文|壹覽商業(yè) 布林
編輯|木魚
10月25日港股收盤后,李寧公布了今年第三季度的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù),整體零售流水錄得中單位數(shù)增長(zhǎng),其中線下渠道(包括零售和批發(fā))錄得高單位數(shù)增長(zhǎng),而電商業(yè)務(wù)錄得低單位數(shù)下降。
但整體同店銷售卻錄得中單位數(shù)下降,批發(fā)渠道同店銷售更是錄得10-20%低段的下降。并且,李寧管理層將今年收入指引從同比增長(zhǎng)10-20%中段下調(diào)至10%以下,預(yù)計(jì)全年毛利率同比改善面臨壓力。
消息一出,機(jī)構(gòu)紛紛唱衰,下調(diào)李寧目標(biāo)價(jià)。李寧次日股價(jià)從前日收盤價(jià)30.2港元/股暴跌20.70%至23.95港元/股。
10月27日,新加坡政府投資公司花費(fèi)1.98億港元,以每股均價(jià)24.4462港元增持李寧809.55萬股,將持倉比例從4.81%提升至5.11%,幫助李寧穩(wěn)住了股價(jià)。經(jīng)過10天的時(shí)間,李寧也終于從股價(jià)單日閃崩20%以上緩過神,股價(jià)回到了28港元/股。
實(shí)際上,李寧今年整體的股價(jià)表現(xiàn)都十分頹勢(shì)。1月27日,李寧股價(jià)漲至81.798港元/股,此后便開啟了下跌之路。如今李寧股價(jià)相距年內(nèi)高位已經(jīng)跌去將近70%,市值僅為安踏的四分之一左右。下跌的原因很顯然,增長(zhǎng)失速,庫存壓力大,業(yè)績(jī)低于預(yù)期。
從去年開始,李寧就陷入了增收不增利的境地。尤其今年上半年,對(duì)比港股其他三家體育用品上市公司(安踏、特步和361度)的業(yè)績(jī):
安踏整體收入296.45億元,同比增長(zhǎng)14.17%,凈利潤(rùn)52.94億元,同比增長(zhǎng)34.03%;特步收入65.22億元,同比增長(zhǎng)14.76%,凈利潤(rùn)6.65億元,同比增長(zhǎng)12.70%;361度收入43.12億元,同比增長(zhǎng)18.00%,凈利潤(rùn)7.04億元,同比增長(zhǎng)27.72%。而李寧收入140.19億元,同比增長(zhǎng)12.98%,凈利潤(rùn)21.21億元,同比下降3.11%,不僅收入增速最低,也是唯一一家凈利潤(rùn)下滑的。
而到了第三季度:安踏集團(tuán)旗下安踏品牌零售額同比錄得高單位數(shù)的增長(zhǎng),F(xiàn)ILA品牌同比錄得10-20%低段的增長(zhǎng),其他所有品牌同比錄得45-50%的增長(zhǎng);特步同比錄得高雙位數(shù)同比增長(zhǎng);361度主品牌線下渠道同比錄得約15%的增長(zhǎng),童裝品牌線下渠道同比錄得25-30%的增長(zhǎng),電商業(yè)務(wù)同比錄得30%的增長(zhǎng)。李寧不僅沒能迎頭趕上,掉隊(duì)現(xiàn)象反而更為嚴(yán)重。
庫存壓力大,經(jīng)銷商竄貨跨地區(qū)降價(jià)銷售導(dǎo)致其線下銷售額受到較大干擾,是李寧業(yè)績(jī)?cè)鏊傧禄?、增收不增利的主要原因?/p>
李寧歷史上最嚴(yán)重的一次庫存危機(jī)爆發(fā)在2011年底。
2011年,李寧收入同比下降了5.80%,但年底存貨金額同比增長(zhǎng)了高達(dá)40.64%。2012年,在李寧供職20多年的張志勇7月4日退任行政總裁,首席財(cái)務(wù)官、首席產(chǎn)品官、首席市場(chǎng)官、首席供應(yīng)官、首席銷售官等高管崗位也經(jīng)歷“大換血”。李寧重新復(fù)出,與新任命的李寧公司執(zhí)行副主席、私募基金TPG合伙人金珍君共同主導(dǎo)李寧改革,推出了渠道復(fù)興計(jì)劃,計(jì)劃拿出14-18億元回購經(jīng)銷商庫存并優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)。此舉導(dǎo)致李寧2012年凈虧損高達(dá)19.55億元。
經(jīng)過3年的調(diào)整,李寧的庫存問題終于得到解決,存貨金額和平均存貨周轉(zhuǎn)期都有了好轉(zhuǎn)。但或許因?yàn)闃I(yè)績(jī)虧損遭受資本市場(chǎng)質(zhì)疑,也或許因?yàn)楦母镞^于大刀闊斧導(dǎo)致內(nèi)部矛盾,2015年,TPG團(tuán)隊(duì)退場(chǎng)。但此后李寧延續(xù)了金珍君在任期間制定的“三個(gè)聚焦”(聚焦核心品類、核心品牌、體育特性)策略,將多品牌收縮,并由批發(fā)模式向零售導(dǎo)向業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型。
2018年,李寧提出了“單品牌、多品類、多渠道”的發(fā)展戰(zhàn)略,和安踏同期推行的“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略,在多品牌規(guī)劃上形成了鮮明對(duì)比。
眾所周知,2009年安踏接手了FILA中國(guó),并將FILA定位于時(shí)尚、高端,在一二線城市黃金地段開設(shè)自營(yíng)門店。2014年,F(xiàn)ILA扭虧為盈。如今,F(xiàn)ILA在安踏集團(tuán)已經(jīng)和安踏品牌旗鼓相當(dāng)。另外,安踏收購的DESCENTE、KOLON、AMER SPORTS等品牌在國(guó)內(nèi)也增長(zhǎng)強(qiáng)勁。
其實(shí)李寧有比安踏更早收獲自己的“FILA”的機(jī)會(huì)。2002年,李寧成立北京動(dòng)向體育發(fā)展有限公司,成為Kappa中國(guó)總代理,由在李寧任職14年的陳義紅打理。三年后,陳義紅以4481.4萬元的價(jià)格購買了李寧公司持有北京動(dòng)向剩余的80%股份并辭任。單飛后的陳義紅將北京動(dòng)向改名為中國(guó)動(dòng)向,一舉將Kappa帶向繁榮。2010年,中國(guó)動(dòng)向總收入達(dá)42.62億元,其中Kappa在中國(guó)市場(chǎng)就貢獻(xiàn)了36.33億元,毛利率高達(dá)近60%。
此后,李寧在多品牌上則屢屢折戟,lotto、LNG、彈簧標(biāo)、Z-DO等品牌,時(shí)間或長(zhǎng)或短地都停止了經(jīng)營(yíng)。2016年拿下Danskin經(jīng)營(yíng)權(quán),本想對(duì)標(biāo)lululemon,但也是起了個(gè)大早,趕了個(gè)晚集,反而安踏近期因?yàn)槭召徚薓AIA ACTIVE有望迎頭趕上。李寧只能索性回歸“單品牌”。
2019年,李寧任命前優(yōu)衣庫高管,日籍華人高坂武史(中文名:錢煒)為聯(lián)席CEO。錢煒表示要將李寧建成“肌肉型企業(yè)”,開始持續(xù)推動(dòng)旗艦店、標(biāo)桿店、超級(jí)奧萊等高效大店的落地,同時(shí)加速虧損、效率低的小店鋪的關(guān)停處理,劍指“高端化”。
品牌品類層面,李寧逐步推出了面向兒童的李寧YOUNG、中高端運(yùn)動(dòng)潮流品牌“中國(guó)李寧”、高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌“LI-NING 1990”。渠道層面,2020年,李寧經(jīng)銷商門店數(shù)凈減少394家,直營(yíng)門店數(shù)也在2020年跌至谷底在2021年開始反彈,而李寧YOUNG在2017年重組后成為了李寧的第二曲線,門店整體往大店轉(zhuǎn)型。
李寧近年的發(fā)展雖好,但也伴隨著頗多爭(zhēng)議,比如去年一款綠色大衣和帽子的設(shè)計(jì)就在網(wǎng)上引發(fā)了網(wǎng)友相當(dāng)?shù)姆锤?,還有漲價(jià)問題,以及體系混亂的問題。同一款鞋子,線上線下可以相差數(shù)百元,不同店鋪之間也可以相差數(shù)百元,類似的吐槽在社交平臺(tái)上比比皆是。
當(dāng)然這些還不足以影響李寧的根本。如今竄貨和庫存積壓又起,為解燃眉之急,李寧管理層表示,公司從今年第三季度末開始控制對(duì)經(jīng)銷商的發(fā)貨節(jié)奏,同時(shí)將在第四季度集中火力加大折扣力度來清理渠道庫存。
為了填坑,李寧只能犧牲今年的收入和利潤(rùn)。2022年和今年上半年,李寧整體的毛利率已經(jīng)跌至2019年以來的低點(diǎn)。從這個(gè)角度來說,國(guó)潮情懷過后,李寧的高端化之路能否走通,還要打一個(gè)很大的問號(hào)。