文|邁點(diǎn)
剛剛結(jié)束的三季報(bào)披露季，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的顯著分化，是14家旅游景區(qū)上市企業(yè)給人留下的最直觀印象。但業(yè)績(jī)分化的背后，客流量卻并非決定性因素。
01 經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)：冰火兩重天
一方面，九華旅游、長(zhǎng)白山、西域旅游(證券代碼：*ST西域)、三特索道在營(yíng)收以及凈利潤(rùn)方面，均較2019年同期實(shí)現(xiàn)了較為顯著的增長(zhǎng)，且兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均創(chuàng)造了上市以來(lái)的新高(三特索道是營(yíng)收和扣非凈利潤(rùn))。
另一方面，桂林旅游、三峽旅游、云南旅游無(wú)論是營(yíng)收還是凈利潤(rùn)，均較2019年同期出現(xiàn)了顯著下滑，而張家界、曲江文旅雖然營(yíng)收恢復(fù)到了2019年同期的水平，但卻依舊呈現(xiàn)虧損態(tài)勢(shì)或者出現(xiàn)了下滑的情況。
此外，像麗江股份、黃山旅游、峨眉山(證券簡(jiǎn)稱：峨眉山A)、天目湖、西藏旅游則不溫不火，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)基本恢復(fù)到了2019年同期水平，雖有增長(zhǎng)，但整體幅度不大。
進(jìn)入2023年以來(lái)，關(guān)于旅游市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇的聲音屢見(jiàn)報(bào)端，但對(duì)比2019年復(fù)蘇程度究竟幾何卻有點(diǎn)霧里看花的意味。文旅部數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜魏蛧?guó)內(nèi)旅游收入分別達(dá)到36.74億人次和3.69萬(wàn)億元。據(jù)此測(cè)算，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別只恢復(fù)至2019年同期的81%和86%。
顯然，旅游市場(chǎng)的復(fù)蘇并不強(qiáng)勢(shì)，只能算作中規(guī)中矩甚至差強(qiáng)人意。這也解釋了，為何部分旅游景區(qū)上市企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)并未恢復(fù)至2019年同期水平，同時(shí)更加凸顯了“優(yōu)等生”們的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。只是，宏觀市場(chǎng)環(huán)境卻并非影響旅游景區(qū)上市企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的核心因素。
02 成長(zhǎng)密碼：業(yè)務(wù)擴(kuò)容、產(chǎn)業(yè)升級(jí)
翻看“優(yōu)等生”們的三季報(bào)，大家心照不宣的將業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的原因歸結(jié)于旅游市場(chǎng)的復(fù)蘇帶動(dòng)游客接待量的提升，但深入剖析會(huì)發(fā)現(xiàn)，事實(shí)遠(yuǎn)非如此。
以九華旅游為例。根據(jù)九華山風(fēng)景區(qū)管委會(huì)披露的數(shù)據(jù)，2023年前三季度景區(qū)內(nèi)游客接待量和旅游收入分別為747.71萬(wàn)人次和88.67億元，對(duì)比2019年同期，僅恢復(fù)至78.80%和78.70%。顯然，九華山景區(qū)的復(fù)蘇力度著實(shí)一般。那么，九華旅游的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?yōu)楹文軌蛉娉?019年?
首先是業(yè)務(wù)擴(kuò)容。對(duì)比2019年和2023年的主營(yíng)業(yè)務(wù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，九華旅游的酒店業(yè)務(wù)增加了九華山中心大酒店，經(jīng)營(yíng)數(shù)量增至7家。與此同時(shí)，定位于五溪山色旅游綜合度假區(qū)的文宗古村項(xiàng)目于今年5月份正式投入運(yùn)營(yíng)。據(jù)此推測(cè)，新項(xiàng)目是營(yíng)收增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。
其次是降本增效。雖然2023年前三季度九華旅游的毛利率較2019年同期下降0.59個(gè)百分點(diǎn)至51.04%，但營(yíng)業(yè)費(fèi)用率下降1.08個(gè)百分點(diǎn)，帶動(dòng)凈利率提升1.33個(gè)百分點(diǎn)至27.03%。
最后是產(chǎn)品創(chuàng)新。根據(jù)九華旅游2023年中報(bào)披露的信息，公司推出了個(gè)性化“酒店+”產(chǎn)品，如劇本殺、音樂(lè)會(huì)、下午茶、垂釣、環(huán)湖騎行等休閑娛樂(lè)項(xiàng)目，并圍繞九華山文化IP開發(fā)素食產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品以及農(nóng)副土特產(chǎn)品。
再來(lái)看長(zhǎng)白山。與九華山景區(qū)不同，長(zhǎng)白山景區(qū)的游客接待量已經(jīng)恢復(fù)至2019年同期水平。根據(jù)長(zhǎng)白山管委會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度長(zhǎng)白山主景區(qū)共接待游客224.6萬(wàn)人次，較2019年同期增長(zhǎng)7.5%。顯然，長(zhǎng)白山的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，的確有游客接待量提升的因素在，但更深層次的原因則在于產(chǎn)業(yè)升級(jí)所帶來(lái)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。
根據(jù)長(zhǎng)白山2023年中報(bào)披露的數(shù)據(jù)，報(bào)告期內(nèi)酒店業(yè)務(wù)在連續(xù)虧損多年后實(shí)現(xiàn)了全面盈利，營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別達(dá)到4909萬(wàn)元和976萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)200%和225%。與此同時(shí)，酒店業(yè)務(wù)占總營(yíng)收的比重也提升至近30%。受益于此，2023年前三季度長(zhǎng)白山的毛利率由2019同期的41.02%提升至50.44%，帶動(dòng)凈利率由21.31%提升至30.49%。
在這背后，則是長(zhǎng)白山景區(qū)近些年來(lái)不斷完善酒店、交通等旅游配套設(shè)施，不斷豐富避暑、冰雪等旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了由“觀光游”向“休閑度假游”的華麗轉(zhuǎn)身。同時(shí)，長(zhǎng)白山景區(qū)加強(qiáng)了在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的長(zhǎng)三角地區(qū)的品牌營(yíng)銷，拓展了客戶群體。
最后簡(jiǎn)單分析一下西域旅游與三特索道：
三特索道有點(diǎn)類似于九華旅游，一是受益于業(yè)務(wù)擴(kuò)容與升級(jí)，即2019年8月收購(gòu)的東湖海洋公園(2019H1未并表導(dǎo)致業(yè)績(jī)基數(shù)低)以及迭代升級(jí)后成為城市陽(yáng)臺(tái)新地標(biāo)的珠海索道項(xiàng)目;二是2020年剝離利潤(rùn)率相對(duì)較低的武陵景區(qū)公司和觀光車公司;三是受益于市場(chǎng)營(yíng)銷，例如核心業(yè)務(wù)梵凈山項(xiàng)目近年來(lái)在品牌塑造方面的年輕化、潮流化表達(dá)，國(guó)潮國(guó)風(fēng)與景區(qū)形象深度融合，使其在當(dāng)代年輕人中圈粉無(wú)數(shù)。多種因素疊加，也讓三特索道的毛利率由58.35%提升至66.25%，凈利率由5.24%提升至25.58%。
西域旅游的核心業(yè)務(wù)并未發(fā)生顯著變化，依然圍繞天山天池景區(qū)，形成了客運(yùn)、索道、游船、溫泉及酒店、旅行社五大業(yè)務(wù)。經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)的原因，或許在于游客接待量的大幅提升。以“五一”假期為例，前三天天池景區(qū)接待量按可比口徑較2019年同比增長(zhǎng)47%，5月份日均接待游客超1萬(wàn)人次。同時(shí)在經(jīng)營(yíng)杠桿作用的加持下，盈利能力也有所提升，毛利率和凈利率較2019年同期分別提升2.54個(gè)百分點(diǎn)和4.73個(gè)百分點(diǎn)。
總體來(lái)看，業(yè)務(wù)擴(kuò)容升級(jí)是支撐旅游企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)因素，例如九華旅游和三特索道。產(chǎn)業(yè)升級(jí)則是另一助推因素，例如長(zhǎng)白山，受益于成功轉(zhuǎn)型“休閑度假游”，疊加經(jīng)營(yíng)杠桿效應(yīng)，盈利能力大幅提升。
03 衰落原因：業(yè)務(wù)多元化、產(chǎn)業(yè)升級(jí)
與那些較2019年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)的企業(yè)類似，業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑的企業(yè)，其實(shí)并非單純受到游客接待量復(fù)蘇程度的影響。
首當(dāng)其沖就是三峽旅游。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，三峽旅游的核心旅游產(chǎn)品“兩壩一峽”和“長(zhǎng)江夜游”游客接待量達(dá)到173.49萬(wàn)人，較2019年同期增長(zhǎng)87.35%，旅游業(yè)務(wù)成長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。但受綜合交通服務(wù)業(yè)務(wù)大幅下滑的影響，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收與凈利潤(rùn)較2019年同期仍有較大差距。因此，三峽旅游也在近期宣布擬剝離資金密集型的乘用車經(jīng)銷及服務(wù)業(yè)務(wù)、供應(yīng)鏈管理業(yè)務(wù)，以進(jìn)一步聚焦旅游綜合服務(wù)主業(yè)。
與之類似的還有云南旅游。在云南旅游的收入結(jié)構(gòu)中，旅游綜合服務(wù)板塊和旅游文化科技板塊占據(jù)重要比重，2019年中報(bào)合計(jì)占比達(dá)到96.65%。但截至2023年中報(bào)，兩大業(yè)務(wù)分別只恢復(fù)至2019年同期的10.90%和60.87%，而文旅綜合體運(yùn)營(yíng)板塊則較2019年同期實(shí)現(xiàn)了55.86%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。
財(cái)報(bào)顯示，旅游綜合服務(wù)板塊包括旅行社業(yè)務(wù)、旅游交通業(yè)務(wù)、酒店業(yè)務(wù)、婚禮文化業(yè)務(wù)以及園林園藝業(yè)務(wù)，旅游文化科技板塊主要為大型文旅科技項(xiàng)目的系統(tǒng)集成和運(yùn)營(yíng)。
云南旅游在2023年中報(bào)中指出，相較于服務(wù)性消費(fèi)而言，投資修復(fù)動(dòng)能相對(duì)偏弱，投資恢復(fù)明顯滯后于消費(fèi)恢復(fù)，導(dǎo)致與固定資產(chǎn)投資密切相關(guān)的旅游文化科技板塊新項(xiàng)目落地及存量項(xiàng)目推進(jìn)實(shí)施周期拉長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不及預(yù)期。
另外兩家頗具代表性意義的企業(yè)是曲江文旅和張家界。兩者營(yíng)收均已恢復(fù)至2019年同期水平，但卻陷入了增收不增利的窘境。有意思的是，兩者走向了兩個(gè)極端，一個(gè)是“門庭若市”，另一個(gè)則是“門可羅雀”。
今年上半年，曲江文旅在A股市場(chǎng)和旅游市場(chǎng)掀起了一股“旋風(fēng)”。在3月17日-4月19日短短一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，曲江文旅瘋狂收獲8個(gè)漲停，股價(jià)漲幅高達(dá)87.91%。個(gè)中緣由，主要在于《盛唐密盒》的爆火，不僅帶來(lái)了巨大的客流量，而且借助“文旅IP”有望顛覆傳統(tǒng)的商業(yè)模式。
不過(guò)無(wú)論是中報(bào)還是三季報(bào)，曲江文旅卻始終是增收不增利。結(jié)合財(cái)務(wù)指標(biāo)來(lái)看，2023年前三季度曲江文旅的毛利率較2019年同期下降1.7個(gè)百分點(diǎn)至29.50%，同時(shí)營(yíng)業(yè)費(fèi)用率則上升0.96個(gè)百分點(diǎn)至17.23%，導(dǎo)致凈利率下降5.3個(gè)百分點(diǎn)至5.09%。在營(yíng)業(yè)費(fèi)用中，管理費(fèi)用與財(cái)務(wù)費(fèi)用的大幅提升是主因，其中管理費(fèi)用的增量主要來(lái)自于人員薪酬。
顯然，曲江文旅旗下各大景區(qū)并不缺乏品牌知名度以及客流量，甚至銷售費(fèi)用較2019年還有所下降，但問(wèn)題在于“文旅IP”依然只是起到了引流的作用，缺乏二次消費(fèi)，難以改變盈利模式。而且，“文旅IP”也一定程度上增加了成本壓力，例如演員薪酬等相關(guān)成本的增加，同時(shí)客流量的提升也讓曲江文旅不得不對(duì)酒店等配套設(shè)施進(jìn)行升級(jí)改造，像財(cái)務(wù)費(fèi)用率的上升，即是受御宴宮、西安唐華華邑酒店、芳林苑酒店等改擴(kuò)建所致。
與曲江文旅流量爆表形成鮮明對(duì)比的是，張家界旗下的大庸古城卻因“無(wú)人問(wèn)津”而導(dǎo)致其陷入連續(xù)虧損境地。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年上半年，大庸古城項(xiàng)目公司僅實(shí)現(xiàn)營(yíng)收254.20萬(wàn)元，凈虧損高達(dá)4936.17萬(wàn)元。而在項(xiàng)目籌建之初，張家界對(duì)其的預(yù)期是年均實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.96億元、凈利潤(rùn)1.86億元。
高昂的投資、持續(xù)的虧損，也讓張家界的財(cái)務(wù)壓力陡增。截至2023年三季報(bào)，張家界的資產(chǎn)負(fù)債率和有息負(fù)債率分別達(dá)到62.36%和45.31%，貨幣現(xiàn)金僅剩7033萬(wàn)元，而一年內(nèi)到期的非流動(dòng)負(fù)債則高達(dá)2.51億元。
當(dāng)然，的確也有單純因?yàn)榭土髁慷鴮?dǎo)致業(yè)績(jī)恢復(fù)力度不足的，例如桂林旅游。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年上半年，桂林旅游游客接待量?jī)H恢復(fù)至2019年同期的60.67%。雖然公司在接受結(jié)構(gòu)投資者調(diào)研時(shí)表示，7、8月份合計(jì)游客接待量已經(jīng)超越2019年同期，但顯然難以彌補(bǔ)2023年上半年的影響。
參考單季業(yè)績(jī)，受益于客流量的復(fù)蘇，桂林旅游Q3分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)1.71億元和3566萬(wàn)元，恢復(fù)至2019年同期的97.71%和79.16%，毛利率從2023Q1的24.43%提升至2023Q3的40.66%，凈利率由-17.83%提升至7.35%。
總結(jié)來(lái)看，業(yè)務(wù)多元化、產(chǎn)業(yè)升級(jí)是導(dǎo)致旅游企業(yè)業(yè)績(jī)恢復(fù)力度較弱的主要原因。其中，業(yè)務(wù)多元化本可對(duì)沖旅游行業(yè)的波動(dòng)性，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但如今卻受經(jīng)濟(jì)下行影響成為了旅游企業(yè)的“拖累”，例如三峽旅游和云南旅游;文旅融合、產(chǎn)業(yè)升級(jí)是行業(yè)未來(lái)的核心發(fā)展趨勢(shì)，但其本身具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，只有在投資上量力而行、經(jīng)營(yíng)上循序漸進(jìn)，并尊重客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律，企業(yè)方可行穩(wěn)致遠(yuǎn)，就像曲江文旅與張家界的對(duì)比。
04 結(jié)語(yǔ)
用戶需求多元化、旅游產(chǎn)品碎片化、旅游體驗(yàn)品質(zhì)化、旅游市場(chǎng)下沉化，成為2023年旅游市場(chǎng)最顯著的特征。對(duì)于旅游景區(qū)上市企業(yè)而言，當(dāng)前實(shí)則已經(jīng)進(jìn)入到“逆水行舟，不進(jìn)則退”的時(shí)代。
透過(guò)三季報(bào)可以看出，多數(shù)旅游景區(qū)已經(jīng)開始著手應(yīng)對(duì)時(shí)代的變遷，但文旅融合、產(chǎn)業(yè)升級(jí)不是口號(hào)也絕非任務(wù)，而是森林法則下的優(yōu)勝劣汰。著眼未來(lái)，旅游景區(qū)的業(yè)績(jī)分化，才剛剛開始。