文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 李亦輝
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時(shí)隔6年，茅臺(tái)再次進(jìn)入提價(jià)周期。
10月31日晚間，貴州茅臺(tái)發(fā)布公告稱(chēng)，經(jīng)研究決定，自2023年11月1日起上調(diào)本公司53度貴州茅臺(tái)酒（飛天、五星）出廠價(jià)格，平均上調(diào)幅度約為20%。
這次備受期待的提價(jià)如期而來(lái)，投資者反饋積極，11月1日茅臺(tái)股價(jià)大漲近6%。方正證券發(fā)布研報(bào)稱(chēng)，貴州茅臺(tái)這次提價(jià)超預(yù)期，會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收利潤(rùn)雙增厚。國(guó)聯(lián)證券分析師陳夢(mèng)瑤認(rèn)為，茅臺(tái)價(jià)格重回市場(chǎng)化運(yùn)作，利于提升茅臺(tái)估值市場(chǎng)化因素，推動(dòng)茅臺(tái)估值中樞上行。
茅臺(tái)品牌的稀缺性，使得其渠道利潤(rùn)一直較高，這也給了茅臺(tái)提高出廠價(jià)的底氣。歷史上，53度飛天茅臺(tái)經(jīng)歷了多次提價(jià)。但是在限制三公消費(fèi)后的2013-2016年期間，53度飛天茅臺(tái)的零售價(jià)一度被打至千元下，這期間茅臺(tái)保持了出廠價(jià)不變。
茅臺(tái)董秘曾指出，茅臺(tái)擁有四個(gè)屬性：商品、社交、收藏和情感。這意味著茅臺(tái)不僅僅是一件商品，決定何時(shí)漲價(jià)、漲價(jià)多少都需要綜合考量。原茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)李保芳就多次強(qiáng)調(diào)，茅臺(tái)酒不會(huì)調(diào)價(jià)，隨意提價(jià)影響行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。
漲價(jià)有何影響？
10月31日晚，貴州茅臺(tái)發(fā)布公告，經(jīng)研究決定，自2023年11月1日起上調(diào)公司53%vol貴州茅臺(tái)酒(飛天、五星)出廠價(jià)格，平均上調(diào)幅度約為20%。此次調(diào)整不涉及公司產(chǎn)品的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)格。
這則簡(jiǎn)短公告之外，茅臺(tái)并未透露更多的信息。據(jù)貴州茅臺(tái)工作人員向媒體介紹，提價(jià)涉及產(chǎn)品主要飛天53%vol 500mL貴州茅臺(tái)酒、五星53%vol 500mL貴州茅臺(tái)酒，以及飛天同系列的其他毫升規(guī)格產(chǎn)品。
其他如飛天53%vol 100mL貴州茅臺(tái)酒（i茅臺(tái)）及尊品、珍品、精品等產(chǎn)品未作調(diào)整。
以此計(jì)算，自11月1日起，茅臺(tái)酒的主力產(chǎn)品53%vol500ml裝飛天茅臺(tái)酒的出廠價(jià)將由969元上調(diào)至約1163元。由于調(diào)價(jià)不涉及市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)，1499元/瓶的建議零售價(jià)仍保持不變。
但一直以來(lái)，茅臺(tái)的市場(chǎng)實(shí)際售價(jià)受供需影響，且遠(yuǎn)高于茅臺(tái)的指導(dǎo)價(jià)。據(jù)今日酒價(jià)，截至2023年10月31日，茅臺(tái)散裝/原箱的批發(fā)價(jià)分別為2710-2960元，較原本969元的出廠價(jià)仍有較大的利潤(rùn)空間。
去年三月底，貴州茅臺(tái)曾在互動(dòng)平臺(tái)回復(fù)投資者，近期茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)格出現(xiàn)的波動(dòng)，僅僅是終端零售價(jià)格的變化，目前茅臺(tái)酒的出廠價(jià)格未發(fā)生變化，終端零售價(jià)格的波動(dòng)也不會(huì)影響到公司業(yè)績(jī)。
而這一次調(diào)整出廠價(jià)，被認(rèn)為有望直接增厚茅臺(tái)的業(yè)績(jī)。銀河證券發(fā)布研究報(bào)告稱(chēng)，茅臺(tái)提價(jià)屬于重大利好，有利于提振公司股價(jià)及整個(gè)白酒板塊情緒。
國(guó)信證券研報(bào)認(rèn)為，茅臺(tái)提價(jià)對(duì)中長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)影響大于短期業(yè)績(jī)，未來(lái)三年15%收入增長(zhǎng)的確定性增強(qiáng)。從中長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)看，后續(xù)預(yù)計(jì)公司將適度減少茅臺(tái)酒投放量，進(jìn)而強(qiáng)化渠道形成茅臺(tái)酒長(zhǎng)期價(jià)格上漲的預(yù)期，給茅臺(tái)批價(jià)形成較強(qiáng)的價(jià)格支撐。
從財(cái)報(bào)來(lái)看，緩解經(jīng)營(yíng)壓力或是茅臺(tái)提價(jià)的原因之一。今年前三季度，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1032.68億元，同比增長(zhǎng)18.48%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)528.76億元，同比增長(zhǎng)19.09%。
相比之下，今年上半年，茅臺(tái)營(yíng)收以及歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)增速皆是20.76%。
而對(duì)于茅臺(tái)選擇在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)疲弱背景下提價(jià)的原因，浙商證券指出，此次茅臺(tái)提價(jià)時(shí)機(jī)選擇精妙，當(dāng)前外部消費(fèi)環(huán)境仍處復(fù)蘇階段，白酒板塊仍處行業(yè)向上的弱周期，主要酒企呈現(xiàn)“高庫(kù)存低批價(jià)”狀態(tài)，逆周期下提升飛天出廠價(jià)，可有效避免終端價(jià)出現(xiàn)大幅上漲的現(xiàn)象。
受利好消息刺激，11月1日貴州茅臺(tái)以接近漲停的9.82%漲幅開(kāi)盤(pán)，盤(pán)中總市值度突破2.3萬(wàn)億元大關(guān)。但開(kāi)盤(pán)后又很快回落，漲幅回落至5.72%，收?qǐng)?bào)1780.99元/股。
歷史上多次提價(jià)
頻頻漲價(jià)，仍供不應(yīng)求。茅臺(tái)這樣的高端品牌每一次漲價(jià)，都調(diào)動(dòng)著市場(chǎng)的神經(jīng)。
在上世紀(jì)80年代，茅臺(tái)每瓶8元，不過(guò)普通消費(fèi)者卻買(mǎi)不到，處于有價(jià)無(wú)市的局面。1988年，國(guó)家放開(kāi)了13種名酒的價(jià)格，長(zhǎng)期以來(lái)物價(jià)平穩(wěn)的局面被打破。一瓶53度茅臺(tái)酒的價(jià)格從8元一舉躍升至140元，躋身高端白酒的頭部位置。
不過(guò)茅臺(tái)真正全面進(jìn)入市場(chǎng)，是從1998年開(kāi)始。在此之前，當(dāng)時(shí)茅臺(tái)酒都是國(guó)家調(diào)配，企業(yè)只顧生產(chǎn)，并沒(méi)有銷(xiāo)售自主權(quán)。
而在貴州茅臺(tái)開(kāi)啟市場(chǎng)化營(yíng)銷(xiāo)體系后，53度茅臺(tái)酒的出廠價(jià)就“坐上了火箭”，市場(chǎng)成交價(jià)也開(kāi)始加速攀升。
數(shù)據(jù)顯示，2000年一瓶53度茅臺(tái)出廠價(jià)為185元，市場(chǎng)成交價(jià)在220元左右。到了2006年出廠價(jià)提高到308元，市場(chǎng)成交價(jià)400元；截至2009年底，出廠價(jià)提高為499元，市場(chǎng)成交價(jià)翻倍至800元。
2010年開(kāi)始，53度茅臺(tái)酒的零售價(jià)首次突破千元大關(guān)，出廠價(jià)也開(kāi)始了一年一漲的節(jié)奏。
時(shí)任貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)表示，茅臺(tái)調(diào)高出廠價(jià)是考慮到國(guó)家、消費(fèi)者等多方利益。袁仁國(guó)同時(shí)強(qiáng)調(diào)，一旦有經(jīng)銷(xiāo)商違反了“限價(jià)令”，將面臨嚴(yán)厲處罰。
然而，隨著市場(chǎng)炒作風(fēng)起，僅僅兩年后，53度飛天茅臺(tái)被炒作到了2300元/瓶，出廠價(jià)也已經(jīng)提升到了819元。
業(yè)內(nèi)一般將2003年至2012年間視為國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)的“黃金十年”，這期間眾多酒企價(jià)格接連調(diào)漲，使得高端白酒消費(fèi)門(mén)檻節(jié)節(jié)攀升。
但也是在2012年，“三公”消費(fèi)政策的出臺(tái)，打掉了白酒行業(yè)對(duì)公款消費(fèi)的依賴，刺破了高端白酒的高價(jià)泡沫。
2013年茅臺(tái)召開(kāi)股東大會(huì)，董事長(zhǎng)袁仁國(guó)在大會(huì)上首次透露了茅臺(tái)的三公消費(fèi)具體數(shù)字，媒體報(bào)道后他又解釋稱(chēng)，公款消費(fèi)占茅臺(tái)酒全年?duì)I業(yè)額的比例不到8%，可能有的經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售占30%。
同時(shí)受困于“塑化劑”風(fēng)波的影響，這一年，飛天茅臺(tái)終零售價(jià)格集體“跳水”。據(jù)公開(kāi)資料顯示，2013年4月份，53度的飛天茅臺(tái)的價(jià)格甚至低于800元以下，而當(dāng)時(shí)的出廠價(jià)則為819元/瓶。
經(jīng)歷三年低迷期，到2016年下半年，53度飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)售價(jià)重上千元。隨著新一輪高端白酒“復(fù)興”，市場(chǎng)上有了有關(guān)“茅臺(tái)漲價(jià)”的說(shuō)法。
對(duì)此，茅臺(tái)集團(tuán)在官網(wǎng)掛出一則聲明稱(chēng)，茅臺(tái)酒價(jià)格自然回升，不存在廠方“提價(jià)”之說(shuō)；公司不會(huì)干預(yù)市場(chǎng)價(jià)格，也無(wú)漲價(jià)意向。在價(jià)格問(wèn)題上，茅臺(tái)把“老百姓喝得起、承受得了”作為價(jià)格高低的重要檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。
此后，53度飛天茅臺(tái)819元的出廠價(jià)一直維持到2017年底。次年元旦，茅臺(tái)宣布就按飛天茅臺(tái)酒零售指導(dǎo)價(jià)由1299元/瓶上調(diào)到1499元/瓶，出廠價(jià)由819元/瓶調(diào)整到969元/瓶，平均上調(diào)幅度約為18%左右。
通過(guò)這次漲價(jià)，直接帶動(dòng)茅臺(tái)當(dāng)年的業(yè)績(jī)大漲。數(shù)據(jù)顯示，2018年貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入736.39億元，同比增加26.49%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)352.04億元，同比增加30%。
不隨便漲價(jià)
茅臺(tái)有史以來(lái)，經(jīng)歷了多位掌門(mén)人，其中漲價(jià)大多數(shù)發(fā)生在袁仁國(guó)仍董事長(zhǎng)時(shí)代。
有統(tǒng)計(jì)顯示，在袁仁國(guó)時(shí)代，茅臺(tái)共提價(jià)12次，出廠價(jià)從185元漲到了969元，終端零售價(jià)從220元一路漲到了1499元。
雖然茅臺(tái)的出廠價(jià)一直在上漲，但比起一路“飛天”的零售價(jià)，卻是小巫見(jiàn)大巫。
這是因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)，茅臺(tái)的銷(xiāo)售渠道主要依賴經(jīng)銷(xiāo)商，直銷(xiāo)占比較低，經(jīng)銷(xiāo)商囤貨惜售屢禁不止，終端價(jià)格一路飛漲，“控價(jià)”成了茅臺(tái)的一大難題。
2018年5月，李保芳接替袁仁國(guó)成為茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)。李保芳主政時(shí)代，茅臺(tái)主要推動(dòng)渠道改革，2018年和2019年累計(jì)清理了超570家茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商
2020年3月，高衛(wèi)東接棒李保芳成為茅臺(tái)第四任董事長(zhǎng)。高衛(wèi)東上任后，提出了一系列控價(jià)和渠道改革措施，如擴(kuò)大直銷(xiāo)渠道，加快推進(jìn)自營(yíng)、商超、電商等渠道建設(shè)。
但在他任期內(nèi)，茅臺(tái)酒的價(jià)格一路飛漲，散裝53度飛天茅臺(tái)酒零售價(jià)更是突破了3000元。控價(jià)未見(jiàn)成效，再加上直營(yíng)改革推進(jìn)緩慢、茅臺(tái)業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽仍?，高衛(wèi)東最終于2021年8月卸任，任職時(shí)間不到18個(gè)月。
對(duì)于控價(jià)難的問(wèn)題，有一種市場(chǎng)聲音認(rèn)為，正是出廠價(jià)與終端零售價(jià)之間的巨大價(jià)差，給了經(jīng)銷(xiāo)商以及炒作者以巨大的尋租空間，最終加劇了經(jīng)銷(xiāo)商們囤貨惜售，導(dǎo)致價(jià)格高企。
白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青表示，破解茅臺(tái)當(dāng)今價(jià)格失控的根本是提高出廠價(jià)，壓縮渠道價(jià)差。茅臺(tái)酒中間渠道的利潤(rùn)比茅臺(tái)酒廠還高，巨大的價(jià)差就催生各種炒茅臺(tái)的動(dòng)力。提高茅臺(tái)出廠價(jià)，可讓股民得利，國(guó)家得稅。
現(xiàn)任掌門(mén)人丁雄軍上任以來(lái)，茅臺(tái)也試圖控制茅臺(tái)的終端價(jià)格，并進(jìn)行渠道改革。但對(duì)于市場(chǎng)提出廠價(jià)的呼聲，他卻表現(xiàn)的謹(jǐn)慎。
今年的股東大會(huì)上，丁雄軍對(duì)此回應(yīng)稱(chēng)，什么時(shí)候提價(jià)、怎么提價(jià)，確實(shí)要有智慧，“若飛天茅臺(tái)能夠提價(jià)，會(huì)有更多利潤(rùn)，管理層也是這樣想的。”
同樣提價(jià)的問(wèn)題上，丁雄軍的前任李保芳曾坦言，茅臺(tái)必須做好服務(wù)，不能隨便改變價(jià)格，由于茅臺(tái)是行業(yè)龍頭，存在“天花板”效應(yīng)，若隨意動(dòng)價(jià)格，可能會(huì)造成連鎖反應(yīng)，影響行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。
平安證券研報(bào)稱(chēng)，從歷史上看，貴州茅臺(tái)提價(jià)策略相對(duì)克制且穩(wěn)健，即使在2019-2021年的行業(yè)上行周期，也并未選擇提價(jià)，避免價(jià)格的過(guò)度波動(dòng)導(dǎo)致行業(yè)過(guò)熱，有助于穩(wěn)定市場(chǎng)情緒。
因此，盡管從供需的角度考慮，茅臺(tái)早已具備提價(jià)條件。但或是為了兼顧長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，在提價(jià)策略上茅臺(tái)始終表現(xiàn)出克制和謹(jǐn)慎。