文|雪豹財(cái)經(jīng)社 陳 丹
一個(gè)令從業(yè)者心驚的事實(shí)是，大IP和知名演員，也撐不起文藝片的票房了。
周冬雨、劉昊然、屈楚蕭，三金影后加流量小生的組合，絕不缺乏話題度的三角愛情題材，但《燃冬》最終累計(jì)票房只有2607.6萬元，遠(yuǎn)低于媒體預(yù)測(cè)的1.5億~1.7億。
胡歌，國民度最高的男演員之一，以及幫他拿下上海國際電影節(jié)最佳男演員獎(jiǎng)的《不虛此行》，票房?jī)H2737萬元。
朱一龍，在全網(wǎng)熱議、票房35.23億的《消失的她》中飾演男主角，但他貢獻(xiàn)的“藝術(shù)佳作”《河邊的錯(cuò)誤》內(nèi)地總票房2.37億元（截至11月3日數(shù)據(jù)），不及前者的十分之一。
即便如此，它已是今年唯一票房破億的文藝片，幾乎達(dá)到了天花板。
如果沒有一線明星的光環(huán)加持，低排片和院線一日游，就是很多文藝片的宿命。悄悄上線，默默下線，激不起一絲漣漪。偶有出圈，也往往是被觀眾吐槽“難看”或營銷動(dòng)作吃相難看。
不被理解的文藝片，為何走不出商業(yè)困境？
破圈者鳳毛麟角
2018年，《四個(gè)春天》要按照影院放映標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行后期制作，但擺在監(jiān)制及總制片人趙珣面前的一個(gè)難題是——沒有后期費(fèi)用了。
趙珣告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，當(dāng)時(shí)看完《四個(gè)春天》，憑借著對(duì)這個(gè)片子的喜愛，本來以為再找?guī)准液献鞣絾栴}不大。然而，邀請(qǐng)幾家影視公司看片后，大家表示市場(chǎng)壓力很大，就沒有下文了。
趙珣決定自己先投入費(fèi)用推進(jìn)著后期制作。但是，僅第一筆后期費(fèi)用，就可能花費(fèi)家里全部存款。
除了做紀(jì)錄片，趙珣更多的工作是編劇，執(zhí)筆過《最好的我們》《你好，舊時(shí)光》《金牌客服董董恩》等網(wǎng)劇。她估算了一下半年制作周期內(nèi)還能收到多少網(wǎng)劇稿費(fèi)，后續(xù)是否能再拉到一些投資，以及在保證自己可以吃飯還貸的基礎(chǔ)上還能不能做——最終決定賭一把，拿出了自己當(dāng)時(shí)寫網(wǎng)劇的大部分收入。
好在后續(xù)制作過程及媒體看片中，《四個(gè)春天》引發(fā)了一波自來水觀眾的口碑和電影自媒體大號(hào)的報(bào)道，并引起業(yè)內(nèi)公司的關(guān)注和合作。精打細(xì)算之外，趙珣還請(qǐng)后期制作的朋友友情價(jià)幫忙，總算把這部片子制作完，并平穩(wěn)上映。
《四個(gè)春天》是一部紀(jì)錄片，市場(chǎng)空間比劇情文藝更狹小，能進(jìn)入院線、拿到千萬票房，已是不俗的成績(jī)。電影上線前，基于對(duì)影片質(zhì)量的信賴和口碑發(fā)酵的程度，趙珣雖然期待票房有良好反饋，但市場(chǎng)不以個(gè)人意志為轉(zhuǎn)移，她也做好了可能賠錢的準(zhǔn)備。
電影上線，票房數(shù)據(jù)一步步塵埃落定，她就像等著賭局開盤一樣心臟砰砰直跳，深刻地體驗(yàn)了一把“賭徒”的心理。
《四個(gè)春天》最終拿下了超1000萬元票房，成為2019年的紀(jì)錄片票房冠軍。但光鮮的成績(jī)之下，投入產(chǎn)出也并不理想。
趙珣和影片《四個(gè)春天》還算是比較幸運(yùn)的，但更多人嘗到了理想破滅的苦澀。
截至11月3日，2023年票房過億的電影超過57部。其中，票房破億的文藝片僅《河邊的錯(cuò)誤》一部。
就在《河邊的錯(cuò)誤》上映前不久，導(dǎo)演魏書鈞的另外一部作品《永安鎮(zhèn)故事集》也登陸了院線。媒體映前預(yù)測(cè)該片票房約在1500萬～4000萬之間，但截至目前票房只有321萬元。
這部電影的制片人黃旭峰在視頻中稱，從業(yè)14年以來從未感到如此絕望：一方面，電影排片降到0.7%；另一方面，電影遭受了非常多無端的黑評(píng)。
馬來西亞導(dǎo)演陳翠梅自導(dǎo)自演的《野蠻人入侵》票房99.8萬，觀影總?cè)舜?.5萬。由管虎和梁靜監(jiān)制、入圍戛納電影節(jié)“一種關(guān)注”單元的電影《街娃兒》，票房?jī)H16.4萬，觀影總?cè)舜?112人。
文藝片賣座難，已是眾所周知的事實(shí)。過去幾年跑出的所謂黑馬只是鳳毛麟角，且大多帶有極強(qiáng)的偶然性。
2016年，《百鳥朝鳳》“跪求票房”引起爭(zhēng)議，“跪”出了8000萬票房。2018年，《地球最后的夜晚》以2.61億的首日票房打破國產(chǎn)文藝片的歷史票房紀(jì)錄，但次日便迎來口碑滑鐵盧，票房斷崖式下跌。2022年，《隱入塵煙》通過短視頻實(shí)現(xiàn)逆襲，上映40多天后拿下1439.7萬最高單日票房，最終斬獲1.18億。
在趙珣看來，市場(chǎng)上的文藝片數(shù)量這么多，總有一定概率跑出黑馬。但黑馬的成功，并不意味著這一品類找到了大眾化的路徑。
“這種片子要說有10億、20億票房，那是不可能的?！辟Y深影院人董文欣在微博表示，“即便有一線明星主演，文藝片的市場(chǎng)就這樣，空間就這么大，不要對(duì)它的票房有過高的要求和期望?！?/p>
排片少得可憐
文藝片賣座難，是世界范圍內(nèi)的難題。但在商業(yè)院線占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的國內(nèi)電影市場(chǎng)，文藝片的生存空間更為狹窄。
《永安鎮(zhèn)故事集》的首日排片3.7%，次日排片2.8%，因?yàn)槠狈坎徽?，這個(gè)數(shù)字很快掉到了0.9%、0.8%。導(dǎo)演魏書鈞曾對(duì)媒體表示，看著這排片、這票房，“天天在心里默默流眼淚”。
《永安鎮(zhèn)故事集》的排片還不是最虐的。
《野蠻人入侵》首日排片0.2%，《街娃兒》首日排片0.1%，到上映次日已趨近于零。這意味著，只有在少數(shù)幾家影院才能看到這些電影。
文藝片排片低，指向的是國內(nèi)觀影市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性失調(diào)。
全國藝術(shù)電影放映聯(lián)盟（以下簡(jiǎn)稱“藝聯(lián)”）成立于2016年。截至2022年，藝聯(lián)有2914家影院、3489塊銀幕加盟，共覆蓋308座城市。
但據(jù)北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院講師彭侃觀察，很多加盟藝聯(lián)的影廳跟一般的商業(yè)影院沒有太大區(qū)別，面臨著巨大的盈利壓力，很難為文藝片的發(fā)展帶來厚實(shí)的土壤。
作為對(duì)比，文藝片消費(fèi)大國法國對(duì)“藝術(shù)影院”有硬性規(guī)定：在人口少于3萬的城市，藝術(shù)影院至少35%的時(shí)間要用來放映推薦片目中的電影；在人口20萬以上的城市或年上座人次超過150萬的藝術(shù)影院，至少75%的時(shí)間要播放藝術(shù)電影。
趙珣在北京電影學(xué)院讀博期間曾去臺(tái)灣交流。當(dāng)時(shí)，她就讀的大學(xué)附近有一家當(dāng)?shù)胤Q之為二輪院線的影院，放映的大多是已經(jīng)下線的電影，且采用“買一送一”的銷售模式，即一部商業(yè)片搭一部中小成本影片。
比如，《少年派的奇幻漂流》搭一部臺(tái)灣本土藝術(shù)電影，在同一個(gè)影廳循環(huán)播放，只需很低的票價(jià)就能一直看下去。影院中的觀眾大多是學(xué)生和老人。電影放映時(shí)觀眾可以相對(duì)自由地聊天，還有老頭不管不顧地在里面抽煙。
對(duì)電影專業(yè)的學(xué)生來說，這種影院是拉片（即反復(fù)觀看、深度解讀電影）的好去處。趙珣通常第一輪看片，第二輪開始拉片、做筆記。如果有一部電影不感興趣，中間還可以睡一覺，醒來再拉一次片。
在這樣循環(huán)往復(fù)的放映過程中，觀眾來來往往，本土文藝片也逐步形成了長線的放映空間，培養(yǎng)了一批喜歡文藝片的電影觀眾。
但在中國大陸影院放映市場(chǎng)，沒有類似的硬性規(guī)定或市場(chǎng)環(huán)境，藝聯(lián)能夠?yàn)槲乃嚻瑺?zhēng)取的放映空間非常有限。
在首周末、甚至是首日票房定生死的環(huán)境下，節(jié)奏緩慢或敘事風(fēng)格獨(dú)特的文藝片幾乎沒有任何優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，文藝片的口碑發(fā)酵周期較長，口碑還未發(fā)酵，便被一部接一部上線的新片擠壓了排片。
就拿《四個(gè)春天》來說，趙珣雖然被觀眾的觀影熱情和喜愛所感動(dòng)，但還是希望能有機(jī)會(huì)在合適的城市影院能夠以二輪放映的方式小規(guī)模長線放映《四個(gè)春天》。
在她看來，這部片子原本是有機(jī)會(huì)穿透更多人群的，因?yàn)橹v述家庭故事的題材天然能夠引起共鳴。更何況，《四個(gè)春天》導(dǎo)演陸慶屹在豆瓣頗具影響力，電影上映期間口碑已經(jīng)開始發(fā)酵?！叭绻庞硶r(shí)間更長，讓更多中老年人走進(jìn)影院，票房可能會(huì)更好?！?/p>
讓小眾回歸小眾
比票房不高更糟糕的信號(hào)出現(xiàn)了。
頻頻被吐槽“難看”的文藝片，成了觀眾集中火力攻擊的新目標(biāo)。
豆瓣評(píng)分5.7的《燃冬》，點(diǎn)燃了網(wǎng)友吐槽劇情和解讀劇情的熱情。喜歡跟人討論電影的臺(tái)灣導(dǎo)演陳正道發(fā)了一條被《燃冬》打動(dòng)的微博，結(jié)果引起了不少網(wǎng)友的評(píng)論和反駁。他點(diǎn)開部分人的首頁，發(fā)現(xiàn)他們不愛討論電影，對(duì)爛片也不太發(fā)言，有點(diǎn)兒納悶“為什么對(duì)這部電影這么熱衷？”
在電影節(jié)展映時(shí)口碑不錯(cuò)的《宇宙探索編輯部》和《永安鎮(zhèn)故事集》，進(jìn)入院線后豆瓣評(píng)分開始下滑，分別從8.7和8.3降至8.0和7.3?！队腊叉?zhèn)故事集》制片人黃旭峰的抱怨，被不少網(wǎng)友認(rèn)為是在賣慘。
對(duì)不夠有吸引力的內(nèi)容和過于花哨不實(shí)的營銷，觀眾越來越敏銳，容忍度越來越低。
這直接導(dǎo)致，本就不好賣的文藝片營銷難度更大了。
“如果把文藝電影四個(gè)字刻在腦門上，等于告訴大家這故事節(jié)奏不快，這樣就沒法賣貨了。”趙珣告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，文藝片找營銷抓手本身就很難。曾有人半開玩笑地總結(jié)文藝片的內(nèi)容范式——窮山惡水長視頻。這意味著它很難提煉、剪輯出有足夠強(qiáng)反轉(zhuǎn)和情緒的宣傳物料。
彭侃也認(rèn)為，作為一個(gè)營銷概念，文藝片這個(gè)標(biāo)簽已經(jīng)不足夠有效，甚至可能給票房帶來不利影響。“很多觀眾一聽文藝片就不想看了，過去的一些文藝片，已經(jīng)讓部分觀眾對(duì)這類片子失去了信心?！?/p>
即便有過一次成功經(jīng)驗(yàn)，趙珣對(duì)文藝片未來的商業(yè)空間依舊略感悲觀。在她看來，如果缺乏系統(tǒng)的支持，在很長一段時(shí)間內(nèi)，文藝片都難以走出商業(yè)困境。
曾對(duì)《四個(gè)春天》孤注一擲的趙珣，也并不鼓勵(lì)導(dǎo)演通過向父母朋友借款、賣房甚至抵押借貸的方式去做電影?！耙坏┦×耍瑫?huì)給后半生造成很大的壓力，這個(gè)錢很難的，不是說你想翻山就能翻山的?！?/p>
她試圖找到更務(wù)實(shí)的方案，“回到觀眾端思考問題”。
在她看來，小眾口味的內(nèi)容想擴(kuò)圈、賺大眾的錢，本身就是定位不準(zhǔn)確。做小眾文藝片可以花幾百萬賭一賭，如果口碑不錯(cuò)，能撬動(dòng)幾十萬觀眾觀影，基本就不會(huì)虧本。還可以通過網(wǎng)絡(luò)播映版權(quán)、影展以及地方政府補(bǔ)貼、獎(jiǎng)勵(lì)等方式來平衡風(fēng)險(xiǎn)。
有些文藝片爆款影評(píng)閱讀量破10萬+，但觀影總?cè)舜螀s達(dá)不到10萬。如何通過精細(xì)化營銷更好地觸達(dá)和撬動(dòng)小眾用戶，也是值得研究的課題。
今年，趙珣還參與了“中國紀(jì)錄片大會(huì)”創(chuàng)投階段的項(xiàng)目輔導(dǎo)工作，看到一些比較有潛力的紀(jì)錄電影項(xiàng)目是有機(jī)會(huì)通過影院與觀眾見面的?！皠?chuàng)作者們呈現(xiàn)出相當(dāng)多元的方向，很多項(xiàng)目的藝術(shù)水準(zhǔn)和商業(yè)前景仍值得期待。對(duì)市場(chǎng)總體的判斷不影響單片依然要去爭(zhēng)取機(jī)會(huì)?！?/p>
電影這門生意不好做，十個(gè)項(xiàng)目中八九個(gè)會(huì)虧本。但在趙珣看來，每年票房五六百億的國內(nèi)市場(chǎng)足夠大，總有人能抓住機(jī)會(huì)。有的項(xiàng)目以大博大，以高投資攫取高票房；有的項(xiàng)目以小博大，如果運(yùn)氣好、眼光好，是可能實(shí)現(xiàn)十倍甚至十幾倍利潤的。
“藝術(shù)電影的觀看有獨(dú)特的快樂，有一些更幽微的共鳴。如果有更多觀眾愿意去拆藝術(shù)電影的盲盒就好了——可能不一定完全滿足他們的期待，但每一種電影帶來的體驗(yàn)和驚喜也是不同的。“趙珣補(bǔ)充道。