文|時(shí)代周報(bào)
時(shí)隔近6年，貴州茅臺(tái)（600519.SH）再次提高出廠價(jià)。
10月31日深夜，貴州茅臺(tái)發(fā)布重大事項(xiàng)公告稱，經(jīng)研究決定，自2023年11月1日起上調(diào)本公司53%vol貴州茅臺(tái)酒（飛天、五星）出廠價(jià)格，平均上調(diào)幅度約為20％。此次調(diào)整不涉及本公司產(chǎn)品的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)格。
飛天茅臺(tái)酒上一次提價(jià)還是2018年，當(dāng)時(shí)將出廠價(jià)由819元/瓶調(diào)整到969元/瓶。本次調(diào)整后出廠價(jià)格約1169元/瓶，上漲約200元，但1499元的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)格不變。
這次提高出廠價(jià)，也是茅臺(tái)價(jià)格體系改革中的重大舉措。實(shí)際上，市場(chǎng)期盼茅臺(tái)提高出廠價(jià)已久。近幾年的茅臺(tái)業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)和股東大會(huì)，“茅臺(tái)何時(shí)提價(jià)”都是投資者最為關(guān)心的話題。
“價(jià)格要科學(xué)、全面地看待。提不提價(jià)格，對(duì)于管理層來(lái)講，是我們每天都在追求的。但什么時(shí)候提、怎么提，確實(shí)要有智慧。這兩年的改革，給股份公司和股東貢獻(xiàn)了一些利潤(rùn)，大家就在想飛天茅臺(tái)能提價(jià)就會(huì)有更多的利潤(rùn)、回報(bào)得更多，我們也是這么想的?！痹?月13日舉辦的貴州茅臺(tái)2022年股東大會(huì)上，貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍如是回應(yīng)。
貴州茅臺(tái)表示，此次價(jià)格調(diào)整將會(huì)對(duì)本公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生一定影響，敬請(qǐng)投資者理性投資，注意風(fēng)險(xiǎn)。
“普飛大單品時(shí)隔六年再次提升出廠價(jià)，茅臺(tái)價(jià)格回歸市場(chǎng)化通道，行業(yè)有望進(jìn)入‘控貨提價(jià)’新通道?！敝薪鸸驹谘袌?bào)中認(rèn)為，茅臺(tái)提升出廠價(jià)是體外利潤(rùn)的回歸，可提振報(bào)表盈利能力，減輕非標(biāo)及系列酒負(fù)擔(dān)；同時(shí)，打開(kāi)行業(yè)出廠價(jià)格天花板，再次體現(xiàn)茅臺(tái)作為行業(yè)龍頭的擔(dān)當(dāng)，以及公司市場(chǎng)化改革邁進(jìn)堅(jiān)實(shí)一步。
11月1日，貴州茅臺(tái)股價(jià)接近漲停高開(kāi)，之后回落，截至午間收盤，上漲6.26%，報(bào)1790.02元/股。
利潤(rùn)增厚幾何？
“今晚白酒研究員是不舍得睡的，一點(diǎn)也不困，甚至想尖叫?！?1月1日凌晨3點(diǎn)多，有券商白酒分析師發(fā)朋友圈說(shuō)。
這是茅臺(tái)時(shí)隔近6年再次提價(jià)，再度引起市場(chǎng)的強(qiáng)烈反響。
時(shí)代周報(bào)記者了解到，此次調(diào)價(jià)主要涉及飛天53%vol 500mL貴州茅臺(tái)酒、五星53%vol 500mL貴州茅臺(tái)酒，以及飛天同系列的其他毫升規(guī)格產(chǎn)品。飛天53%vol 100mL貴州茅臺(tái)酒（i茅臺(tái)）及尊品、珍品、精品等產(chǎn)品未作調(diào)整。
這次調(diào)價(jià)最直接的影響，莫過(guò)于將直接增厚茅臺(tái)營(yíng)收與利潤(rùn)。由于茅臺(tái)這次調(diào)整并不涉及市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)，而直營(yíng)渠道出廠價(jià)與市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)格一致，因此上市公司的盈利提升主要是來(lái)自經(jīng)銷商渠道，各大券商也對(duì)此做了測(cè)算。
招商證券在研報(bào)中稱，茅臺(tái)提價(jià)自2023年11月1日開(kāi)始執(zhí)行，預(yù)計(jì)對(duì)2023年收入增量貢獻(xiàn)分別在10億元左右，考慮稅金及所得稅影響，預(yù)計(jì)對(duì)2023年利潤(rùn)增量貢獻(xiàn)分別7億元。
提高出廠價(jià)影響深遠(yuǎn)，將增厚貴州茅臺(tái)每年的營(yíng)收和利潤(rùn)。
華創(chuàng)證券在研報(bào)中稱，結(jié)合渠道反饋估算提價(jià)部分銷量約1.9萬(wàn)噸。因此對(duì)2024年的收入利潤(rùn)貢獻(xiàn)上，假設(shè)在不增量基礎(chǔ)上，測(cè)算扣除增值稅后對(duì)應(yīng)報(bào)表收入增量約70億元+（對(duì)應(yīng)收入增速約5%），扣除營(yíng)業(yè)稅金及所得稅后（預(yù)計(jì)扣除30%+），預(yù)計(jì)貢獻(xiàn)利潤(rùn)約50億元（對(duì)應(yīng)利潤(rùn)增速約6%）。
中金公司測(cè)算，此次提價(jià)對(duì)于2024年預(yù)計(jì)可增厚飛天茅臺(tái)收入14%，增厚公司總收入約80億元，增厚歸母凈利潤(rùn)約50億元（但我們預(yù)計(jì)公司或適當(dāng)控量，因而對(duì)業(yè)績(jī)影響或?qū)⒙孕∮诖酥担?/p>
“市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)出廠價(jià)提升的呼聲由來(lái)已久，茅臺(tái)提價(jià)困難重重，情理之中意料之外，其背后的重大意義絕不只是一次提價(jià)及對(duì)報(bào)表的貢獻(xiàn)，而是經(jīng)濟(jì)更加市場(chǎng)化的表現(xiàn)?！比A創(chuàng)證券稱。
對(duì)批價(jià)、市場(chǎng)零售價(jià)影響幾何？
當(dāng)下，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，茅臺(tái)提價(jià)的時(shí)機(jī)也頗為微妙。
“今年以來(lái)市場(chǎng)對(duì)于白酒市場(chǎng)庫(kù)存周轉(zhuǎn)、渠道壓力的擔(dān)心持續(xù)存在，疊加過(guò)往數(shù)年行業(yè)漲價(jià)受政策端及輿論約束爭(zhēng)議，而在行業(yè)深度調(diào)整周期中能夠順利提價(jià)，或標(biāo)志著白酒板塊進(jìn)入新周期階段?！狈秸C券稱。
行業(yè)調(diào)整下，飛天茅臺(tái)酒批價(jià)也有所下降，飛天茅臺(tái)酒原箱裝從3000元左右下降至2900元左右，并保持平穩(wěn)。資深白酒從業(yè)人士郭佑辰告訴時(shí)代周報(bào)記者，中秋國(guó)慶雙節(jié)之后，飛天茅臺(tái)酒二批價(jià)格有所下降，在市場(chǎng)疲軟之際，茅臺(tái)漲價(jià)的時(shí)機(jī)把握得正好。
白酒營(yíng)銷專家肖竹青對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，從茅臺(tái)酒市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，目前消費(fèi)需求持續(xù)旺盛，在五年多未進(jìn)行價(jià)格調(diào)整的情況下，提高出廠價(jià)順應(yīng)國(guó)家大力推進(jìn)消費(fèi)復(fù)蘇趨勢(shì)，利于提振白酒行業(yè)發(fā)展信心，刺激和拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)；同時(shí)，符合投資者期望，有力提振資本市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)以及白酒板塊的信心。
時(shí)代周報(bào)記者了解到，貴州茅臺(tái)此次調(diào)整部分產(chǎn)品出廠價(jià)格，是嚴(yán)格按照《價(jià)格法》有關(guān)規(guī)定，充分考量宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)品成本、市場(chǎng)供需變化，堅(jiān)持以市場(chǎng)和顧客為中心，兼顧企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和市場(chǎng)長(zhǎng)期穩(wěn)定的一次正常企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為。
從以往來(lái)看，茅臺(tái)提高出廠價(jià)之后，對(duì)市場(chǎng)批價(jià)和終端價(jià)格都會(huì)帶來(lái)影響。
“二批出貨價(jià)聞聲即漲，出貨量今天增長(zhǎng)了不少，也有不少客戶捂盤不出，觀望下一步走勢(shì)?！惫映秸f(shuō)。
“從歷年提價(jià)后批價(jià)走勢(shì)來(lái)看，提價(jià)后半年內(nèi)批價(jià)普遍迎來(lái)上漲，茅臺(tái)渠道利差空間大，同時(shí)茅臺(tái)價(jià)格體系對(duì)于提價(jià)傳導(dǎo)較為順暢，考慮本次環(huán)境影響，我們預(yù)計(jì)提價(jià)對(duì)批價(jià)影響有限，但提價(jià)更有利于理順價(jià)格體系，開(kāi)啟新的提價(jià)模式?！眹?guó)泰君安稱。
白酒分析師蔡學(xué)飛對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，提價(jià)意味著企業(yè)效益的提高，以及渠道利潤(rùn)的再分配，也可能意味著茅臺(tái)相關(guān)市場(chǎng)投入的增加，帶來(lái)茅臺(tái)市場(chǎng)需求的擴(kuò)大，并且可能會(huì)深刻影響目前行業(yè)的價(jià)格體系，所以現(xiàn)在很難判斷市場(chǎng)的情況。不過(guò)，考慮到目前市場(chǎng)相對(duì)偏緊的需求現(xiàn)狀，零售價(jià)變動(dòng)幅度不會(huì)太多，茅臺(tái)提價(jià)的具體市場(chǎng)后續(xù)反應(yīng)表現(xiàn)，還需要進(jìn)一步觀察。
“選在當(dāng)前時(shí)點(diǎn)落地，并保持指導(dǎo)價(jià)格不變，既實(shí)現(xiàn)周期調(diào)節(jié)，也兼顧了市場(chǎng)影響，充分體現(xiàn)了公司較高的管理能力。”中金公司稱，普飛提價(jià)后，公司增長(zhǎng)工具仍然充足，直銷提升、非標(biāo)占比提升、增產(chǎn)能均有空間，完成集團(tuán)“十四五”規(guī)劃目標(biāo)從容。
提價(jià)的利益平衡術(shù)
茅臺(tái)提高出廠價(jià)，關(guān)乎地方財(cái)政收入，以及國(guó)資股東方、機(jī)構(gòu)投資者、中小股東、經(jīng)銷商等各方的利益。因此，茅臺(tái)漲價(jià)越來(lái)越謹(jǐn)慎，需要平衡好各方利益。
這次提高出廠價(jià)，是茅臺(tái)2001年上市以來(lái)的第8次調(diào)價(jià)。此前分別在2001年、2003年、2006年、2008年、2010年、2012年和2018年，調(diào)整幅度在10%—35%區(qū)間。
自2018年以來(lái)，飛天茅臺(tái)酒的市場(chǎng)價(jià)格一路突破2000元、2500元、3000元，與1499元的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)相比，渠道利潤(rùn)比酒廠還大，大量尋租空間一度附著在渠道之上，并引起經(jīng)銷商囤貨惜售、黃牛炒貨，此前市場(chǎng)更有聲音稱“利潤(rùn)被黃牛盤剝”，多次呼吁提高出廠價(jià)。
在正式提高出廠價(jià)之前，茅臺(tái)進(jìn)行了大刀闊斧改革，擴(kuò)大直銷占比，增強(qiáng)渠道掌控力，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)“曲線漲價(jià)”。
自2021年8月底掌舵茅臺(tái)以來(lái)，丁雄軍持續(xù)推動(dòng)茅臺(tái)營(yíng)銷體制和價(jià)格體系改革，開(kāi)發(fā)推出珍品茅臺(tái)、茅臺(tái)1935、100ml飛天茅臺(tái)、茅臺(tái)冰淇淋等新品，重啟自營(yíng)電商平臺(tái)，推出i茅臺(tái)數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)，不斷擴(kuò)大直銷渠道占比。如今，茅臺(tái)直銷渠道收入占比已超四成。
茅臺(tái)通過(guò)各種“曲線提價(jià)”方式增厚利潤(rùn)，改變了業(yè)績(jī)低速增長(zhǎng)的局面。2022年，貴州茅臺(tái)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)19.55%；2023年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1032.68億元，同比增長(zhǎng)18.48%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)528.76億元，同比增長(zhǎng)19.09%。
“這兩年我們?cè)谧鲈隽績(jī)r(jià)格改革，除了飛天1499元之外，周邊的價(jià)格全在動(dòng)、全在提，實(shí)質(zhì)上實(shí)現(xiàn)了價(jià)格提價(jià)。即便是存量那一批酒，我也堅(jiān)信市場(chǎng)的力量?！倍⌒圮娫f(shuō)，在公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)過(guò)程中計(jì)算量多少、價(jià)格多少、增長(zhǎng)的動(dòng)力和潛力來(lái)自哪里，這個(gè)賬都要會(huì)算。
從茅臺(tái)渠道改革進(jìn)展來(lái)看，目前直銷渠道占比已超44%，已接近臨界點(diǎn)，加上目前茅臺(tái)酒銷量難以快速提升，而系列酒增速放緩，此前市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)業(yè)績(jī)也有所擔(dān)憂。多重因素下，提高飛天茅臺(tái)出廠價(jià)成為當(dāng)下茅臺(tái)提振業(yè)績(jī)的最佳選擇。
華創(chuàng)證券認(rèn)為，對(duì)于茅臺(tái)而言，提價(jià)后公司經(jīng)營(yíng)底牌或更充分，經(jīng)營(yíng)或更從容、不易變形，公司不用通過(guò)放量普飛和非標(biāo)來(lái)完成業(yè)績(jī)，或可有效打消前期市場(chǎng)對(duì)明年業(yè)績(jī)完成質(zhì)量、批價(jià)能否平衡的擔(dān)憂，亦可改善渠道利潤(rùn)機(jī)制，或可解決當(dāng)前基本面隱患和估值壓制，估值有望在短期內(nèi)上修至30倍+?？紤]提價(jià)催化劑有望拉動(dòng)估值快速回升，維持目標(biāo)價(jià)2600元和“強(qiáng)推”評(píng)級(jí)。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，隨著茅臺(tái)價(jià)格提升，有望進(jìn)入“量?jī)r(jià)齊增”的新階段，同時(shí)為行業(yè)高端、次高端產(chǎn)品的發(fā)展空間打開(kāi)天花板，白酒其他品牌也具備了更多提價(jià)空間和契機(jī)，有望推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入“控貨提價(jià)”通道。