文|悅幕中國(guó)電影觀(guān)察 龐宏波
電影市場(chǎng)不能“埋雷”狂奔。
隨著金雞獎(jiǎng)?wù)铰淠?，電影市?chǎng)也進(jìn)入到了“年底沖刺”。今年對(duì)于電影市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，整體上是一個(gè)迅速恢復(fù)的一年，但在恢復(fù)的過(guò)程中確實(shí)發(fā)現(xiàn)了非常多的隱患。
首先，根據(jù)燈塔在金雞發(fā)布的《2023電影市場(chǎng)與觀(guān)眾調(diào)研報(bào)告》能夠看出，目前我們的觀(guān)影人口基本在4-5億這個(gè)區(qū)間，占總?cè)丝诘谋戎卦谒某勺笥?，其中有超一般觀(guān)眾是“一次性觀(guān)影”。所以，觀(guān)影人次的問(wèn)題不解決，電影市場(chǎng)的規(guī)模就沒(méi)有大的空間，即便恢復(fù)到550億甚至600億，也只是內(nèi)部洗牌沒(méi)有上探的希望。
其次，國(guó)產(chǎn)片年度票房已經(jīng)打破了2019年創(chuàng)下的411.75億紀(jì)錄，而且是提前兩個(gè)月?？墒强偲狈烤嚯x2019年的641億還相差146億。這說(shuō)明國(guó)產(chǎn)片好了但進(jìn)口片不行了，進(jìn)口片長(zhǎng)期倒退，造成的后果就是形成“單邊市場(chǎng)”，一個(gè)市場(chǎng)規(guī)模第一票房規(guī)模第二的“單體”單飛。
最后，電影市場(chǎng)想要恢復(fù)到“高速通道”必然需要大力發(fā)展周末檔，但是周末檔不是同一類(lèi)型影片扎堆“內(nèi)卷”，共享一個(gè)“基本盤(pán)”的結(jié)果就是極端低票房的扎堆出現(xiàn)。如何利用分線(xiàn)發(fā)行給予進(jìn)口片紅利，形成周末檔的“合理配置”可能才是激發(fā)市場(chǎng)活力的關(guān)鍵。
總之，進(jìn)口片能“起死回生”，同國(guó)產(chǎn)片合力就能救活電影市場(chǎng)。否則，沉浸在國(guó)產(chǎn)片的“狂歡”里就會(huì)讓電影市場(chǎng)陷入增長(zhǎng)怪圈。進(jìn)口片四年留下的問(wèn)題已經(jīng)開(kāi)始產(chǎn)生“后患”，這對(duì)于整個(gè)電影市場(chǎng)來(lái)說(shuō)非常致命。
1、國(guó)產(chǎn)片票房占比創(chuàng)紀(jì)錄，正形成“單邊市場(chǎng)”
國(guó)產(chǎn)片撐不起來(lái)600億+市場(chǎng)。
在中國(guó)電影高速發(fā)展階段，進(jìn)口片占到了半壁江山。2020-2022年，國(guó)產(chǎn)片連續(xù)三年占市場(chǎng)份額八成以上。國(guó)產(chǎn)片票房提升了，但電影市場(chǎng)總票房卻沒(méi)有，這說(shuō)明單靠國(guó)產(chǎn)片是不行的。
作為過(guò)去疫情三年重創(chuàng)的“創(chuàng)口貼”，國(guó)產(chǎn)片回暖的確能夠給內(nèi)地電影市場(chǎng)迅速“止血”，但想要讓電影市場(chǎng)在2019年的高峰上繼續(xù)成長(zhǎng)，“激素”是激發(fā)更多的觀(guān)影人次。可國(guó)產(chǎn)片票房提升很大程度上來(lái)源于大檔期的國(guó)產(chǎn)大片單片票房高了，只是依靠國(guó)產(chǎn)大片“多刷”其實(shí)不可能激發(fā)出理想的觀(guān)影人次。
根據(jù)燈塔專(zhuān)業(yè)版在金雞發(fā)布的《2023電影市場(chǎng)與觀(guān)眾調(diào)研報(bào)告》中顯示，截止10月17日，2023年觀(guān)影人次為11.4億次，通過(guò)算法估算，當(dāng)前觀(guān)影人口約為4.7億，到年底有望超過(guò)2019年全年的5.3億。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的14.1億總?cè)丝?，估算全年觀(guān)影人口占總?cè)丝诘慕某伞?/p>
但是2019年觀(guān)影總?cè)舜螢?7.3億次，而目前為11.4億次，相差巨大的原因在于觀(guān)影頻次。截止10月17日，2023年只看一次電影的觀(guān)眾占比52.5%，2019年這一數(shù)據(jù)是44.2%。也就是今年超一半觀(guān)眾把看電影視為“一次性消費(fèi)”。
所以，即便我們的觀(guān)影人口能超越2019年，但受制于觀(guān)影頻次，我們的觀(guān)影人次可能和2019年的17.3億還會(huì)有很大的差距。
根據(jù)這一數(shù)據(jù)解讀，目前我們的電影“基本盤(pán)”基本在5人總?cè)丝?，這已經(jīng)遙遙領(lǐng)先全球任何一個(gè)電影市場(chǎng)。但是我們的觀(guān)影頻次低，2019年人均觀(guān)影頻次為3.25次，而2023年（截止10月17日）則為2.42次。觀(guān)影總?cè)丝谮呌诜€(wěn)定，觀(guān)影頻次出現(xiàn)下降，那么市場(chǎng)規(guī)模就不會(huì)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
國(guó)產(chǎn)片沒(méi)辦法帶來(lái)更多的觀(guān)眾，而全球大片也對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)“無(wú)欲無(wú)求”。根據(jù)貓眼專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，目前華語(yǔ)影史進(jìn)口片票房TOP10，票房總和達(dá)到了222.75億，其中內(nèi)地電影市場(chǎng)在全球票房的平均占比為21.2%。
但是2022年，全球票房TOP30中有4部華語(yǔ)電影，其余26部中只有12部在內(nèi)地上映，上映率不足一半。在這12部進(jìn)口片中，內(nèi)地票房在其全球票房的平均占比為6.28%。12部在內(nèi)地上映的影片中有8部?jī)?nèi)地票房在其全球票房占比低于10%，有4部低于3%。
2023年，全球票房TOP30中有8部是華語(yǔ)電影，以及1部合拍片《巨齒鯊2》。剩余21部里有4部沒(méi)在國(guó)內(nèi)上映，上映率提升到了八成。但是這17部大片，內(nèi)地票房在全球票房的平均占比為8.85%，國(guó)內(nèi)票房占其全球票房低于10%的有13部，占到了這17部里的76.4%，相比2022年還提升了將近10個(gè)百分點(diǎn)。
作為全球第二大票倉(cāng)，今年相比去年全球最賣(mài)座的影片在內(nèi)地上映的概率提高了，但是近八成大片的內(nèi)地票房在其全球票房占比中低于10%，這必然意味著內(nèi)地市場(chǎng)貢獻(xiàn)下降。長(zhǎng)期以往，對(duì)于全球大片來(lái)說(shuō)，內(nèi)地市場(chǎng)的重要性可能也會(huì)下降。
所以，一方面我們國(guó)產(chǎn)片票房占比提升但觀(guān)影人次沒(méi)有明顯增長(zhǎng)，一方面內(nèi)地票房對(duì)于全球大片的貢獻(xiàn)降低，這意味著我們正在形成一個(gè)“單邊市場(chǎng)”。
2、進(jìn)口片接近一半票房低于500萬(wàn)，這還怎么玩？
進(jìn)口片生存環(huán)境惡化。
進(jìn)口片在國(guó)內(nèi)的式微已經(jīng)非?？膳?。今年票房前十名全部實(shí)現(xiàn)了“國(guó)產(chǎn)化”。進(jìn)口片票房最高的《速度與激情10》只有9.84億票房，放在2019只能排在進(jìn)口片年度票房第六名，放在2018年只能排在進(jìn)口片年度票房第九名。
正因如此，華語(yǔ)影史進(jìn)口片票房TOP10中，2020年到現(xiàn)在只有《阿凡達(dá)2》一部擠了進(jìn)來(lái)，而2018年一年就有4部進(jìn)口片進(jìn)入到了華語(yǔ)影史票房前十行列。
除了進(jìn)口片已經(jīng)不是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)頭部，更沒(méi)想到的是進(jìn)口片整體生存環(huán)境已經(jīng)到了“寸草不生”的地步。
根據(jù)貓眼專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2017年到2019年，分別由95部、124部和126部進(jìn)口片產(chǎn)生了票房。其中破億影片的數(shù)量分別為41部、39部、41部，占產(chǎn)生票房進(jìn)口片數(shù)量的43.1%、31.4%、32.5%。這意味著在中國(guó)電影市場(chǎng)最高光的三年，進(jìn)口片有三到四成的幾率可以破億。值得注意的是，這三年破億的進(jìn)口片占年票房總破億影片的數(shù)量占比分別為45%、46.9%、46%，也就是一年里電影市場(chǎng)破億的影片里有四成以上是進(jìn)口片。與此同時(shí)，這三年票房低于500萬(wàn)的進(jìn)口片數(shù)量分別為19部、25部、35部，分布占到產(chǎn)生票房的引進(jìn)片數(shù)量的20%、20.1%、27.7%。這一票房區(qū)間數(shù)量占比的提升，說(shuō)明進(jìn)口片的風(fēng)險(xiǎn)開(kāi)始增高。
2020年開(kāi)始，進(jìn)口片在內(nèi)地的市場(chǎng)環(huán)境徹底“顛倒”。2020年一共有57部引進(jìn)片產(chǎn)生了票房，其中破億的只有8部，占產(chǎn)生票房進(jìn)口片數(shù)量的14%。其中低于500萬(wàn)的票房的數(shù)量占到了引進(jìn)片總數(shù)的26.3%。
2021-2023年（截止11月5日）進(jìn)口片生意徹底慘不忍睹。這三年分別有64部、52部、65部進(jìn)口片上映，其中破億影片占總數(shù)分別為23.4%、21.15%、27.6%，但是票房低于500萬(wàn)的影片占總進(jìn)口片數(shù)量的40.6%、40.38%、47.6%。也就是一部進(jìn)口片在內(nèi)地上映，目前接近一半的概率票房會(huì)低于500萬(wàn)，進(jìn)口片片方分賬25%，換算下來(lái)能進(jìn)片方口袋的分賬票房微乎其微。
3、通過(guò)周末檔需要的是“配置”而非數(shù)量
單靠國(guó)產(chǎn)片“內(nèi)卷”卷不出巔峰來(lái)。
今年最積極的大檔期當(dāng)屬暑期檔，7月份內(nèi)在《消失的她》《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》《熱烈》等多部高口碑影片的帶動(dòng)下，連續(xù)四個(gè)周日票房逆跌周六票房，周末單日票房持續(xù)在4億-5億的高位。所以，阿里影業(yè)總裁李捷此前表示暑期檔的成功實(shí)際上是周末檔的成功。
今年電影局多次強(qiáng)調(diào)了要大力發(fā)展周末檔，而衡量周末檔的好壞顯然不是定檔影片數(shù)量，而是配置。
目前大盤(pán)票房前三名《拯救嫌疑人》、《二手杰作》、《河邊的錯(cuò)誤》，有兩部在受眾上都偏“文藝向”。作為領(lǐng)頭羊的《拯救嫌疑人》在口碑上也并不突出，所以市場(chǎng)的整體熱度不高。在11月4日和5日，分別有《汪汪隊(duì)立大功大電影2》和《貝肯熊：火星任務(wù)》兩部上映超一個(gè)月的動(dòng)畫(huà)片獲得了一定的排片量，這說(shuō)明目前周末檔缺乏動(dòng)畫(huà)電影填充。
此外，從電影市場(chǎng)近幾周的兩組對(duì)決，就能看出國(guó)產(chǎn)片的“內(nèi)卷”其實(shí)有很大的痛點(diǎn)。10月27日，《白塔之光》和《一個(gè)和四個(gè)》同一天上映，兩部影片看似是不同的類(lèi)型，實(shí)際上共享的是同一個(gè)“基本盤(pán)”。
《一個(gè)和四個(gè)》上映前努力強(qiáng)調(diào)這部影片是“藏語(yǔ)類(lèi)型片”，類(lèi)型片的定位一下子就讓電影的基本盤(pán)有了理論上的放大。但是上映10天，《一個(gè)和四個(gè)》累計(jì)票房剛剛破400萬(wàn)，總?cè)舜?0.2萬(wàn)。作為文藝電影里的“小眾文藝片”，《白塔之光》反而吊打《一個(gè)和四個(gè)》，這部影片目前已經(jīng)有555萬(wàn)票房，總觀(guān)影人次比《一個(gè)和四個(gè)》多出了一萬(wàn)人。
400-500萬(wàn)的票房，意味著這兩部影片沒(méi)有跳脫出藏地電影和文藝片的市場(chǎng)體量。對(duì)于《一個(gè)和四個(gè)》在營(yíng)銷(xiāo)上并沒(méi)有失誤，只是現(xiàn)階段藏地電影的核心受眾很難在前期有明顯的拓寬。而《白塔之光》作為一部極“慢”的文藝片，基本盤(pán)也只有這么大。這兩部影片注定不會(huì)在市場(chǎng)有大的票房空間，而恰恰兩部影片又是同一天上映，這其實(shí)也可能造成了一定程度的分流。
此外，《我爸沒(méi)說(shuō)的那件事》和《普通男女》又是月初同一天上映，兩部影片目前累計(jì)票房一個(gè)334.8萬(wàn)一個(gè)93.7萬(wàn)，盡管題材不同、類(lèi)型不同但是受眾依舊高度相似。這兩部影片的制作體量，按照目前的票房走勢(shì)可能會(huì)處于嚴(yán)重的虧損狀態(tài)。
單片質(zhì)量沒(méi)有過(guò)硬保障、受眾高度重疊、類(lèi)型供給單一，那么冷檔期想要吸引觀(guān)眾就變得非常渺茫。其實(shí)今年內(nèi)地和北美電影市場(chǎng)的票房趨勢(shì)也能看出內(nèi)地市場(chǎng)對(duì)于大檔期的嚴(yán)重依賴(lài)，而美國(guó)大制片廠(chǎng)通過(guò)檔期倒排上映周期的制度，依舊是保持市場(chǎng)穩(wěn)定的有效方法。
所以打造周末檔關(guān)鍵還在于供給和需求能夠平衡，而這種平衡需要在類(lèi)型上供給更加多元。而國(guó)產(chǎn)片的質(zhì)量和數(shù)量，實(shí)際上都無(wú)法達(dá)到目前電影市場(chǎng)再度高速發(fā)展的要求。那么剛剛推出的分線(xiàn)發(fā)行，是否可以探索讓更多優(yōu)質(zhì)進(jìn)口片在內(nèi)地市場(chǎng)能有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境，可能對(duì)于電影市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是更為關(guān)鍵。
否則國(guó)產(chǎn)片持續(xù)“內(nèi)卷”票房頭部化、檔期兩極化，而進(jìn)口片卻在市場(chǎng)沼澤“掃雷”，那么內(nèi)地電影市場(chǎng)上探的動(dòng)力在哪？