文|未來跡FutureBeauty 向婷婷
11月1日，雅詩蘭黛集團(tuán)公布了2024財(cái)年第一季度（2023年7月1日-9月30日）關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。報(bào)告期內(nèi)，雅詩蘭黛集團(tuán)凈銷售額下降10%至35.2億美元（約合人民幣257.6億），凈利潤為3100萬美元（約合人民幣2.27億），去年同期凈利潤則為4.89億美元。
這份新財(cái)年第一季財(cái)報(bào)解釋稱，業(yè)績下降主要是由于公司亞洲旅游零售業(yè)務(wù)的預(yù)期壓力，以及中國內(nèi)地高端美容產(chǎn)品整體復(fù)蘇速度慢于預(yù)期。
考慮到外部不利因素的增加，雅詩蘭黛下調(diào)下一季度的業(yè)績預(yù)期：預(yù)計(jì)2024財(cái)年第二季度的凈銷售額將比去年同期下降9%～11%，全年凈銷售額預(yù)計(jì)將在-2%～1%之間浮動(dòng)。
雅詩蘭黛集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官傅懿德在評論這一業(yè)績時(shí)表示：“2024財(cái)年，我們將繼續(xù)聚焦推動(dòng)市場增長，包括恢復(fù)美國市場增長，實(shí)現(xiàn)亞洲旅游零售庫存正常化，并在中國持續(xù)擴(kuò)大高端美妝市場份額。2025和2026財(cái)年，我們將進(jìn)一步加速實(shí)施利潤恢復(fù)計(jì)劃，強(qiáng)化盈利能力。”
01 護(hù)膚降21%，但LE LABO、TOM FORD增長強(qiáng)勢
按業(yè)務(wù)部門看，在護(hù)膚、彩妝、香水、護(hù)發(fā)四大業(yè)務(wù)部門中，銷售占比最大的護(hù)膚業(yè)務(wù)下滑幅度最大；彩妝、香水部門保持穩(wěn)定，M·A·C、Too Faced、TOM FORD和倩碧則實(shí)現(xiàn)增長；護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)下滑。
截自雅詩蘭黛集團(tuán)財(cái)報(bào)
報(bào)告期內(nèi)，護(hù)膚業(yè)務(wù)錄得凈銷售額16.38億美元（約合人民幣119.87億元），同比下滑22%。是四大業(yè)務(wù)部門中下滑幅度最大的業(yè)務(wù)。雅詩蘭黛集團(tuán)認(rèn)為，護(hù)膚業(yè)務(wù)的下降反映了中國內(nèi)地高端美容市場的整體復(fù)蘇速度緩慢，在此背景下，雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎的凈銷售額紛紛下滑。
The Ordinary和M·A·C業(yè)績表現(xiàn)出色，在全球和各個(gè)地區(qū)的凈銷售額都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。這兩個(gè)品牌的增長部分抵消了雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎的業(yè)績下滑。
彩妝業(yè)務(wù)凈銷售額同比增長1%，為10.63億美元（約合人民幣77.79億元），其在美洲和亞太地區(qū)實(shí)現(xiàn)高個(gè)位數(shù)增長。M·A·C、Too Faced、TOM FORD和倩碧都實(shí)現(xiàn)了增長，其中，Too Faced、TOM FORD的凈銷售額均增長了兩位數(shù)。由于品牌在亞洲旅游零售業(yè)中面臨的挑戰(zhàn)，雅詩蘭黛凈銷售額下降，一定程度上抵消了其他品牌的增長。
香水業(yè)務(wù)錄得凈銷售額6.37億美元，同比增長5%，業(yè)績得益于美洲和亞太地區(qū)的兩位數(shù)增長。
從品牌看，Le Labo和TOM FORD表現(xiàn)出色，在財(cái)報(bào)中獲得表揚(yáng)。其中，Le Labo的凈銷售額實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，在每個(gè)地區(qū)均有所增長。該品牌的主打產(chǎn)品如 Another 13 、 Santal 33，以及其「城市限定系列」在各個(gè)地區(qū)大受歡迎。
此外，護(hù)發(fā)產(chǎn)品凈銷售額下降7%。該部門的業(yè)績主要由Aveda和Bumble驅(qū)動(dòng)，但Bumble報(bào)告期內(nèi)在北美地區(qū)表現(xiàn)疲軟。
02 亞太市場下滑3%，但中國線上表現(xiàn)出色
分地區(qū)來看，雅詩蘭黛僅在美洲地區(qū)實(shí)現(xiàn)業(yè)績8%的增長至12.08億美元，其余地區(qū)均出現(xiàn)同比下滑。
1、歐洲、中東和非洲地區(qū)（EMEA）下滑幅度最大，亞太區(qū)直營業(yè)務(wù)獲兩位數(shù)增長。
具體來看，在報(bào)告期內(nèi)，雅詩蘭黛集團(tuán)在美洲地區(qū)的凈銷售額增長6%，但營業(yè)利潤出現(xiàn)虧損；歐洲、中東和非洲地區(qū)（EMEA）同比實(shí)現(xiàn)銷售額12.52億美元（約合人民幣91.62億），下滑幅度達(dá)26%；而中國市場在內(nèi)的亞洲/太平洋地區(qū)有機(jī)凈銷售額同比下滑3%，至10.58億美元（約合人民幣77.42億）。
對于亞太地區(qū)的下滑，雅詩蘭黛表示，主要受中國內(nèi)地整體高端美妝市場復(fù)蘇慢于預(yù)期帶來的不利因素影響，部分被以中國香港特別行政區(qū)、日本和澳洲為首其他市場的增長所抵消。此外，雅詩蘭黛集團(tuán)的直營業(yè)務(wù)在全球范圍內(nèi)表現(xiàn)出色，其中亞太區(qū)表現(xiàn)尤為突出，銷售額錄得兩位數(shù)有機(jī)增長。
2、香水、護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)在中國市場表現(xiàn)強(qiáng)勁，祖瑪瓏、Tom Ford拿下天貓雙11預(yù)售TOP2。
在中國內(nèi)地市場，護(hù)膚業(yè)務(wù)的下降導(dǎo)致了整體業(yè)績的下滑。不過，得益于高端香水品牌Le Labo（勒萊柏）和高端護(hù)發(fā)品牌Aveda（艾梵達(dá)）的增長，香水和護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)在報(bào)告期內(nèi)表現(xiàn)良好。彩妝品類的凈銷售額基本持平，來自TOM FORD（湯姆福特）的兩位數(shù)增長抵消了MAC（魅可）和Estée Lauder（雅詩蘭黛）的下降。
不可否認(rèn)的是，雖然雅詩蘭黛集團(tuán)在中國市場面臨前所未有的挑戰(zhàn)，但旗下各品牌尤其是高端品牌在中國市場仍有很好的基本盤。
在剛剛過去的雙十一天貓預(yù)售中，在護(hù)膚/彩妝/香水各品類榜單中，集團(tuán)旗下均有多個(gè)品牌在列。
彩妝類目中，雅詩蘭黛、M·A·C、BOBBI BROWN芭比波朗分別排名第4、第8、第18位；美容護(hù)膚品類中，除排在第四位的雅詩蘭黛外，高奢美妝品牌La Mer海藍(lán)之謎位列第八；而在香水類目中，祖瑪瓏、Tom Ford更是分別拿下榜單的TOP2。
圖源天貓大美妝
雅詩蘭黛集團(tuán)認(rèn)為，中國市場是其贏得高端美妝市場的關(guān)鍵所在。
03 重建盈利能力，中國市場是關(guān)鍵
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2023年9月社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)，2023年9月的零售總額為39826億元，同比增長5.5%。1-9月社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)342107億元，同比增長6.8%。
就化妝品類而言，9月單月化妝品類零售額326億元，同比僅增長1.6%，不及大盤增速。此外，1-9月份化妝品類零售市場總額累計(jì)達(dá)到2966億元，相比2022年增長6.8%，相比2021年增長5.78%。
正如各大外資企業(yè)財(cái)報(bào)中所共同提到的那般，盡管復(fù)蘇不達(dá)預(yù)期，但可以肯定的是中國市場仍然潛力巨大。因此，即使業(yè)績不佳，雅詩蘭黛仍在積極調(diào)整來應(yīng)對競爭。
一是以營銷為驅(qū)動(dòng)，構(gòu)建與強(qiáng)化品牌形象。
報(bào)告期內(nèi)，雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎、Dr.Jart+蒂佳婷等多個(gè)品牌進(jìn)行了產(chǎn)品上新以及相關(guān)營銷活動(dòng)，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌形象定位。
代言人方面，9月20日，旗下頂級奢侈護(hù)膚品牌LA MER海藍(lán)之謎，隆重宣布全智賢擔(dān)任全新品牌大使；10月30日，Dr.Jart+蒂佳婷官宣韓國偶像團(tuán)體ENHYPEN成為品牌全球代言人。
二是以產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)，加速品牌的年輕化、本土化。
9月初，雅詩蘭黛推出全新紅石榴系列，包含潔面、水乳、面霜等。系列產(chǎn)品以青春鮮活的粉色包裝，一改品牌往日的白金配色。據(jù)悉，紅石榴系列是專為亞洲年輕群體研制的產(chǎn)品，并且聚焦當(dāng)下火爆的純凈美妝賽道。
除了雅詩蘭黛品牌的這次大跨度創(chuàng)新，旗下另一支柱品牌海藍(lán)之謎至今仍衛(wèi)冕“中國高奢美妝第一”，并同樣在9月舉辦「海藍(lán)之謎緊塑刀精華」新品發(fā)布會(huì)，系統(tǒng)呈現(xiàn)產(chǎn)品的科技美學(xué)。該抗老新品研發(fā)靈感源于好萊塢專業(yè)醫(yī)美整形科技，應(yīng)用了「V-LIFT緊V塑型科技」。功效之外，海藍(lán)之謎為傳達(dá)由內(nèi)到外的上揚(yáng)之美，還邀請了好萊塢女星Maggie Q現(xiàn)場互動(dòng)，以及健身達(dá)人帕梅拉在線示范。
不僅如此，高端彩妝品牌芭比波朗上線全新「鎏金舞會(huì)」圣誕限量系列，包含12色鎏光盤、雙色掌心盤、三色光影盤、絕色奢金棒等的多款產(chǎn)品。
而這些創(chuàng)新背后的支撐來自雅詩蘭黛集團(tuán)在科研領(lǐng)域的雄厚積累。更早的7月，雅詩蘭黛公布了最前沿的皮膚抗衰科技——“色提因 科技”的最新研發(fā)成果，并且已將其應(yīng)用到高端產(chǎn)品白金系列中。
“中國市場業(yè)務(wù)穩(wěn)健，我們一直并將持續(xù)為其提供支持。在中國建立的研發(fā)中心，賦予了我們更強(qiáng)的本土研發(fā)能力，我們將不斷投資這個(gè)至關(guān)重要的市場，以期實(shí)現(xiàn)長期增長?！毖旁娞m黛集團(tuán)表示。
由于集團(tuán)和市場的復(fù)蘇速度慢于預(yù)期，雅詩蘭黛集團(tuán)計(jì)劃加快并擴(kuò)大利潤恢復(fù)計(jì)劃，以達(dá)到公司在2025財(cái)年和2026財(cái)年逐步重建利潤率的預(yù)期。
事實(shí)上，外資美妝企業(yè)在中國市場面臨著普遍的挑戰(zhàn)——來自本土品牌的競爭、消費(fèi)升級迭代等等，而雅詩蘭黛是其中的典型代表企業(yè)。今年是雅詩蘭黛進(jìn)入中國的第30年，在這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)，在中國市場業(yè)績“翻盤”將是集團(tuán)能重建盈利能力的關(guān)鍵。