文|豹變 葉丹璇
編輯|邢昀
「核心提示」
知識問答社區(qū)知乎，正在靠“短篇小說”出圈，當“分享你剛編的故事”成真，小說生產(chǎn)鏈上的每一環(huán)是如何盈利的？知乎又將得到什么故事？
“有問題，上知乎”的Slogan，在很長一段時間里，與知乎國內(nèi)第一大知識問答社區(qū)的權(quán)威地位相互支撐。
悄無聲息間，知乎的開屏變成了“有問題，就會有答案”。
Slogan的微妙變化，正是知乎這些年社區(qū)文化和商業(yè)探索的縮影。
從知乎社區(qū)內(nèi)部來看，過去的專業(yè)回答正在被故事驅(qū)逐。類似“出軌值不值得原諒？”這樣的問題，過去的高贊回答通常是科班出身的心理學答主對雙方心理機制的拆解和討論，如今的推薦回答則是復仇爽文。故事隱藏在問題之下，需要“最低0.3元/天開通會員，查看完整內(nèi)容”。
而知乎作為知識問答社區(qū)，也正在以新的方式“出圈”：在抖音、小紅書、微博的短視頻中，推文視頻正在吸引用戶的注意力。這些推文視頻通常以削肥皂、玩史萊姆、炒酸奶等解壓的畫面素材為背景，輔以AI男聲或女聲朗讀的小說爽文內(nèi)容，在劇情剛開始反轉(zhuǎn)的時候戛然而止。此時，評論區(qū)就會適時出現(xiàn)引流文字：“打開吱乎/芝糊/吱吱（均為知乎的諧音），閱讀全文?！?/p>
知乎前些年陷入商業(yè)化困境，變現(xiàn)的魔咒始終如同達摩克利斯之劍。當“分享你剛編的故事”成真，小說生產(chǎn)鏈上的每一環(huán)是如何盈利的？從寫文到推文，再到知乎社區(qū)本身，似乎都是一門穩(wěn)賺不賠的生意。
小說對于知乎而言，真的是一門來錢快的好生意嗎？
01 我在知乎寫網(wǎng)文，月入四萬
大三學生王昱只有20歲，但已經(jīng)擁有了五篇自己的簽約小說，分別在番茄小說和知乎上。通過寫小說這個副業(yè)，王昱輕松地實現(xiàn)了學生時段的財務(wù)自由：“我每天大概也就寫兩三個小時，幾篇小說積累起來穩(wěn)定的月入過萬沒有問題，最多時候一個月知乎的稿費有4萬多。”
在知乎寫網(wǎng)文之前，王昱在晉江和起點都開過賬號，但收效并不好。“晉江和起點太老牌了，很多作者已經(jīng)寫了好多年，新手想出頭，除非文的質(zhì)量出奇的好，還需要一點運氣?！?/p>
大多數(shù)人萌生寫網(wǎng)文的念頭，都起源于自己是重度網(wǎng)文讀者，王昱也一樣。高中生活里，讀網(wǎng)文幾乎是她唯一的娛樂。讀得多了，王昱自然對網(wǎng)文的分類也如數(shù)家珍：根據(jù)故事風格可以分為爽文、甜文、虐文，在這幾個基調(diào)下又會添加一些常見的元素，譬如末日、重生、真假千金、懸疑等。
以爽文為例，重生+真假千金+爽文的搭配在晉江，“基本沒有讀者買賬”。但在知乎，這樣的搭配配上5萬字左右的短文，實現(xiàn)突圍是更加輕松的事。
王昱坦言，和很多老牌的寫手相比，自己的文筆算不上好，主要是比較早地發(fā)現(xiàn)了平臺之間風格審美的不同。她的第一篇知乎小說，就是在一個體驗類問題下發(fā)了3000字左右的小說開頭，沒想到點贊量在一天之內(nèi)飆升過千，知乎的責編主動聯(lián)系了她簽約上架。“這就是你們看到的很多鹽選專欄小說的來源?！?/p>
王昱的部分稿費來自于簽約的鹽選專欄流量，另一部分則來自于“免轉(zhuǎn)付”數(shù)據(jù)，二者合并生成作者本月的總收入。“免轉(zhuǎn)付”是知乎小說作者的行話，指的是簽約后作者按規(guī)定把自己的免費回答（即連載小說）轉(zhuǎn)為付費回答，讀者想要繼續(xù)閱讀，就要充錢實現(xiàn)“知識付費”。王昱每個月的收入，也直接受到流量波動的影響。
新人作者通常會有比較嚴重的流量焦慮，這個時候就比較依賴知乎對內(nèi)容的分發(fā)。在知乎頁面中，不少小說內(nèi)容都是通過知乎官方賬號分發(fā)到對應(yīng)的問題回答下面。
一位知乎寫手告訴《豹變》，官方分發(fā)的流量一般都比較可觀。而另一種分發(fā)方式則是個人分發(fā)，作者通過自己的賬號在對應(yīng)問題下面發(fā)布回答，“有時候你的粉絲也能看到這個分發(fā)，就會有更多的（付費）轉(zhuǎn)化?！?/p>
在知乎寫小說的作者都知道，流量才是硬道理。為了流量，作者們通常會在網(wǎng)文兩三千字的開頭處，迅速地拋出一個“鉤子”?！傲翥^子”也是知乎小說創(chuàng)作的術(shù)語，指的是在短篇小說回答中，早早地拋出一個巨大的反轉(zhuǎn)和懸念，用來留住讀者。
“有時我自己都覺得惡俗，但沒辦法，短小說就是什么都要快、爽，吊胃口、打啞謎是最直接的方法?！蓖蹶耪f，大部分人來知乎看小說，不是為了什么文學審美，純粹是像沉迷短視頻一樣，來個20-30分鐘能結(jié)束的輕松無腦娛樂。
在這樣的小說審美下，幾百字就要有一個小轉(zhuǎn)折，兩三千字之間必須要有大轉(zhuǎn)折，幾乎成為了不成文的“行規(guī)”。
顯然，和晉江這樣的老牌長小說平臺相比，知乎對于新人作者的能力要求相對更低，也更加友好。但像王昱一樣，能夠穩(wěn)定靠短篇小說獲得可觀收入的人，終究是少數(shù)。
被“潑天的富貴”吸引而來，寫了好幾篇小說卻只能坐冷板凳的作者，才是這個行業(yè)的常態(tài)。知乎站內(nèi)的分發(fā)是輪不到這些作者的，很多人會在站內(nèi)流量遇冷之后，轉(zhuǎn)而海投第三方機構(gòu)。
第三方機構(gòu)，是知乎短篇小說生產(chǎn)鏈上非常重要的另外一環(huán)。據(jù)作者透露，目前和知乎合作的第三方機構(gòu)至少有上百家。這些第三方平臺采取的策略是對“小透明”作者廣撒網(wǎng)，相當于買斷作者的一部分版權(quán)，對作者內(nèi)容的收益進行二次抽成。
一名知乎小說創(chuàng)作者對《豹變》透露，作者和知乎官方簽約，流量收益是50%，而和第三方合作機構(gòu)簽約，雖然能夠拿到微薄的保底稿費，但是一旦文爆了，第三方機構(gòu)需要從收益中抽成一大半，這樣計算下來，作者最后獲得的流量收益只有全部收益的30%。
對于被稿費吸引入局的作者而言，賺錢才是最要緊的，因此文章如果沒有在官方分發(fā)中火起來，他們就會轉(zhuǎn)向第三方機構(gòu)。在傳統(tǒng)文學創(chuàng)作發(fā)表中，一稿多投是大忌，但在知乎小說投稿中，幾乎成了常態(tài)。
“我一共寫了5篇短篇，每篇都投了50個以上的第三方才賣出，大概是千字20的行情，一篇的總收益到現(xiàn)在也只有不到300元?！痹搫?chuàng)作者告訴《豹變》，“我這算好的，我們有一個作者群，很多人一個月一共就收益幾毛錢。”
02 小說推文，占領(lǐng)首頁
知乎小說的紅火，離不開小說推文視頻賬號。
“這些推文視頻總是猝不及防地出現(xiàn)在你的首頁，明明知道很惡俗，但每次都很不爭氣地看完?！?span>陳敏抱怨自己所有社交平臺幾乎都被推文賬號占領(lǐng)了，抖音、微博、小紅書、B站，無一幸免。
其中，抖音的用戶偏好算法將陳敏的抖音首頁帶到了“不可挽回的地步”。因為推文視頻精準地多管齊下，同時刺激人的視聽感官，“本來這些修馬蹄、玩史萊姆、蛋糕裱花的解壓視頻就已經(jīng)很上癮了，再加上語音一直播放爽文情節(jié)，每次戛然而止的時候我都意猶未盡?！?/p>
在微博熱門的推文視頻下面，一條評論獲得了486個贊：“我本來半年不打開一次知乎，自從這些推文視頻開始病毒式營銷之后，我現(xiàn)在天天都要看知乎。”
一句話道盡了知乎和小說推文機制相伴相生的原因：知乎在用戶增長觸頂、商業(yè)變現(xiàn)難的困境中，付費小說成為增加用戶留存時間的“殺手锏”。而在各平臺恣意生長的推文視頻，則是知乎將用戶拉回站內(nèi)的觸手。
小說推文背后的生意，比小說創(chuàng)作更加殘酷。個人推文博主劉思告訴《豹變》，現(xiàn)在入局的個人玩家，基本只有被割韭菜的份。
小說推文的變現(xiàn)邏輯很簡單，就是推文博主通過自己對小說內(nèi)容的展現(xiàn)吸引用戶，用戶再通過博主個人的推文鏈接進入知乎等內(nèi)容平臺并付費閱讀，博主從而按人頭獲得返利。
劉思說，開始推文事業(yè)，首先要拿到知乎小說的授權(quán)，不少工作室專門做這個授權(quán)的生意。個人玩家一旦入局，繞不開的就是從小說內(nèi)容的授權(quán)工作室中獲取權(quán)限，再對小說內(nèi)容進行二創(chuàng)，改成更符合短視頻邏輯的呈現(xiàn)方式。
即使知乎小說的節(jié)奏已經(jīng)很快，但對于短視頻平臺而言，5秒之內(nèi)不抓住用戶眼球，就算失敗了。因此，小說內(nèi)容二創(chuàng)成為推文博主最需要修煉的功課，要在文案中多增加疑問和沖突，最好蹭上一些熱點。
“比如《我的人間煙火》很火的時候，在推文文案的開頭增加女主喝白粥的情節(jié)，流量就非常好。”除了這些，還有經(jīng)久不衰的甄嬛傳、如懿傳、知否等IP，也是推文文案蹭流量的法寶。
推文視頻遇到的第二重阻礙，則是平臺和博主對于關(guān)鍵詞空間的不斷擠壓。推文視頻引流的方法非常簡單粗暴，就是用戶通過搜索博主對小說文案的關(guān)鍵詞描述跳轉(zhuǎn)并付費，因此，業(yè)績結(jié)果的考察也就是關(guān)鍵詞本身。
不同的平臺對于關(guān)鍵詞的審核力度也不同，比如抖音對“涉黃”內(nèi)容的審核最嚴格，像“我睡了娛樂圈頂流男神”這樣的關(guān)鍵字，雖然是流量密碼，但也是抖音嚴防死守的雷區(qū)，有可能直接死在過審的環(huán)節(jié)。
推文博主越來越泛濫的當下，關(guān)鍵詞的爭奪也成為了鏖戰(zhàn)的重點。像“小奶狗”“青梅竹馬”“失寵王妃”這樣的關(guān)鍵字組合，同質(zhì)化嚴重，“有時好不容易想到的詞，發(fā)布前去知乎一搜，已經(jīng)能搜到四五篇小說?！眲⑺颊f，“現(xiàn)在就是卷到這種程度，如果取了別人的詞，或者不小心透露了小說男女主的名字，那你這單基本就白干了?！?/p>
03 知乎靠小說，還能撐多久？
9年用戶陳茜將知乎視作自己互聯(lián)網(wǎng)啟蒙的一座燈塔。陳茜從2014年開始使用知乎，在她當時的認知里，知乎是真正的“精英圈子”，回答幾乎全都是干貨。
彼時的知乎，無論是什么問題，都能看到專業(yè)人士爭論和思辨的聲音。
陳茜說，知乎對自己的很多人生重大選擇都有引導和塑造作用，身為小鎮(zhèn)女孩的她，連高考志愿都是參考知乎上的回答，才避開很多坑?！艾F(xiàn)在張雪峰很火，但對于當時的我來說，知乎上的很多信息比張雪峰給的更全面更有遠見?！?/p>
但知乎無形的變化似乎也是一種必然。2013年，知乎放棄了問答用戶邀請制，開始向公眾開放注冊。一年以內(nèi)，注冊用戶從40萬激增至400萬，而根據(jù)知乎2023年二季報，目前平臺月活用戶為1.09億。
精英小圈子的散佚，用戶的下沉，給知乎帶來了海量的內(nèi)容，同時也稀釋了一開始知乎作為知識問答社區(qū)的含金量。
知乎的招股書中提到，知乎將推薦的商業(yè)內(nèi)容設(shè)定為“下一個回答”，以便于相關(guān)用戶瀏覽某個回答并點擊閱覽下一個回答時，展示有關(guān)內(nèi)容。換言之，知乎的干貨變少，創(chuàng)收的廣告內(nèi)容卻與日俱增。
這種掙扎來源于盈利的困難。根據(jù)2022年財報，知乎全年收入36億元，同比2021財年的30億元，年收入增長22%。但仍處于虧損狀態(tài)，凈虧損16億元。而在此之前的2019年-2021年，知乎錄得凈虧損8.25億元、3.37億元、7.50億元。
而不斷增長的付費會員業(yè)務(wù)，成為知乎業(yè)績增長的核心引擎。
根據(jù)2023年二季報，知乎會員業(yè)務(wù)出現(xiàn)大幅增長，營收4.49億元，占總收入比重的43%，成為目前知乎的第一大業(yè)務(wù)?；跁T業(yè)務(wù)的發(fā)展，知乎在這個季度的財報中虧損呈現(xiàn)大幅收窄的態(tài)勢。
財報數(shù)據(jù)顯示，知乎第二季度月平均訂閱會員達到近1400萬，同比增長65.3%；月平均活躍用戶也再創(chuàng)新高。
付費會員業(yè)務(wù)中的關(guān)鍵一環(huán)正是鹽選故事。2023年5月，知乎上線了全新故事品牌“鹽言故事”的獨立APP。
而鹽選專欄會員的收入，幾乎全都是靠短篇小說的讀者撐起來的。
根據(jù)知乎公開數(shù)據(jù)，2021年1月，奇聞、言情類題材故事專欄，占據(jù)知乎鹽選專欄熱度top100中的87%份額。
不僅如此，知乎還在不斷地拉長小說業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈。不少人反映，微信朋友圈推廣中常常出現(xiàn)知乎知學堂的推廣：“哪天不想上班了，就靠寫短篇小說養(yǎng)活自己吧。不要699，1元就能學?！?/p>
據(jù)《豹變》了解，這樣的短篇小說創(chuàng)作課程，也屬于知乎“研職在線”課程的一部分。似乎知乎實現(xiàn)了靠小說創(chuàng)收的閉環(huán)：通過海量用戶創(chuàng)作下沉內(nèi)容的短篇小說，再通過短篇爽文吸引付費會員，最后通過開課教用戶寫小說再賺一筆。
然而，買過課的創(chuàng)作者對《豹變》表示，這樣的課程對于小說創(chuàng)作的作用并不大，還不如在小紅書上看“大大”分享的技巧和經(jīng)驗，自己再去模仿和學習。
是否實用且不談，知乎的確靠著賣課又創(chuàng)了一筆收。財報顯示，知乎2023年二季度的職業(yè)教育業(yè)務(wù)延續(xù)迅猛增長態(tài)勢，收入1.45億元實現(xiàn)超兩倍增長。
知乎似乎找到了穩(wěn)定賺錢的路子，但當一個知識問答社區(qū)逐漸成為小說網(wǎng)站，這樣的輸血又能持續(xù)到什么時候？
（應(yīng)受訪者要求，文中均為化名）