文｜公司研究室酒業(yè)組 淮上月
一年一度的雙11購物節(jié)營銷大戰(zhàn)，已經(jīng)開打。
這一次，多家白酒在京東、淘寶、抖音等電商平臺(tái)上大力促銷。其中，既有茅五瀘這樣的頭部企業(yè)，也有金沙酒業(yè)這樣的后起之秀。
公司研究室注意到，金沙酒業(yè)這次線上促銷，產(chǎn)品全矩陣上馬，大單品“摘要”自然是一馬當(dāng)先。除了產(chǎn)品營銷，金沙酒業(yè)更是面向全國招商，門檻似乎不高，條件十分優(yōu)惠：廠家直接三折供貨，負(fù)責(zé)物流配送，無需經(jīng)驗(yàn)，無需開店，一人即可。
不到一個(gè)月前，金沙酒業(yè)在上海酒博會(huì)上推出面向年輕人的150ML裝的光瓶小瓶酒：金沙小醬。金沙酒業(yè)總經(jīng)理范世凱當(dāng)時(shí)表示，這是金沙酒業(yè)探索白酒新世界的“開路先鋒”。
不過，此舉引起市場不少爭議，有人甚至認(rèn)為這是“亂彈琴”。 有業(yè)內(nèi)人士人士表示，華潤收購金沙酒業(yè)近一年了，當(dāng)時(shí)預(yù)期的1+1 >2效果并沒出現(xiàn)。
01、4年7次提價(jià)后市場價(jià)格倒掛，金沙全力“拯救”摘要
金沙位于赤水河上游，與下游的茅臺(tái)酒淵源很深。當(dāng)?shù)蒯劸茪v史，可以追溯到清朝道光年間( 1821年-1850年) ，當(dāng)時(shí)，金沙源村一帶已有窖酒生產(chǎn)。
不過，金沙酒業(yè)作為一家酒企，能崛起為醬酒新勢力，卻主要有賴于外部資金的進(jìn)入。2007年湖北宜化入主后，借助醬酒熱以及張道紅等時(shí)任領(lǐng)導(dǎo)班子的努力，前幾年公司營收出現(xiàn)“大躍進(jìn)”。
公開信息顯示，從2018年的5.76億，到2021年的60.66億，短短4年間，金沙酒業(yè)年?duì)I收增長了10.53倍。與此同時(shí)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這4年間，金沙摘要總共漲價(jià)7次。這么高的提價(jià)頻率在白酒行業(yè)也十分少見。
不過，2021年下半年以來，隨著醬酒熱退潮，金沙酒業(yè)也面臨不少困難，特別是其核心大單品“摘要”，市場價(jià)賣不動(dòng)，經(jīng)銷商低價(jià)甩貨……
回過頭來看，不少人認(rèn)為，過分頻繁的提價(jià)，透支了金沙摘要的品牌價(jià)值；而急功近利地促銷，導(dǎo)致上述年度營收數(shù)據(jù)可能存在不少水分。
為了扭轉(zhuǎn)金沙摘要價(jià)格倒掛，張道紅等時(shí)任領(lǐng)導(dǎo)班子使出了洪荒之力。
進(jìn)入2022年后，他們不僅暫停珍品摘要發(fā)貨，停止了專屬摘要的開發(fā)，摘要尊享版也停止生產(chǎn)，并設(shè)立“摘要發(fā)展紅利基金”。這個(gè)基金主要用以保障經(jīng)銷商的合理利潤空間，主要涉及摘要酒（珍品版）等部分產(chǎn)品，獎(jiǎng)勵(lì)按照70元/500ml的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)放。
02、華潤高位接盤后，暴露金沙酒業(yè)業(yè)績泡沫
不過，張道紅等人還在努力，大股東湖北宜化卻沒有那么好的耐心了。
2022年10月25日，華潤酒業(yè)宣布，擬以123億元代價(jià)收購金沙酒業(yè)55.19%的股份。這個(gè)消息可謂石破天驚，出乎圈內(nèi)很多人的預(yù)料。
這起并購，最后于2023年1月初完成了股權(quán)交割。
按照華潤啤酒收購初期披露的官方數(shù)據(jù)，2019年—2021年，金沙酒業(yè)分別實(shí)現(xiàn)營收8.78億元、17.67億元、36.41億元；稅后利潤分別為1.56億元、6.15億元、13.15億元。
這個(gè)數(shù)據(jù)與金沙酒業(yè)此前發(fā)布的數(shù)據(jù)相比，就營收而言縮水至少1/3以上。這也大致印證了人們此前對(duì)金沙酒業(yè)業(yè)績泡沫的質(zhì)疑?！ ?/p>
根據(jù)相關(guān)公告可知，華潤啤酒稱，他們選取貴州茅臺(tái)、今世緣酒業(yè)、安徽口子酒、舍得酒業(yè)等酒企，作為收購時(shí)參考可比公司及核心可比公司。
上述核心可比公司2021年實(shí)際市盈率介乎26.6倍至44.2倍。以此數(shù)據(jù)換算，按照金沙酒業(yè)交易后股權(quán)估值223億元計(jì)算，其2021年市盈率約為17.0倍。
對(duì)于這一數(shù)據(jù)的合理性，華潤啤酒方面也作了解釋，白酒可比交易市盈率在14.7倍至22.3倍范圍內(nèi)，因此金沙酒業(yè)17倍的市盈率公平合理。
但是，業(yè)內(nèi)不少人依然認(rèn)為，華潤酒業(yè)這起收購屬于高位接盤。
03、預(yù)期的1+1 >2效果沒出現(xiàn)，上半年?duì)I收同比下滑51.2%
對(duì)這起白酒業(yè)內(nèi)迄今為止金額最大的一起并購，當(dāng)時(shí)，人們最大的期許是：金沙酒業(yè)能借助華潤啤酒強(qiáng)大的銷售渠道，擺脫庫存壓力，獲得更好更快增長。換言之，人們期望華潤入主金沙酒業(yè)后，能出現(xiàn)1+1 >2的效果。
不過，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。
華潤啤酒2023年半年報(bào)顯示，金沙酒業(yè)上半年?duì)I收9.77億元，未計(jì)利息及稅前盈利7100萬元。若剔除收購金沙酒業(yè)的無形資產(chǎn)攤銷影響，則未計(jì)利息及稅前盈利為3.95億元。
而根據(jù)華潤收購初期披露的數(shù)據(jù)，2022年上半年，金沙酒業(yè)營收為20.01億元，同比增長14.93%；凈利潤6.70億元，同比增長11.73%。據(jù)此計(jì)算，金沙酒業(yè)2023年上半年?duì)I收同比大幅下滑51.2%，凈利潤同比下滑41%。
對(duì)于白酒業(yè)務(wù)業(yè)績大降原因，華潤啤酒未在財(cái)報(bào)中進(jìn)行詳細(xì)說明，只是指出上半年公司重點(diǎn)圍繞“去庫存減壓力”“線上線下價(jià)格恢復(fù)” “銷售組織重塑”等方面開展工作，逐步恢復(fù)渠道信心。
公開信息顯示，華潤入主后，金沙酒業(yè)董事會(huì)很快改組，改組后華潤系人員占據(jù)董事會(huì)多數(shù)，公司原董事長張道紅則逐漸邊緣化。這自然引起外界對(duì)公司業(yè)績的擔(dān)憂。
在6月份召開的金沙酒業(yè)2023全國經(jīng)銷商大會(huì)上，范世凱曾提出，金沙酒業(yè)將堅(jiān)持三年發(fā)力原則，即“2023年固本強(qiáng)基，2024年全面升級(jí)，2025年實(shí)現(xiàn)品牌引領(lǐng)”。
顯然，華潤啤酒方面，對(duì)收購后兩家磨合期間的業(yè)績下滑，早有心理準(zhǔn)備。
中國酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青告訴公司研究室，華潤集團(tuán)高位接盤金沙酒業(yè)后，面臨整個(gè)白酒行業(yè)社會(huì)庫存量很大的大環(huán)境，也面臨金沙酒業(yè)在全國的代理商都是庫存滿滿的現(xiàn)狀。
04、圈內(nèi)人三個(gè)沒想到，金沙小醬是探路先鋒還是淪為笑柄？
業(yè)內(nèi)人士告訴公司研究室，去年華潤123億收購金沙酒業(yè)，出乎圈內(nèi)人意料；華潤收購后，金沙酒業(yè)今年的市場表現(xiàn)，則更讓人意外。
這種意外，概括起來，大致有3點(diǎn)：第一，沒有想到，金沙酒業(yè)上半年的業(yè)績會(huì)那么差；第二，沒有想到，金沙摘要價(jià)格倒掛的現(xiàn)象依舊；第三，沒有想到，庫存渠道積壓仍很嚴(yán)重，金沙酒業(yè)卻開始推光瓶的金沙小醬。
最新信息顯示，珍品摘要市場售價(jià)目前依舊最低至530元，不僅大幅低于公司建議銷售價(jià)1389元，更跌破650元的批發(fā)價(jià)。此前，公司曾要求各銷售區(qū)域回收600元以下的摘要產(chǎn)品。
不過，公司研究室也注意到，這次雙11活動(dòng)中，在京東上促銷的珍品摘要，領(lǐng)券到手價(jià)每箱4瓶2600元，折合每瓶650元，總算維持在批發(fā)價(jià)。
此前，金沙酒業(yè)總經(jīng)理范世凱透露，上半年，金沙酒業(yè)降低了大約10個(gè)多億的庫存，“真正能在市場上做銷售的經(jīng)銷商，庫存基本沒有了”。他指出，正在通過退貨等收尾工作優(yōu)化調(diào)整不具備賣酒能力的經(jīng)銷商。在此前的中期業(yè)績發(fā)布會(huì)上，華潤啤酒董事會(huì)主席侯孝海也表示，金沙酒業(yè)上半年渠道庫存下降了1/3以上。
不過，對(duì)于這一說法，市場有不少人存疑。
也許是基于這種評(píng)估，10月13日，金沙酒業(yè)在上海酒博會(huì)上推出小瓶光瓶酒：金沙小醬。
據(jù)了解，這款小酒歷經(jīng)了近8個(gè)月的創(chuàng)新設(shè)計(jì)和實(shí)踐，主要瞄準(zhǔn)的是市場上飲酒量較小的年輕消費(fèi)群體，同時(shí)也是市面上第一款醬香型的小酒產(chǎn)品。范世凱表示，這是金沙酒業(yè)探索白酒新世界的“開路先鋒”。
對(duì)此，圈內(nèi)有不少異議。
肖竹青對(duì)公司研究室坦言，這個(gè)時(shí)候還在推新品壓庫是一個(gè)不理智不聰明的行為。金沙酒業(yè)現(xiàn)在應(yīng)該幫助代理商繼續(xù)去庫存，而不是再換個(gè)馬甲去壓貨，不能不管經(jīng)銷商死活。
《渝酒餐謀》首席特約評(píng)論員王勇則在朋友圈評(píng)論說： “賣啤酒的用滿腦子的快消品思維來做中高端白酒，異想天開的做出這種看起來像香水瓶的所謂小醬酒，最終只會(huì)成為行業(yè)的笑談。”
截至10月30日，公司研究室在天貓“金沙回沙官方旗艦店”上看到，49元/瓶的53度150毫升“金沙小醬”已售出700+。
金沙小醬的推出，究竟是白酒新世界的創(chuàng)新，還是會(huì)變成一個(gè)產(chǎn)業(yè)最經(jīng)典的“笑話”，各界正拭目以待。