頻的廣告位成了電商平臺(tái)一周內(nèi)的集中投放,無論是開屏、首頁重點(diǎn)banner、彈窗廣告,還是各路熱門劇集、綜藝的贊助,都少不了電商平臺(tái)們密集型慷慨解囊;另一方面,長視頻VIP會(huì)員卡優(yōu)惠陷入密集期,不少VIP優(yōu)惠活動(dòng)出現(xiàn)在了頭部主播的預(yù)售直播間,主播們一輪一輪將會(huì)員卡描述成“電子榨菜”推送到用戶面前;還有趁著雙十一,繼續(xù)給用戶大放血的熱情選手,打開首頁下面的會(huì)員欄,直接變成了雙11的會(huì)員卡的折扣,吸引著用戶前來續(xù)費(fèi)……

即便參與度存在,但相比以成功探索出電商業(yè)務(wù)為第二增長曲線的短視頻平臺(tái)而言,長視頻在這場盛會(huì)里的出席裝扮談不上隆重,它們更重要的是思考清楚這場狂歡之下用戶的心智如何評判。

而從目前來看,大促氛圍之下,優(yōu)愛騰芒可“賣”的產(chǎn)品還是太少。

誰在唱著“大促”的主角戲?

在被雙11、電商平臺(tái)、頭部主播支配了一周的社交話題之下,長視頻也產(chǎn)生了一檔熱度內(nèi)容,引發(fā)大批網(wǎng)友熱議和追看,它就是“樂子人”們專屬素材《花兒與少年·絲路季》。

搭配著《花兒與少年·絲路季》的爆火,以及劇集《以愛為營》的未播先熱,芒果TV也成為了這屆雙11的羈絆最深者。先是內(nèi)容勢能下的會(huì)員大促。

芒果TV頁面下方位置,11.11會(huì)員入口清晰地顯示在了中間位置,點(diǎn)開之后,年卡3.5折的“致命誘惑”刺激著會(huì)員們加速續(xù)費(fèi)、新會(huì)員數(shù)量再度上升。

芒果TV截圖

在這一節(jié)點(diǎn),芒果TV還推出了雙十一超級會(huì)員節(jié)·聯(lián)名季活動(dòng),開通會(huì)員享受折扣優(yōu)惠之外,還將會(huì)員與劇綜內(nèi)容聯(lián)名、聯(lián)動(dòng),比如現(xiàn)下就推出了《以愛為營》各角色聯(lián)名卡、《你好,星期六》聯(lián)名卡、《花兒與少年·絲路季》聯(lián)名卡、《我們的美好生活》聯(lián)名卡等等,開通聯(lián)名卡的會(huì)員獲得劇綜內(nèi)容特輯,并能夠喜提聯(lián)名卡卡面標(biāo)識(shí)。

除此之外,還有抽獎(jiǎng)活動(dòng)、會(huì)員專享的《你好,星期六》和《時(shí)光音樂會(huì)·老友記》的雙十一聯(lián)名特別企劃,等等,將購物狂歡、會(huì)員權(quán)益、增值內(nèi)容、劇綜宣傳等等通過這一活動(dòng),在這一節(jié)點(diǎn)完成了鏈接和整合,即使僅僅是賣會(huì)員,也是新意十足。緊接著,娛樂流量反哺電商,芒果TV也是重要的被選擇對象。

除了如愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷一樣,各個(gè)廣告位被電商和品牌占據(jù)之外,最值得關(guān)注的是,時(shí)隔七年,天貓雙11晚會(huì)重回湖南衛(wèi)視和芒果TV,這也是芒果TV“雙十一”味道最濃的重要原因之一。

10月20日,2023年天貓雙11發(fā)布會(huì)宣布今年將舉辦“天貓雙11驚喜夜”,用戶可在淘寶、湖南衛(wèi)視、芒果TV收看。這也是芒果TV宣布加入88會(huì)員之后,淘寶天貓與芒果的再次聯(lián)姻。

自2016年“貓晚”開始分別落戶浙江衛(wèi)視和東方衛(wèi)視后,2023年“貓晚”再度回到夢開始的地方,2015年首次推出便是湖南衛(wèi)視操刀,雖然湖南衛(wèi)視也為淘寶天貓完成過雙11的“開幕盛典”,但“貓晚”直到今年,才算真正意義上的再回歸。

今年的再回歸,芒果臺(tái)的重視程度不言而喻,前期造勢就喊出了當(dāng)家主持團(tuán)——汪涵何炅領(lǐng)銜近10位現(xiàn)場主持。

而當(dāng)電商平臺(tái)紛紛退出定制雙十一晚會(huì)的行列,今年的“貓晚”也大概率會(huì)將話題度和關(guān)注度,從湊完滿減、付完款的購物車中完成一定程度的集中。

“主流電商購物節(jié) + 一線雙屏晚會(huì)”的娛樂化學(xué)反應(yīng)或?qū)⒃俣缺稽c(diǎn)燃。同時(shí),電商業(yè)務(wù)“小芒”也是別具一格的存在。

進(jìn)入小芒首頁,隨處可見的雙11特惠便映入眼簾,熱門IP們的周邊自營產(chǎn)品變成了小芒的營銷主力。

小芒截圖

打開小芒上的熱門IP周邊,例如“南波萬”服飾,如其它電商平臺(tái)一般的定金、尾款、直降等雙11固有“套路”,小芒也沒有掉隊(duì),而“硬核補(bǔ)貼”四個(gè)字也出現(xiàn)在多款周邊產(chǎn)品介紹頁上。

誠如Netflix在2021年6月推出了它的第一個(gè)自營在線零售店Netflix.shop,雖然沒有直接切入Netflix站內(nèi),但主打售賣Netflix相關(guān)IP周邊與聯(lián)名的Netflix.shop也會(huì)在圣誕節(jié)等大促點(diǎn)參與其中。小芒的周邊電商的逐漸建立,也如Netflix.shop一樣正在摸索屬于長視頻的電商調(diào)性。

或許小芒的堅(jiān)持,讓芒果TV在雙11的參與度上有更多的可能性與必要性,而其它長視頻玩家,關(guān)于雙11的暢想,還是基于“賣廣告”與“賣會(huì)員”這兩件事上。

給“會(huì)員價(jià)”一個(gè)大促,值得嗎?

對于優(yōu)愛騰芒來說,雙11的“賣廣告”業(yè)務(wù),是他們最欣喜的時(shí)刻,畢竟大促節(jié)點(diǎn),無論是電商平臺(tái),還是品牌客戶,都會(huì)跑到它們這里來尋求如何影響用戶心智,娛樂內(nèi)容平臺(tái)的流量優(yōu)勢不言而喻。

進(jìn)入雙十一周期,打開長視頻平臺(tái)最常見的是印有雙十一標(biāo)識(shí)的廣告,頻率之高、數(shù)量之多,引人感嘆。開屏、banner,甚至正片列表、選集下方的廣告位 ,都有關(guān)于雙十一的廣告,從品牌到平臺(tái)都是可能出現(xiàn)的內(nèi)容。電商平臺(tái)和品牌方在長視頻平臺(tái)的廣告投放,不僅僅滿足于站內(nèi)資源位,劇綜等內(nèi)容廣告植入,也在為雙十一預(yù)熱和定制著內(nèi)容。

比如在10月20日播出的《樂隊(duì)的夏天3》第十一期時(shí),冠名商京東的口播和貼片中就已經(jīng)出現(xiàn)了關(guān)于京東雙十一活動(dòng)的相關(guān)信息;10月25日上線的《家務(wù)優(yōu)等生》第十期,冠名商京東在節(jié)目下角的貼片是雙十一、京東好物全球購的logo標(biāo)識(shí);10月30日播出的《我要逆風(fēng)去》,東阿阿膠的片頭廣告就帶著天貓雙十一的logo……

《我要逆風(fēng)去》廣告截圖

從一方面說,雙十一期間電商平臺(tái)、品牌廣告的大量投放可能為長視頻平臺(tái)在廣告收益帶來好消息,另一方面或許也說明,長視頻平臺(tái)會(huì)員基數(shù)、使用頻率,以及已經(jīng)被培養(yǎng)的用戶粘性等,也是電商平臺(tái)、品牌希冀在這一時(shí)間段能夠觸達(dá)、吸引,甚至完成購買的群體。畢竟淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官戴珊在10月20日的發(fā)言中提到的今年天貓雙11的三大目標(biāo)之一是為品牌商家獲取最大規(guī)模用戶,而在已經(jīng)有量級用戶的平臺(tái)投放廣告或許也是爭取用戶的方式之一。但拋開拋開“賣廣告”之外,優(yōu)愛騰對于雙十一的參與度更重要的是體現(xiàn)在會(huì)員折扣上。

事實(shí)上,每年的重要大促節(jié)點(diǎn),對于絕大多數(shù)長視頻平臺(tái)來說,會(huì)員折扣是他們最常采用的參與方式。

雖然愛奇藝與騰訊視頻官方還沒正式拿出會(huì)員卡加入到今年的雙11大促里,但根據(jù)去年的表現(xiàn),二者的“放血”程度并不弱,愛奇藝VIP于2022年11月1日推出了低至三折的廣告語——“雙11會(huì)員買1得2,VIP年卡+京東PLUS年卡僅需148元”,而騰訊視頻也隨后在11月10日喊出了“VIP年卡限時(shí)5.3折”的口號,今年的折扣計(jì)劃能否隨之到來,目前不得而知。

只不過打開愛奇藝淘寶天貓旗艦店,愛奇藝黃金VIP年卡雙11優(yōu)惠、愛奇藝VIP+京東PLUS雙11優(yōu)惠等系列活動(dòng)已經(jīng)開始,而這一次使用的“套路”是分享多少人更優(yōu)惠的拼多多式營銷;另一邊的騰訊視頻淘寶天貓旗艦店,則是更直接的“送券”與“送券包”,騰訊視頻VIP也出現(xiàn)在羅永浩直播間里,喊出預(yù)售123元的低價(jià)。

愛奇藝、騰訊視頻在淘寶天貓的優(yōu)惠活動(dòng)

比起愛奇藝與騰訊視頻,優(yōu)酷則更明顯地在自身站內(nèi)會(huì)員頁的位置就標(biāo)出了“雙11五折”的字樣,并有包括淘寶紅包、必勝客年卡、喜馬拉雅月卡、淘麥VIP月卡等在內(nèi)的可選擇禮品。

那么,對于愛奇藝和騰訊視頻,接下來該如同優(yōu)酷、芒果TV一樣更明顯地加入到這場雙11大促嗎?而其背后,又發(fā)出一問,越來越以會(huì)員營收為支柱的長視頻該不該配合大促搞出“會(huì)員卡低價(jià)”呢?

一定程度上,對于還在追求會(huì)員躍層式拉新的芒果TV、沒有達(dá)到會(huì)員數(shù)天花板的優(yōu)酷而言,大促配合大熱內(nèi)容的組合拳,還是極其恰當(dāng)?shù)倪x擇,在全網(wǎng)關(guān)注度給到《花兒與少年·絲路季》《以愛為營》《這!就是街舞6》之時(shí),配合著一個(gè)誘人的會(huì)員價(jià)格,用戶很難不動(dòng)心。

但對于愛奇藝和騰訊視頻而言,會(huì)員數(shù)天花板已然被它倆給描繪清楚,在此階段,他們最需要的是如何精細(xì)化運(yùn)營存量用戶,即解決如何持續(xù)提升訂閱會(huì)員的價(jià)值這一難題。

顯然,一年N次的會(huì)員優(yōu)惠與此有一定的違背性,畢竟根據(jù)過往經(jīng)驗(yàn)而言,雙11、618以及平臺(tái)周年慶都會(huì)搞上會(huì)員優(yōu)惠活動(dòng),再加上與各種其他平臺(tái)會(huì)員卡綁定售賣,長視頻的會(huì)員價(jià)值維度不是靠內(nèi)容調(diào)性和平臺(tái)品牌去評定,那么,平臺(tái)方又怎么能再去談及提升價(jià)值呢?

同時(shí),當(dāng)長視頻哭喊著ARPU較低,選擇越來越快的節(jié)奏來提升會(huì)員價(jià),而又在一年之內(nèi)多次釋放出大促,從提價(jià)之時(shí)的“被罵”,到大促之時(shí)的“被薅羊毛”,會(huì)員情緒管理顯然又多了一道難題。

或許在未來,優(yōu)愛騰芒都該如Netflix.shop的建立一樣,試著在大促里思考如何讓IP周邊成為主角,而不是會(huì)員卡,畢竟長視頻仍是培養(yǎng)IP的最佳器皿,而IP的周邊生意可不該只給淘寶店家們迅速以熱點(diǎn)收割的方式很快就價(jià)值減弱。

雖然是“低價(jià)”已然成為消費(fèi)趨勢,但優(yōu)愛騰忙需要明白自身提供給用戶的價(jià)值能力到底是什么,以及自身處在發(fā)展的哪個(gè)階段,會(huì)員價(jià)格的“局”在未來還會(huì)被打破,而在破局的那一刻,希望每個(gè)長視頻玩家的忠實(shí)會(huì)員,不會(huì)蹦出那一句:“沒關(guān)系,我可以等著大促?!?/p>

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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這屆雙十一,優(yōu)愛騰芒值得給“會(huì)員價(jià)”再一次大促嗎?

大促之下的“廣告”與“賣會(huì)員”,長視頻該有更多暢想。

圖片來源:界面新聞 匡達(dá)

文|壹娛觀察 王心怡

這屆雙十一,不光在點(diǎn)燃消費(fèi)者的購物熱情,也同樣在引爆各路社交媒體的話題熱搜。

從預(yù)售開啟的那一天再到付尾款之夜,以淘寶天貓、京東為首的主要電商平臺(tái)便四處高喊著“全網(wǎng)低價(jià)”,在每個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的角落突然“襲擊”著用戶的注意力,而同時(shí),李佳琦、瘋狂小楊哥等超級主播們成為了熱搜???,各個(gè)品牌的打折力度、銷售情況也在引發(fā)不同程度的關(guān)注潮。

越來越多玩家加入到了這場“狂歡”,長視頻也不例外。

愛奇藝、騰訊視頻關(guān)于雙11的首頁banner

一方面,長視頻的廣告位成了電商平臺(tái)一周內(nèi)的集中投放,無論是開屏、首頁重點(diǎn)banner、彈窗廣告,還是各路熱門劇集、綜藝的贊助,都少不了電商平臺(tái)們密集型慷慨解囊;另一方面,長視頻VIP會(huì)員卡優(yōu)惠陷入密集期,不少VIP優(yōu)惠活動(dòng)出現(xiàn)在了頭部主播的預(yù)售直播間,主播們一輪一輪將會(huì)員卡描述成“電子榨菜”推送到用戶面前;還有趁著雙十一,繼續(xù)給用戶大放血的熱情選手,打開首頁下面的會(huì)員欄,直接變成了雙11的會(huì)員卡的折扣,吸引著用戶前來續(xù)費(fèi)……

即便參與度存在,但相比以成功探索出電商業(yè)務(wù)為第二增長曲線的短視頻平臺(tái)而言,長視頻在這場盛會(huì)里的出席裝扮談不上隆重,它們更重要的是思考清楚這場狂歡之下用戶的心智如何評判。

而從目前來看,大促氛圍之下,優(yōu)愛騰芒可“賣”的產(chǎn)品還是太少。

誰在唱著“大促”的主角戲?

在被雙11、電商平臺(tái)、頭部主播支配了一周的社交話題之下,長視頻也產(chǎn)生了一檔熱度內(nèi)容,引發(fā)大批網(wǎng)友熱議和追看,它就是“樂子人”們專屬素材《花兒與少年·絲路季》。

搭配著《花兒與少年·絲路季》的爆火,以及劇集《以愛為營》的未播先熱,芒果TV也成為了這屆雙11的羈絆最深者。先是內(nèi)容勢能下的會(huì)員大促。

芒果TV頁面下方位置,11.11會(huì)員入口清晰地顯示在了中間位置,點(diǎn)開之后,年卡3.5折的“致命誘惑”刺激著會(huì)員們加速續(xù)費(fèi)、新會(huì)員數(shù)量再度上升。

芒果TV截圖

在這一節(jié)點(diǎn),芒果TV還推出了雙十一超級會(huì)員節(jié)·聯(lián)名季活動(dòng),開通會(huì)員享受折扣優(yōu)惠之外,還將會(huì)員與劇綜內(nèi)容聯(lián)名、聯(lián)動(dòng),比如現(xiàn)下就推出了《以愛為營》各角色聯(lián)名卡、《你好,星期六》聯(lián)名卡、《花兒與少年·絲路季》聯(lián)名卡、《我們的美好生活》聯(lián)名卡等等,開通聯(lián)名卡的會(huì)員獲得劇綜內(nèi)容特輯,并能夠喜提聯(lián)名卡卡面標(biāo)識(shí)。

除此之外,還有抽獎(jiǎng)活動(dòng)、會(huì)員專享的《你好,星期六》和《時(shí)光音樂會(huì)·老友記》的雙十一聯(lián)名特別企劃,等等,將購物狂歡、會(huì)員權(quán)益、增值內(nèi)容、劇綜宣傳等等通過這一活動(dòng),在這一節(jié)點(diǎn)完成了鏈接和整合,即使僅僅是賣會(huì)員,也是新意十足。緊接著,娛樂流量反哺電商,芒果TV也是重要的被選擇對象。

除了如愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷一樣,各個(gè)廣告位被電商和品牌占據(jù)之外,最值得關(guān)注的是,時(shí)隔七年,天貓雙11晚會(huì)重回湖南衛(wèi)視和芒果TV,這也是芒果TV“雙十一”味道最濃的重要原因之一。

10月20日,2023年天貓雙11發(fā)布會(huì)宣布今年將舉辦“天貓雙11驚喜夜”,用戶可在淘寶、湖南衛(wèi)視、芒果TV收看。這也是芒果TV宣布加入88會(huì)員之后,淘寶天貓與芒果的再次聯(lián)姻。

自2016年“貓晚”開始分別落戶浙江衛(wèi)視和東方衛(wèi)視后,2023年“貓晚”再度回到夢開始的地方,2015年首次推出便是湖南衛(wèi)視操刀,雖然湖南衛(wèi)視也為淘寶天貓完成過雙11的“開幕盛典”,但“貓晚”直到今年,才算真正意義上的再回歸。

今年的再回歸,芒果臺(tái)的重視程度不言而喻,前期造勢就喊出了當(dāng)家主持團(tuán)——汪涵何炅領(lǐng)銜近10位現(xiàn)場主持。

而當(dāng)電商平臺(tái)紛紛退出定制雙十一晚會(huì)的行列,今年的“貓晚”也大概率會(huì)將話題度和關(guān)注度,從湊完滿減、付完款的購物車中完成一定程度的集中。

“主流電商購物節(jié) + 一線雙屏晚會(huì)”的娛樂化學(xué)反應(yīng)或?qū)⒃俣缺稽c(diǎn)燃。同時(shí),電商業(yè)務(wù)“小芒”也是別具一格的存在。

進(jìn)入小芒首頁,隨處可見的雙11特惠便映入眼簾,熱門IP們的周邊自營產(chǎn)品變成了小芒的營銷主力。

小芒截圖

打開小芒上的熱門IP周邊,例如“南波萬”服飾,如其它電商平臺(tái)一般的定金、尾款、直降等雙11固有“套路”,小芒也沒有掉隊(duì),而“硬核補(bǔ)貼”四個(gè)字也出現(xiàn)在多款周邊產(chǎn)品介紹頁上。

誠如Netflix在2021年6月推出了它的第一個(gè)自營在線零售店Netflix.shop,雖然沒有直接切入Netflix站內(nèi),但主打售賣Netflix相關(guān)IP周邊與聯(lián)名的Netflix.shop也會(huì)在圣誕節(jié)等大促點(diǎn)參與其中。小芒的周邊電商的逐漸建立,也如Netflix.shop一樣正在摸索屬于長視頻的電商調(diào)性。

或許小芒的堅(jiān)持,讓芒果TV在雙11的參與度上有更多的可能性與必要性,而其它長視頻玩家,關(guān)于雙11的暢想,還是基于“賣廣告”與“賣會(huì)員”這兩件事上。

給“會(huì)員價(jià)”一個(gè)大促,值得嗎?

對于優(yōu)愛騰芒來說,雙11的“賣廣告”業(yè)務(wù),是他們最欣喜的時(shí)刻,畢竟大促節(jié)點(diǎn),無論是電商平臺(tái),還是品牌客戶,都會(huì)跑到它們這里來尋求如何影響用戶心智,娛樂內(nèi)容平臺(tái)的流量優(yōu)勢不言而喻。

進(jìn)入雙十一周期,打開長視頻平臺(tái)最常見的是印有雙十一標(biāo)識(shí)的廣告,頻率之高、數(shù)量之多,引人感嘆。開屏、banner,甚至正片列表、選集下方的廣告位 ,都有關(guān)于雙十一的廣告,從品牌到平臺(tái)都是可能出現(xiàn)的內(nèi)容。電商平臺(tái)和品牌方在長視頻平臺(tái)的廣告投放,不僅僅滿足于站內(nèi)資源位,劇綜等內(nèi)容廣告植入,也在為雙十一預(yù)熱和定制著內(nèi)容。

比如在10月20日播出的《樂隊(duì)的夏天3》第十一期時(shí),冠名商京東的口播和貼片中就已經(jīng)出現(xiàn)了關(guān)于京東雙十一活動(dòng)的相關(guān)信息;10月25日上線的《家務(wù)優(yōu)等生》第十期,冠名商京東在節(jié)目下角的貼片是雙十一、京東好物全球購的logo標(biāo)識(shí);10月30日播出的《我要逆風(fēng)去》,東阿阿膠的片頭廣告就帶著天貓雙十一的logo……

《我要逆風(fēng)去》廣告截圖

從一方面說,雙十一期間電商平臺(tái)、品牌廣告的大量投放可能為長視頻平臺(tái)在廣告收益帶來好消息,另一方面或許也說明,長視頻平臺(tái)會(huì)員基數(shù)、使用頻率,以及已經(jīng)被培養(yǎng)的用戶粘性等,也是電商平臺(tái)、品牌希冀在這一時(shí)間段能夠觸達(dá)、吸引,甚至完成購買的群體。畢竟淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官戴珊在10月20日的發(fā)言中提到的今年天貓雙11的三大目標(biāo)之一是為品牌商家獲取最大規(guī)模用戶,而在已經(jīng)有量級用戶的平臺(tái)投放廣告或許也是爭取用戶的方式之一。但拋開拋開“賣廣告”之外,優(yōu)愛騰對于雙十一的參與度更重要的是體現(xiàn)在會(huì)員折扣上。

事實(shí)上,每年的重要大促節(jié)點(diǎn),對于絕大多數(shù)長視頻平臺(tái)來說,會(huì)員折扣是他們最常采用的參與方式。

雖然愛奇藝與騰訊視頻官方還沒正式拿出會(huì)員卡加入到今年的雙11大促里,但根據(jù)去年的表現(xiàn),二者的“放血”程度并不弱,愛奇藝VIP于2022年11月1日推出了低至三折的廣告語——“雙11會(huì)員買1得2,VIP年卡+京東PLUS年卡僅需148元”,而騰訊視頻也隨后在11月10日喊出了“VIP年卡限時(shí)5.3折”的口號,今年的折扣計(jì)劃能否隨之到來,目前不得而知。

只不過打開愛奇藝淘寶天貓旗艦店,愛奇藝黃金VIP年卡雙11優(yōu)惠、愛奇藝VIP+京東PLUS雙11優(yōu)惠等系列活動(dòng)已經(jīng)開始,而這一次使用的“套路”是分享多少人更優(yōu)惠的拼多多式營銷;另一邊的騰訊視頻淘寶天貓旗艦店,則是更直接的“送券”與“送券包”,騰訊視頻VIP也出現(xiàn)在羅永浩直播間里,喊出預(yù)售123元的低價(jià)。

愛奇藝、騰訊視頻在淘寶天貓的優(yōu)惠活動(dòng)

比起愛奇藝與騰訊視頻,優(yōu)酷則更明顯地在自身站內(nèi)會(huì)員頁的位置就標(biāo)出了“雙11五折”的字樣,并有包括淘寶紅包、必勝客年卡、喜馬拉雅月卡、淘麥VIP月卡等在內(nèi)的可選擇禮品。

那么,對于愛奇藝和騰訊視頻,接下來該如同優(yōu)酷、芒果TV一樣更明顯地加入到這場雙11大促嗎?而其背后,又發(fā)出一問,越來越以會(huì)員營收為支柱的長視頻該不該配合大促搞出“會(huì)員卡低價(jià)”呢?

一定程度上,對于還在追求會(huì)員躍層式拉新的芒果TV、沒有達(dá)到會(huì)員數(shù)天花板的優(yōu)酷而言,大促配合大熱內(nèi)容的組合拳,還是極其恰當(dāng)?shù)倪x擇,在全網(wǎng)關(guān)注度給到《花兒與少年·絲路季》《以愛為營》《這!就是街舞6》之時(shí),配合著一個(gè)誘人的會(huì)員價(jià)格,用戶很難不動(dòng)心。

但對于愛奇藝和騰訊視頻而言,會(huì)員數(shù)天花板已然被它倆給描繪清楚,在此階段,他們最需要的是如何精細(xì)化運(yùn)營存量用戶,即解決如何持續(xù)提升訂閱會(huì)員的價(jià)值這一難題。

顯然,一年N次的會(huì)員優(yōu)惠與此有一定的違背性,畢竟根據(jù)過往經(jīng)驗(yàn)而言,雙11、618以及平臺(tái)周年慶都會(huì)搞上會(huì)員優(yōu)惠活動(dòng),再加上與各種其他平臺(tái)會(huì)員卡綁定售賣,長視頻的會(huì)員價(jià)值維度不是靠內(nèi)容調(diào)性和平臺(tái)品牌去評定,那么,平臺(tái)方又怎么能再去談及提升價(jià)值呢?

同時(shí),當(dāng)長視頻哭喊著ARPU較低,選擇越來越快的節(jié)奏來提升會(huì)員價(jià),而又在一年之內(nèi)多次釋放出大促,從提價(jià)之時(shí)的“被罵”,到大促之時(shí)的“被薅羊毛”,會(huì)員情緒管理顯然又多了一道難題。

或許在未來,優(yōu)愛騰芒都該如Netflix.shop的建立一樣,試著在大促里思考如何讓IP周邊成為主角,而不是會(huì)員卡,畢竟長視頻仍是培養(yǎng)IP的最佳器皿,而IP的周邊生意可不該只給淘寶店家們迅速以熱點(diǎn)收割的方式很快就價(jià)值減弱。

雖然是“低價(jià)”已然成為消費(fèi)趨勢,但優(yōu)愛騰忙需要明白自身提供給用戶的價(jià)值能力到底是什么,以及自身處在發(fā)展的哪個(gè)階段,會(huì)員價(jià)格的“局”在未來還會(huì)被打破,而在破局的那一刻,希望每個(gè)長視頻玩家的忠實(shí)會(huì)員,不會(huì)蹦出那一句:“沒關(guān)系,我可以等著大促?!?/p>

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