文|零售公園 徐沐染
編輯|蘇黎
2018年,林盛帶著“鐘薛高”強(qiáng)勢殺入中國雪糕市場。
不滿足于朝九晚五的生活,林盛自己創(chuàng)辦了咨詢公司,并且捧出了馬迭爾和“中街1946”,使其一朝聞名天下知。
珠玉在前,林盛嘗到了營銷帶來的快感,恰逢彼時(shí)雪糕市場紅利期,于是,“鐘薛高”上市了。
林盛做了一番調(diào)查,發(fā)現(xiàn)在高端、中高端雪糕市場,像哈根達(dá)斯、和路雪等外資品牌長期霸占中國市場,本土品牌很少,他希望鐘薛高可以填補(bǔ)國內(nèi)雪糕高端市場的品牌空白。
定位高端市場,打著國貨頭銜,疊了雙層 buff 的鐘薛高一上市便俘獲了年輕人的芳心,“雪糕中的愛馬仕”完美拿捏其消費(fèi)心理。
成立16個(gè)月,鐘薛高營收便超1億;成立18個(gè)月,銷量破1500萬支,成績確實(shí)不錯(cuò)。
前段時(shí)間,鐘薛高卻因“欠薪”上了熱搜,不禁令人錯(cuò)愕,明明售價(jià)不菲,難道賺的錢連員工工資都發(fā)不起了嗎?
鐘薛高到底在哪個(gè)環(huán)節(jié)出了差錯(cuò)?何以落得如此地步?還能再次贏得消費(fèi)者喜愛,重新站穩(wěn)雪糕江湖嗎?
一、危機(jī)四伏,險(xiǎn)象環(huán)生
“鐘薛高還錢!”、“林盛欠錢不還!”、“鐘薛高還我血汗錢!”。
近日,#鐘薛高被曝欠薪#的詞條沖上熱搜,多名網(wǎng)友在社交平臺公開喊話鐘薛高,要求“還錢”,鐘薛高的官方平臺也已經(jīng)停更了兩月之久,其官微留言中甚至還有供應(yīng)商催款的留言。
圖源:微博
相關(guān)帖子顯示,鐘薛高因效益不好選擇優(yōu)化部分員工,但員工在簽訂補(bǔ)償金協(xié)議后,遲遲未收到相關(guān)款項(xiàng)且沒有明確的時(shí)間表。有網(wǎng)友稱:“薪資和賠償金的拖延時(shí)間已經(jīng)超過了兩個(gè)月,且不只是離職員工,在職員工的薪資也被拖欠”。
根據(jù)鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)報(bào)道:對于此次的“欠薪風(fēng)波”,鐘薛高公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,公司目前仍在正常經(jīng)營,薪資糾紛也在積極處理中。
另一方面,根據(jù)天眼查,今年6月,鐘薛高食品(上海)有限公司深圳南山分公司經(jīng)營狀態(tài)由存續(xù)變更為注銷。自此,鐘薛高品牌主體公司鐘薛高食品(上海)有限公司21家分支機(jī)構(gòu)均顯示為注銷。對此,鐘薛高方面回應(yīng)稱,注銷的公司主要是當(dāng)?shù)乜扉W店或者臨時(shí)品牌形象店。
曾紅極一時(shí)的鐘薛高,究竟經(jīng)歷了什么,落得如此境地?
其實(shí),鐘薛高的衰落,早已有跡可循。
2022年夏天,“雪糕刺客”的話題引發(fā)了大眾對于“雪糕越來越貴”的不滿,此后“31度室溫下放1小時(shí)不化”以及“火燒不化”等眾多話題,幾乎把鐘薛高掛在了熱搜上,有網(wǎng)友表示,“現(xiàn)在進(jìn)便利店看見鐘薛高不敢拿,因?yàn)榫W(wǎng)上一直說很貴,怕被刺傷”。
當(dāng)品牌崛起過快,產(chǎn)品質(zhì)量跟不上營銷速度,甚至出現(xiàn)嚴(yán)重質(zhì)量問題時(shí),很容易引發(fā)消費(fèi)者心理反感,營銷越多越夸張,品牌下滑速度越快,鐘薛高也是如此。
時(shí)間再往前推,會發(fā)現(xiàn)鐘薛高的品牌信任度早已因?yàn)椤疤摷傩麄鳌贬пЭ晌!?/p>
2019年,鐘薛高就曾因發(fā)布虛假廣告兩次遭到行政處罰。比如,鐘薛高的一款輕牛乳冰淇淋宣傳中聲稱不加一滴水,實(shí)際含有飲用水成分;聲稱雪糕棒簽是嬰兒級標(biāo)準(zhǔn),實(shí)際只是一般的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。
這一切,都很大程度上損壞了鐘薛高的品牌形象,消費(fèi)者對其好感度也直線下降,以至于當(dāng)鐘薛高“自降身價(jià)”,推出平價(jià)雪糕“Sa'Saa”時(shí),人們也不太買賬了。
其實(shí),鐘薛高不是因?yàn)橘u得貴而被消費(fèi)者詬病,貴并不是鐘薛高的原罪,比如哈根達(dá)斯,一直都是高端頂級的雪糕品牌,照樣有人買單,為什么鐘薛高走不通高價(jià)的路子?即便降價(jià)也只落得被嫌棄的局面?
大眾反感鐘薛高,只是因?yàn)橘F嗎?
最初,鐘薛高的售賣渠道僅限于線上,不感興趣或者看到價(jià)格后沒有購買意向的人大概率不會點(diǎn)開,看到了也會很快滑走。此時(shí),有關(guān)于“66元雪糕,愛要不要”的消極言論,稍微敗壞了鐘薛高的路人緣。
可隨著鐘薛高布局線下,由于沒有專門冰柜供應(yīng),也沒有直接標(biāo)上價(jià)格,而是和其他平價(jià)雪糕一起混在便利店和超市的冰柜里,給人價(jià)格一般的錯(cuò)覺,所以當(dāng)消費(fèi)者直接從冰柜里隨手購買鐘薛高,結(jié)賬卻發(fā)現(xiàn)貴得離譜時(shí),難免有“背刺”的感覺。
鐘薛高甚至帶火了“雪糕刺客”這樣較為荒唐的新詞匯。
不同于哈根達(dá)斯的明碼標(biāo)價(jià),鐘薛高“暗戳戳”的小心思很難得到消費(fèi)者喜愛。
從虛假宣傳到老板翻車,從雪糕刺客到打火機(jī)燒不化,鐘薛高留給消費(fèi)者的印象實(shí)在是太糟糕了,短時(shí)間內(nèi)難以改變。
二、“走紅”容易,“長紅”難
靠“網(wǎng)紅”手段“走紅”容易,想要“長紅”卻絕非易事。
和“鐘薛高”一樣,曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅品牌有很多,都憑借線上網(wǎng)紅營銷模式受到大眾的追捧,又近乎在一夜之間沉寂,爾后不知不覺銷聲匿跡。
網(wǎng)紅烘焙品牌虎頭局與鐘薛高有著相似的命運(yùn)。
虎頭局成立于2019年,從網(wǎng)紅城市長沙起家,前期主打中點(diǎn)西做、當(dāng)日現(xiàn)烤、低脂低糖等產(chǎn)品賣點(diǎn),輔以國潮風(fēng)格化的門面,積累一定的名氣和口碑。
資本很快嗅到了虎頭局的“芳香”。2021年虎頭局也迎來屬于自己的高光時(shí)刻——頂級投資機(jī)構(gòu)紅杉中國扣動(dòng)扳機(jī),向這個(gè)網(wǎng)紅烘焙品牌發(fā)射了彈藥。半年后,它又宣布獲得了GGV紀(jì)源資本等領(lǐng)投的5000萬美元A輪融資,開始全國擴(kuò)張開店。
甚至在最火爆時(shí)期,想要買到虎頭局的糕點(diǎn),排隊(duì)時(shí)長高達(dá)兩小時(shí),大家都想去嘗一嘗這個(gè)短時(shí)間內(nèi)火爆全網(wǎng)的點(diǎn)心有多美味。
本以為虎頭局勢頭正猛,應(yīng)當(dāng)更進(jìn)一步,卻沒想到,今年4月,虎頭局被內(nèi)部員工爆料:資金斷裂、關(guān)店撤城、拖欠工資、安撫欺騙、欠款2億、破產(chǎn)清算……
短短兩年,虎頭局從迅速走紅跌落神壇。
虎頭局,“虎頭”開場,最終卻草草“蛇尾”收場。
墨茉點(diǎn)心局同樣如此。
與虎頭局成立的同一年,定位國風(fēng)新中式點(diǎn)心的墨茉點(diǎn)心局初出茅廬,宣揚(yáng)“以年輕創(chuàng)造碰撞文化傳承,賦予傳統(tǒng)中式點(diǎn)心新口味”。
憑借原創(chuàng)的中式麻薯,打出“現(xiàn)烤麻薯,就吃墨茉”的口號,墨茉點(diǎn)心局在長沙掀起了一陣“吃現(xiàn)烤國風(fēng)點(diǎn)心”的風(fēng)潮。
2020年至2021年,短短1年,墨茉就斬獲了5輪融資,使得墨茉點(diǎn)心局的單店估值超1億。
可惜墨茉退得也很快,2022年就已經(jīng)開始從北京、杭州、武漢悄悄撤退,眼下的墨茉,除了出發(fā)地長沙,僅有北京仍留著屈指可數(shù)的幾家店,不過北京門店也已經(jīng)在陸續(xù)關(guān)閉的路上了,早在今年2月份就已經(jīng)關(guān)了兩家。
人們不禁揣測,眼下奄奄一息的墨茉,會不會成為下一個(gè)虎頭局,最終默默消失。
無論是融資速度還是品牌影響力,這些短時(shí)間內(nèi)崛起的“鐘薛高”們,為什沒有人再去買賬了?
首先,市場大環(huán)境變化,新消費(fèi)逐漸降溫,消費(fèi)者調(diào)侃自己“消費(fèi)降級”的背后是愈發(fā)理性的消費(fèi)觀念,不會再輕易為網(wǎng)紅營銷或者是社交價(jià)值買單。
其次,“鐘薛高”們過度營銷,忽視產(chǎn)品的研發(fā),導(dǎo)致產(chǎn)品本身遭到詬病。
以鐘薛高為例,“火燒不化”事件中,人們對產(chǎn)品的質(zhì)量持高度懷疑,雖然官方下場澄清是由于其產(chǎn)品中添加了“卡拉膠”來幫助雪糕中蛋白質(zhì)的穩(wěn)定,生產(chǎn)合法合規(guī),但消費(fèi)者們對“鐘薛高”的寬容度已經(jīng)沒有那么高了。
且因“虛假宣傳”次數(shù)太多,將鐘薛高的產(chǎn)品質(zhì)量問題推到了風(fēng)口浪尖,抹殺了消費(fèi)者的好感度,失去了消費(fèi)者的信任。
作為消費(fèi)品牌,營銷推廣是必須要做的事情,這無可厚非。但作為消費(fèi)產(chǎn)品,尤其是食品類的消費(fèi)產(chǎn)品,消費(fèi)者們更看重的是產(chǎn)品本身的質(zhì)量安全,以及獨(dú)特口感。
作為網(wǎng)紅品牌,研發(fā)能力和渠道力都不強(qiáng),大量資金流入營銷領(lǐng)域,卻鋪設(shè)不好渠道,更新不出讓消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品,久而久之,“跌落神壇”似乎也是必然。
一款網(wǎng)紅產(chǎn)品剛剛推出時(shí),年輕消費(fèi)者或許會為了發(fā)圈懷揣著獵奇心理去嘗試,可當(dāng)他們認(rèn)為幾十塊的雪糕與平價(jià)雪糕的口感相差無幾,沒有“非買不可”的必要時(shí),就不會再為其買單了。
“追溯本源”,回歸產(chǎn)品本身,才是重中之重。
最后,簡而言之,就是不具備性價(jià)比,消費(fèi)者不買賬?;仡^看鐘薛高的表現(xiàn),高價(jià)和低價(jià)都沒做好,這是為什么?
鐘薛高賣高價(jià)時(shí),雖然定位高端,但產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳并沒有形成有機(jī)的整體。既缺乏與高端定位相匹配的渠道,也沒能在宣傳層面講好品牌故事,使品牌溢價(jià)缺乏足夠的品牌意義做支撐。
高端賽道停滯不前,鐘薛高企圖用降價(jià)來打入中低端賽道,可買單的人依舊寥寥無幾。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為:“鐘薛高要在這一市場耕耘,不是一件容易的事。對于中低檔雪糕的受眾來說,他們長期信賴的是伊利、蒙牛這樣的品牌?!庇绕涫菍ζ放屏τ兴軗p的鐘薛高來說,更為艱難。
“鐘薛高”們靠著過人的營銷,平地起高樓,要想不被拋棄,除了老套路的營銷策略,他們還能做什么?
三、“涼透了”的鐘薛高們,能否回春?
鐘薛高此次陷入泥沼之中,危機(jī)重重。對于發(fā)不出工資,公司的回應(yīng)是:“公司資金現(xiàn)在非常得困難。”
創(chuàng)業(yè)公司最容易犯的錯(cuò)誤就是“盲目擴(kuò)張”。老板往往會覺得,只要我們的員工數(shù)量翻倍,業(yè)績很容易就翻倍了。
但人效不一,管理1000名員工和2000名員工顯然不一樣,一旦管理跟不上,攤子又鋪太大,公司更容易陷入虧損。
鐘薛高從2018年成立以來就發(fā)展順利,先后獲得4輪融資,最后一筆融資鐘薛高拿到了2億元的投資,正是在拿到這筆投資之后,鐘薛高上??偛康膯T工開始快速膨脹,1年時(shí)間,公司的員工數(shù)就翻倍。
而后續(xù)發(fā)展中,鐘薛高卻不斷出現(xiàn)決策戰(zhàn)略性錯(cuò)誤,加上過多的營銷投入,又沒有新的融資資金匯入,發(fā)不出工資也成了意料之中的事情。
這一次鐘薛高的危機(jī)是否能安全度過、還是落得個(gè)宣告倒閉的結(jié)局?還不得而知。但這不代表鐘薛高從此一蹶不振。
鐘薛高可以借鑒學(xué)習(xí)的品牌前輩有很多,比如瑞幸、夢龍與蜜雪冰城。
第一,值得鐘薛高們學(xué)習(xí)的,是瑞幸的大單品策略。
2017年瑞幸開設(shè)第一家門店,憑借著不斷融資,瘋狂撒錢,開拓市場,僅僅18個(gè)月就上市了???020年4月2日,瑞幸咖啡突然發(fā)布公告,承認(rèn)虛假交易22億人民幣,股價(jià)暴跌80%,盤中數(shù)次暫停交易。4月5日,瑞幸咖啡發(fā)布道歉聲明。
因財(cái)務(wù)造假事件被傳即將倒閉的瑞幸是如何實(shí)現(xiàn)自救的?事出后,瑞幸首先發(fā)布了一則重大聲明,明確保證不會破產(chǎn),借著高層大換血。
最重要的是,瑞幸意識到口碑的崩塌,如何挽回消費(fèi)者才是最重要的。
于是瑞幸利用企業(yè)微信進(jìn)行私域運(yùn)營,了解客戶消費(fèi)數(shù)據(jù),設(shè)計(jì)基本算法,根據(jù)消費(fèi)者的喜好成功推出“生椰拿鐵”這一大單品,留住了基本的消費(fèi)群體,哪怕現(xiàn)在不斷聯(lián)名推出新品,提及瑞幸,“生椰拿鐵”還是最爆的產(chǎn)品。
第二,值得值得鐘薛高們學(xué)習(xí)的,是夢龍的產(chǎn)品升級策略。
同樣走高端雪糕路線的夢龍,也曾因?yàn)閲鴥?nèi)外用料“雙標(biāo)”、“低配高價(jià)”、“虛假宣傳”等事件,一度被消費(fèi)者拋棄。
夢龍是和路雪旗下冰淇淋品牌,隸屬聯(lián)合利華(中國)投資有限公司,1993年正式進(jìn)入中國市場,憑借社交平臺和短視頻平臺,正式打開中國市場。
冰淇淋的口味五花八門,只用牛奶口味就會單調(diào),于是夢龍研發(fā)了很多的新品種口味,自創(chuàng)世以來不斷升級產(chǎn)品。
繼經(jīng)典香草口味,夢龍先后研發(fā)出卡布基諾、松露巧克力、白巧克力堅(jiān)果、太妃榛子口味,成為夢龍經(jīng)典系列。為了更好地滿足消費(fèi)者對于不同產(chǎn)品尺寸的需求,迷你裝夢龍也因此誕生。
反觀鐘薛高,過多的將財(cái)力投入到營銷與聯(lián)名上,在產(chǎn)品質(zhì)量和口感方面卻被人指和平價(jià)的小布丁差不多,這讓消費(fèi)者如何買賬?
第三,值得鐘薛高們學(xué)習(xí)的,是蜜雪冰城的清醒定位認(rèn)知。
蜜雪冰城一直在飲品中低端市場占據(jù)龍頭老大的位置,鮮有人知的是,蜜雪冰城也曾嘗試突圍高端市場,卻以失敗告終。
比如,2018年,蜜雪冰城推出高端茶飲品牌M+,主打鮮泡茶與特調(diào)牛乳等飲品,價(jià)格最高上探到20元,可惜幾乎無人問津。
最大的原因莫過于消費(fèi)者心智,無法接受蜜雪冰城的高端化。
嘗試無果后,蜜雪冰城果斷放棄高端市場,老老實(shí)實(shí)穩(wěn)扎穩(wěn)打做好低端賽道,收割了一波又一波“雪王”死忠粉。
對比高端賽道的夢龍,鐘薛高的產(chǎn)品研發(fā)投入不夠,新品推出太少;對比低端賽道的蜜雪,鐘薛高趾高氣揚(yáng)的“愛買不買”讓許多消費(fèi)者對其嗤之以鼻,換來當(dāng)下兩頭難的局面。
早期,鐘薛高抓住了國產(chǎn)冰淇淋高端賽道的空白成功出圈,如今,鐘薛高危機(jī)四伏,連自己都不知道該怎么講接下來的故事。
“玉經(jīng)磨多成器,劍拔沉埋便倚天?!逼诖娧Ω吣軌虺恋硐聛恚莱瞿嗵?,不再是“走紅”的網(wǎng)紅品牌,而是一路“長紅”的口碑企業(yè)。