文|雪豹財經(jīng)社 陳 丹
一個令從業(yè)者心驚的事實是，大IP和知名演員，也撐不起文藝片的票房了。
周冬雨、劉昊然、屈楚蕭，三金影后加流量小生的組合，絕不缺乏話題度的三角愛情題材，但《燃冬》最終累計票房只有2607.6萬元，遠低于媒體預測的1.5億~1.7億。
胡歌，國民度最高的男演員之一，以及幫他拿下上海國際電影節(jié)最佳男演員獎的《不虛此行》，票房僅2737萬元。
朱一龍，在全網(wǎng)熱議、票房35.23億的《消失的她》中飾演男主角，但他貢獻的“藝術(shù)佳作”《河邊的錯誤》內(nèi)地總票房2.37億元（截至11月3日數(shù)據(jù)），不及前者的十分之一。
即便如此，它已是今年唯一票房破億的文藝片，幾乎達到了天花板。
如果沒有一線明星的光環(huán)加持，低排片和院線一日游，就是很多文藝片的宿命。悄悄上線，默默下線，激不起一絲漣漪。偶有出圈，也往往是被觀眾吐槽“難看”或營銷動作吃相難看。
不被理解的文藝片，為何走不出商業(yè)困境？
破圈者鳳毛麟角
2018年，《四個春天》要按照影院放映標準進行后期制作，但擺在監(jiān)制及總制片人趙珣面前的一個難題是——沒有后期費用了。
趙珣告訴雪豹財經(jīng)社，當時看完《四個春天》，憑借著對這個片子的喜愛，本來以為再找?guī)准液献鞣絾栴}不大。然而，邀請幾家影視公司看片后，大家表示市場壓力很大，就沒有下文了。
趙珣決定自己先投入費用推進著后期制作。但是，僅第一筆后期費用，就可能花費家里全部存款。
除了做紀錄片，趙珣更多的工作是編劇，執(zhí)筆過《最好的我們》《你好，舊時光》《金牌客服董董恩》等網(wǎng)劇。她估算了一下半年制作周期內(nèi)還能收到多少網(wǎng)劇稿費，后續(xù)是否能再拉到一些投資，以及在保證自己可以吃飯還貸的基礎上還能不能做——最終決定賭一把，拿出了自己當時寫網(wǎng)劇的大部分收入。
好在后續(xù)制作過程及媒體看片中，《四個春天》引發(fā)了一波自來水觀眾的口碑和電影自媒體大號的報道，并引起業(yè)內(nèi)公司的關注和合作。精打細算之外，趙珣還請后期制作的朋友友情價幫忙，總算把這部片子制作完，并平穩(wěn)上映。
《四個春天》是一部紀錄片，市場空間比劇情文藝更狹小，能進入院線、拿到千萬票房，已是不俗的成績。電影上線前，基于對影片質(zhì)量的信賴和口碑發(fā)酵的程度，趙珣雖然期待票房有良好反饋，但市場不以個人意志為轉(zhuǎn)移，她也做好了可能賠錢的準備。
電影上線，票房數(shù)據(jù)一步步塵埃落定，她就像等著賭局開盤一樣心臟砰砰直跳，深刻地體驗了一把“賭徒”的心理。
《四個春天》最終拿下了超1000萬元票房，成為2019年的紀錄片票房冠軍。但光鮮的成績之下，投入產(chǎn)出也并不理想。
趙珣和影片《四個春天》還算是比較幸運的，但更多人嘗到了理想破滅的苦澀。
截至11月3日，2023年票房過億的電影超過57部。其中，票房破億的文藝片僅《河邊的錯誤》一部。
就在《河邊的錯誤》上映前不久，導演魏書鈞的另外一部作品《永安鎮(zhèn)故事集》也登陸了院線。媒體映前預測該片票房約在1500萬～4000萬之間，但截至目前票房只有321萬元。
這部電影的制片人黃旭峰在視頻中稱，從業(yè)14年以來從未感到如此絕望：一方面，電影排片降到0.7%；另一方面，電影遭受了非常多無端的黑評。
馬來西亞導演陳翠梅自導自演的《野蠻人入侵》票房99.8萬，觀影總?cè)舜?.5萬。由管虎和梁靜監(jiān)制、入圍戛納電影節(jié)“一種關注”單元的電影《街娃兒》，票房僅16.4萬，觀影總?cè)舜?112人。
文藝片賣座難，已是眾所周知的事實。過去幾年跑出的所謂黑馬只是鳳毛麟角，且大多帶有極強的偶然性。
2016年，《百鳥朝鳳》“跪求票房”引起爭議，“跪”出了8000萬票房。2018年，《地球最后的夜晚》以2.61億的首日票房打破國產(chǎn)文藝片的歷史票房紀錄，但次日便迎來口碑滑鐵盧，票房斷崖式下跌。2022年，《隱入塵煙》通過短視頻實現(xiàn)逆襲，上映40多天后拿下1439.7萬最高單日票房，最終斬獲1.18億。
在趙珣看來，市場上的文藝片數(shù)量這么多，總有一定概率跑出黑馬。但黑馬的成功，并不意味著這一品類找到了大眾化的路徑。
“這種片子要說有10億、20億票房，那是不可能的?！辟Y深影院人董文欣在微博表示，“即便有一線明星主演，文藝片的市場就這樣，空間就這么大，不要對它的票房有過高的要求和期望。”
排片少得可憐
文藝片賣座難，是世界范圍內(nèi)的難題。但在商業(yè)院線占據(jù)絕對優(yōu)勢的國內(nèi)電影市場，文藝片的生存空間更為狹窄。
《永安鎮(zhèn)故事集》的首日排片3.7%，次日排片2.8%，因為票房不振，這個數(shù)字很快掉到了0.9%、0.8%。導演魏書鈞曾對媒體表示，看著這排片、這票房，“天天在心里默默流眼淚”。
《永安鎮(zhèn)故事集》的排片還不是最虐的。
《野蠻人入侵》首日排片0.2%，《街娃兒》首日排片0.1%，到上映次日已趨近于零。這意味著，只有在少數(shù)幾家影院才能看到這些電影。
文藝片排片低，指向的是國內(nèi)觀影市場的結(jié)構(gòu)性失調(diào)。
全國藝術(shù)電影放映聯(lián)盟（以下簡稱“藝聯(lián)”）成立于2016年。截至2022年，藝聯(lián)有2914家影院、3489塊銀幕加盟，共覆蓋308座城市。
但據(jù)北京師范大學藝術(shù)與傳媒學院講師彭侃觀察，很多加盟藝聯(lián)的影廳跟一般的商業(yè)影院沒有太大區(qū)別，面臨著巨大的盈利壓力，很難為文藝片的發(fā)展帶來厚實的土壤。
作為對比，文藝片消費大國法國對“藝術(shù)影院”有硬性規(guī)定：在人口少于3萬的城市，藝術(shù)影院至少35%的時間要用來放映推薦片目中的電影；在人口20萬以上的城市或年上座人次超過150萬的藝術(shù)影院，至少75%的時間要播放藝術(shù)電影。
趙珣在北京電影學院讀博期間曾去臺灣交流。當時，她就讀的大學附近有一家當?shù)胤Q之為二輪院線的影院，放映的大多是已經(jīng)下線的電影，且采用“買一送一”的銷售模式，即一部商業(yè)片搭一部中小成本影片。
比如，《少年派的奇幻漂流》搭一部臺灣本土藝術(shù)電影，在同一個影廳循環(huán)播放，只需很低的票價就能一直看下去。影院中的觀眾大多是學生和老人。電影放映時觀眾可以相對自由地聊天，還有老頭不管不顧地在里面抽煙。
對電影專業(yè)的學生來說，這種影院是拉片（即反復觀看、深度解讀電影）的好去處。趙珣通常第一輪看片，第二輪開始拉片、做筆記。如果有一部電影不感興趣，中間還可以睡一覺，醒來再拉一次片。
在這樣循環(huán)往復的放映過程中，觀眾來來往往，本土文藝片也逐步形成了長線的放映空間，培養(yǎng)了一批喜歡文藝片的電影觀眾。
但在中國大陸影院放映市場，沒有類似的硬性規(guī)定或市場環(huán)境，藝聯(lián)能夠為文藝片爭取的放映空間非常有限。
在首周末、甚至是首日票房定生死的環(huán)境下，節(jié)奏緩慢或敘事風格獨特的文藝片幾乎沒有任何優(yōu)勢。與此同時，文藝片的口碑發(fā)酵周期較長，口碑還未發(fā)酵，便被一部接一部上線的新片擠壓了排片。
就拿《四個春天》來說，趙珣雖然被觀眾的觀影熱情和喜愛所感動，但還是希望能有機會在合適的城市影院能夠以二輪放映的方式小規(guī)模長線放映《四個春天》。
在她看來，這部片子原本是有機會穿透更多人群的，因為講述家庭故事的題材天然能夠引起共鳴。更何況，《四個春天》導演陸慶屹在豆瓣頗具影響力，電影上映期間口碑已經(jīng)開始發(fā)酵?！叭绻庞硶r間更長，讓更多中老年人走進影院，票房可能會更好?！?/p>
讓小眾回歸小眾
比票房不高更糟糕的信號出現(xiàn)了。
頻頻被吐槽“難看”的文藝片，成了觀眾集中火力攻擊的新目標。
豆瓣評分5.7的《燃冬》，點燃了網(wǎng)友吐槽劇情和解讀劇情的熱情。喜歡跟人討論電影的臺灣導演陳正道發(fā)了一條被《燃冬》打動的微博，結(jié)果引起了不少網(wǎng)友的評論和反駁。他點開部分人的首頁，發(fā)現(xiàn)他們不愛討論電影，對爛片也不太發(fā)言，有點兒納悶“為什么對這部電影這么熱衷？”
在電影節(jié)展映時口碑不錯的《宇宙探索編輯部》和《永安鎮(zhèn)故事集》，進入院線后豆瓣評分開始下滑，分別從8.7和8.3降至8.0和7.3?！队腊叉?zhèn)故事集》制片人黃旭峰的抱怨，被不少網(wǎng)友認為是在賣慘。
對不夠有吸引力的內(nèi)容和過于花哨不實的營銷，觀眾越來越敏銳，容忍度越來越低。
這直接導致，本就不好賣的文藝片營銷難度更大了。
“如果把文藝電影四個字刻在腦門上，等于告訴大家這故事節(jié)奏不快，這樣就沒法賣貨了?！壁w珣告訴雪豹財經(jīng)社，文藝片找營銷抓手本身就很難。曾有人半開玩笑地總結(jié)文藝片的內(nèi)容范式——窮山惡水長視頻。這意味著它很難提煉、剪輯出有足夠強反轉(zhuǎn)和情緒的宣傳物料。
彭侃也認為，作為一個營銷概念，文藝片這個標簽已經(jīng)不足夠有效，甚至可能給票房帶來不利影響。“很多觀眾一聽文藝片就不想看了，過去的一些文藝片，已經(jīng)讓部分觀眾對這類片子失去了信心?！?/p>
即便有過一次成功經(jīng)驗，趙珣對文藝片未來的商業(yè)空間依舊略感悲觀。在她看來，如果缺乏系統(tǒng)的支持，在很長一段時間內(nèi)，文藝片都難以走出商業(yè)困境。
曾對《四個春天》孤注一擲的趙珣，也并不鼓勵導演通過向父母朋友借款、賣房甚至抵押借貸的方式去做電影?！耙坏┦×耍瑫o后半生造成很大的壓力，這個錢很難的，不是說你想翻山就能翻山的。”
她試圖找到更務實的方案，“回到觀眾端思考問題”。
在她看來，小眾口味的內(nèi)容想擴圈、賺大眾的錢，本身就是定位不準確。做小眾文藝片可以花幾百萬賭一賭，如果口碑不錯，能撬動幾十萬觀眾觀影，基本就不會虧本。還可以通過網(wǎng)絡播映版權(quán)、影展以及地方政府補貼、獎勵等方式來平衡風險。
有些文藝片爆款影評閱讀量破10萬+，但觀影總?cè)舜螀s達不到10萬。如何通過精細化營銷更好地觸達和撬動小眾用戶，也是值得研究的課題。
今年，趙珣還參與了“中國紀錄片大會”創(chuàng)投階段的項目輔導工作，看到一些比較有潛力的紀錄電影項目是有機會通過影院與觀眾見面的?！皠?chuàng)作者們呈現(xiàn)出相當多元的方向，很多項目的藝術(shù)水準和商業(yè)前景仍值得期待。對市場總體的判斷不影響單片依然要去爭取機會?！?/p>
電影這門生意不好做，十個項目中八九個會虧本。但在趙珣看來，每年票房五六百億的國內(nèi)市場足夠大，總有人能抓住機會。有的項目以大博大，以高投資攫取高票房；有的項目以小博大，如果運氣好、眼光好，是可能實現(xiàn)十倍甚至十幾倍利潤的。
“藝術(shù)電影的觀看有獨特的快樂，有一些更幽微的共鳴。如果有更多觀眾愿意去拆藝術(shù)電影的盲盒就好了——可能不一定完全滿足他們的期待，但每一種電影帶來的體驗和驚喜也是不同的。“趙珣補充道。