文|伯虎財(cái)經(jīng) 靈靈

01 茅臺(tái)提價(jià)，終端價(jià)格為何按兵不動(dòng)？

貴州茅臺(tái)提價(jià)了。自2023年11月1日起，上調(diào)貴州茅臺(tái)酒（飛天、五星）出廠價(jià)格，平均上調(diào)幅度約為20％。這次調(diào)整不涉及產(chǎn)品的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)格。

在過去十幾年間，茅臺(tái)曾數(shù)次提價(jià)。不同的是，這一次提價(jià)的間隔時(shí)間最久。

茅臺(tái)曾在2006年、2009年、2010年、2012年和2017年底進(jìn)行提價(jià)，其中，只有2006年提價(jià)的是茅臺(tái)年份酒，不是飛天茅臺(tái)酒。2017年底，飛天茅臺(tái)出廠價(jià)由819元提高到969元、終端零售價(jià)格調(diào)整到1499元。

近日的調(diào)價(jià)，雖然僅調(diào)整了出廠價(jià)，但市場(chǎng)上早已出現(xiàn)各種猜測(cè)，認(rèn)為終端價(jià)格很快也會(huì)隨之上漲。

不過，從目前的一些情況來看，終端市場(chǎng)的漲價(jià)現(xiàn)象來得不如預(yù)期中猛烈。據(jù)行業(yè)媒體云酒頭條開展的廣州、深圳、福州、鄭州、江陰、成都6城市場(chǎng)調(diào)研顯示，茅臺(tái)市場(chǎng)批發(fā)價(jià)整體保持平穩(wěn)，沒有出現(xiàn)渠道囤貨以及集中訂購現(xiàn)象。

據(jù)伯虎財(cái)經(jīng)分析，原因或有三點(diǎn)。首先，提價(jià)后茅臺(tái)或有意控制終端價(jià)格的變化。據(jù)一位接近貴州茅臺(tái)的人士透露，茅臺(tái)相關(guān)部門已對(duì)全國各省區(qū)市場(chǎng)和渠道商開始了全覆蓋的檢查調(diào)研，確保茅臺(tái)酒終端價(jià)格市場(chǎng)平穩(wěn)。

茅臺(tái)董事長丁雄軍曾在今年6月份在股東大會(huì)上坦言，“和投資者一樣，茅臺(tái)提價(jià)是管理層每天都在追求的。但何時(shí)提價(jià)、如何提價(jià)，需要智慧?！?/p>

如何不影響市場(chǎng)價(jià)格就在茅臺(tái)的考量之中。據(jù)報(bào)道，在研究此次價(jià)格調(diào)整的過程中，茅臺(tái)始終把穩(wěn)市穩(wěn)價(jià)作為考量提價(jià)成功與否的主要因素。

其次，直營渠道的占比提升，非標(biāo)產(chǎn)品的加快投放，也讓終端價(jià)格及整體批價(jià)處于波動(dòng)可控范圍。近幾年，茅臺(tái)一瓶難求、“吸金”能力超強(qiáng)，引發(fā)了渠道的亂象。2019年年中，為了“控價(jià)”，茅臺(tái)一邊清理不規(guī)范的經(jīng)銷商，一邊擴(kuò)大直銷，布局線上線下新渠道。

數(shù)據(jù)顯示，2018年，茅臺(tái)的直銷收入占比不到6%，到了2022年已達(dá)到40%，這一數(shù)據(jù)在2023年還在不斷上漲。

2022年3月31日，“i茅臺(tái)”正式上線，這一舉措明顯拉動(dòng)了茅臺(tái)的直銷渠道發(fā)展。今年前三季度，“i茅臺(tái)”貢獻(xiàn)了148.71億元營收，同比增長達(dá)76%。

另有茅臺(tái)渠道商表示，渠道商沒有提價(jià)銷售是因?yàn)橐廊挥胁诲e(cuò)的利潤，大環(huán)境也不支持終端漲價(jià)。

種種因素下，茅臺(tái)出廠價(jià)提價(jià)之后，終端尚未迎來明顯的漲價(jià)風(fēng)波。不過，平靜的湖面之下，或許早已暗流涌動(dòng)。在茅臺(tái)經(jīng)銷商漲價(jià)之前，別的白酒品牌可能會(huì)早一步出手。

02 別的白酒品牌會(huì)出手

茅臺(tái)發(fā)布漲價(jià)公告的第二天，11月1日早盤，茅臺(tái)一度高開9.82%。截至當(dāng)日收盤，茅臺(tái)報(bào)價(jià)1780.99元每股，漲幅達(dá)到5.72%，總市值2.24萬億。

與此同時(shí)，白酒板塊也全線走高。當(dāng)天，瀘州老窖、五糧液、古越龍山、酒鬼酒、舍得酒業(yè)等多股漲超5%。

茅臺(tái)的漲價(jià)，被視為白酒行業(yè)消費(fèi)需求持續(xù)旺盛的信號(hào)。

“茅臺(tái)酒供不應(yīng)求代表著民營企業(yè)家社會(huì)交流的活躍指數(shù)，也代表著中國經(jīng)濟(jì)觸底反彈的信心指數(shù)?！敝袊茦I(yè)評(píng)論人肖竹青如是說。

他認(rèn)為，從茅臺(tái)酒市場(chǎng)表現(xiàn)來看，目前消費(fèi)需求持續(xù)旺盛，在五年多未進(jìn)行價(jià)格調(diào)整的情況下，提高出廠價(jià)順應(yīng)國家大力推進(jìn)消費(fèi)復(fù)蘇趨勢(shì)，利于提振白酒行業(yè)發(fā)展信心，符合投資者期望，有力提振資本市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)以及白酒板塊的信心。

茅臺(tái)提價(jià)，在發(fā)送市場(chǎng)向好的信號(hào)之余，也將進(jìn)一步提振市場(chǎng)信心，給其他品牌提價(jià)的空間與底氣。

茅臺(tái)作為高端白酒領(lǐng)頭企業(yè)，其漲價(jià)政策有望帶動(dòng)整體估值中樞上移，同時(shí)為行業(yè)高端、次高端產(chǎn)品的發(fā)展空間打開天花板。

換言之，茅臺(tái)作為價(jià)格天花板，具有風(fēng)向標(biāo)價(jià)值。未來，預(yù)計(jì)會(huì)有更多次高端、高端白酒品牌跟隨提價(jià)，從中受益。

2018年，飛天茅臺(tái)出廠價(jià)上調(diào)18%。隨后，五糧液、洋河、酒鬼酒、劍南春等多個(gè)白酒品牌對(duì)其產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整。

不過，白酒品牌的提價(jià)能力，最終還是要看回品牌自身的價(jià)值與實(shí)力，需要經(jīng)受住市場(chǎng)的檢驗(yàn)。否則，即便有茅臺(tái)在前方開路，競(jìng)爭依然十分激烈。

今年3月，在五糧液淘寶官方旗艦店、官方商城中，其52度、500mL的第八代五糧液酒，售價(jià)漲至1499元，被外界理解為對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái)。然而，五糧液的漲價(jià)并未提振其股價(jià)。 

有觀點(diǎn)認(rèn)為，目前白酒行業(yè)整體還處在消化疫情導(dǎo)致的高庫存階段，高端白酒動(dòng)銷可能相對(duì)較好，其他白酒沒有跟進(jìn)漲價(jià)的基礎(chǔ)。

茅臺(tái)提價(jià)，除了影響行業(yè)，最大的影響價(jià)值也將發(fā)生于品牌自身。

03 提價(jià)，茅臺(tái)的又一次價(jià)值確認(rèn)

這次提價(jià)，是市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)的又一次價(jià)值確認(rèn)。

2023年，茅臺(tái)的任務(wù)目標(biāo)是1467億元。而前三季度，茅臺(tái)銷售收入為1032.68億元。經(jīng)過這次提價(jià)，對(duì)于茅臺(tái)而言，今年要完成目標(biāo)，顯然是勝券在握。

營銷專家孟志剛表示，茅臺(tái)在行業(yè)低迷期反其道而行之，通過漲價(jià)來控盤能否完成任務(wù)，本身也是其品牌力超強(qiáng)表現(xiàn)的一種考驗(yàn)。

隨著漲價(jià)，茅臺(tái)的利潤將直接提升，品牌價(jià)值也將進(jìn)一步提高。

此前，單瓶飛天茅臺(tái)在3000元基準(zhǔn)線來回動(dòng)蕩，今年基本游走在2900元左右。隨著這輪提價(jià)，其市場(chǎng)價(jià)格有望站穩(wěn)3000元價(jià)格帶。對(duì)于茅臺(tái)而言，這也將是一次品牌價(jià)值帶來的飛躍。

除此之外，白酒屬于社交性消費(fèi)品，屬于典型的面子消費(fèi)，信心與預(yù)期更加重要。而茅臺(tái)提價(jià)，本身是順應(yīng)了這樣的行業(yè)消費(fèi)特性，在消費(fèi)者心中的社交價(jià)值、投資價(jià)值也會(huì)繼續(xù)增加。

在品牌價(jià)值的探索方面，這兩年茅臺(tái)做了一些新的嘗試，有新發(fā)現(xiàn)也有不小的風(fēng)險(xiǎn)。

為了讓更多消費(fèi)者知道并認(rèn)可茅臺(tái)，提升茅臺(tái)的品牌價(jià)值，茅臺(tái)瘋狂迷上“聯(lián)名”。

去年5月29日，茅臺(tái)就聯(lián)合蒙牛推出“茅臺(tái)冰淇淋”，并拿下當(dāng)年的“跨界頂流”頭銜。茅臺(tái)冰激凌銷量不錯(cuò)，一年時(shí)間里累計(jì)賣出了1000萬杯，雖然較高的定價(jià)也一再被吐槽。

今年9月，茅臺(tái)與瑞幸聯(lián)名推出醬香拿鐵，喊出“美酒加咖啡，就愛這一杯”的口號(hào)，很快刷屏社交網(wǎng)絡(luò)。數(shù)據(jù)顯示，首日銷量突破542萬杯，銷售額突破1億元，抖音相關(guān)話題播放量達(dá)218億。

莫大的熱度之下，也涌現(xiàn)出諸多貶損的聲音。在社交平臺(tái)上，有關(guān)“醬香拿鐵”的話題中，隨處可見“難喝”這一評(píng)價(jià)，還有人因此對(duì)茅臺(tái)失去好感和好奇心。

醬香拿鐵之后，酒心巧克力也沒有掀起什么風(fēng)浪，醬香大床房更是剛上線就因存有爭議立馬下架。

在茅臺(tái)與德芙的酒心巧克力發(fā)布會(huì)上，丁雄軍趕忙宣布“+茅臺(tái)”周邊產(chǎn)品開發(fā)結(jié)束，集團(tuán)將不再推出新的“+茅臺(tái)”周邊產(chǎn)品。這意味著茅臺(tái)將暫時(shí)放棄通過開拓新的品牌聯(lián)名方式獲取增量、實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升。

據(jù)肖竹青透露，丁雄軍2024年的工作重點(diǎn)會(huì)放在“全球化”與“茅臺(tái)美學(xué)”。貴州茅臺(tái)計(jì)劃2024年在全球范圍內(nèi)，大規(guī)模投放品牌廣告，現(xiàn)正處于主流市場(chǎng)媒體采購的前期籌備階段。

聯(lián)名之后，茅臺(tái)新的價(jià)值探索之路，正在緩緩鋪開。

參考來源：

酒周志：僅用半日，市場(chǎng)就給了茅臺(tái)答復(fù)