文｜新消費智庫 lyy
編輯｜竺天
零食，當下消費領域內(nèi)最熱火朝天的賽道之一，有人說現(xiàn)在零食賽道的擴張之勢，幾乎可以說是當年茶飲賽道大擴張的翻版，在某些方面甚至有過之而無不及，已經(jīng)呈現(xiàn)出冰火兩重天的局面。
尤其近幾年來量販零食店異軍突起，在催熱零食市場的同時，也給市場帶來了巨大的壓力，特別是定位高端的品牌，市場正受到肉眼可見地擠壓，關店潮與融資潮同時發(fā)生。
新品牌入局，老品牌布局，資本熱情高漲，市場加速下沉，行業(yè)格局尚且未定，新牌局正在上演。
資本熱捧，量販零食瘋狂擴張或誕生萬店品牌
有研究數(shù)據(jù)顯示，中國休閑零食市場每年的復合增長率在11%以上；中國消費者每個月休閑食品消費頻次在5次及以上的比重高達55.2％，休閑零食幾乎已經(jīng)成為人們?nèi)粘ＯM中的“必需品”，并且其覆蓋的消費群體和消費頻率都在持續(xù)上升，市場規(guī)模不斷擴大。
根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)，2022年中國休閑零食市場規(guī)模達到了1.5萬億元，同比增長11.6%。在這當中，風頭正盛的零食集合店占據(jù)了約10%的市場份額，達到了1500億元。預計2023年，零食集合店的市場規(guī)模將超過2000億元。
市場想象空間不言而喻，也正因如此，入局者甚眾，量販零食店已經(jīng)成為中國零食市場的一道亮麗的風景線。
盡管近年來資本在選擇投資項目的時候已經(jīng)變得非常理性，但很顯然，零食賽道已經(jīng)成為他們的目標。從2022年至今，零食賽道投融資事件頻發(fā)。
根據(jù)烯牛數(shù)據(jù)，2022年休閑零食賽道共發(fā)生11宗投融資，2023年截至5月份，已有6家零食品牌拿到融資或IPO。
2022年以來拿到融資的項目中，渠道品牌的數(shù)量最多、融資金額也最高。先后有消閑果兒、薛記炒貨、鄰食魔琺、零食有鳴、趙一鳴零食、小新很忙、四顆山楂等零食連鎖店、貨架項目拿到融資，融資金額也高達數(shù)億級別，如薛記炒貨拿到6億元A輪融資，趙一鳴零食完成由黑蟻資本領投、良品鋪子跟投的1.5億元A+輪融資。
以零食有鳴、趙一鳴零食為代表的零食量販集合店已經(jīng)成為融資事件最為頻繁的資本寵兒，在資本的加持下，零食品牌加快擴張，量販零食店頭部格局也已經(jīng)顯出雛形。
例如，好特賣、嗨特購、小象生活等主打臨期食品的折扣店品牌，在疫情時期迎來開店潮。其中，好特賣的門店規(guī)模在2022年已超500家，還喊出了“未來3年開出5000家門店”的口號。
另一方面，主打下沉市場的零食很忙、糖巢、趙一鳴零食等品牌也擴張迅速。2022年零食很忙門店規(guī)模突破3000家，糖巢、趙一鳴零食、零食有鳴也已達到千店級別。目前趙一鳴零食門店數(shù)已超過2300家，并以每月200+的速度擴店，零食有鳴更是曾在官網(wǎng)表示，平均每月新增超過200家店，并計劃于2026年達到1.6萬余家門店。良品鋪子、三只松鼠、來伊份等高端零食品牌也開始布局零食量販市場。
有數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，零食專營業(yè)態(tài)門店總數(shù)已經(jīng)突破1萬家，按照各品牌的融資和開店表現(xiàn)，2023年這個數(shù)字至少會翻一倍。目前，粗略估算，僅幾家頭部品牌的門店規(guī)模，就已過萬家。市場的擁擠程度、競爭的激烈程度，可想而知。
零食品牌同步拉開閉店潮，行業(yè)正式進入洗牌期
市場火爆的同時，自然也承受著量販零食店大舉擴張所帶來的沖擊，或將直接引發(fā)一場閉店潮的到來。
其中最痛苦的當屬曾經(jīng)的頭部零食品牌。舉一個例子，“高端零食第一股”良品鋪子，當下最火的量販零食品牌之一趙一鳴零食的投資方之一，一面經(jīng)歷著市場變局帶來的陣痛，一面還吃到了量販零食店爆火的紅利。
趙一鳴零食在今年的2月宣布完成了1.5億元A輪融資，良品鋪子作為跟投方出資4500萬元，拿到趙一鳴零食3%的股權。然而僅僅半年多的時間，良品鋪子就快速獲利退出，就在10月16日，良品鋪子發(fā)布公告，其全資子公司寧波廣源聚億投資有限公司擬將所持有的宜春趙一鳴食品科技有限公司3%的股權，以總計約1.05億元的價格轉讓給上海翼嗨企業(yè)管理咨詢合伙企業(yè)（有限合伙）、廈門黑逸三號境外連接創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）兩家公司，而這兩家公司背后的，是領投趙一鳴零食A輪融資的黑蟻資本。
這意味著，半年整的時間，良品鋪子的一個跟投，直接獲利約6000萬，這賺錢效率比其主業(yè)可是要強悍得多。
從良品鋪子發(fā)布的上半年業(yè)績報告可以看到，上半年該品牌的營收和凈利潤都出現(xiàn)了明顯下滑，良品鋪子財報顯示，2023年上半年良品鋪子實現(xiàn)營收39.87億元，同比下跌18.55%；凈利潤為1.89億元，同比下跌2.04%。同時，良品鋪子早在2022年就開始了大規(guī)模關店，全年共關閉346家門店，其中有227家處于虧損狀態(tài)。進入2023年，截至二季度末，良品鋪子已經(jīng)關閉250加門店，同時分布城市減少了3個。
近日發(fā)布的第三季度業(yè)績報告更是顯示，良品鋪子2023年前三季度營收60億，同比降14%；凈利1.91億，同比降33.43%；扣非后凈利為1.22億元，同比降44%。
加上近幾年主要股東頻繁減持，盡管良品鋪子當下正在發(fā)力布局量販零食品牌“零食頑家”，并放出豪言要在2023年將該品牌門店數(shù)量擴至1000家，但頹勢盡顯。
同樣的情況也出現(xiàn)在其它幾個頭部品牌身上。如“電商零食第一股”三只松鼠，盡管近期剛發(fā)布的第三季度財報顯示營收、利潤較上年有明顯增長，但上半年，三只松鼠營收28.93億元，同比減少了29.67%。同時2023年上半年，三只松鼠聯(lián)盟小店關閉222家，目前僅剩316家。三只松鼠自2019年上市之后就開始發(fā)力線下渠道，更是放言要在2022年達成1萬家線下門店，但至2022年6月，三只松鼠線下門店數(shù)僅為865家，意味著在過去的一年多時間里，已關閉門店超過五百家。
其它主要零食品牌中，如來伊份，2023上半年實現(xiàn)營業(yè)收入約21.10億元，同比下降8.75%；凈利潤約5438.09萬元，同比下降50.79%。第三季度營收8.92億元,同比下降4.79%;歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損4983.8萬元。洽洽食品第三季度雖然營收約44.78億元，同比增加2.16%，但歸屬于上市公司股東的凈利潤約5.06億元，同比減少19.28%。
其實在上半年，還有很多關于加盟量販零食店賠錢、關店的信息在網(wǎng)上流傳，一些區(qū)域性品牌也經(jīng)不住資本加持下的量販零食品牌的沖擊，批量關店。
一邊是資本加熱下零食量販的狂奔，一邊是頭部零食品牌們集體遇冷甚至批量關店，幾乎可以預見零食市場的大洗牌。
下沉市場邏輯唱主角，反向包圍零食品牌領地
零食量販之所以能夠如此快速的崛起和增長，很大一部分原因在于“下沉”，或者用另一種解釋，叫做低線城市的消費邏輯，被趙一鳴零食和零食有鳴們抓住了。而這，也正是良品鋪子、三只松鼠、來伊份們至少目前不具備的。
首先，在下沉市場，持續(xù)快速加密開店。
選擇市場很重要，明確定位，方向和邏輯才能更加清晰。例如，趙一鳴零食創(chuàng)始人趙定就直言不諱地將趙一鳴比作茶飲行業(yè)的蜜雪冰城，定位很明確，主攻三四線城市，動作快，僅一個國慶假期，趙一鳴零食就新開了108家門店，且開店密度也在持續(xù)加密。
有網(wǎng)友調侃說，在老家縣城里，最火的人叫“趙一鳴”，趙一鳴的牌子比路上紅綠燈都多。雖然有點夸張，但卻恰恰反映出量販零食店在下沉市場的擴張力度之大，比之當年茶飲賽道的瘋狂，不遑多讓。再比如近期已經(jīng)宣布全國門店數(shù)量超過4000家的零食很忙，據(jù)其公開數(shù)據(jù)顯示，該品牌僅在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的門店就超過800家。
第二 ，SKU豐富，消費者選擇多。
公開資料顯示，零食有鳴上架的單品超過1000種，零食很忙的SKU為1600個，趙一鳴零食的SKU接近2000種。對比之下可以發(fā)現(xiàn)，2022年，來伊份擁有超1000個SKU，良品鋪子則有1655個。并且在此基礎上，量販零食店的商品更新?lián)Q代快，能夠不斷給消費者帶來新鮮感，同時提升了門店貨品周轉效率，比如零食很忙，每個月都要更新差不多70款左右的產(chǎn)品。在貨品豐富度上，趙一鳴零食、零食有鳴這些更加年輕的品牌再勝一步。
第三，低價。
量販零食店的最大賣點在于，低價，一塊二的礦泉水、二塊四的可樂，花10元就能買到一大袋零食，商品普遍售價要比商超和流通渠道低20%~30%，且憑借產(chǎn)品種類繁多，消費者在一家店里可以買到各種零食。加上不定期的優(yōu)惠與促銷，持續(xù)快速的商品更新，有效客流量和復購率要明顯高于良品鋪子等高端零食店，整體運營效率提高，坪效也明顯高于高端零食店。并且，量販零食店通常選擇與代工廠商深度合作，獨家生產(chǎn)，直供門店，砍掉了中間商環(huán)節(jié)，成本自然降低。
第四，產(chǎn)品結構設計很重要。
量販零食店的產(chǎn)品結構大多由三類產(chǎn)品構成，國內(nèi)外知名零食品牌負責引流，經(jīng)銷商品牌和工廠直供產(chǎn)品負責利潤來源，白牌產(chǎn)品想象空間大，沒有高品牌溢價使得售價方面更加可控，這樣的結果是門店的毛利空間變大。高性價比之下，量販零食店薄利多銷帶來的盈利能力再勝良品鋪子們一籌。
第五，品牌形象。
通過精心設計門店空間、裝修風格、產(chǎn)品陳列等，打造出獨特的品牌形象和良好的購物體驗氛圍，都能夠對消費者產(chǎn)生進店消費的吸引力，并加深消費者的認同感與忠誠度。
至少從目前來看，量販零食店的這種下沉邏輯已經(jīng)形成了一個閉環(huán)，且能夠帶來積極正向的結果。以零食很忙為例，據(jù)官網(wǎng)顯示，2022年該品牌全國門店零售營業(yè)額已達64.45億，同比增長139.7%。另一邊，公開數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年趙一鳴零食的營收為27.86億元，凈利潤為7631萬元。而2022年全年趙一鳴零食的營業(yè)收入和凈利潤分別為12.15億元和3844萬元，也就是說今年上半年，趙一鳴零食營收已超去年全年的2倍。
早早地與零食很忙、零食有鳴、老婆大人、零食優(yōu)選等品牌建立深度合作的鹽津鋪子，在2022年月銷額提升至3000萬元，通過量販零食店渠道帶來的收入占其總營收的12.44%。洽洽食品也與零食很忙、趙一鳴、零食有鳴等進行了渠道合作。
存量競爭時期加速到來，良品鋪子們何去何從？
無論是作為零食品牌的渠道也好，還是作為一個獨立運營的品牌，量販零食店的崛起給零食市場帶來了新的增長機會，但同時挑戰(zhàn)并存。
艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國休閑食品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費行為數(shù)據(jù)研究報告》顯示，從2010年到2022年，中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)從4100億元增長至11654億元，預計到2027年將達12378億元。但同時也指出，休閑零食由快速增量市場轉向微增市場。這意味著，存量競爭時代已經(jīng)到來。對于正在承壓的零食品牌而言，量販零食店或許是一個很好的新渠道選擇，但隨著各大量販零食品牌的快速下沉與高密度占位，市場也必將面臨同質化競爭的局面，一條縣城內(nèi)的購物街上同時有多家零食店的景象已經(jīng)在真實上演。
未來的競爭中，生存下去并在競爭中取勝的關鍵會是什么？或許應該從這兩個方面考慮，站在消費者層面，能夠吸引消費者持續(xù)購買的，是安全、健康、物美價廉，簡而言之就品質。而站在品牌層面，就是供應鏈實力的比拼，供應鏈實力將成為量販零食店的核心競爭力和同質化市場競爭中的差異化優(yōu)勢來源。
大浪淘沙，無論怎樣，洗牌之勢已經(jīng)形成，面對這樣的市場局面，良品鋪子們該如何選擇？是入局量販零食店品牌的打造，還是輕裝上陣選擇優(yōu)質量販零食品牌作為合作渠道？你怎么看？