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低價(jià)把電商打回叢林時(shí)代

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低價(jià)把電商打回叢林時(shí)代

良性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)帶來產(chǎn)業(yè)進(jìn)化,但在一個(gè)只有存量的環(huán)境里,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就只剩殘酷了。

文 | 窄播  邵樂樂 龐夢(mèng)圓

這是一個(gè)久違地展現(xiàn)出了殘存的野蠻氣質(zhì)的雙11,由低價(jià)引起的平臺(tái)與平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化。

低價(jià)是驅(qū)動(dòng)渠道進(jìn)化的核心要素,電商新舊勢(shì)力的交替,很大程度上就是沿著對(duì)低價(jià)心智的「建立-消解-再鞏固」而演變的。

這次的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)也是如此,它表面是平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng),實(shí)際上是誕生和成長(zhǎng)于不同歷史時(shí)期的幾種低價(jià)模式的競(jìng)爭(zhēng),并在此基礎(chǔ)上疊加了具體公司在組織力、執(zhí)行力的差異。

大促是傳統(tǒng)電商平臺(tái)發(fā)明的低價(jià)模式,它的本質(zhì)是低價(jià)大團(tuán)購(gòu),將其他時(shí)間段的需求集中在一個(gè)時(shí)間段釋放,薄利多銷。

但過去幾年,拼多多百億補(bǔ)貼和各電商平臺(tái)上的頭部主播低價(jià)大團(tuán)購(gòu)的共同驅(qū)動(dòng),形成了實(shí)質(zhì)性的「天天低價(jià)」,破解了傳統(tǒng)電商平臺(tái)圍繞High-Low大促建立起來的低價(jià)心智,并進(jìn)一步威脅到他們?cè)趦?yōu)勢(shì)品類上的定價(jià)權(quán),比如京東的家電、天貓的美妝、淘寶的服飾。

大促在逐漸失效。有品牌商直言,他本以為去年就應(yīng)該是最后一屆雙11了。

今年的雙11并沒有多少好轉(zhuǎn)。平臺(tái)的賣力和競(jìng)爭(zhēng)歸平臺(tái),消費(fèi)者更多「在看熱鬧,沒有多少成交」——這又為平臺(tái)的處境增加了一層殘酷色彩。

消費(fèi)者依然會(huì)因?yàn)榇蟠僖?guī)則太復(fù)雜或參與周期太長(zhǎng)而卻步,商家早就不再寄托于某個(gè)單一平臺(tái)、單一活動(dòng)。京東直播間給出5折折扣,也不是每個(gè)品都能被搶光;天貓24號(hào)晚開啟的預(yù)售,成交規(guī)模相比往年縮減了不少。

更值得玩味的是,在一些品牌方看來,本就擁有「天天低價(jià)」心智的拼多多,順手就承接了雙11烘托起的囤貨心智和購(gòu)物心智,坐收大促漁利。

抖音電商也剛剛從內(nèi)容和GMV驅(qū)動(dòng)為主,轉(zhuǎn)向更看重貨架和訂單量驅(qū)動(dòng),在還沒建立起可以匹敵拼多多的低價(jià)能力之前,這個(gè)雙11的成交額就大概率能逼近2000億了。

形勢(shì)已經(jīng)很明顯了。

今年的雙11殘酷就殘酷在這里。傳統(tǒng)電商為找回低價(jià)心智,在進(jìn)行一些知其不可而必須為之的反撲。尤其在這樣一個(gè)只有存量、沒有增量的時(shí)代里,他們的求生本能要遠(yuǎn)高于當(dāng)年的家電大戰(zhàn)、圖書大戰(zhàn)和貓狗大戰(zhàn)。

良性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)帶來產(chǎn)業(yè)進(jìn)化,但在一個(gè)只有存量的環(huán)境里,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就只剩殘酷了。

而且可以預(yù)見,接下來一段時(shí)間,對(duì)于低價(jià)心智的爭(zhēng)奪還會(huì)從平臺(tái)與平臺(tái)間的較量,蔓延到電商與線下的較量。

當(dāng)一場(chǎng)席卷線上與線下全渠道的低價(jià)風(fēng)暴來襲,身處其中的品牌也無法獨(dú)善其身,現(xiàn)有的品牌格局會(huì)發(fā)生巨大改變。一些更能適應(yīng)新周期的品牌將乘著風(fēng)暴滾動(dòng)到上面來,另一些品牌則被甩出去。

事實(shí)上,風(fēng)暴已經(jīng)到來,許多品牌已經(jīng)開始做出適應(yīng)性的改變。

自營(yíng)的艱難反撲

相比淘天有對(duì)標(biāo)抖音電商的淘寶直播,有對(duì)標(biāo)拼多多的百億補(bǔ)貼,以及基于供給優(yōu)勢(shì)的淘工廠和1688嚴(yán)選,牌面更少京東在奪回低價(jià)心智方面,表現(xiàn)得更為強(qiáng)權(quán)、迫切和激烈,這跟京東沒有直播帶貨生態(tài)、POP生態(tài)不成熟、自營(yíng)過于尾大不掉、甚至公司唯創(chuàng)始人是瞻的組織風(fēng)格都有關(guān)系。

上半年618,京東將主要苗頭對(duì)準(zhǔn)了低價(jià)殺手拼多多,推出了自己的百億補(bǔ)貼,推動(dòng)自營(yíng)和POP平權(quán),來吸引低價(jià)貨盤進(jìn)入京東;下半年雙11,京東自營(yíng)又重新站到臺(tái)前,通過給品牌方施壓、對(duì)標(biāo)李佳琦,向消費(fèi)者傳遞自己相較于頭部直播間的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

有品牌感受到,年中之后,京東就更多在靠自己擅長(zhǎng)的自營(yíng)奪回「多快好省」的心智。該品牌負(fù)責(zé)人分析道,「客觀來講,把資源傾斜給POP是跟不上今年的大變局的,扶持POP需要好幾年才能養(yǎng)成生態(tài),可能當(dāng)它實(shí)現(xiàn)的時(shí)候,電商環(huán)境又發(fā)生了變化。」

對(duì)照拼多多的低價(jià)能力,百億補(bǔ)貼需要倚重的POP供給、流量聚集和分發(fā)能力、單品爆品打造能力以及全網(wǎng)動(dòng)態(tài)比價(jià)能力,京東很難在短期內(nèi)獲取。圍繞京東的百億補(bǔ)貼,市場(chǎng)上也一直有「真低價(jià)和假低價(jià)」的討論。

這也是指哪兒打哪兒的自營(yíng)團(tuán)隊(duì)得以重新反撲的重要原因。自營(yíng)是目前京東做低價(jià)唯一能出的牌——因?yàn)樽誀I(yíng)是京東中心化管控的行為,所有的流量和資源靠平臺(tái)調(diào)度,有必要時(shí),平臺(tái)甚至可以直接參與改價(jià),就像這次海氏的經(jīng)歷一樣。

短時(shí)間內(nèi),京東可以依靠創(chuàng)始人自上而下的統(tǒng)一意志,調(diào)動(dòng)采銷團(tuán)隊(duì)通過部分選品和一些視覺化的噱頭,讓普通用戶感知到京東很便宜。

但長(zhǎng)期看,自營(yíng)很難為京東扛起低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的大旗,因?yàn)樽誀I(yíng)模式的核心,正是品牌用更高的成本,換取京東站內(nèi)的流量和資源優(yōu)勢(shì)、消費(fèi)者的高認(rèn)知,以及更優(yōu)質(zhì)的物流體驗(yàn)和售后服務(wù)。

即使是短期的絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì),也自有其品類邊界和時(shí)間邊界。前者更適合家電、母嬰等高單價(jià)、重服務(wù)、重下沉的品類;后者集中體現(xiàn)在疫情等特殊時(shí)期,自營(yíng)意味著效率高、體驗(yàn)好。

這也就是說,當(dāng)物流能力不再稀缺,或者各平臺(tái)物流能力的差異小于物流成本的差異時(shí),京東自營(yíng)的優(yōu)勢(shì)就會(huì)被消解,甚至?xí)驗(yàn)楦叩奈锪鞒杀境蔀檫M(jìn)一步發(fā)展的阻礙。

當(dāng)下物流行業(yè)的真實(shí)情況正是如此:「連極兔都可以半日達(dá)了」。于是,當(dāng)下的京東自營(yíng)的實(shí)際情況是:除了一些優(yōu)勢(shì)品類里的鉤子產(chǎn)品,「海量的SKU都是偏貴的」。

京東只有破了關(guān)于「自營(yíng)和物流」的終極難題,才能走向真正的低價(jià)。這不僅僅是商業(yè)模式的優(yōu)化,還是一道極為棘手的組織命題——在兄弟文化盛行的京東內(nèi)部,物流和自營(yíng)牽扯到的部門、資源、利益極為龐大。

至于電商大促的另一個(gè)主角天貓,一直被很多業(yè)內(nèi)人看做是最沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的平臺(tái),部分商家甚至?xí)烟熵埰炫灥戤?dāng)做價(jià)格錨點(diǎn),來撬動(dòng)其他渠道的交易。

淘天之所以不像京東這么迫切和野蠻,是因?yàn)樗c產(chǎn)業(yè)的融合深度,以及能力的多樣性。除了大促,天貓還有天貓超市,有品牌旗艦店,有李佳琦直播間。在內(nèi)容力上的抖音化,在價(jià)格力上的拼多多化,自戴珊上任至今也已初見成效。

淘天搶回低價(jià)心智的困境也正源于此:它的能力多樣但不集中,任何一項(xiàng)能力單獨(dú)拿出來又不足以與拼多多或抖音電商抗衡。

可當(dāng)下低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的操盤思路又需要平臺(tái)有「集中突破」的能力——要單品爆品,要中心化流量,要平臺(tái)擁有絕對(duì)控制權(quán)——從拼多多到抖音電商,莫不如此。

比如,天貓的低價(jià)要通過滿減、折扣、88VIP、贈(zèng)品、紅包等多種方式組合使用,對(duì)消費(fèi)者來說門檻太高,對(duì)以店鋪而非單品為主要經(jīng)營(yíng)邏輯的商家來說,可博弈空間也非常大。

久而久之就會(huì)造成,天貓大促會(huì)場(chǎng)的流量和UV價(jià)值都在下降,百億補(bǔ)貼的心智也沒那么強(qiáng),相比京東和拼多多,其操盤定價(jià)權(quán)的屬性也比較弱,雖然平臺(tái)仍在努力通過流量機(jī)制讓更低價(jià)的商品得到應(yīng)有的流量和資源。

可能的拐點(diǎn)在于,它始終擁有最多的用戶、最多的商家,且能給商家?guī)沓掷m(xù)的利潤(rùn),一些想要逃離大促、逃離直播電商、想要奪回定價(jià)權(quán)的品牌,已經(jīng)越來越看重其平銷、復(fù)購(gòu)、會(huì)員、私域的差異化能力。在他們看來,這是一個(gè)「躺著就能賺錢」的穩(wěn)定渠道。

什么是好的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)

低價(jià)已經(jīng)不是某幾個(gè)平臺(tái)的個(gè)體行為,而是一種共同處境。渠道擠壓和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的新周期下,每每有平臺(tái)圍繞低價(jià)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng),或有品牌受此波及銷聲匿跡,圍繞低價(jià)的如下討論就會(huì)重新被提到臺(tái)面上:

低價(jià)是不是一種產(chǎn)業(yè)倒退,低價(jià)對(duì)于品牌創(chuàng)新的傷害,白牌對(duì)于品牌的壓制、尤其是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的抄襲,低價(jià)對(duì)于微笑曲線爬升的阻滯等等。

但畢竟,低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)自有其產(chǎn)業(yè)邏輯在驅(qū)動(dòng),低價(jià)也往往是促進(jìn)供給和渠道優(yōu)化的核心動(dòng)力。零售業(yè)因此才會(huì)有「零售輪轉(zhuǎn)理論假說」——零售組織變革總是具有周期性、像旋轉(zhuǎn)車輪一樣的發(fā)展趨勢(shì),任何一種新的零售組織,均是以低毛利、低成本、低價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng),當(dāng)它取得成功時(shí),必然會(huì)帶來追隨者的跟進(jìn)、模仿者的競(jìng)爭(zhēng)。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)又將促使參與者不得不采取價(jià)格之外的競(jìng)爭(zhēng)策略,如增加服務(wù)、改善店內(nèi)環(huán)境等,因此費(fèi)用支出增加,轉(zhuǎn)化為高費(fèi)用、高價(jià)格、高毛利的零售組織。與此同時(shí),又會(huì)有新的革新者以低成本、低毛利、低價(jià)格的零售組織姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng),車輪重新轉(zhuǎn)動(dòng)。

電商崛起之初,相對(duì)于線下零售,有無限貨架的供給優(yōu)勢(shì),成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)(房租、人工等),以及物流、支付、評(píng)價(jià)體系的相對(duì)優(yōu)勢(shì),進(jìn)而形成了系統(tǒng)的低價(jià)優(yōu)勢(shì),這也是京東之于國(guó)美、天貓之于購(gòu)物中心形成碾壓態(tài)勢(shì)的原因。

抖音直播電商和拼多多相較于京東自營(yíng)的低價(jià)優(yōu)勢(shì),也同樣來自于成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。拼多多基于低價(jià)、單品、團(tuán)購(gòu)形成的交易鏈路,可以讓大部分商品只有30%左右的毛利就可以拿到可觀盈利;直播電商尤其是頭部主播,在低價(jià)、團(tuán)購(gòu)、單品基礎(chǔ)上,還疊加了選品能力和內(nèi)容能力。

但當(dāng)平臺(tái)只能卷低價(jià)的時(shí)候,恰恰意味著這是供給同質(zhì)、渠道過剩烈度最高的時(shí)候。

拼多多也好,頭部主播也罷,如果賣點(diǎn)只有絕對(duì)低價(jià),那么實(shí)現(xiàn)路徑就只有絕對(duì)規(guī)模和絕對(duì)集權(quán),從這個(gè)層面上說,性價(jià)比時(shí)代拼多多的低價(jià)心智,某種程度上很接近消費(fèi)升級(jí)時(shí)代京東的自營(yíng)邏輯——拼多多自己下場(chǎng)操盤百億補(bǔ)貼這個(gè)超級(jí)貨架,品牌方只需要把一個(gè)個(gè)商品填到這個(gè)貨架里,如果不參與百億補(bǔ)貼,不給平臺(tái)全網(wǎng)最低價(jià),就很難有流量成交。

如果只有比價(jià)優(yōu)勢(shì),那么一旦拼多多的百億補(bǔ)貼提高貨幣化率,商家毛利就會(huì)被進(jìn)一步壓縮,一旦頭部主播自己也成為電商平臺(tái)想動(dòng)又不敢動(dòng)的「腫瘤」,或者產(chǎn)業(yè)鏈條里商家叫苦連天的成本環(huán)節(jié)(其成本包括坑位費(fèi)、傭金、破價(jià)壓力抑或庫(kù)存壓力),拼多多和直播電商的低價(jià)模型就會(huì)被更新的勢(shì)力挑戰(zhàn)。

所以,問題的核心是,良性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),不應(yīng)該僅僅圍繞低價(jià)展開。對(duì)平臺(tái)而言,良性低價(jià)應(yīng)該指向供給創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、體驗(yàn)創(chuàng)新,并經(jīng)由這些創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)低價(jià)。

線下零售就在經(jīng)歷了電商化但并沒有奪回低價(jià)心智后,重新回到供給創(chuàng)新、流通效率創(chuàng)新、體驗(yàn)創(chuàng)新上來。典型代表是Costco之類的會(huì)員店,以及奧樂齊、零食很忙之類的折扣店,已經(jīng)在一些品類上奪回了之于電商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

電商平臺(tái)想要奪回價(jià)格優(yōu)勢(shì)的話,必須在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之外,基于新渠道-新流量-新供給形成的新的正向循環(huán)。

抖音電商對(duì)于產(chǎn)業(yè)帶的挖掘尤其是服飾品類的攻城略地,拼多多之于農(nóng)產(chǎn)品,淘天的淘工廠、1688嚴(yán)選之于日百等品類,天貓之于品牌商家的新品創(chuàng)新、數(shù)字化能力、會(huì)員運(yùn)營(yíng)能力等等,都是渠道基于供給創(chuàng)新、流量創(chuàng)新帶來增量交易的正向循環(huán),就連得物都在通過年輕人和禮贈(zèng)做垂類電商的自循環(huán)。

新周期下,品牌怎么辦

品牌也必須基于低價(jià)周期,建立新的生存能力。已經(jīng)有品牌正在試圖突出平臺(tái)、直播電商和白牌這類低價(jià)供給構(gòu)筑的包圍圈,逐漸學(xué)會(huì)在平臺(tái)打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)提前錯(cuò)品、錯(cuò)規(guī)格,甚至為平臺(tái)準(zhǔn)備定制款貨盤。

渠道演化、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的過程中,低價(jià)會(huì)擠掉一些品牌利潤(rùn),「沒有機(jī)會(huì)去創(chuàng)新」;但反過來,可能也會(huì)出現(xiàn)一些結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì)重構(gòu),缺乏供應(yīng)鏈能力、品牌影響力以及渠道運(yùn)營(yíng)能力的品牌被市場(chǎng)淘汰,是正常的產(chǎn)業(yè)優(yōu)化,一些更有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)、更能滿足性價(jià)比時(shí)代消費(fèi)者需求的品牌浮出水面,甚至?xí)?dòng)整個(gè)品牌格局的改變。

我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn),小而美的品牌,正沿著巴塔哥尼亞、lululemon、素然等成熟品牌的思路,通過社群、內(nèi)容、體驗(yàn)、興趣等品牌內(nèi)核,傳遞其使用價(jià)值之外的品牌價(jià)值,以支撐其品牌溢價(jià),他們指向的是低價(jià)周期之后的下一個(gè)消費(fèi)周期——消費(fèi)的精神屬性會(huì)變得越來越重要,當(dāng)下已經(jīng)有一些品類,例如戶外、香氛、玩具等生活方式品類,呈現(xiàn)出了這樣的特征。

大眾品牌則開始研究?jī)?yōu)衣庫(kù)等經(jīng)濟(jì)下行周期下誕生的性價(jià)比品牌,借助這一輪平臺(tái)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的周期,「用白牌的性價(jià)比,結(jié)合品牌的優(yōu)勢(shì)」,拿回更多的市場(chǎng)份額。

經(jīng)過驗(yàn)證的品牌管理公司,例如安踏這樣的公司,也正在通過其品牌操盤經(jīng)驗(yàn)的復(fù)制,成為規(guī)模性的品牌管理集團(tuán)。

屆時(shí),野蠻終會(huì)過去,品牌與白牌或者說渠道品牌的分野也會(huì)產(chǎn)生高下,強(qiáng)產(chǎn)品、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)或者強(qiáng)供應(yīng)鏈的品牌活下來,一個(gè)良性的消費(fèi)品牌市場(chǎng)得以形成,中國(guó)品牌借此完成微笑曲線的躍遷。

平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)又會(huì)迎來新的穩(wěn)定格局,哪些供給和哪些需求選擇跟哪些平臺(tái)站在一起,很大程度上是由當(dāng)下做了什么決定的。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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低價(jià)把電商打回叢林時(shí)代

良性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)帶來產(chǎn)業(yè)進(jìn)化,但在一個(gè)只有存量的環(huán)境里,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就只剩殘酷了。

文 | 窄播  邵樂樂 龐夢(mèng)圓

這是一個(gè)久違地展現(xiàn)出了殘存的野蠻氣質(zhì)的雙11,由低價(jià)引起的平臺(tái)與平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化。

低價(jià)是驅(qū)動(dòng)渠道進(jìn)化的核心要素,電商新舊勢(shì)力的交替,很大程度上就是沿著對(duì)低價(jià)心智的「建立-消解-再鞏固」而演變的。

這次的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)也是如此,它表面是平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng),實(shí)際上是誕生和成長(zhǎng)于不同歷史時(shí)期的幾種低價(jià)模式的競(jìng)爭(zhēng),并在此基礎(chǔ)上疊加了具體公司在組織力、執(zhí)行力的差異。

大促是傳統(tǒng)電商平臺(tái)發(fā)明的低價(jià)模式,它的本質(zhì)是低價(jià)大團(tuán)購(gòu),將其他時(shí)間段的需求集中在一個(gè)時(shí)間段釋放,薄利多銷。

但過去幾年,拼多多百億補(bǔ)貼和各電商平臺(tái)上的頭部主播低價(jià)大團(tuán)購(gòu)的共同驅(qū)動(dòng),形成了實(shí)質(zhì)性的「天天低價(jià)」,破解了傳統(tǒng)電商平臺(tái)圍繞High-Low大促建立起來的低價(jià)心智,并進(jìn)一步威脅到他們?cè)趦?yōu)勢(shì)品類上的定價(jià)權(quán),比如京東的家電、天貓的美妝、淘寶的服飾。

大促在逐漸失效。有品牌商直言,他本以為去年就應(yīng)該是最后一屆雙11了。

今年的雙11并沒有多少好轉(zhuǎn)。平臺(tái)的賣力和競(jìng)爭(zhēng)歸平臺(tái),消費(fèi)者更多「在看熱鬧,沒有多少成交」——這又為平臺(tái)的處境增加了一層殘酷色彩。

消費(fèi)者依然會(huì)因?yàn)榇蟠僖?guī)則太復(fù)雜或參與周期太長(zhǎng)而卻步,商家早就不再寄托于某個(gè)單一平臺(tái)、單一活動(dòng)。京東直播間給出5折折扣,也不是每個(gè)品都能被搶光;天貓24號(hào)晚開啟的預(yù)售,成交規(guī)模相比往年縮減了不少。

更值得玩味的是,在一些品牌方看來,本就擁有「天天低價(jià)」心智的拼多多,順手就承接了雙11烘托起的囤貨心智和購(gòu)物心智,坐收大促漁利。

抖音電商也剛剛從內(nèi)容和GMV驅(qū)動(dòng)為主,轉(zhuǎn)向更看重貨架和訂單量驅(qū)動(dòng),在還沒建立起可以匹敵拼多多的低價(jià)能力之前,這個(gè)雙11的成交額就大概率能逼近2000億了。

形勢(shì)已經(jīng)很明顯了。

今年的雙11殘酷就殘酷在這里。傳統(tǒng)電商為找回低價(jià)心智,在進(jìn)行一些知其不可而必須為之的反撲。尤其在這樣一個(gè)只有存量、沒有增量的時(shí)代里,他們的求生本能要遠(yuǎn)高于當(dāng)年的家電大戰(zhàn)、圖書大戰(zhàn)和貓狗大戰(zhàn)。

良性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)帶來產(chǎn)業(yè)進(jìn)化,但在一個(gè)只有存量的環(huán)境里,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就只剩殘酷了。

而且可以預(yù)見,接下來一段時(shí)間,對(duì)于低價(jià)心智的爭(zhēng)奪還會(huì)從平臺(tái)與平臺(tái)間的較量,蔓延到電商與線下的較量。

當(dāng)一場(chǎng)席卷線上與線下全渠道的低價(jià)風(fēng)暴來襲,身處其中的品牌也無法獨(dú)善其身,現(xiàn)有的品牌格局會(huì)發(fā)生巨大改變。一些更能適應(yīng)新周期的品牌將乘著風(fēng)暴滾動(dòng)到上面來,另一些品牌則被甩出去。

事實(shí)上,風(fēng)暴已經(jīng)到來,許多品牌已經(jīng)開始做出適應(yīng)性的改變。

自營(yíng)的艱難反撲

相比淘天有對(duì)標(biāo)抖音電商的淘寶直播,有對(duì)標(biāo)拼多多的百億補(bǔ)貼,以及基于供給優(yōu)勢(shì)的淘工廠和1688嚴(yán)選,牌面更少京東在奪回低價(jià)心智方面,表現(xiàn)得更為強(qiáng)權(quán)、迫切和激烈,這跟京東沒有直播帶貨生態(tài)、POP生態(tài)不成熟、自營(yíng)過于尾大不掉、甚至公司唯創(chuàng)始人是瞻的組織風(fēng)格都有關(guān)系。

上半年618,京東將主要苗頭對(duì)準(zhǔn)了低價(jià)殺手拼多多,推出了自己的百億補(bǔ)貼,推動(dòng)自營(yíng)和POP平權(quán),來吸引低價(jià)貨盤進(jìn)入京東;下半年雙11,京東自營(yíng)又重新站到臺(tái)前,通過給品牌方施壓、對(duì)標(biāo)李佳琦,向消費(fèi)者傳遞自己相較于頭部直播間的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

有品牌感受到,年中之后,京東就更多在靠自己擅長(zhǎng)的自營(yíng)奪回「多快好省」的心智。該品牌負(fù)責(zé)人分析道,「客觀來講,把資源傾斜給POP是跟不上今年的大變局的,扶持POP需要好幾年才能養(yǎng)成生態(tài),可能當(dāng)它實(shí)現(xiàn)的時(shí)候,電商環(huán)境又發(fā)生了變化。」

對(duì)照拼多多的低價(jià)能力,百億補(bǔ)貼需要倚重的POP供給、流量聚集和分發(fā)能力、單品爆品打造能力以及全網(wǎng)動(dòng)態(tài)比價(jià)能力,京東很難在短期內(nèi)獲取。圍繞京東的百億補(bǔ)貼,市場(chǎng)上也一直有「真低價(jià)和假低價(jià)」的討論。

這也是指哪兒打哪兒的自營(yíng)團(tuán)隊(duì)得以重新反撲的重要原因。自營(yíng)是目前京東做低價(jià)唯一能出的牌——因?yàn)樽誀I(yíng)是京東中心化管控的行為,所有的流量和資源靠平臺(tái)調(diào)度,有必要時(shí),平臺(tái)甚至可以直接參與改價(jià),就像這次海氏的經(jīng)歷一樣。

短時(shí)間內(nèi),京東可以依靠創(chuàng)始人自上而下的統(tǒng)一意志,調(diào)動(dòng)采銷團(tuán)隊(duì)通過部分選品和一些視覺化的噱頭,讓普通用戶感知到京東很便宜。

但長(zhǎng)期看,自營(yíng)很難為京東扛起低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的大旗,因?yàn)樽誀I(yíng)模式的核心,正是品牌用更高的成本,換取京東站內(nèi)的流量和資源優(yōu)勢(shì)、消費(fèi)者的高認(rèn)知,以及更優(yōu)質(zhì)的物流體驗(yàn)和售后服務(wù)。

即使是短期的絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì),也自有其品類邊界和時(shí)間邊界。前者更適合家電、母嬰等高單價(jià)、重服務(wù)、重下沉的品類;后者集中體現(xiàn)在疫情等特殊時(shí)期,自營(yíng)意味著效率高、體驗(yàn)好。

這也就是說,當(dāng)物流能力不再稀缺,或者各平臺(tái)物流能力的差異小于物流成本的差異時(shí),京東自營(yíng)的優(yōu)勢(shì)就會(huì)被消解,甚至?xí)驗(yàn)楦叩奈锪鞒杀境蔀檫M(jìn)一步發(fā)展的阻礙。

當(dāng)下物流行業(yè)的真實(shí)情況正是如此:「連極兔都可以半日達(dá)了」。于是,當(dāng)下的京東自營(yíng)的實(shí)際情況是:除了一些優(yōu)勢(shì)品類里的鉤子產(chǎn)品,「海量的SKU都是偏貴的」。

京東只有破了關(guān)于「自營(yíng)和物流」的終極難題,才能走向真正的低價(jià)。這不僅僅是商業(yè)模式的優(yōu)化,還是一道極為棘手的組織命題——在兄弟文化盛行的京東內(nèi)部,物流和自營(yíng)牽扯到的部門、資源、利益極為龐大。

至于電商大促的另一個(gè)主角天貓,一直被很多業(yè)內(nèi)人看做是最沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的平臺(tái),部分商家甚至?xí)烟熵埰炫灥戤?dāng)做價(jià)格錨點(diǎn),來撬動(dòng)其他渠道的交易。

淘天之所以不像京東這么迫切和野蠻,是因?yàn)樗c產(chǎn)業(yè)的融合深度,以及能力的多樣性。除了大促,天貓還有天貓超市,有品牌旗艦店,有李佳琦直播間。在內(nèi)容力上的抖音化,在價(jià)格力上的拼多多化,自戴珊上任至今也已初見成效。

淘天搶回低價(jià)心智的困境也正源于此:它的能力多樣但不集中,任何一項(xiàng)能力單獨(dú)拿出來又不足以與拼多多或抖音電商抗衡。

可當(dāng)下低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的操盤思路又需要平臺(tái)有「集中突破」的能力——要單品爆品,要中心化流量,要平臺(tái)擁有絕對(duì)控制權(quán)——從拼多多到抖音電商,莫不如此。

比如,天貓的低價(jià)要通過滿減、折扣、88VIP、贈(zèng)品、紅包等多種方式組合使用,對(duì)消費(fèi)者來說門檻太高,對(duì)以店鋪而非單品為主要經(jīng)營(yíng)邏輯的商家來說,可博弈空間也非常大。

久而久之就會(huì)造成,天貓大促會(huì)場(chǎng)的流量和UV價(jià)值都在下降,百億補(bǔ)貼的心智也沒那么強(qiáng),相比京東和拼多多,其操盤定價(jià)權(quán)的屬性也比較弱,雖然平臺(tái)仍在努力通過流量機(jī)制讓更低價(jià)的商品得到應(yīng)有的流量和資源。

可能的拐點(diǎn)在于,它始終擁有最多的用戶、最多的商家,且能給商家?guī)沓掷m(xù)的利潤(rùn),一些想要逃離大促、逃離直播電商、想要奪回定價(jià)權(quán)的品牌,已經(jīng)越來越看重其平銷、復(fù)購(gòu)、會(huì)員、私域的差異化能力。在他們看來,這是一個(gè)「躺著就能賺錢」的穩(wěn)定渠道。

什么是好的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)

低價(jià)已經(jīng)不是某幾個(gè)平臺(tái)的個(gè)體行為,而是一種共同處境。渠道擠壓和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的新周期下,每每有平臺(tái)圍繞低價(jià)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng),或有品牌受此波及銷聲匿跡,圍繞低價(jià)的如下討論就會(huì)重新被提到臺(tái)面上:

低價(jià)是不是一種產(chǎn)業(yè)倒退,低價(jià)對(duì)于品牌創(chuàng)新的傷害,白牌對(duì)于品牌的壓制、尤其是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的抄襲,低價(jià)對(duì)于微笑曲線爬升的阻滯等等。

但畢竟,低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)自有其產(chǎn)業(yè)邏輯在驅(qū)動(dòng),低價(jià)也往往是促進(jìn)供給和渠道優(yōu)化的核心動(dòng)力。零售業(yè)因此才會(huì)有「零售輪轉(zhuǎn)理論假說」——零售組織變革總是具有周期性、像旋轉(zhuǎn)車輪一樣的發(fā)展趨勢(shì),任何一種新的零售組織,均是以低毛利、低成本、低價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng),當(dāng)它取得成功時(shí),必然會(huì)帶來追隨者的跟進(jìn)、模仿者的競(jìng)爭(zhēng)。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)又將促使參與者不得不采取價(jià)格之外的競(jìng)爭(zhēng)策略,如增加服務(wù)、改善店內(nèi)環(huán)境等,因此費(fèi)用支出增加,轉(zhuǎn)化為高費(fèi)用、高價(jià)格、高毛利的零售組織。與此同時(shí),又會(huì)有新的革新者以低成本、低毛利、低價(jià)格的零售組織姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng),車輪重新轉(zhuǎn)動(dòng)。

電商崛起之初,相對(duì)于線下零售,有無限貨架的供給優(yōu)勢(shì),成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)(房租、人工等),以及物流、支付、評(píng)價(jià)體系的相對(duì)優(yōu)勢(shì),進(jìn)而形成了系統(tǒng)的低價(jià)優(yōu)勢(shì),這也是京東之于國(guó)美、天貓之于購(gòu)物中心形成碾壓態(tài)勢(shì)的原因。

抖音直播電商和拼多多相較于京東自營(yíng)的低價(jià)優(yōu)勢(shì),也同樣來自于成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。拼多多基于低價(jià)、單品、團(tuán)購(gòu)形成的交易鏈路,可以讓大部分商品只有30%左右的毛利就可以拿到可觀盈利;直播電商尤其是頭部主播,在低價(jià)、團(tuán)購(gòu)、單品基礎(chǔ)上,還疊加了選品能力和內(nèi)容能力。

但當(dāng)平臺(tái)只能卷低價(jià)的時(shí)候,恰恰意味著這是供給同質(zhì)、渠道過剩烈度最高的時(shí)候。

拼多多也好,頭部主播也罷,如果賣點(diǎn)只有絕對(duì)低價(jià),那么實(shí)現(xiàn)路徑就只有絕對(duì)規(guī)模和絕對(duì)集權(quán),從這個(gè)層面上說,性價(jià)比時(shí)代拼多多的低價(jià)心智,某種程度上很接近消費(fèi)升級(jí)時(shí)代京東的自營(yíng)邏輯——拼多多自己下場(chǎng)操盤百億補(bǔ)貼這個(gè)超級(jí)貨架,品牌方只需要把一個(gè)個(gè)商品填到這個(gè)貨架里,如果不參與百億補(bǔ)貼,不給平臺(tái)全網(wǎng)最低價(jià),就很難有流量成交。

如果只有比價(jià)優(yōu)勢(shì),那么一旦拼多多的百億補(bǔ)貼提高貨幣化率,商家毛利就會(huì)被進(jìn)一步壓縮,一旦頭部主播自己也成為電商平臺(tái)想動(dòng)又不敢動(dòng)的「腫瘤」,或者產(chǎn)業(yè)鏈條里商家叫苦連天的成本環(huán)節(jié)(其成本包括坑位費(fèi)、傭金、破價(jià)壓力抑或庫(kù)存壓力),拼多多和直播電商的低價(jià)模型就會(huì)被更新的勢(shì)力挑戰(zhàn)。

所以,問題的核心是,良性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),不應(yīng)該僅僅圍繞低價(jià)展開。對(duì)平臺(tái)而言,良性低價(jià)應(yīng)該指向供給創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、體驗(yàn)創(chuàng)新,并經(jīng)由這些創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)低價(jià)。

線下零售就在經(jīng)歷了電商化但并沒有奪回低價(jià)心智后,重新回到供給創(chuàng)新、流通效率創(chuàng)新、體驗(yàn)創(chuàng)新上來。典型代表是Costco之類的會(huì)員店,以及奧樂齊、零食很忙之類的折扣店,已經(jīng)在一些品類上奪回了之于電商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

電商平臺(tái)想要奪回價(jià)格優(yōu)勢(shì)的話,必須在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之外,基于新渠道-新流量-新供給形成的新的正向循環(huán)。

抖音電商對(duì)于產(chǎn)業(yè)帶的挖掘尤其是服飾品類的攻城略地,拼多多之于農(nóng)產(chǎn)品,淘天的淘工廠、1688嚴(yán)選之于日百等品類,天貓之于品牌商家的新品創(chuàng)新、數(shù)字化能力、會(huì)員運(yùn)營(yíng)能力等等,都是渠道基于供給創(chuàng)新、流量創(chuàng)新帶來增量交易的正向循環(huán),就連得物都在通過年輕人和禮贈(zèng)做垂類電商的自循環(huán)。

新周期下,品牌怎么辦

品牌也必須基于低價(jià)周期,建立新的生存能力。已經(jīng)有品牌正在試圖突出平臺(tái)、直播電商和白牌這類低價(jià)供給構(gòu)筑的包圍圈,逐漸學(xué)會(huì)在平臺(tái)打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)提前錯(cuò)品、錯(cuò)規(guī)格,甚至為平臺(tái)準(zhǔn)備定制款貨盤。

渠道演化、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的過程中,低價(jià)會(huì)擠掉一些品牌利潤(rùn),「沒有機(jī)會(huì)去創(chuàng)新」;但反過來,可能也會(huì)出現(xiàn)一些結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì)重構(gòu),缺乏供應(yīng)鏈能力、品牌影響力以及渠道運(yùn)營(yíng)能力的品牌被市場(chǎng)淘汰,是正常的產(chǎn)業(yè)優(yōu)化,一些更有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)、更能滿足性價(jià)比時(shí)代消費(fèi)者需求的品牌浮出水面,甚至?xí)?dòng)整個(gè)品牌格局的改變。

我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn),小而美的品牌,正沿著巴塔哥尼亞、lululemon、素然等成熟品牌的思路,通過社群、內(nèi)容、體驗(yàn)、興趣等品牌內(nèi)核,傳遞其使用價(jià)值之外的品牌價(jià)值,以支撐其品牌溢價(jià),他們指向的是低價(jià)周期之后的下一個(gè)消費(fèi)周期——消費(fèi)的精神屬性會(huì)變得越來越重要,當(dāng)下已經(jīng)有一些品類,例如戶外、香氛、玩具等生活方式品類,呈現(xiàn)出了這樣的特征。

大眾品牌則開始研究?jī)?yōu)衣庫(kù)等經(jīng)濟(jì)下行周期下誕生的性價(jià)比品牌,借助這一輪平臺(tái)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的周期,「用白牌的性價(jià)比,結(jié)合品牌的優(yōu)勢(shì)」,拿回更多的市場(chǎng)份額。

經(jīng)過驗(yàn)證的品牌管理公司,例如安踏這樣的公司,也正在通過其品牌操盤經(jīng)驗(yàn)的復(fù)制,成為規(guī)模性的品牌管理集團(tuán)。

屆時(shí),野蠻終會(huì)過去,品牌與白牌或者說渠道品牌的分野也會(huì)產(chǎn)生高下,強(qiáng)產(chǎn)品、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)或者強(qiáng)供應(yīng)鏈的品牌活下來,一個(gè)良性的消費(fèi)品牌市場(chǎng)得以形成,中國(guó)品牌借此完成微笑曲線的躍遷。

平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)又會(huì)迎來新的穩(wěn)定格局,哪些供給和哪些需求選擇跟哪些平臺(tái)站在一起,很大程度上是由當(dāng)下做了什么決定的。

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