文｜美覺BeautyNEXT
中國雖還不是一個香氛大國，卻是增速最快的市場之一，更是香氛新消費的聚集地。
資本入局、新渠道和模式橫空出世，國內(nèi)的香氛市場生出一種多元化發(fā)展的業(yè)態(tài)格局。相比護(hù)膚和彩妝這類專注硬核營銷表達(dá)的品類，主打「故事性」和「氛圍感」的香氛品類更看線下擴張。
一邊，香氛品類成為商場都在極力打造的新風(fēng)向標(biāo)。以旗艦店、精品店、首店形式亮相的各類本土香氛品牌、海外沙龍香或小眾香氛品牌，對提升及優(yōu)化商業(yè)項目的整體調(diào)性，有著立竿見影的作用。
另一邊，除了品牌店外，作為獨立于視覺、聽覺之外的溝通媒介，靈活多變的香氛業(yè)態(tài)以嗅覺為主，還延伸出更多元的形式。香氛展、香氛買手店等，區(qū)別主流商業(yè)形態(tài)的小眾潮流興起。
這其中，“香氛體驗空間”作為更為新興且綜合的新消費商業(yè)模式，以沉浸的交互場景脫穎而出，受到很多香氛愛好者和新興消費人群的歡迎。
在上海的愚園路，這個樹蔭密閉的文藝商業(yè)區(qū)，「敘室narratus」打造了一家調(diào)香體驗空間，以DIY調(diào)香吸引著香氛愛好者來交流與共創(chuàng)。
廣州天河區(qū)，一家名為BP Scent的調(diào)香工作室隱匿在一個居民小區(qū)里，除了調(diào)香，門店的另一部分被用作繪畫空間。
武漢的香氛生活館「知瑾」，從江漢路開到武商廣場，從早期的DIY門店到集體驗、銷售、定制于一體的生活館。
這些調(diào)香體驗店，不僅面向C端的消費者，背后的工作室部分還承接著B端的合作業(yè)務(wù)，涵蓋氣味設(shè)計、調(diào)香培訓(xùn)、原料成分開發(fā)等等，給中國的氣味產(chǎn)業(yè)鏈升級帶來了更多的想象空間。
01、萌芽中的新業(yè)態(tài)
“你能相信，有一位消費者來了50次！”敘室narratus創(chuàng)始人羊丹妮興奮地告訴BeautyNEXT。
敘室narratus是一家氣味設(shè)計工作室，羊丹妮在三年前成立了公司。早期，敘室更多承接B端的業(yè)務(wù)，去年開始面向C端消費者，在上海愚園路打造了面向公眾開放的調(diào)香體驗空間。
以敘室實驗室上千種“香原料”儲備為基礎(chǔ)，調(diào)香空間可以為愛好者提供來自海內(nèi)外的數(shù)百種香原料。預(yù)約制與四百至上千元的客單價，則讓每一位消費者擁有更沉浸與私密的空間，同時在某種程度上篩選了“高凈值”客群。
據(jù)悉，自敘室的調(diào)香體驗空間開業(yè)以來，吸引了不少調(diào)香愛好者們前來體驗，其中不乏從事美妝行業(yè)的專業(yè)人士。
廣州的BP Scent是一家開在社區(qū)里的香氛體驗館。主理人介紹，門店在2015年就已開設(shè)，早期門店主要是作為畫室和咖啡館的綜合體使用。“當(dāng)時的門店會放音樂，也會提供咖啡，但唯獨沒有嗅覺上的體驗，我們就冒出了調(diào)香的想法?！?/p>
雖然一開始是無心插柳，但這樣的商業(yè)策略，可以說趕上了香氛行業(yè)最早的風(fēng)口。隨著大家對香認(rèn)知的不斷深化，BP Scent的生意也得以擴張。在2018年的時候，BP Scent又陸續(xù)在K11等商場開了2家店，以DIY香氛館的形式切入百貨購物中心渠道。但最終由于疫情，商場店關(guān)閉。
“現(xiàn)在，我們只專注社區(qū)店，且想將這個社區(qū)門店發(fā)展成私域門店，將香氛板塊的內(nèi)容做得更聚焦?！蹦壳?，BP Scent主要靠調(diào)香體驗和系統(tǒng)的課程項目來吸引消費者，課程每月一期，通常以3-6個人的小班授課形式展開。
相比較BP Scent較為聚焦調(diào)香體驗的社區(qū)模式，把店開在武商廣場的「知瑾」則希望充分利用門店的空間優(yōu)勢來打造一個集社交、銷售、體驗、教學(xué)為一體的生活館。
擁有120平米的空間，「知瑾」的門店主要分為三部分。最左邊的空間主要用作活動空間，可被租賃使用。中間主要用作商品展示空間，而右邊的角落則是聚焦在香氛體驗的調(diào)香空間。
“門店給到消費者生活方式體驗感的同時，也兼具社交屬性。而且，我的店開在商場，顧客逛街累了后，也可以來店內(nèi)休息?！薄钢沟闹骼砣薍ailey介紹。
02、讓C端反哺B端
在與這些調(diào)香體驗店的創(chuàng)始人、主理人們交流的過程中，BeautyNEXT驚訝地發(fā)現(xiàn)，這類門店竟有著不亞于知名香氛品牌獨立店的復(fù)購率。
在大眾點評上，敘室的評分高達(dá)4.9分。羊丹妮告訴BeautyNEXT，由于對香原料的品質(zhì)與服務(wù)細(xì)節(jié)有著高要求，敘室的不少顧客都會重復(fù)光顧，更不乏帶朋友多次體驗的忠實客群。開店以來，敘室一直都是零差評。
敘室的調(diào)香體驗空間，將消費者對產(chǎn)品的反饋鏈路極大縮短，更好地反哺在品牌產(chǎn)品的香氣設(shè)計上。
除了開設(shè)調(diào)香體驗店，敘室也以寄售合作的形式，在上海的一些生活方式類門店中銷售產(chǎn)品。羊丹妮談到，敘室在上海合作的花店、植物店、買手店等門店中，依靠純自然流量，一家店一個月可以達(dá)到約2萬元的銷售額。
從C端“面對面”積累的消費洞察，成為敘室的品牌資產(chǎn)之一，讓敘室的香型味道更能接受市場的驗證。正是這樣的產(chǎn)品力，給了羊丹妮擴大市場的底氣。敘室品牌20款香氛產(chǎn)品即將在雙11上線，同時計劃在國內(nèi)合作100家寄售門店。
對于BP Scent來說，C端調(diào)香培訓(xùn)業(yè)務(wù)占到其總業(yè)務(wù)的一半，門店首先會通過不斷更新香原料和品類來引流。“我們推出荔枝口味作為季節(jié)限定，除了香水之外，還會有香薰石、香薰藤條等多樣性的產(chǎn)品推出?！?/p>
BP Scent主理人介紹，門店的課程步驟大致可以分為四步：知識介紹—原料試聞—配方引導(dǎo)——DIY制作，其中第三步需要工作人員與顧客進(jìn)行大量溝通，了解他們的需求和喜好?！霸谶@個過程當(dāng)中，通過了解客戶的偏好信息，可以組建自己的VIP檔案庫。之后門店要推出自有品牌產(chǎn)品，這就是我們最為一手的‘市場數(shù)據(jù)’?！?/p>
「知瑾」在武漢有兩家門店，一家在聚焦中端消費的漢陽摩爾城。由于摩爾城本身的消費偏低但人流量大，所以該店也一個聚焦商品銷售的門店。而主打高端體驗的武廣店，則十分重視商品的服務(wù)體驗。
“香氛體驗館并不是一個擁有既定形態(tài)的商業(yè)模式，每一家都會有自己獨特的‘商業(yè)設(shè)計’。但我們發(fā)現(xiàn)，其實C端的商品銷售，還是最容易讓門店運營流動起來的，不管是對于引流還是現(xiàn)金流”Hailey介紹。
「知瑾」的陳列商品分為兩種：合作品牌和自產(chǎn)品牌?，F(xiàn)在門店合作的品牌一共有8個，包括家居香氛品牌「所聞」、「半酣」、「seewide」，香水品牌「imsole 不定所」、「摩西之香」、「宣香」，香薰機品牌「芬乘」。
此外，「知瑾」的自產(chǎn)產(chǎn)品是無火香氛。Hailey還透露，等備案成功后，店鋪將銷售「知瑾」香水產(chǎn)品。
03、探索調(diào)香培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)生態(tài)
除了帶給消費者更多元的嗅覺體驗外，敘室、BP Scent這類新型模式門店，還在探索更符合中國人消費偏好語境的調(diào)香體系與調(diào)香培訓(xùn)。
羊丹妮告訴BeautyNEXT，她自己是一位資深香氛愛好者，收藏了眾多品牌的產(chǎn)品，但不少國外品牌的味道，其實并不符合中國人的味道記憶和嗅覺需求。
羅德島設(shè)計學(xué)院出身的她，原本從事建筑設(shè)計工作，偶然間接觸喜歡上了香氛行業(yè)。幾年以來，羊丹妮不停地在國內(nèi)外院校拜師進(jìn)修，組建了自己的氣味設(shè)計團隊。
在這個過程中，她發(fā)現(xiàn)中國在調(diào)香相關(guān)方面的人才十分稀缺。而事實上，調(diào)香師對品牌與產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有著至關(guān)重要的作用。
由于香原料的豐富與品質(zhì)，敘室還吸引到上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)香料香精技術(shù)與工程學(xué)院的科班學(xué)生來到店內(nèi)體驗。
與此同時，敘室還承接了針對B端或高端客戶的調(diào)香培訓(xùn)等。
與敘室創(chuàng)始人羊丹妮一樣，BP Scent的主理人、知瑾的主理人Hailey也來自跨行業(yè)。BP Scent主理人曾是一名開畫室的廣告人，Hailey曾從事酒店管理。
他們跨入香氛領(lǐng)域，不僅是出于自身興趣，也是看中了香氛行業(yè)欣欣向榮的潛力與市場痛點。
BP Scent主理人表示，最開始只是想給自己畫室融入嗅覺場景，那個時候廣州已經(jīng)開始有很多臺灣地區(qū)的公司在經(jīng)營香料貿(mào)易?！暗捎谀莻€時候市場需求并不大，交易量無法滿足這些公司的要求，所以很多無法提供調(diào)香教學(xué)的服務(wù)，我就開始自己去國外求學(xué)?！?/p>
她談到，不論是香氛生活館、香氛DIY體驗店和香氛培訓(xùn)，在亞洲的其他國家如韓國、日本已經(jīng)發(fā)展飽和，“這個產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋教學(xué)、培訓(xùn)與就業(yè)，是非常成熟的產(chǎn)業(yè)生態(tài)?！?/p>
她介紹，韓國的“KDCA精油調(diào)香師證書”和“KCCA香薰蠟燭指導(dǎo)師資格證書”是目前對于國內(nèi)來說較為主流的兩個資格認(rèn)證。
KDCA全稱為Korea Design Craft Association，是韓國KDCA設(shè)計工藝協(xié)會創(chuàng)立的導(dǎo)師證照課程。KCCA的全稱是Korea Candle Craft Association，則是隸屬于韓國蠟燭工藝協(xié)會。這兩種課程現(xiàn)在已在國內(nèi)形成了高效的商業(yè)化運作，課程時長3-5天不等。
“香學(xué)其實有著較為復(fù)雜的理論體系，幾天的學(xué)習(xí)時間肯定是不夠的?！盉P Scent主理人回憶，自己當(dāng)時在韓國接受了相關(guān)的培訓(xùn)，后來為了精進(jìn)還報名了當(dāng)?shù)毓し坏恼n程。
“現(xiàn)在，在國內(nèi)如果想學(xué)調(diào)香也很方便，證書都是相通的，而且我明顯感覺到，國內(nèi)越來越多的人對于調(diào)香理論感興趣。很多來報名培訓(xùn)的都不是這個行業(yè)的人，只是香氛愛好者?！?/p>
Hailey也認(rèn)為，在與培訓(xùn)學(xué)員交流的過程中，她發(fā)現(xiàn)越來越多的消費者開始對香氛行業(yè)有了更多更深入的了解?！艾F(xiàn)在很多消費者對于香氛從原料到配方再到產(chǎn)品體驗上，都有著更為專業(yè)的見解，就像護(hù)膚的成分黨一樣，香氛消費者的專業(yè)化也是一大趨勢。”
如今，雖然香氛市場爆發(fā)出很大的潛力，但大部分中國消費者的用香習(xí)慣以及對香氛的了解，都是相對滯后的，但正是這種滯后性，也使中國的香氛市場充滿更多的想象空間。
Hailey談到，自己和同行們在做的事情，就是來彌補這塊專業(yè)知識的空缺?！白屜M者了解香氛，愛上香氛，是我們的使命。我相信，這種科普培訓(xùn)是可以幫助整個行業(yè)良性發(fā)展的。掌握了香氛的專業(yè)知識，也能讓消費者識別產(chǎn)品的好壞，不良商家才會逐漸被踢出行業(yè)?！?/p>
“堅持做預(yù)約制的專業(yè)調(diào)香門店，也許在商業(yè)上并不具備可復(fù)制性，但這是我們非常重要的交流空間。”羊丹妮認(rèn)為。