文|第一財經商業(yè)數據中心
今年以來，消費市場的低價之戰(zhàn)從未停歇。
從電商平臺紛紛上線低價頻道、茶飲咖啡品牌的9.9元活動成為常態(tài)，到“79元眉筆”引發(fā)眾怒，再到雙11期間的“全網最低價”之爭，愈演愈烈的價格戰(zhàn)隨之達到高潮。
最初，消費者或許是喜聞樂見的，這意味著可以買到更具性價比的產品。但目前來看，價格戰(zhàn)對涉及其中的多方力量來說，并不是持續(xù)有正向回報。當價格機制越發(fā)繁雜，消費者的決策難度大大增加，“買買買”的快樂受到折損。主播、平臺之間的競爭賺足了話題與關注度，但很難說真正留下了什么。身處其中的品牌，也在“卷低價”吸引用戶、維護價格體系的權衡中失了方寸，難以實現“魚與熊掌兼得”。
價格之外，或許我們更應該思考一些深層問題：低價是絕對王道嗎？溢價一定是原罪嗎？品牌的價值究竟體現在哪里？又應當如何被衡量？
當國貨品牌希望逃出“低價”困局，也需要重新審視自身的能力模型，思考能夠為消費者帶來什么價值，如何穿越周期、成長為價值創(chuàng)造型品牌。
始于平價，不止平價
挺過充滿挑戰(zhàn)的三年后，消費品牌似乎終于得以“撥云見日”。但今年，品牌的生存壓力并未有太多緩解。為重振消費需求、爭奪流量，不少品牌或主動或被動加入了價格戰(zhàn)。不少國貨品牌憑借平價的“良心人設”，一度爆火。
但低價容易，保持持續(xù)低價卻是一項系統(tǒng)性能力，并非所有品牌都能做到。此前的國貨品牌翻新案例中，便出現過平價品牌爆紅，但后續(xù)能力跟不上導致斷貨、傷害消費者體驗的情況。時值雙11，更加考驗品牌承接消費需求的能力。
最重要的是，一味卷低價讓不少賺泡沫差價的投機者鉆了空子，降低品牌改進產品與服務的積極性，導致劣幣驅逐良幣現象的發(fā)生。大眾也越來越理性看待價格，意識到絕對低價很難與高品質劃等號，更注重品牌所能提供的優(yōu)質產品與差異化體驗。
因此，國貨品牌更需要思考怎么更好滿足消費者需求：低價不是絕對王道，以降低消費體驗為代價的思路不可??；高端不是原罪，但要有與之匹配的產品及服務。
聚焦本次雙11，國貨品牌也經受著更嚴格的考驗，關于價格的競爭實際上回歸到品牌底層能力的比拼。
能在這次大考中取得優(yōu)異成績的品牌，往往需要有扎實的日常功底。特別是這一批突然爆紅的老國貨品牌，更要為承接流量做足功課，穩(wěn)住翻紅后的第一個雙11。第一財經商業(yè)數據中心（CBNData）認為，以郁美凈、活力28為代表的國貨品牌能夠積極調動資源“通網”，與消費者建立新的連接，體現了其靈活轉變思維、擁抱新渠道的勇氣。在勇氣之外，“郁美凈們”還需要完成“水”“電”“網”等一整套基礎設施的鋪設，即產品線規(guī)劃、生產供應、線上投放、渠道運營互相協(xié)同，建立起可持續(xù)的轉化閉環(huán)。
以郁美凈為例，其以經典單品兒童霜為大眾熟知。品牌想要長期維持產品平價、好用、產能充足，需要生產供應體系、產品配方體系的聯動支持。郁美凈向CBNData表示，品牌擁有自有生產基地，能夠實現對生產質量、生產成本的把控；其經典產品的配方經過多年研究與實驗，已經較為成熟。上半年，品牌還整合了醫(yī)療機構、皮膚醫(yī)生、原料供應商等資源，建立起新的兒童護膚供應鏈體系。
而對于品牌相對薄弱的線上渠道運營環(huán)節(jié)，“郁美凈們”需要“打開思路”積極破局。為借雙11契機在直播電商方面有所突破，品牌與產業(yè)鏈的成熟玩家合作，或許是不錯的方式。9月份，郁美凈宣布與常熟服裝城達成戰(zhàn)略合作。郁美凈告訴CBNData，常熟服裝城的網紅經濟、直播電商產業(yè)，短期內能夠幫其快速適應直播電商生態(tài)，為雙11大促蓄力，長期來看對其渠道體系的完善、渠道細分機會的挖掘還有著更多輔助意義。而郁美凈也為常熟拓展優(yōu)勢品類、放大直播電商優(yōu)勢提供了支點。此類城市、產業(yè)帶、品牌的合作，某種程度上代表著中國制造產業(yè)升級的一種方向。
品牌在維護好原本形象的基礎上，還需要思考如何為消費者提供新的價值，借雙11的大促氛圍放大影響力。流量來去匆匆，“郁美凈們”無法僅憑“情懷”留住看客，唯有創(chuàng)新才有資格留在舞臺上。雙11前，郁美凈首度革新產品線，推出兒童濕疹肌護理產品“照護”系列，在社交平臺的品牌形象從低價格、弱功效的老品牌，逐步轉變?yōu)橹鞔驅I(yè)場景、特定功效的創(chuàng)新品牌，討論度與曝光量獲得較大提升。在抖音平臺，郁美凈開設賬號不足兩月已積累起近150萬粉絲。果集·飛瓜數據顯示，都市青年、小鎮(zhèn)青年是其直播受眾的核心標簽，為品牌蓄積新興消費力量。
國貨品牌走出“舒適區(qū)”，勇闖“新天地”
雙11的“全網最低價”之爭、“郁美凈們”迎來流量后的困惑，實際反映了當下消費市場、國貨品牌整體發(fā)展的共同問題：國貨品牌究竟如何走出“低價”陷阱，如何真正讓消費者認可？
品牌或許無法在雙11期間找到明確答案，需要不斷探索這個問題的新解法。但可以肯定的一點在于，品牌不妨放下國別、價格、營銷等標簽，真正靠創(chuàng)新能力、產品品質接受消費者審視。以美妝護膚品牌為例，國貨品牌正逐步擺脫重營銷、輕研發(fā)、主打低價的形象，在國際大牌占據主要話語權的美妝賽道撕開突破口。電商平臺公布的美妝賽道數據中，“國貨品牌”“中國成分”“中國原料”被屢屢提及。天貓數據顯示，國貨美妝成為今年雙11預售期間最受歡迎的品類之一。
這一方面來自消費端對國貨美妝的認可與期待?！兜谝回斀洝冯s志發(fā)起的“新國貨榜樣”大調查數據顯示，消費者對于護膚國貨的改進方向建議中，品牌理念、增設高端線、塑造高端形象位居前五位。
美妝護膚國貨整體卷研發(fā)、卷創(chuàng)新的趨勢下，細分市場內的品牌也在考慮如何提升品牌力，為自己爭取更大的成長空間。規(guī)模保持穩(wěn)健增長的嬰童護膚是一個典型代表。
在嬰童護膚領域，玩家主要分為專研兒童護膚的品牌以及開設兒童護膚線的大眾美妝品牌兩類，前者如國際品牌Aveeno、國貨品牌郁美凈，后者如貝泰妮子品牌薇諾娜寶貝、百植萃子品牌稚可。大部分兒童的護膚訴求相對精簡，消費者關注重點集中于膚感、功效、成分安全。相應地，兒童護膚品牌主要切入潤膚乳、兒童面霜品類，定位于“安心”“修復”“保濕”等基礎功效，產生了郁美凈兒童霜、紅色小象保濕霜等經典產品。
向“多邊形戰(zhàn)士”進化
珀萊雅、郁美凈之類的品牌進行成分與功效創(chuàng)新的思路，來源于市場的廣闊性、消費需求的細分性。這樣的機會不止于護膚領域，中國消費市場存在著無限可能。如復旦大學管理學院市場營銷學系教授、博士生導師蔣青云所言，“提振消費首先需要把脈消費，理解消費者心理及行為發(fā)展軌跡，通過消費創(chuàng)新來滿足人們新的需要、新的價值?！?/p>
從“可能”到“我能”，最后的贏家永遠是那些沒有短板的全能戰(zhàn)士。
從消費者角度看，挑選產品如同在一個果園里挑果實。品牌就是一顆顆果樹，良好的功能、特色鮮明的設計、響亮的slogan是他們的果實，消費者會以“價格”來衡量果實的好壞。但根本上說，果實的質量取決于果樹的地下部分——它的成長環(huán)境如何，根系是否發(fā)達，汲取養(yǎng)分的能力是否充足。映射到品牌身上，這些包括生產供應體系、研發(fā)創(chuàng)新能力、組織應變能力等等，決定了品牌能否為消費者提供足夠獨特的產品和體驗。
在很長一段時間內，國貨品牌由于根基薄弱、果實不夠優(yōu)質，只能憑借“低價”將其賣出。他們乘著資本、流量、細分品類的紅利，獲得了快速增長。但當外部紅利空間被更多競爭對手擠壓，真正的競爭來到地面之下，中國消費品牌告別粗放發(fā)展，進入到夯實全面能力、“應變求新，韌性生長”的階段。
如同人文財經觀察家秦朔所言，“在那樣一個高歌猛進的時代過去后，在帶有一定浮華泡沫的表象背后，我們看到了一種更加真實、更加具有持久韌性的消費力在慢慢地穿越這些迷霧，打破泡沫，健康地往前去生長?！睂τ谶@種具有韌性的消費力、中國消費品牌的可持續(xù)增長力，CBNData認為大致可以從品牌所屬賽道、產品、供應鏈、用戶、營銷、經營、組織、社會責任八大維度進行衡量。今年新的商業(yè)環(huán)境下，CBNData提高了經營能力、組織能力、社會責任等指標的權重，以更加科學地衡量品牌的內生能力。
放眼更大的消費市場，雖然不同國貨品牌的發(fā)展歷程、所處階段、資源稟賦存在差異，但擺脫“低價”陷阱、從主打價格優(yōu)勢到創(chuàng)造消費價值的躍遷已經成為其基本共識。
不少成長于移動互聯網時代、擅長流量玩法的品牌開始“慢下來”，尊重傳統(tǒng)，增加對于供應鏈、研發(fā)創(chuàng)新、組織能力的投入。以元氣森林為例，為破除國內外巨頭對其供應鏈、渠道的擠壓，其目前已在全國6個城市自建工廠，并將“渠道及經銷商”視為2023年最重要的工作方向之一。
而已經經過一定周期考驗、具備歷史沉淀的品牌，其基本盤在于相對扎實的供應鏈與渠道體系，但消費趨勢變化、新的競爭對手涌入，擠壓了品牌的成長空間。此類品牌需要跳出“性價比”“國貨情懷”的路徑依賴，講出能夠打動消費者的新故事。以東鵬特飲為例，2021年以來品牌陸續(xù)推出東鵬氣泡特飲、東鵬大咖、生榨油柑汁、補水啦、烏龍上茶等產品，以豐富產品矩陣，適應新興消費趨勢。
不過新故事的基礎是品牌真正理解消費者需求，而不能是品牌“自說自話”。郁美凈向CBNData表示，就兒童護膚品牌而言，噱頭大于產品實質必然會遭到反噬，中國兒童化妝品品牌需要改變營銷過重、質量和價格無法平衡、創(chuàng)新能力不足的問題。
歸根到底，無論是哪種類型的品牌，都需要在流量帶來的“甜頭”中保持警醒。畢竟，依賴網紅路線救不了消費品牌，烘焙品牌虎頭局、彩妝品牌浮氣Fomomy等反面案例，便揭示了倚重營銷、盲目擴張、輕視全方位能力建設對品牌根基的傷害。
“郁美凈們”要想從“爆紅”到“長紅”，需要守住產品質量底線、注重研發(fā)、與新渠道互相成就，在多變的外部環(huán)境中保持自己的長期戰(zhàn)斗力。這一話題雖然是老生常談，但仍值得品牌不斷自我反思。
國貨品牌的未來發(fā)展還有著更廣闊的空間。一個健康的消費市場，需要更多優(yōu)質的產品、創(chuàng)造價值的品牌，那些靠賺泡沫差價、劣幣驅逐良幣、收割消費者的劣質品牌，終將被時代拋棄。這不是一個口號，未來的中國消費者對美好生活的向往絕不是剝離了價值的“極致低價”，而是以設計、工藝、技術、文化為肌理的“遙遙領先”。