文|GPLP犀牛財(cái)經(jīng) 六陽(yáng)

2023年的“雙十一”，除了滿減優(yōu)惠依舊燒腦外，還有些許不同，那就是出海風(fēng)悄然興起。

10月24日，天貓?zhí)詫毢Ｍ庑紗?dòng)“跨境無憂托管服務(wù)”，從“雙十一”起新增專屬出海頻道，為國(guó)內(nèi)天貓、淘寶商家提供一鍵出海服務(wù)。天貓、淘寶商家只需要一鍵簽約，便可0入駐費(fèi)加入“跨境無憂托管” 服務(wù)，使商品進(jìn)入出海專屬頻道，獲得相應(yīng)流量扶持及資源位曝光。

此外，天貓?zhí)詫毢Ｍ膺€將投入數(shù)億元為簽約商家升級(jí)跨境服務(wù)，包括滿包郵門檻降低、更多本地退貨服務(wù)選擇、專屬客服等。

在2022年的“雙十一”期間，東南亞最大的電商平臺(tái)“來贊達(dá)”（Lazada）在東南亞地區(qū)舉辦長(zhǎng)達(dá)5天的購(gòu)物節(jié)：印尼城市街頭矗立起巨型糖球機(jī)，消費(fèi)者通過掃描二維碼隨機(jī)抽取“盲球”，抽到的折扣、福利可在平臺(tái)直接兌換使用；泰國(guó)曼谷暹羅廣場(chǎng)在2022年的11月9日至11日化身巨大的購(gòu)物節(jié)直播間，顧客不僅可以現(xiàn)場(chǎng)試妝，還有機(jī)會(huì)和自己喜歡的演藝人員互動(dòng)。

而在中東和北非地區(qū)，消費(fèi)者對(duì)“雙十一”的興趣也日益濃厚。根據(jù)2022年統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，70%的沙特和阿聯(lián)酋消費(fèi)者表示“雙十一”期間會(huì)專門為自己購(gòu)買產(chǎn)品，而年末銷售旺季時(shí)這一比例為65%。

根據(jù)海關(guān)最新數(shù)據(jù)，2023年1-9月，跨境電商進(jìn)出口額達(dá)1.7萬億元，同比增長(zhǎng)14.4%，占同期貨物貿(mào)易進(jìn)出口比重的5.5%。2023年前8個(gè)月，我國(guó)可數(shù)字化交付的服務(wù)貿(mào)易規(guī)模達(dá)1.81萬億元，同比增長(zhǎng)10.4%。

這幾年，國(guó)內(nèi)的巨頭們已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間不“拼刺刀”了。曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)?；穑捌炊喽嗍健毕鲁潦袌?chǎng)的爭(zhēng)奪偃旗息鼓，“買菜”社區(qū)團(tuán)購(gòu)的硝煙盡數(shù)散去，就連“雙十一”大促也不再公布銷售額，主打一個(gè)“佛系”。

沒想到墻內(nèi)開花墻外香，“雙十一”這個(gè)購(gòu)物節(jié)的風(fēng)靡讓“出?！边@個(gè)詞匯又一次站在了聚光燈下。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭、短視頻電商、獨(dú)角獸公司等選手在這一賽道上的持續(xù)加碼，貿(mào)易出海的新格局也逐漸顯現(xiàn)。那么現(xiàn)在這個(gè)牌桌已經(jīng)有了哪些大佬？ 為什么出海會(huì)成為不少企業(yè)的選擇？又有哪些新興行業(yè)成為后起之秀呢？

電商：海的那邊，是轉(zhuǎn)機(jī)

電商出海，過去十多年其實(shí)一直在進(jìn)行著。

早在1999年，阿里就通過B2B外貿(mào)出海經(jīng)商，B2B外貿(mào)批發(fā)業(yè)務(wù)甚至比淘寶還早；SHEIN（希音）2008開始跨境賣婚紗起家，2012年轉(zhuǎn)向時(shí)尚電商道路，主要銷售自營(yíng)服裝品牌，面向海外市場(chǎng)。

字節(jié)跳動(dòng)2015年組建了第一支全球化團(tuán)隊(duì)，Shopee（蝦皮）也在同年成立，2016年阿里控股Lazada（來贊達(dá)）。拼多多的創(chuàng)始人黃崢早年就做過跨境電商，而在2018年成立、2022年被關(guān)停的跨境項(xiàng)目VOVA，在外界看來，這與拼多多管理團(tuán)隊(duì)有著千絲萬縷的聯(lián)系。

之前在“出?！笨缇畴娚踢@個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，大家都各自為戰(zhàn)，創(chuàng)業(yè)的獨(dú)角獸公司摸著石頭過河，巨頭們邊“借鑒”邊前行，還有一些在觀望。

但如今，時(shí)代不同了。

選擇出海的原因其實(shí)不難理解，高增長(zhǎng)的黃金時(shí)代一去不復(fù)返，國(guó)內(nèi)的電商市場(chǎng)到達(dá)天花板，瘋狂內(nèi)卷過后是殘酷的存量競(jìng)爭(zhēng)。要問有多慘，這從幾大巨頭2023年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可見一斑。

財(cái)報(bào)顯示，阿里2023財(cái)年共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8686.87億元，同比增長(zhǎng)1.83%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)655.73億元，同比增長(zhǎng)39.28%。

雖然實(shí)現(xiàn)了整體上同比增長(zhǎng)，但阿里營(yíng)收增速放緩已經(jīng)是不爭(zhēng)事實(shí)。財(cái)報(bào)顯示，截至2023年3月31日的12個(gè)月內(nèi)，阿里營(yíng)收8686.87億元，相較于2022財(cái)年增長(zhǎng)2%，而2022財(cái)年及2021財(cái)年的營(yíng)收同比增速分別為19%和41%。

難過的也不止阿里一家，2023年10月23日，京東美股股價(jià)一度跌至每股24美元，創(chuàng)下近四年最低。拉長(zhǎng)時(shí)間來看，2023年以來，京東美股股價(jià)已經(jīng)跌超50%，和2021年2月（每股104.06美元）的高點(diǎn)相比更是跌去了70%以上。截至美東時(shí)間10月25日10點(diǎn)，京東市值為388億美元，不到拼多多三分之一。

拼多多的利潤(rùn)雖然很好，但增長(zhǎng)也遇到了瓶頸。根據(jù)拼多多2023年二季度發(fā)布的財(cái)報(bào)，其營(yíng)收達(dá)到了5228.07億元，同比增長(zhǎng)66.3%；凈利潤(rùn)為131.08億元，同比增長(zhǎng)47%。截至2023年7月，拼多多的日均活躍用戶達(dá)到了3.07億，月活躍用戶達(dá)到了6.56億，年活躍買家數(shù)量已接近9億。要在國(guó)內(nèi)再實(shí)現(xiàn)新用戶的增長(zhǎng)已經(jīng)很難。

比起之前的紅利期，國(guó)內(nèi)電商企業(yè)如今那是相當(dāng)?shù)碾y受了。

大家都明白：國(guó)內(nèi)電商下半場(chǎng)，高速增長(zhǎng)已不復(fù)存在，如今國(guó)內(nèi)流量和用戶滲透率接近飽和，全球化成為電商平臺(tái)下半場(chǎng)已是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，海外市場(chǎng)就成了兵家必爭(zhēng)之地。而跨境電商面向的既有美國(guó)、英國(guó)這樣的成熟市場(chǎng)，又有印度、中東這樣的新興市場(chǎng)。從潛在消費(fèi)者總量來看，國(guó)外還有大片尚待開墾的沃土，因此“出?！本统闪吮厝?。

而我們將目光擴(kuò)大一些，就會(huì)發(fā)現(xiàn)“出?！币灿辛嗽S多外部?jī)?yōu)勢(shì)。

首先是中國(guó)跨境電商供應(yīng)鏈所帶來的成本優(yōu)勢(shì)。作為全球最大的制造業(yè)國(guó)家，中國(guó)的制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)集中，有效地支持企業(yè)大規(guī)模、可持續(xù)化地生產(chǎn)，大幅度降低了我們的生產(chǎn)成本。

其次，疫情對(duì)居民行為產(chǎn)生影響。疫情期間線上平臺(tái)成為消費(fèi)者購(gòu)前信息收集、購(gòu)買和購(gòu)后反饋體驗(yàn)的重要載體，這使得全球消費(fèi)者加速養(yǎng)成線上消費(fèi)習(xí)慣。而且收入增長(zhǎng)放緩，也刺激了高性價(jià)比商品的需求。中、美、日等世界主要電商行業(yè)市場(chǎng)國(guó)家的國(guó)民凈人均收入的年增長(zhǎng)率均出現(xiàn)大幅下滑，因此不僅中低端收入群體對(duì)性價(jià)比尤為重視，英美等發(fā)達(dá)國(guó)家也表現(xiàn)出對(duì)“便宜好用”中國(guó)制造的商品的明顯偏好。

再有就是政策的扶持。截至2022年底，國(guó)務(wù)院共設(shè)立165個(gè)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)，鼓勵(lì)綜試區(qū)在監(jiān)管模式技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)流程和信息化建設(shè)等方面開展先行先試。對(duì)內(nèi)政策還包括：跨境電商減稅及豁免增值稅以及海關(guān)簡(jiǎn)化跨境電商貨品的清關(guān)流程，以支持跨境電商的發(fā)展。

對(duì)外政策方面， 2020年11月15日正式簽署的《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》 (RCEP) 有利于亞洲地區(qū)跨境電商發(fā)展。RCEP的成員包括中國(guó)、日本、韓國(guó)、澳大利亞、新西蘭和東盟各國(guó)。政策包括但不限于：協(xié)定國(guó)家90%貨品0關(guān)稅；商品出口目的地國(guó)海關(guān)通關(guān)、清關(guān)效率提升；國(guó)家間多個(gè)市場(chǎng)的貿(mào)易標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一化，削弱交易壁壘，促進(jìn)自由貿(mào)易等。

揚(yáng)帆起航的各大出海巨頭

目前中國(guó)出海征伐的巨頭，運(yùn)營(yíng)的策略也是八仙過海，各顯神通。

首先是以阿里、京東、拼多多等為首的老牌豪強(qiáng)。阿里是最先有出海意識(shí)的電商企業(yè)，早在1999年，阿里就推出了做跨境貿(mào)易B2B業(yè)務(wù)的“阿里巴巴國(guó)際站”，2010年，有著“海外版淘寶”之稱的速賣通正式上線；2016年，東南亞第一電商平臺(tái)Lazada（來贊達(dá)）也被阿里收購(gòu)，正式成為阿里的一員，這也讓阿里海外電商業(yè)務(wù)如虎添翼。

布局海外的成果也十分喜人。2023年一季度，阿里國(guó)際業(yè)務(wù)一騎絕塵，營(yíng)收同比增速達(dá)29%，位列六大業(yè)務(wù)集團(tuán)之首，包含Lazada、速賣通、Trendyol和Daraz等的國(guó)際零售收入同比增長(zhǎng)41%。2023財(cái)年，國(guó)際數(shù)字商業(yè)總收入為692.04億元，同比增長(zhǎng)13.3%，遠(yuǎn)超云業(yè)務(wù)3.53%的增速。

視線轉(zhuǎn)向拼多多，雖然在創(chuàng)辦拼多多之前，黃崢也做過跨境電商項(xiàng)目，還跟SHEIN的創(chuàng)始人許仰天短暫交過手，但因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)在太大，黃崢把所有精力放在了國(guó)內(nèi)，于是有了“砍一刀”的拼多多。不過國(guó)內(nèi)電商三足鼎立的格局穩(wěn)固，拼多多騰出手來布局海外，于是就有了Temu。

Temu是拼多多2022年9月才推出的跨境電商平臺(tái)，首站面向北美市場(chǎng)，“低價(jià)補(bǔ)貼”加地毯式宣傳轟炸，Temu的火熱程度不可想象。就在2023年，Temu 8月的單日GMV達(dá)5000萬美金，在9月的單日GMV甚至達(dá)到8000萬美金。粗略計(jì)算下，Temu在9月份的銷售額與上半年幾近持平。而中金的分析師還預(yù)測(cè)，Temu2023年年度GMV能達(dá)到180億美金，相當(dāng)于SHEIN 2022年GMV的60%。就目前來看，Temu海外進(jìn)度十分亮眼。

京東則早在2014年就將全球化列為重要戰(zhàn)略之一。2015年，京東上線了跨境B2C平臺(tái)“JOYBUY”；2017年，“京東售全球”業(yè)務(wù)正式上線，而東南亞市場(chǎng)則是京東的重點(diǎn)布局的地區(qū)；除此之外，京東還與當(dāng)?shù)仉娚坦竞献?，先后推出了京東印尼站、泰國(guó)的JD Central等。

除了電商，京東還積極地布局全球物流。近日，在英國(guó)大型包裹投遞商之一Evri舉辦的中國(guó)VIP客戶日上，京東物流宣布未來3年將建設(shè)覆蓋全球主要國(guó)家的供應(yīng)鏈物流網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建包括海外倉(cāng)網(wǎng)、國(guó)際轉(zhuǎn)運(yùn)樞紐、海外國(guó)家本土的運(yùn)配網(wǎng)絡(luò)及跨國(guó)干線運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)于一體的全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。

截止目前，京東物流已經(jīng)在全球擁有近90個(gè)海外倉(cāng)、保稅倉(cāng)、直郵倉(cāng)，總管理面積接近90萬平方米，在海外布局中建立了明顯的優(yōu)勢(shì)。

就連一向被調(diào)侃“沒有電商基因”的騰訊，也在跨境電商市場(chǎng)有著自己的安排。與抖音、京東不同的是，騰訊在跨境電商以投資為主，東南亞最大的電商平臺(tái)Shopee（蝦皮），就是騰訊最成功的投資案例之一。

還有一個(gè)隱形的獨(dú)角獸公司：SHEIN。SHEIN成立于2008年，跟曾經(jīng)的跨境電商龍頭蘭亭集勢(shì)是同一個(gè)時(shí)代的公司。SHEIN依靠服裝品類起家，抓住了外貿(mào)紅利期，賺到了第一桶金。

SHEIN最出名的就是他的“小單快返”模式，其運(yùn)行邏輯是：先小批量試生產(chǎn)多種產(chǎn)品和款式，對(duì)不同產(chǎn)品和款式進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，根據(jù)終端數(shù)據(jù)反饋，對(duì)暢銷款式快速返單。一句話概括，即是小批量首單，多頻次補(bǔ)單，降低庫(kù)存。

SHEIN的模式并不難，但勝在規(guī)模。它在中國(guó)搞定一批核心供應(yīng)商，拿到極其低廉的價(jià)格，進(jìn)行精心的策劃包裝，通過數(shù)字化營(yíng)銷和數(shù)字化供應(yīng)鏈緊跟潮流，飛速出新，快速迭代。因?yàn)楸萙ARA和H&M更新、更快、更便宜，SHEIN迅速將這兩大時(shí)尚巨頭甩在了身后，成為新一代快時(shí)尚的標(biāo)桿。

海的那邊，充滿挑戰(zhàn)

雖然中國(guó)的電商“出?！睓C(jī)會(huì)很多，當(dāng)然挑戰(zhàn)也不小，尤其是在“出?！钡牡痛构麑?shí)基本被摘掉的今天，地緣、文化沖突、監(jiān)管政策，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)對(duì)企業(yè)“出?！痹斐蓻_擊。

就在近期，繼在美國(guó)被審查之后，Tik Tok電商在印尼再次遭遇了封禁。9月27日，印尼政府就頒布禁令，禁止在社交平臺(tái)上進(jìn)行電商交易。簡(jiǎn)而言之，Tik Tok在印尼變成了一個(gè)純粹的短視頻平臺(tái)，商家還可以用視頻推廣商品，但是無法銷售。

據(jù)媒體報(bào)道，Tik Tok的CEO周受資親自前往印尼與當(dāng)?shù)卣疁贤ǎ€是沒能扭轉(zhuǎn)Tik Tok電商的命運(yùn)。10月4日，Tik Tok被迫關(guān)閉了在印尼的電商業(yè)務(wù)。

根據(jù)eMarketer統(tǒng)計(jì)，2022年，印尼為東南亞最大的電商市場(chǎng)，其電商銷售額達(dá)到了809.5億美元，同比增長(zhǎng)34%，印尼在東南亞前六大經(jīng)濟(jì)體中占比超過70%。據(jù)報(bào)道，2022年Tik Tok Shop東南亞GMV為44億美元，其中印尼站的GMV為25億美元，占比近60%。作為東南亞最大的電商市場(chǎng)，這次政策對(duì)Tik Tok的打擊不言而喻。

雖然國(guó)際形勢(shì)波詭云譎，但不難看出的趨勢(shì)是，越來越多的國(guó)家將出臺(tái)禁止壟斷的政策，以保護(hù)本國(guó)的就業(yè)、稅收和中小企業(yè)，政府不會(huì)允許外國(guó)平臺(tái)以明顯低于市場(chǎng)價(jià)格的方式銷售商品來?yè)p害本國(guó)經(jīng)濟(jì)。

近年來跨境電商板塊雖然高速發(fā)展，但業(yè)務(wù)同質(zhì)化傾向十分嚴(yán)重。在美國(guó)，亞馬遜在中產(chǎn)階級(jí)的線上購(gòu)物中占據(jù)主導(dǎo)地位。因此絕大多數(shù)中國(guó)跨境電商平臺(tái)都是靠低價(jià)策略求生存謀發(fā)展。

但在出海的平臺(tái)彼此高度對(duì)標(biāo)的同時(shí)，又彼此力求差異化，始終難以擺脫低價(jià)策略與內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)困境，導(dǎo)致跨境電商雖然在技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域擁有比亞馬遜等平臺(tái)的比較優(yōu)勢(shì)，但卻在現(xiàn)實(shí)中往往限于有力發(fā)不出的窘境。

實(shí)際上，中國(guó)企業(yè)出海不但有外患，也有內(nèi)斗。近日，拼多多旗下跨境電商平臺(tái) Temu 在美國(guó)波士頓聯(lián)邦法院提起新訴訟，指控 SHEIN 違反美國(guó)反斷法，加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，給出的理由是：Shein強(qiáng)迫供貨商與其簽署“忠誠(chéng)協(xié)議”，不能與Temu合作。Temu表示，自己一直是Shein“非法排他性策略”的目標(biāo)。此前，SHEIN 也曾將 Temu告上過法庭。

2022年12月，SHEIN 指控 Temu 與網(wǎng)紅達(dá)人合作，在社交媒體上詆 SHEIN。SHEIN在訴訟中稱，Temu 簽約社交媒體網(wǎng)紅，讓他們?cè)谕茝V Temu.com 網(wǎng)站時(shí)對(duì) SHEIN 做出“欺騙性陳述”，并對(duì) SHEIN 發(fā)表詆毀言論。Temu 已經(jīng)提交一項(xiàng)動(dòng)議，申請(qǐng)駁回該訴訟，但法院尚未作出決定。

2023年3月SHEIN新增訴訟TEMU侵犯商標(biāo)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

不過海外媒體平臺(tái)fashiondive最新報(bào)道稱，Shein和Temu“大和解”，具有Shein商標(biāo)并實(shí)際負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的Roadget Business撤銷了對(duì)Temu母公司PDD Holdings的訴訟。同時(shí)，Temu方也已自愿撤回針對(duì)Shein的法律訴訟。

雖然結(jié)局還算“和諧”，但是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有所飽和的情況下，跨境電商之間的競(jìng)爭(zhēng)正愈演愈烈。伴隨著 Temu知名度與日俱增，類似的訴訟將會(huì)越來越多，包括 IP 以及與數(shù)據(jù)相關(guān)的事宜，都有可能成為爭(zhēng)執(zhí)的中心。

一切既往，皆為序章。中國(guó)企業(yè)們首先得修煉好自身本事，出海可以短暫吃到藍(lán)海市場(chǎng)的紅利，但未來企業(yè)如何在多重風(fēng)險(xiǎn)之下持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展，如何應(yīng)對(duì)復(fù)雜的外貿(mào)政策，尋找和當(dāng)?shù)刂g的利益平衡點(diǎn)，還是企業(yè)亟待思考的重心。

畢竟“出?！辈粌H有“財(cái)寶”，還有“風(fēng)浪”和“海盜”……