文｜增長會(huì) 許梔
近日，浙江新東方文旅在抖音平臺(tái)推出21天杭州深度文化游。據(jù)了解，“杭州深度文化游-21天20晚”的價(jià)格為29800元。
售價(jià)頗高的深度游套餐，包含的內(nèi)容也不少。在新東方創(chuàng)始人俞敏洪的個(gè)人社交媒體中是這樣介紹的：“以亞運(yùn)之城——杭州為圓心，每日解鎖一個(gè)文化景點(diǎn)，包括杭州靈隱寺、湖州南潯、紹興蘭亭等等，體驗(yàn)20余項(xiàng)非遺活動(dòng)，如西湖龍井制作，品嘗50余道特色杭幫菜，打卡當(dāng)?shù)靥厣茦?，真正棲居一座城，感受一座城?！?/p>
從教培機(jī)構(gòu)，到直播帶貨，再到大舉進(jìn)軍文旅，新東方這條從另一片水域游來的“鯰魚”，會(huì)給文旅行業(yè)帶來怎樣的影響呢？
01、新東方，入場
這幾年，新東方時(shí)常在風(fēng)口浪尖上。
從教培行業(yè)轉(zhuǎn)型，到東方甄選直播間的開設(shè)，再到如今的進(jìn)軍文旅領(lǐng)域，已經(jīng)30歲的新東方，頗有“鳳凰涅槃”的架勢(shì)。
某種意義上來說，新東方本身就是有文旅基礎(chǔ)的。
早在十幾年前，新東方便已借助其教育培訓(xùn)基礎(chǔ)，啟動(dòng)面向青少年的國際游學(xué)和國內(nèi)營地等項(xiàng)目。新東方旗下的高端游學(xué)品牌“新東方國際游學(xué)”，作為海外冬夏令營升級(jí)的成功典范，有豐富的境外資源，覆蓋北美、歐洲、澳洲、亞洲等18個(gè)國家和地區(qū)，打造了近百條主題線路。
因此，新東方入場文旅領(lǐng)域，并不算奇怪，甚至早早草蛇灰線地為自己埋好了做文旅的伏筆。
創(chuàng)始人俞敏洪就曾多次表達(dá)了對(duì)文旅的熱愛。在他的個(gè)人公眾號(hào)“老俞閑話”中，有許多關(guān)于旅游的感悟，新一期里，他與松贊集團(tuán)董事長白瑪多吉對(duì)話，對(duì)談旅游、酒店、線路，而視頻號(hào)里，有一個(gè)“俞你同行”的欄目，幾乎記錄下了他所到每一站目的地的文旅特色。
個(gè)人層面之外，在新東方的集團(tuán)層面，“新東方將要走文旅這條路”，也被多次“明示”。
2022年，東方甄選推出子賬號(hào)“東方甄選看世界”，通過分享各地美景與文化歷史故事，進(jìn)而銷售酒店、民宿以及精品旅游團(tuán)等文旅產(chǎn)品。其直播足跡遍布云南、四川、山西、甘肅等十余個(gè)省市，除了發(fā)布上千個(gè)作品之外，直播活動(dòng)近百場。
今年3月，俞敏洪在某次論壇上演講時(shí)提到，“目前東方甄選是帶貨平臺(tái)，這是有天花板的。未來我將深耕農(nóng)業(yè)賽道，另一個(gè)目標(biāo)則是‘美景’，未來將布局文旅產(chǎn)業(yè)，不管有多少驚濤駭浪，我都將帶著新東方繼續(xù)前行。”
4個(gè)月后，靴子落地，新東方文旅公司正式成立，注冊(cè)資本10億元人民幣。7月21日，新東方公眾號(hào)發(fā)文稱：“東方甄選之后，我們?cè)俣葎?chuàng)業(yè)，新東方將正式開拓文旅事業(yè)?！?/p>
宣布進(jìn)軍文旅后，新東方開始快速擴(kuò)張團(tuán)隊(duì)，多地新東方開設(shè)了文旅相關(guān)崗位招聘。
而近期的對(duì)外投資，也彰顯著新東方對(duì)于文旅板塊的野心。
9月12日，旅行服務(wù)平臺(tái)——皇包車旅行獲2億元融資，由新東方集團(tuán)聯(lián)手神騏資本領(lǐng)投、無錫惠山政府基金跟投。這是新東方首次投資文旅企業(yè)。
至此，新東方已正式入場文旅領(lǐng)域，并切中了幾條賽道，以掀起新的風(fēng)浪。
02、新風(fēng)浪，何在？
從新東方進(jìn)軍文旅以來的諸多新聞與產(chǎn)品中，我們不難發(fā)現(xiàn)，新東方文旅目前瞄準(zhǔn)的賽道，大致為如下三條。
銀發(fā)旅游
正如新東方在《再創(chuàng)業(yè)！新東方文旅！》的推文里提到的， “這一次，新東方要做的是面對(duì)中老年人，提供有文化幸福感、有知識(shí)獲得感、有個(gè)人追求感的高品質(zhì)文旅服務(wù)。”
抓住銀發(fā)旅游市場，是新東方在文旅市場的重要打法之一。
銀發(fā)旅游經(jīng)濟(jì)，是一個(gè)面向夕陽的朝陽產(chǎn)業(yè)。灼識(shí)咨詢發(fā)布的《銀發(fā)經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書》顯示，中國銀發(fā)群體已成為高頻次旅行用戶，超6成銀發(fā)群體平均每年出行3次以上；而2022年，45至64歲的旅游者占據(jù)了國內(nèi)旅游客源市場約28%，超過中、青年組別游客占比，銀發(fā)群體成為了國內(nèi)旅游市場的重要客源。
但與銀發(fā)旅游人群不斷增加相對(duì)的，是目前銀發(fā)旅游市場的亂象叢生，長期被低價(jià)游、購物團(tuán)占據(jù)。
從新東方的推文中不難看出，新東方文旅要做的，顯然并不局限于觀光游，而是融合文化和娛樂的文旅形式，滿足銀發(fā)一族的精神需求、成長需求、社交需求。
而落地的文旅產(chǎn)品，也在朝著這個(gè)方向側(cè)重，多為中老年群體鐘愛的文化類產(chǎn)品和體驗(yàn)型路線，行程多為精品小團(tuán)。
研學(xué)旅游
近年來，研學(xué)旅游頗為火熱。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年前5個(gè)月，我國新增研學(xué)旅行相關(guān)企業(yè)322家，同比增加近80%。據(jù)了解，中國研學(xué)旅行市場總體規(guī)模超過千億元。
但是，千億的市場規(guī)模之下，不少研學(xué)旅行已經(jīng)背離了“研學(xué)”的初衷，而是陷入了“研”而不“游”、“游”而不“學(xué)“的怪圈。
“文化”，是新東方文旅的另一個(gè)關(guān)鍵詞。
從目前新東方文旅推出的首批旅游產(chǎn)品來看，浙江率先試點(diǎn)10條大美中華文化線路，售價(jià)在3999元至5999元不等。從產(chǎn)品介紹來看，均以文化為主線，串聯(lián)起眾多景點(diǎn)。
觀光之外，新東方文旅的線路，還有諸多體驗(yàn)項(xiàng)目，如篆刻、品酒、書法、禪修等，還會(huì)贈(zèng)送文創(chuàng)伴手禮。
正如俞敏洪看來，新東方的核心資產(chǎn)是老師。老師可以將自身表達(dá)能力遷移到直播電商主播上，同樣也可以遷移到擅長講解景點(diǎn)的導(dǎo)游角色上?！拔磥硇聳|方文旅能不能做得出來，關(guān)鍵在于能不能培養(yǎng)出一批“能講課”的導(dǎo)游?！?/p>
新東方文旅線路的“文化”，很大一部分是要通過講師來落地的。新東方文旅每個(gè)團(tuán)，均配備1名文化講師、1名旅行管家、1名優(yōu)質(zhì)導(dǎo)游，據(jù)悉這些講師很多都是新東方原語文、歷史老師轉(zhuǎn)型而來。
這些功底深厚的講師，或許能帶著研學(xué)市場，更上一個(gè)臺(tái)階。
出境旅游
出境游正在逐步復(fù)蘇，2023年國慶中秋黃金周，出境游旅客量恢復(fù)至2019年六成以上。
對(duì)于新東方文旅來說，做出境旅游，算得上是駕輕就熟。
早在9月22日，新東方就推出了首款面向中老年的國際文旅產(chǎn)品。
該款文旅產(chǎn)品48888元/人，瞄準(zhǔn)55-65歲的消費(fèi)者。14天12晚的歐洲旅行線路，覆蓋羅馬、佛羅倫薩、威尼斯、米蘭、巴黎等城市，主要圍繞歐洲文藝復(fù)興時(shí)期著名景點(diǎn)及城市，強(qiáng)調(diào)文化體驗(yàn)旅行。
除了線路之外，前文提到的領(lǐng)投皇包車旅行，或許也是新東方文旅在為自己的出境旅游鋪路。
正如皇包車旅行創(chuàng)始人孟磊表示，未來將與新東方有業(yè)務(wù)上的協(xié)同合作，雙方的目標(biāo)客群存在復(fù)用的可能。
03、新鯰魚，行嗎？
新東方文旅，顯然是一條新鯰魚，攪動(dòng)國內(nèi)文旅市場。但攪動(dòng)之后，是為文旅市場帶來深刻的改變，還是短暫的新鮮感，還未可知——新東方文旅的優(yōu)勢(shì)與挑戰(zhàn)，如同拔河兩端，正在拉扯。
優(yōu)勢(shì)
相比起其他初入文旅領(lǐng)域的企業(yè)，新東方文旅已經(jīng)算贏在起跑線了。
新東方執(zhí)行總裁兼首席財(cái)務(wù)官楊志輝就曾在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，文旅業(yè)務(wù)可以結(jié)合新東方的老師的知識(shí)積淀，面向全年齡段人群，提供用完即走的文化旅游產(chǎn)品，將娛樂和教育結(jié)合起來。同時(shí)，文旅業(yè)務(wù)也可以利用東方甄選、新東方內(nèi)部的直播間、學(xué)校和學(xué)習(xí)中心等作為分銷渠道。
一方面，新東方文旅自帶“新東方”的廠牌流量，加之新東方所搭建的直播賬號(hào)矩陣，都將放大新東方文旅產(chǎn)品的宣傳聲量。
另一方面，在文旅融合的時(shí)代大背景下，強(qiáng)調(diào)“文化”無疑也是新東方文旅的殺手锏，新東方的知識(shí)基因與文旅賽道的需求具有天然的契合度。獨(dú)特且精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，勢(shì)必能夠吸引到一批忠實(shí)的擁躉。
此外，新東方在做農(nóng)產(chǎn)品自營和帶貨時(shí)，深入原產(chǎn)地，挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕唾Y源，這些都將成為其文旅產(chǎn)品一部分資源，有助于搭建其文旅事業(yè)的開展架構(gòu)。
正如在新東方的推文中提到，新東方做文旅，受到了一場助農(nóng)直播的啟發(fā)——2021年底，俞敏洪在他的直播間里掛上了一幅地圖，外加幾摞歷史書、地理書，用講解農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地歷史人文的方式，開啟了新東方農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)直播帶貨的時(shí)代。
直播+文旅，助農(nóng)+直播，乃至于直播+助農(nóng)+文旅，可以相互配合，形成完整的供應(yīng)鏈閉環(huán)。
挑戰(zhàn)
盡管有一定的經(jīng)驗(yàn)，也有足夠的流量，可嚴(yán)格說來，新東方文旅畢竟還是文旅領(lǐng)域的“門外漢”，挑戰(zhàn)必不會(huì)少。
一是旅游市場的競爭正日益激烈。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年國內(nèi)旅游人次達(dá)到60.6億，旅游收入超過5萬億元。重新復(fù)蘇的市場環(huán)境，滋養(yǎng)的不僅僅是新東方文旅，也是與它同樣進(jìn)入文旅市場的一眾巨頭。
除去阿里、攜程這樣的頭部企業(yè)，小紅書、美團(tuán)、抖音、快手、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，以及同程、螞蜂窩等老牌玩家，都在加速布局文旅市場，各自使出看家本領(lǐng)，來搶占市場份額。
相比起來，入局不算太早的新東方文旅，僅憑目前手中的牌，站穩(wěn)腳跟還需時(shí)間。
二是產(chǎn)品創(chuàng)新之下的消費(fèi)者接受度。
不可否認(rèn)，以文化體驗(yàn)為主的旅游線路產(chǎn)品，確實(shí)具備獨(dú)特的吸引力，但也要考慮到“叫好不叫座”的問題。
浙江新東方文旅抖音賬號(hào)頁面顯示，目前共有19件旅游線路團(tuán)購產(chǎn)品，“東坡溯源之旅”銷量最好，售價(jià)5999元，已售600+，其他線路顯示銷售量均在百件以下。整體來看，數(shù)據(jù)算不上太好。
此外，文章開頭提到的“杭州深度文化游-21天20晚”，評(píng)論也有不少覺得難以接受——“如果是董宇輝來講，還值這個(gè)價(jià)”“21天3萬元顛覆我的想象”“21天的假期，我們老板要把我開了……”
三是講師的培育速度。
作為以“文化”為主打的旅游產(chǎn)品，游客的體驗(yàn)取決于講師、旅行管家、導(dǎo)游的個(gè)人綜合能力，其中，講師承擔(dān)了大部分的“文化功能”。
和直播不一樣，一個(gè)主播可以面對(duì)幾十上百萬的觀眾，旅游線路講師面對(duì)的客戶是有限的。可以說，講師的數(shù)量，決定了新東方文旅產(chǎn)品能鋪得多遠(yuǎn)，排得多密。