文|潮汐商業(yè)評(píng)論 Kyra
編輯|Ray
“才喝完“醬香拿鐵”，又吃了“濃香冰淇淋，古茗和天官賜福的聯(lián)名剛也已經(jīng)下單了，完美。”熱衷于收集各種聯(lián)名的Bella在辦公室歡呼道。
現(xiàn)在品牌之間的聯(lián)名意欲拿捏年輕人，特別是白酒跨界聯(lián)名似乎在近期按下了“加速鍵”。
對(duì)于大多數(shù)白酒品牌而言，跨界聯(lián)名具有非?，F(xiàn)實(shí)的意義：借創(chuàng)新產(chǎn)品來(lái)滿足目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，從而獲取流量或提升品牌調(diào)性。
但一番回味之后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果似乎并不盡如人意，例如中秋營(yíng)銷(xiāo)就沒(méi)有復(fù)刻“醬香拿鐵”的熱度。
在白酒產(chǎn)量下滑，飲酒需求“退化”的當(dāng)下，老一代酒企吸引年輕消費(fèi)者的迫切心情可以理解，但僅靠“聯(lián)名”吸引年輕消費(fèi)者，并沒(méi)有想象中那么容易。
01 “上躥下跳”的白酒企業(yè)
一般而言，白酒代表的都是商務(wù)、宴請(qǐng)等場(chǎng)合，而白酒廣告也向來(lái)喜歡以高端、精致的形象示人，所以傳統(tǒng)酒企占領(lǐng)的大部分是中年男人的酒杯。
不過(guò)，隨著年輕一代消費(fèi)崛起，酒企們?cè)缫巡桓市闹欢⒅心昴行粤?，也慢慢開(kāi)始為爭(zhēng)奪更多的年輕消費(fèi)群體而努力。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“在中國(guó)快消品行業(yè)，新生代消費(fèi)者已經(jīng)成為了消費(fèi)主力軍，是各家企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要著力點(diǎn)。產(chǎn)業(yè)端不斷創(chuàng)新、迭代和轉(zhuǎn)型，以匹配和滿足新生代的核心需求，這是行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)?！?/p>
再加上，白酒市場(chǎng)已進(jìn)入存量博弈的階段。《2023年中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，2018-2022年，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)從1445家下降到963家，產(chǎn)量從1358萬(wàn)千升下降到671萬(wàn)千升。這意味著，白酒行業(yè)正在面臨劇烈的市場(chǎng)出清。此種情況下，能吸引更多用戶群體的企業(yè)無(wú)疑更具競(jìng)爭(zhēng)力。
為此，白酒企業(yè)用盡渾身解數(shù)。
首先是在容量上下功夫。比如，勁牌公司最早推出了120ml的保健酒產(chǎn)品勁酒，在風(fēng)靡市場(chǎng)的同時(shí)，也豐富了小酒品類(lèi)；之后，小郎酒(歪脖郎)的成功面世，也標(biāo)志著小瓶酒正式步入主流市場(chǎng)，成為一個(gè)細(xì)分品類(lèi)。
2020年左右，小瓶酒市場(chǎng)開(kāi)始火爆，最初小瓶酒主要是滿足于獨(dú)自一人的消費(fèi)者，后來(lái)隨著小瓶酒在市場(chǎng)上成為大眾流通性產(chǎn)品，被賦予更多的意義，衍生成為是白酒拉近與年輕消費(fèi)者關(guān)系的一條紐帶。
小瓶酒的興起給傳統(tǒng)白酒帶來(lái)了新的生機(jī)，各家酒企紛紛入局。例如杜康的杜二、寶豐的小寶、北京二鍋頭的一擔(dān)糧等等。
其次，“白酒+”成為了酒企們吸引年輕人的營(yíng)銷(xiāo)手段，通過(guò)與年輕人喜愛(ài)的新茶飲、咖啡等消費(fèi)品牌聯(lián)名，來(lái)實(shí)現(xiàn)在年輕人面前露臉的機(jī)會(huì)。
實(shí)際上，多家酒企早已開(kāi)始聯(lián)名冰淇淋產(chǎn)品，只是水花并不大。2019年瀘州老窖聯(lián)名鐘薛高推出含有52度白酒的“斷片雪糕”；2020年，江小白與蒙牛隨變聯(lián)合推出酒心巧克力冰淇淋，同年5月28日與蒙牛隨變冰淇淋聯(lián)名款“江小白味的冰淇淋”上架；2021年，古越龍山與鐘薛高推出聯(lián)名款黃酒口味冰淇淋；不過(guò)這些聯(lián)名都是雷聲大雨點(diǎn)小，直到2022年5月，茅臺(tái)冰淇淋的聯(lián)名才開(kāi)始被大眾熟知。
當(dāng)然，白酒品牌的聯(lián)名對(duì)象并不止于冰淇淋，如湘窖酒業(yè)和茶顏悅色就合作推出名為“嘚瑟”和“半個(gè)盛唐”的酒精飲品；瀘州老窖與茶百道聯(lián)名推出奶茶“醉步上道”；五糧液和永璞咖啡打造“五兩一咖酒館”，推出兩款聯(lián)名“咖酒”。
除此之外，還有很多奇奇怪怪的聯(lián)名，比如瀘州老窖與氣味圖書(shū)館合作推出定制款香水--頑味桃花香水；五糧液還曾與米其林合作；今年8月，瀘州老窖跨界奈雪的茶推出聯(lián)名開(kāi)醺禮盒，聯(lián)名小游戲也同步上線。五糧液攜手施華洛世奇推出“五糧液·緣定晶生”產(chǎn)品。
從表面來(lái)看，推小瓶酒和聯(lián)名是目前白酒品牌走向年輕化的重要手段，但細(xì)究來(lái)看，其效果真的稱(chēng)心如意嗎？
02 聯(lián)名是否能成為救命稻草？
微信指數(shù)顯示，“醬香拿鐵”推出首日，指數(shù)環(huán)比大幅提升9518%。
“醬香拿鐵”的爆火，除了茅臺(tái)與瑞幸打破常規(guī)的產(chǎn)品組合外，“折后19.9元”的價(jià)格也是至關(guān)重要的因素。低于預(yù)期的售價(jià)讓年輕人一改對(duì)茅臺(tái)的印象，并更愿意嘗鮮。
開(kāi)售第一天，醬香拿鐵就賣(mài)出了542萬(wàn)杯，刷新瑞幸單品記錄。而此前茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)名合作的“茅臺(tái)冰淇淋”也同樣突破了1000萬(wàn)杯的銷(xiāo)量。
繼“茅臺(tái)冰淇淋”“醬香拿鐵”爆火后，茅臺(tái)又發(fā)起了和其他品牌的聯(lián)名，與德芙聯(lián)名，推出“茅臺(tái)巧克力”。但似乎并沒(méi)有再引起能與“瑞幸+茅臺(tái)”相提并論的熱度。
聯(lián)名對(duì)于白酒來(lái)說(shuō)，或許是走向年輕化的重要手段，但對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，似乎也是一把雙刃劍。
朱丹蓬曾表示，從好的影響來(lái)看，聯(lián)名有助于提升品牌關(guān)注度，好的跨界營(yíng)銷(xiāo)能賦予品牌形象僵化的老字號(hào)品牌新的價(jià)值；但也有不少老字號(hào)的聯(lián)名產(chǎn)品都是曇花一現(xiàn)，如何持續(xù)吸引并留住消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，是老字號(hào)品牌面臨的最大問(wèn)題。
在品牌的聯(lián)名產(chǎn)品推出的那一刻，媒體報(bào)道與關(guān)注熱度呈現(xiàn)螺旋式上升，而在結(jié)束時(shí)，關(guān)注熱度也會(huì)快速散去。對(duì)于尋求轉(zhuǎn)型的品牌而言，這種短效的刺激未必能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的目標(biāo)。
《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》提到，中國(guó)酒商仍面臨諸多壓力和不確定性，白酒渠道擴(kuò)容增速，新渠道消費(fèi)能力較緩，渠道競(jìng)爭(zhēng)驟然升溫，消化庫(kù)存是2023年的首要任務(wù)，未來(lái)勢(shì)必呈現(xiàn)出“機(jī)遇與壓力并存、樂(lè)觀與焦慮并存”的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
想要贏得年輕一代消費(fèi)者，只靠聯(lián)名目前看還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
03 為什么沒(méi)那么好拿下年輕人？
白酒消費(fèi)主力已由政務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)向個(gè)人消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)；同時(shí)，白酒主力消費(fèi)群體也從70后轉(zhuǎn)向80后，隨著年齡的增長(zhǎng)，90后、部分00后也在白酒消費(fèi)市場(chǎng)之中。
但值得注意的是，年輕人真的很難真正對(duì)高端白酒產(chǎn)生忠誠(chéng)度，雖然白酒企業(yè)有著品質(zhì)基礎(chǔ)，但高端白酒大多是社交價(jià)值大于產(chǎn)品價(jià)值，年輕消費(fèi)者即便購(gòu)買(mǎi)了酒企聯(lián)名的咖啡、新茶飲甚至化妝品、香水等產(chǎn)品，但對(duì)幾百元甚至幾千元一瓶的白酒還是有些有心無(wú)力。
作為白酒的頂流——茅臺(tái)可以一次又一次靠聯(lián)名登上熱搜，但大多數(shù)時(shí)候，年輕一代消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)含有微量茅臺(tái)酒的產(chǎn)品，只是想追逐潮流和滿足好奇心。大多數(shù)年輕人仍然是既買(mǎi)不起茅臺(tái)，也沒(méi)有機(jī)會(huì)在高端社交場(chǎng)合喝到茅臺(tái)。
對(duì)于有飲酒習(xí)慣的年輕人來(lái)說(shuō)，相比于白酒的辛辣以及背后的“酒桌文化”，啤酒、果酒、氣泡酒等低度酒更能滿足當(dāng)下他們的社交需求。
而對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，比起進(jìn)行聯(lián)名，真正讀懂年輕人，開(kāi)發(fā)一款適合年輕人的產(chǎn)品，或許更為緊迫。
當(dāng)然，早已有酒企發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象，許多老牌酒企10年前就試圖進(jìn)軍低度酒市場(chǎng)。茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等品牌先后嘗試以白酒為基酒的果酒、預(yù)調(diào)酒等產(chǎn)品，并采取貼牌代工模式生產(chǎn)，但實(shí)際銷(xiāo)量不佳。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，自2018年以來(lái)，傳統(tǒng)白酒企業(yè)至少推出了200多款“青春小酒”。但新品投入市場(chǎng)能激起多大水花，仍在于產(chǎn)品品質(zhì)、營(yíng)銷(xiāo)手段等方面的表現(xiàn)。
除了傳統(tǒng)酒企之間的相互競(jìng)爭(zhēng)之外，更懂“新消費(fèi)群體”的后起之秀，也是傳統(tǒng)酒企比較頭疼的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2019年左右，一批酒水品牌打出“微醺”概念，開(kāi)發(fā)出口味較甜的低度酒，與傳統(tǒng)的白酒、啤酒爭(zhēng)奪消費(fèi)者。
如，以“米酒作基酒，水果原汁輕發(fā)酵”的十七光年，從產(chǎn)品創(chuàng)新不添加人工色素、防腐劑、香精等，推出多元化口味產(chǎn)品，到從線下餐飲到泛娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，積極搭建消費(fèi)場(chǎng)景，備受年輕消費(fèi)者青睞。
除此之外，江小白推出的果立方、MissBerry貝瑞甜心、十點(diǎn)一刻、走豈清釀、空卡、馬力噸噸等低度酒品牌都紛紛走上了年輕人的酒桌。
好的產(chǎn)品“會(huì)說(shuō)話”、會(huì)自帶傳播和話題，這才是真正贏得消費(fèi)者的制勝法寶，老一代酒企仍需要不斷嘗試，找到吸引年輕人的新方法。