記者 ｜ 喬琪
2023年11月6日，高端功能性服飾品牌Canada Goose加拿大鵝再次亮相第六屆中國國際進(jìn)口博覽會（以下簡稱“進(jìn)博會”）。
在本屆進(jìn)博會期間，加拿大鵝展館完整呈現(xiàn)了全面的產(chǎn)品陣容，包括其高端功能性產(chǎn)品，以及產(chǎn)品當(dāng)中蘊(yùn)含的四季適宜性、HUMANATURE理念等等。值得注意的是，本屆加拿大鵝展館在設(shè)計上也與加拿大鵝在華最新旗艦店的設(shè)計風(fēng)格一脈相承，充分體現(xiàn)了品牌的文化傳承與核心理念。
加拿大鵝于2022年首次參展進(jìn)博會，2023年再度參會。“參加中國國際進(jìn)口博覽會是一個展示品牌以及我們對中國市場承諾的寶貴機(jī)會。在去年的參展過程中，我們體會到了進(jìn)博會展品變商品，展商變投資商的強(qiáng)大‘溢出效應(yīng)’。”Canada Goose加拿大鵝的董事長兼首席執(zhí)行官Dani Reiss表示，“中國是Canada Goose加拿大鵝重要的戰(zhàn)略市場，我們致力于在中國的長期發(fā)展。”
2023年也恰逢加拿大鵝進(jìn)入中國市場五周年。2018年秋天，加拿大鵝在上海建立中國總部。同年，加拿大鵝分別在北京三里屯太古里和香港IFC各開一家品牌旗艦店，還同時拓進(jìn)電商渠道，開設(shè)天貓官方旗艦店，宣告正式進(jìn)入中國市場。此后，中國消費(fèi)者再也不需要通過朋友圈里的代購，而是在本土市場的直營渠道就能買到著名的加拿大鵝羽絨派克大衣。
與進(jìn)入其他海外市場的舉措不同，加拿大鵝從進(jìn)入中國的第一天就決心自己經(jīng)營。
“從一開始，我們進(jìn)入中國市場的方式就不同于其他市場。自在中國開展業(yè)務(wù)之初，我們便推行獨特的市場戰(zhàn)略。在其他地區(qū)，我們一般首先與分銷商或集團(tuán)采購伙伴開展合作，而在中國，我們以直銷業(yè)務(wù)為切入點。”在接受界面新聞專訪時，加拿大鵝中國區(qū)總裁李子厚回憶道，“實體店是我們面向中國消費(fèi)者的第一個切入點，這令我們倍感自豪。”
此后五年加拿大鵝在中國市場的規(guī)?？焖侔l(fā)展。迄今為止，加拿大鵝在中國已經(jīng)擁有超過25家品牌直營專門店，是該品牌在全球范圍內(nèi)最大的單一市場門店網(wǎng)絡(luò)，門店數(shù)量占比超過40%。這一規(guī)模甚至超過了品牌總部所在地加拿大。如今，加拿大鵝在中國的門店足跡已經(jīng)從北至哈爾濱，南至香港和深圳，東至上海、杭州等長三角城市，西至成都和西安。
得益于此，加拿大鵝在中國乃至亞太市場有著出色的增長表現(xiàn)。
2023年中國內(nèi)地消費(fèi)復(fù)蘇之后，截至10月1日，加拿大鵝連續(xù)三個財季在亞太市場實現(xiàn)高雙位數(shù)的增長表現(xiàn)，并且各個財季增速始終高于加拿大鵝其他區(qū)域市場。
加拿大鵝在截至10月1日的2024財年第2財季報告中表示，“受到旅游業(yè)復(fù)蘇的影響，大中華區(qū)門店表現(xiàn)強(qiáng)勁，”，而在國內(nèi)消費(fèi)復(fù)蘇的推動下，“中國內(nèi)地門店銷售額實現(xiàn)增長。”
根據(jù)中國服裝協(xié)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年中國羽絨服市場規(guī)模約為1562億元，2016至2021年市場規(guī)模年均復(fù)合增長率為12.73%。受新冠疫情不利影響的幾年里，羽絨服市場整體上仍然是向好發(fā)展。
而加拿大鵝進(jìn)入中國市場的這五年恰好也是中高端羽絨服市場格局逐漸形成的五年。隨著加拿大鵝等國際高端功能性羽絨服品牌的進(jìn)入，中國消費(fèi)者對高端羽絨服等功能性服飾的接受度逐步提升，同時也對羽絨服時尚度的要求達(dá)到前所未有的高度。
但另一方面，我國羽絨服市場的滲透率仍然較低。首創(chuàng)證券在2022年的一篇分析《中高端羽絨服市場格局更優(yōu)，國潮崛起提供機(jī)遇》中提到，作為人口基數(shù)大、冬季寒冷地區(qū)廣布的國家，我國羽絨服普及率不足10%，遠(yuǎn)低于日本、歐美等發(fā)達(dá)國家 30%至70%的普及率。這意味著“市場滲透率仍有較大增長空間。”
因此對于加拿大鵝而言，中國仍有巨大市場潛力等待挖掘。
“中國是我們實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長的重要驅(qū)動力之一。截止上一財年，我們實現(xiàn)了12億加元的收入。中國消費(fèi)領(lǐng)域展現(xiàn)了強(qiáng)大韌性，消費(fèi)升級態(tài)勢持續(xù)顯現(xiàn)。”李子厚對界面新聞表示，“亞太市場是品牌未來發(fā)展的重要組成部分，尤其在我們抵達(dá)下一個里程碑乃至實現(xiàn)更遠(yuǎn)目標(biāo)的過程中，其作用愈加凸顯。”
加拿大鵝實現(xiàn)持續(xù)增長的策略之一就是繼續(xù)在華投資門店網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，包括升級現(xiàn)有門店以及新增門店。
中國市場是加拿大鵝的重要戰(zhàn)略市場，可以想見，未來更多專門店將在中國揭幕。
僅在2024財年下半年，加拿大鵝就計劃重點在中國和美國兩個市場開設(shè)新店，新增門店總數(shù)為15家。截至界面新聞發(fā)稿前的幾個月內(nèi)，加拿大鵝已經(jīng)在杭州萬象城、大連恒隆廣場，以及深圳灣萬象城相繼開店。其中，深圳灣萬象城店是加拿大鵝在華南地區(qū)開設(shè)的首家線下門店。
與此同時，2023年以來，加拿大鵝也開啟了現(xiàn)有在華門店升級工作，以提升消費(fèi)者體驗。2023年6月，加拿大鵝北京三里屯太古里旗艦店經(jīng)過重新裝修升級后，重新向公眾開放。作為加拿大鵝在中國內(nèi)地開設(shè)的第一家品牌專門店，這間門店的煥新啟幕也宣告著加拿大鵝全新形象在中國市場的落地。
經(jīng)過煥新升級，加拿大鵝北京三里屯太古里旗艦店給消費(fèi)者帶來了與眾不同的全新購物體驗，整個店鋪空間也被作為別具特色的展覽空間，展示富有特色的藝術(shù)家杰作，講述來自中國和加拿大北境的故事。
李子厚告訴界面新聞，“中國內(nèi)地已經(jīng)擁有我們最大的門店網(wǎng)絡(luò)，而我們?nèi)杂袧摿θネ卣刮覀兊娜蛄闶圩阚E。我們將繼續(xù)采取嚴(yán)格篩選、審慎決策的方式，選擇適宜的合作伙伴，在合適的地點開設(shè)新店。”
啟航中國市場的這五年間，加拿大鵝內(nèi)部也經(jīng)歷了全面的品牌轉(zhuǎn)型。為應(yīng)對全球氣候變暖，以及各個地區(qū)市場復(fù)雜而多樣的氣候環(huán)境，加拿大鵝在過去幾年致力于拓寬產(chǎn)品線，為消費(fèi)提供一年四季的周到防護(hù)，同時多元化品牌營收。
時至今日，中國消費(fèi)者可以看到，加拿大鵝的產(chǎn)品已經(jīng)從經(jīng)典的派克大衣，拓展至輕量羽絨服、功能性服飾，以及各類配飾及鞋履產(chǎn)品。這些產(chǎn)品可以滿足消費(fèi)者不同季節(jié)和氣候環(huán)境下的著裝需求。加拿大鵝也經(jīng)常選擇中國作為全新產(chǎn)品和系列的首發(fā)市場。
比如，2021年11月，加拿大鵝在中國全球首發(fā)品牌首個鞋履系列，分別針對男士和女士推出兩款高端功能性鞋履——Snow Mantra功能性長靴和Journey踝靴。
除了氣候因素，消費(fèi)者對羽絨服設(shè)計也提出了更高要求。僅以中國市場為例，根據(jù)艾普斯咨詢調(diào)研，相比于價格，中國消費(fèi)者如今更關(guān)心羽絨服的上身效果，羽絨服不再只是為了御寒，其時尚性成為重要的訴求。
需求的變化也在促進(jìn)品牌不斷革新。首創(chuàng)證券上述報告中提到，我國羽絨服行業(yè)的供給端近年來呈現(xiàn)明顯的產(chǎn)業(yè)升級趨勢，羽絨服產(chǎn)品時尚性更強(qiáng)，功能性也更加細(xì)分。這是為了滿足日常出行的多場景需求，這有助于提高人均購買件數(shù)。
加拿大鵝也早就察覺到了消費(fèi)者的改變。近年來，加拿大鵝多次與Y/Project、Concepts、OVO等知名設(shè)計師品牌合作，推出跨界聯(lián)名系列。通過外部設(shè)計師“輸血”來提高加拿大鵝產(chǎn)品自身的時尚度和設(shè)計感。
而在中國市場，加拿大鵝也邀請獨立設(shè)計師陳安琪擔(dān)任首位客座設(shè)計師，攜手陳安琪自創(chuàng)品牌“Angel Chen”推出聯(lián)名膠囊系列產(chǎn)品。雙方合作的首個系列在2020年10月于上海時裝周面世，于2021年初正式發(fā)售。其后，又在同年９月推出第二個秋冬聯(lián)名膠囊系列。
通過這一系列的產(chǎn)品線拓新，加拿大鵝如今已經(jīng)樹立了一個更加立體的品牌形象——“適宜四季穿著的高端功能性服飾品牌和全球生活方式品牌。”這無疑為品牌未來在中國市場的長期發(fā)展奠定了扎實的基礎(chǔ)。
李子厚在采訪中對界面新聞提到，品牌在2022年推出的Kind Fleece系列在發(fā)售幾周后就售罄，因其保暖特性、柔軟質(zhì)地和百搭特質(zhì)，熱度持續(xù)不減。而近期新增的Glacier Trail運(yùn)動鞋履，在中國市場也反響良好。
加拿大鵝計劃在未來五年內(nèi)繼續(xù)擴(kuò)展新品類。“為中國消費(fèi)者提供跨越不同季節(jié)、氣候與環(huán)境的周全防護(hù)。”