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茅臺提價,一門藝術

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茅臺提價,一門藝術

茅臺漲價有技巧。

圖片來源:界面新聞 范劍磊

文|雷達財經 李亦輝

編輯|深海

時隔6年,茅臺再次進入提價周期。

10月31日晚間,貴州茅臺發(fā)布公告稱,經研究決定,自2023年11月1日起上調本公司53度貴州茅臺酒(飛天、五星)出廠價格,平均上調幅度約為20%。

這次備受期待的提價如期而來,投資者反饋積極,11月1日茅臺股價大漲近6%。方正證券發(fā)布研報稱,貴州茅臺這次提價超預期,會導致營收利潤雙增厚。國聯證券分析師陳夢瑤認為,茅臺價格重回市場化運作,利于提升茅臺估值市場化因素,推動茅臺估值中樞上行。

茅臺品牌的稀缺性,使得其渠道利潤一直較高,這也給了茅臺提高出廠價的底氣。歷史上,53度飛天茅臺經歷了多次提價。但是在限制三公消費后的2013-2016年期間,53度飛天茅臺的零售價一度被打至千元下,這期間茅臺保持了出廠價不變。

茅臺董秘曾指出,茅臺擁有四個屬性:商品、社交、收藏和情感。這意味著茅臺不僅僅是一件商品,決定何時漲價、漲價多少都需要綜合考量。原茅臺集團黨委書記、董事長李保芳就多次強調,茅臺酒不會調價,隨意提價影響行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。

漲價有何影響?

10月31日晚,貴州茅臺發(fā)布公告,經研究決定,自2023年11月1日起上調公司53%vol貴州茅臺酒(飛天、五星)出廠價格,平均上調幅度約為20%。此次調整不涉及公司產品的市場指導價格。

這則簡短公告之外,茅臺并未透露更多的信息。據貴州茅臺工作人員向媒體介紹,提價涉及產品主要飛天53%vol 500mL貴州茅臺酒、五星53%vol 500mL貴州茅臺酒,以及飛天同系列的其他毫升規(guī)格產品。

其他如飛天53%vol 100mL貴州茅臺酒(i茅臺)及尊品、珍品、精品等產品未作調整。

以此計算,自11月1日起,茅臺酒的主力產品53%vol500ml裝飛天茅臺酒的出廠價將由969元上調至約1163元。由于調價不涉及市場指導價,1499元/瓶的建議零售價仍保持不變。

但一直以來,茅臺的市場實際售價受供需影響,且遠高于茅臺的指導價。據今日酒價,截至2023年10月31日,茅臺散裝/原箱的批發(fā)價分別為2710-2960元,較原本969元的出廠價仍有較大的利潤空間。

去年三月底,貴州茅臺曾在互動平臺回復投資者,近期茅臺酒市場價格出現的波動,僅僅是終端零售價格的變化,目前茅臺酒的出廠價格未發(fā)生變化,終端零售價格的波動也不會影響到公司業(yè)績。

而這一次調整出廠價,被認為有望直接增厚茅臺的業(yè)績。銀河證券發(fā)布研究報告稱,茅臺提價屬于重大利好,有利于提振公司股價及整個白酒板塊情緒。

國信證券研報認為,茅臺提價對中長期經營影響大于短期業(yè)績,未來三年15%收入增長的確定性增強。從中長期經營看,后續(xù)預計公司將適度減少茅臺酒投放量,進而強化渠道形成茅臺酒長期價格上漲的預期,給茅臺批價形成較強的價格支撐。

從財報來看,緩解經營壓力或是茅臺提價的原因之一。今年前三季度,茅臺實現營業(yè)收入1032.68億元,同比增長18.48%;歸屬于上市公司股東的凈利潤528.76億元,同比增長19.09%。

相比之下,今年上半年,茅臺營收以及歸屬于上市公司股東的凈利潤增速皆是20.76%。

而對于茅臺選擇在當前經濟疲弱背景下提價的原因,浙商證券指出,此次茅臺提價時機選擇精妙,當前外部消費環(huán)境仍處復蘇階段,白酒板塊仍處行業(yè)向上的弱周期,主要酒企呈現“高庫存低批價”狀態(tài),逆周期下提升飛天出廠價,可有效避免終端價出現大幅上漲的現象。

受利好消息刺激,11月1日貴州茅臺以接近漲停的9.82%漲幅開盤,盤中總市值度突破2.3萬億元大關。但開盤后又很快回落,漲幅回落至5.72%,收報1780.99元/股。

歷史上多次提價

頻頻漲價,仍供不應求。茅臺這樣的高端品牌每一次漲價,都調動著市場的神經。

在上世紀80年代,茅臺每瓶8元,不過普通消費者卻買不到,處于有價無市的局面。1988年,國家放開了13種名酒的價格,長期以來物價平穩(wěn)的局面被打破。一瓶53度茅臺酒的價格從8元一舉躍升至140元,躋身高端白酒的頭部位置。

不過茅臺真正全面進入市場,是從1998年開始。在此之前,當時茅臺酒都是國家調配,企業(yè)只顧生產,并沒有銷售自主權。

而在貴州茅臺開啟市場化營銷體系后,53度茅臺酒的出廠價就“坐上了火箭”,市場成交價也開始加速攀升。

數據顯示,2000年一瓶53度茅臺出廠價為185元,市場成交價在220元左右。到了2006年出廠價提高到308元,市場成交價400元;截至2009年底,出廠價提高為499元,市場成交價翻倍至800元。

2010年開始,53度茅臺酒的零售價首次突破千元大關,出廠價也開始了一年一漲的節(jié)奏。

時任貴州茅臺董事長袁仁國表示,茅臺調高出廠價是考慮到國家、消費者等多方利益。袁仁國同時強調,一旦有經銷商違反了“限價令”,將面臨嚴厲處罰。

然而,隨著市場炒作風起,僅僅兩年后,53度飛天茅臺被炒作到了2300元/瓶,出廠價也已經提升到了819元。

業(yè)內一般將2003年至2012年間視為國內白酒行業(yè)的“黃金十年”,這期間眾多酒企價格接連調漲,使得高端白酒消費門檻節(jié)節(jié)攀升。

但也是在2012年,“三公”消費政策的出臺,打掉了白酒行業(yè)對公款消費的依賴,刺破了高端白酒的高價泡沫。

2013年茅臺召開股東大會,董事長袁仁國在大會上首次透露了茅臺的三公消費具體數字,媒體報道后他又解釋稱,公款消費占茅臺酒全年營業(yè)額的比例不到8%,可能有的經銷商銷售占30%。

同時受困于“塑化劑”風波的影響,這一年,飛天茅臺終零售價格集體“跳水”。據公開資料顯示,2013年4月份,53度的飛天茅臺的價格甚至低于800元以下,而當時的出廠價則為819元/瓶。

經歷三年低迷期,到2016年下半年,53度飛天茅臺的市場售價重上千元。隨著新一輪高端白酒“復興”,市場上有了有關“茅臺漲價”的說法。

對此,茅臺集團在官網掛出一則聲明稱,茅臺酒價格自然回升,不存在廠方“提價”之說;公司不會干預市場價格,也無漲價意向。在價格問題上,茅臺把“老百姓喝得起、承受得了”作為價格高低的重要檢驗標準。

此后,53度飛天茅臺819元的出廠價一直維持到2017年底。次年元旦,茅臺宣布就按飛天茅臺酒零售指導價由1299元/瓶上調到1499元/瓶,出廠價由819元/瓶調整到969元/瓶,平均上調幅度約為18%左右。

通過這次漲價,直接帶動茅臺當年的業(yè)績大漲。數據顯示,2018年貴州茅臺實現營業(yè)收入736.39億元,同比增加26.49%;實現凈利潤352.04億元,同比增加30%。

不隨便漲價

茅臺有史以來,經歷了多位掌門人,其中漲價大多數發(fā)生在袁仁國仍董事長時代。

有統(tǒng)計顯示,在袁仁國時代,茅臺共提價12次,出廠價從185元漲到了969元,終端零售價從220元一路漲到了1499元。

雖然茅臺的出廠價一直在上漲,但比起一路“飛天”的零售價,卻是小巫見大巫。

這是因為長期以來,茅臺的銷售渠道主要依賴經銷商,直銷占比較低,經銷商囤貨惜售屢禁不止,終端價格一路飛漲,“控價”成了茅臺的一大難題。

2018年5月,李保芳接替袁仁國成為茅臺集團董事長。李保芳主政時代,茅臺主要推動渠道改革,2018年和2019年累計清理了超570家茅臺酒經銷商

2020年3月,高衛(wèi)東接棒李保芳成為茅臺第四任董事長。高衛(wèi)東上任后,提出了一系列控價和渠道改革措施,如擴大直銷渠道,加快推進自營、商超、電商等渠道建設。

但在他任期內,茅臺酒的價格一路飛漲,散裝53度飛天茅臺酒零售價更是突破了3000元。控價未見成效,再加上直營改革推進緩慢、茅臺業(yè)績增速放緩等原因,高衛(wèi)東最終于2021年8月卸任,任職時間不到18個月。

對于控價難的問題,有一種市場聲音認為,正是出廠價與終端零售價之間的巨大價差,給了經銷商以及炒作者以巨大的尋租空間,最終加劇了經銷商們囤貨惜售,導致價格高企。

白酒營銷專家肖竹青表示,破解茅臺當今價格失控的根本是提高出廠價,壓縮渠道價差。茅臺酒中間渠道的利潤比茅臺酒廠還高,巨大的價差就催生各種炒茅臺的動力。提高茅臺出廠價,可讓股民得利,國家得稅。

現任掌門人丁雄軍上任以來,茅臺也試圖控制茅臺的終端價格,并進行渠道改革。但對于市場提出廠價的呼聲,他卻表現的謹慎。

今年的股東大會上,丁雄軍對此回應稱,什么時候提價、怎么提價,確實要有智慧,“若飛天茅臺能夠提價,會有更多利潤,管理層也是這樣想的?!?/p>

同樣提價的問題上,丁雄軍的前任李保芳曾坦言,茅臺必須做好服務,不能隨便改變價格,由于茅臺是行業(yè)龍頭,存在“天花板”效應,若隨意動價格,可能會造成連鎖反應,影響行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

平安證券研報稱,從歷史上看,貴州茅臺提價策略相對克制且穩(wěn)健,即使在2019-2021年的行業(yè)上行周期,也并未選擇提價,避免價格的過度波動導致行業(yè)過熱,有助于穩(wěn)定市場情緒。

因此,盡管從供需的角度考慮,茅臺早已具備提價條件。但或是為了兼顧長遠發(fā)展,在提價策略上茅臺始終表現出克制和謹慎。

本文為轉載內容,授權事宜請聯系原著作權人。

貴州茅臺

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茅臺提價,一門藝術

茅臺漲價有技巧。

圖片來源:界面新聞 范劍磊

文|雷達財經 李亦輝

編輯|深海

時隔6年,茅臺再次進入提價周期。

10月31日晚間,貴州茅臺發(fā)布公告稱,經研究決定,自2023年11月1日起上調本公司53度貴州茅臺酒(飛天、五星)出廠價格,平均上調幅度約為20%。

這次備受期待的提價如期而來,投資者反饋積極,11月1日茅臺股價大漲近6%。方正證券發(fā)布研報稱,貴州茅臺這次提價超預期,會導致營收利潤雙增厚。國聯證券分析師陳夢瑤認為,茅臺價格重回市場化運作,利于提升茅臺估值市場化因素,推動茅臺估值中樞上行。

茅臺品牌的稀缺性,使得其渠道利潤一直較高,這也給了茅臺提高出廠價的底氣。歷史上,53度飛天茅臺經歷了多次提價。但是在限制三公消費后的2013-2016年期間,53度飛天茅臺的零售價一度被打至千元下,這期間茅臺保持了出廠價不變。

茅臺董秘曾指出,茅臺擁有四個屬性:商品、社交、收藏和情感。這意味著茅臺不僅僅是一件商品,決定何時漲價、漲價多少都需要綜合考量。原茅臺集團黨委書記、董事長李保芳就多次強調,茅臺酒不會調價,隨意提價影響行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。

漲價有何影響?

10月31日晚,貴州茅臺發(fā)布公告,經研究決定,自2023年11月1日起上調公司53%vol貴州茅臺酒(飛天、五星)出廠價格,平均上調幅度約為20%。此次調整不涉及公司產品的市場指導價格。

這則簡短公告之外,茅臺并未透露更多的信息。據貴州茅臺工作人員向媒體介紹,提價涉及產品主要飛天53%vol 500mL貴州茅臺酒、五星53%vol 500mL貴州茅臺酒,以及飛天同系列的其他毫升規(guī)格產品。

其他如飛天53%vol 100mL貴州茅臺酒(i茅臺)及尊品、珍品、精品等產品未作調整。

以此計算,自11月1日起,茅臺酒的主力產品53%vol500ml裝飛天茅臺酒的出廠價將由969元上調至約1163元。由于調價不涉及市場指導價,1499元/瓶的建議零售價仍保持不變。

但一直以來,茅臺的市場實際售價受供需影響,且遠高于茅臺的指導價。據今日酒價,截至2023年10月31日,茅臺散裝/原箱的批發(fā)價分別為2710-2960元,較原本969元的出廠價仍有較大的利潤空間。

去年三月底,貴州茅臺曾在互動平臺回復投資者,近期茅臺酒市場價格出現的波動,僅僅是終端零售價格的變化,目前茅臺酒的出廠價格未發(fā)生變化,終端零售價格的波動也不會影響到公司業(yè)績。

而這一次調整出廠價,被認為有望直接增厚茅臺的業(yè)績。銀河證券發(fā)布研究報告稱,茅臺提價屬于重大利好,有利于提振公司股價及整個白酒板塊情緒。

國信證券研報認為,茅臺提價對中長期經營影響大于短期業(yè)績,未來三年15%收入增長的確定性增強。從中長期經營看,后續(xù)預計公司將適度減少茅臺酒投放量,進而強化渠道形成茅臺酒長期價格上漲的預期,給茅臺批價形成較強的價格支撐。

從財報來看,緩解經營壓力或是茅臺提價的原因之一。今年前三季度,茅臺實現營業(yè)收入1032.68億元,同比增長18.48%;歸屬于上市公司股東的凈利潤528.76億元,同比增長19.09%。

相比之下,今年上半年,茅臺營收以及歸屬于上市公司股東的凈利潤增速皆是20.76%。

而對于茅臺選擇在當前經濟疲弱背景下提價的原因,浙商證券指出,此次茅臺提價時機選擇精妙,當前外部消費環(huán)境仍處復蘇階段,白酒板塊仍處行業(yè)向上的弱周期,主要酒企呈現“高庫存低批價”狀態(tài),逆周期下提升飛天出廠價,可有效避免終端價出現大幅上漲的現象。

受利好消息刺激,11月1日貴州茅臺以接近漲停的9.82%漲幅開盤,盤中總市值度突破2.3萬億元大關。但開盤后又很快回落,漲幅回落至5.72%,收報1780.99元/股。

歷史上多次提價

頻頻漲價,仍供不應求。茅臺這樣的高端品牌每一次漲價,都調動著市場的神經。

在上世紀80年代,茅臺每瓶8元,不過普通消費者卻買不到,處于有價無市的局面。1988年,國家放開了13種名酒的價格,長期以來物價平穩(wěn)的局面被打破。一瓶53度茅臺酒的價格從8元一舉躍升至140元,躋身高端白酒的頭部位置。

不過茅臺真正全面進入市場,是從1998年開始。在此之前,當時茅臺酒都是國家調配,企業(yè)只顧生產,并沒有銷售自主權。

而在貴州茅臺開啟市場化營銷體系后,53度茅臺酒的出廠價就“坐上了火箭”,市場成交價也開始加速攀升。

數據顯示,2000年一瓶53度茅臺出廠價為185元,市場成交價在220元左右。到了2006年出廠價提高到308元,市場成交價400元;截至2009年底,出廠價提高為499元,市場成交價翻倍至800元。

2010年開始,53度茅臺酒的零售價首次突破千元大關,出廠價也開始了一年一漲的節(jié)奏。

時任貴州茅臺董事長袁仁國表示,茅臺調高出廠價是考慮到國家、消費者等多方利益。袁仁國同時強調,一旦有經銷商違反了“限價令”,將面臨嚴厲處罰。

然而,隨著市場炒作風起,僅僅兩年后,53度飛天茅臺被炒作到了2300元/瓶,出廠價也已經提升到了819元。

業(yè)內一般將2003年至2012年間視為國內白酒行業(yè)的“黃金十年”,這期間眾多酒企價格接連調漲,使得高端白酒消費門檻節(jié)節(jié)攀升。

但也是在2012年,“三公”消費政策的出臺,打掉了白酒行業(yè)對公款消費的依賴,刺破了高端白酒的高價泡沫。

2013年茅臺召開股東大會,董事長袁仁國在大會上首次透露了茅臺的三公消費具體數字,媒體報道后他又解釋稱,公款消費占茅臺酒全年營業(yè)額的比例不到8%,可能有的經銷商銷售占30%。

同時受困于“塑化劑”風波的影響,這一年,飛天茅臺終零售價格集體“跳水”。據公開資料顯示,2013年4月份,53度的飛天茅臺的價格甚至低于800元以下,而當時的出廠價則為819元/瓶。

經歷三年低迷期,到2016年下半年,53度飛天茅臺的市場售價重上千元。隨著新一輪高端白酒“復興”,市場上有了有關“茅臺漲價”的說法。

對此,茅臺集團在官網掛出一則聲明稱,茅臺酒價格自然回升,不存在廠方“提價”之說;公司不會干預市場價格,也無漲價意向。在價格問題上,茅臺把“老百姓喝得起、承受得了”作為價格高低的重要檢驗標準。

此后,53度飛天茅臺819元的出廠價一直維持到2017年底。次年元旦,茅臺宣布就按飛天茅臺酒零售指導價由1299元/瓶上調到1499元/瓶,出廠價由819元/瓶調整到969元/瓶,平均上調幅度約為18%左右。

通過這次漲價,直接帶動茅臺當年的業(yè)績大漲。數據顯示,2018年貴州茅臺實現營業(yè)收入736.39億元,同比增加26.49%;實現凈利潤352.04億元,同比增加30%。

不隨便漲價

茅臺有史以來,經歷了多位掌門人,其中漲價大多數發(fā)生在袁仁國仍董事長時代。

有統(tǒng)計顯示,在袁仁國時代,茅臺共提價12次,出廠價從185元漲到了969元,終端零售價從220元一路漲到了1499元。

雖然茅臺的出廠價一直在上漲,但比起一路“飛天”的零售價,卻是小巫見大巫。

這是因為長期以來,茅臺的銷售渠道主要依賴經銷商,直銷占比較低,經銷商囤貨惜售屢禁不止,終端價格一路飛漲,“控價”成了茅臺的一大難題。

2018年5月,李保芳接替袁仁國成為茅臺集團董事長。李保芳主政時代,茅臺主要推動渠道改革,2018年和2019年累計清理了超570家茅臺酒經銷商

2020年3月,高衛(wèi)東接棒李保芳成為茅臺第四任董事長。高衛(wèi)東上任后,提出了一系列控價和渠道改革措施,如擴大直銷渠道,加快推進自營、商超、電商等渠道建設。

但在他任期內,茅臺酒的價格一路飛漲,散裝53度飛天茅臺酒零售價更是突破了3000元??貎r未見成效,再加上直營改革推進緩慢、茅臺業(yè)績增速放緩等原因,高衛(wèi)東最終于2021年8月卸任,任職時間不到18個月。

對于控價難的問題,有一種市場聲音認為,正是出廠價與終端零售價之間的巨大價差,給了經銷商以及炒作者以巨大的尋租空間,最終加劇了經銷商們囤貨惜售,導致價格高企。

白酒營銷專家肖竹青表示,破解茅臺當今價格失控的根本是提高出廠價,壓縮渠道價差。茅臺酒中間渠道的利潤比茅臺酒廠還高,巨大的價差就催生各種炒茅臺的動力。提高茅臺出廠價,可讓股民得利,國家得稅。

現任掌門人丁雄軍上任以來,茅臺也試圖控制茅臺的終端價格,并進行渠道改革。但對于市場提出廠價的呼聲,他卻表現的謹慎。

今年的股東大會上,丁雄軍對此回應稱,什么時候提價、怎么提價,確實要有智慧,“若飛天茅臺能夠提價,會有更多利潤,管理層也是這樣想的?!?/p>

同樣提價的問題上,丁雄軍的前任李保芳曾坦言,茅臺必須做好服務,不能隨便改變價格,由于茅臺是行業(yè)龍頭,存在“天花板”效應,若隨意動價格,可能會造成連鎖反應,影響行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

平安證券研報稱,從歷史上看,貴州茅臺提價策略相對克制且穩(wěn)健,即使在2019-2021年的行業(yè)上行周期,也并未選擇提價,避免價格的過度波動導致行業(yè)過熱,有助于穩(wěn)定市場情緒。

因此,盡管從供需的角度考慮,茅臺早已具備提價條件。但或是為了兼顧長遠發(fā)展,在提價策略上茅臺始終表現出克制和謹慎。

本文為轉載內容,授權事宜請聯系原著作權人。