文｜商業(yè)評論 響馬
編輯｜葛偉煒
資本退潮之時，意味著更大的挑戰(zhàn)正在到來。對于這一點，作為曾被資本熱捧的網(wǎng)紅蘭州牛肉面品牌，陳香貴管理團隊的感受或許更深刻。
陳香貴于2020年成立，前兩年，它是資本眼里的“香餑餑”。據(jù)陳香貴2022年2月披露，該品牌2021年底完成B輪過億元融資，本次融資后，陳香貴估值已接近10億元。
但此后，陳香貴的融資沒什么驚喜。2022年12月，媒體報道，陳香貴新增廈門豪客來科技有限公司為股東，融資金額卻沒有對外公布，投資量級可想而知。
沒有更多資本扶持，陳香貴轉(zhuǎn)而在微信朋友圈發(fā)布廣告來“化緣”。近日，據(jù)新零售商業(yè)評論看到的廣告信息顯示，陳香貴“全球誠邀合伙人”，宣稱“成熟營運體系直接復(fù)制”，合伙的投資預(yù)算最低一檔是50萬~80萬，最高一檔是150萬以上。
圖源微信朋友圈廣告
從資本熱捧到朋友圈“化緣”，近乎“裸泳”的陳香貴走到了關(guān)鍵節(jié)點，需要面對更大更有難度的挑戰(zhàn)。
資本不夠，“化緣”來湊
起跑的前兩年，陳香貴確實是資本追捧的“香餑餑”。
據(jù)企業(yè)信息平臺天眼查相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年7月，陳香貴獲得來自天使投資人宋歡平的數(shù)百萬元天使輪融資；2020年底，又獲得源碼資本的Pre-A輪融資；2021年7月完成過億元融資，由元正心谷資本領(lǐng)投、云九資本跟投；2021年11月的2億元A+輪融資，投資方為水滴資產(chǎn)、華晟資本和上海巧廚商貿(mào)有限公司。
前述B輪過億元融資，仍由正心谷資本領(lǐng)投，云九資本跟投，老股東源碼資本和天使投資人宋歡平繼續(xù)加持。
問題是，為什么資本要熱捧一碗蘭州牛肉面？
在業(yè)內(nèi)人士看來，這首先是因為，留給資本可選擇的賽道不多了。一個“理由”是，教育行業(yè)少有人問津，科技領(lǐng)域需要厚積薄發(fā)，相比之下，“能看到的、能迅速形成連鎖效應(yīng)推高估值的，餐飲行業(yè)是一個不錯的選擇”。
其次，在牛肉面或者說拉面行業(yè)，目前的態(tài)勢是“有品類無品牌”。正如一位投資者所分析的，中國有數(shù)十萬家面館，理應(yīng)有足夠的空間培育數(shù)千家門店乃至萬店規(guī)模的連鎖品牌，從而有可能打造出“中國的麥當(dāng)勞”。
正是出于上述原因，不管是張拉拉、馬記永、五爺拌面、和府撈面，還是陳香貴，都獲得了多輪融資。
對陳香貴來說，資本的加持為其注入了強勁的發(fā)展動能，推動它快速開店。在今年5月投資方云九資本推出的一檔訪談節(jié)目中，陳香貴創(chuàng)始人姜軍透露，陳香貴2020年2月誕生，當(dāng)年只開了7家店，第二年凈增170家，第三年也增加了40多家門店。
接受媒體專訪時，姜軍坦言：“前期需要設(shè)計圖紙、人員培訓(xùn)，包括押金租金很多費用。沒有資金支持，就很難有這么快的擴張速度。在餐飲直營品牌當(dāng)中，開店速度比我們快的好像也就是麥當(dāng)勞、肯德基。”
圖源陳香貴·蘭州牛肉面微博
但進(jìn)入2023年，“寒氣”侵襲各行各業(yè)，也讓資本加速收縮。年初，新中式點心品牌虎頭局渣打行淪為疫情后第一家瀕臨倒閉的新消費公司，從側(cè)面說明在整體下行、需求疲軟的消費環(huán)境中，“看不到回報可能性的VC機構(gòu)不再愿意支付‘燃料’”。
在這一背景下，尋找更多的資金和資源，變得迫在眉睫。姜軍對媒體稱，陳香貴不排斥加盟，“我覺得未來加盟一定是個趨勢”，而從朋友圈的廣告信息看，陳香貴要采取合伙人模式，公開招募，合伙開店，推進(jìn)加盟。
值得注意的是，對于加盟商，陳香貴不只設(shè)定了不同檔次的投資預(yù)算金額，也希望對方能帶來資源。
在云九資本訪談節(jié)目中，姜軍提到，陳香貴逐漸明確了加盟商“畫像”，愿意和漢堡王、賽百味、永和大王等品牌的加盟商合作，因為它們不僅被大連鎖品牌“教育”過，擁有較強的餐飲運營管理能力，還有相關(guān)資源。
上述過程說明，資本要快，促使門店數(shù)量節(jié)節(jié)攀升，但到了“化緣”階段，品牌要穩(wěn)，加盟商不僅要有資金投入，也需要相關(guān)能力和資源背書。
顯而易見，這是陳香貴發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點。
超30元一碗 vs. 價格戰(zhàn)迷思
陳香貴以合伙的方式放開加盟，是繼續(xù)擴張的必然要求，也折射出資本退潮后直營模式的步履艱難。
按照陳香貴前面披露的開店數(shù)據(jù)，2022年，陳香貴開了約220家門店，但截至2023年10月，陳香貴門店數(shù)量仍然在220家左右徘徊。
窄門餐眼10月4日更新的數(shù)據(jù)顯示，陳香貴擁有門店224家，而在抖音平臺，截至10月30日，“陳香貴·蘭州牛肉面”官方抖音號顯示，其線下有219家門店。
這表示，在開店數(shù)量上，陳香貴近兩年一直在“原地踏步”。之所以出現(xiàn)這樣的局面，一大原因是前文所述資本退潮，另一大原因是，一碗高端牛肉面的賺錢能力并沒有想象中的那么能打。
據(jù)自媒體“胖鯨”撰文，陳香貴的用戶畫像集中在18~35歲的打工族和家庭客群，目前以上海、北京、杭州等一線或新一線城市居多，客單價在40元左右。另有數(shù)據(jù)顯示，新中式面館的定價平均在32元左右，陳香貴均價為32.9元。
陳香貴的客單價及均價，和張拉拉、馬記永、和府撈面對比不算突出，但和街邊夫妻店大多10~20元的定價相比，則要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出一截，“新品牌的價格優(yōu)勢并不大”。
饒有意味的是，前段時間，在一個餐飲發(fā)展論壇上，面對目前行業(yè)“價格戰(zhàn)”盛行，陳香貴CMO李楊表示，吃陳香貴的客戶，不會因為街邊店價格便宜而被轉(zhuǎn)化。她還強調(diào)，餐飲企業(yè)不應(yīng)盲目加入“價格戰(zhàn)”，而應(yīng)該注重與自己同等價格段品牌的爭奪。
吃陳香貴的客戶，真的不會因為街邊店價格便宜而被轉(zhuǎn)化？或許，李楊這一結(jié)論源于對自身產(chǎn)品、就餐環(huán)境和服務(wù)的自信，但價格在消費決策上的影響力不容小覷。
不要說二三線城市，就是在陳香貴的“主陣地”上海，該區(qū)域門店的消費者留言里，也不乏“有點貴”“還是貴了”“性價比不是很高”等評價。
除了消費者，日本同行也給出了“參考答案”。
今年8月，日經(jīng)中文網(wǎng)調(diào)查報道稱，日本拉面在上海很受歡迎，但一碗“濃厚雞豚骨生姜拉面”要賣52元，和比較便宜的中國面食競爭，日本拉面店想生存下去很不容易。其中，吉野家旗下的“花丸烏冬面”2022年宣布退出中國，“因為無法和便宜的中國面打價格戰(zhàn)”。
新零售商業(yè)評論攝
與此同時，該報道還寫道：“即使疫情趨于平緩，經(jīng)濟恢復(fù)得也很緩慢。上海市民本來對口味很挑剔，但也許會更加注重價格。”
可以說，日本同行的“參考答案”戳破了價格戰(zhàn)的迷思——看起來更高端、價格更高的品牌面對的是另一個更有消費力的群體，用李楊的話來說，要內(nèi)卷也是“與自己同等價格段品牌的爭奪”，但價格戰(zhàn)的影響是整體性的，沒有品牌能置身事外，賣52元一碗的日本拉面不能，賣30多元一碗的陳香貴同樣不能。
想想看，新茶飲頭部品牌喜茶、奈雪的茶為何要不斷下探價格，甚至卷入“9.9元價格大戰(zhàn)”？顯然是為了爭奪更多的消費者，而要爭奪更多消費者，調(diào)整價格在所難免。
事實上，陳香貴也曾推出9.9元產(chǎn)品，還以折扣變相調(diào)整價格，同樣是為了爭奪更多消費者，但整體而言，客單價及均價沒有多大變化，仍然著力于“高端路線”。
暗藏做拉面版喜茶的野心
一邊是公開邀請合伙人，繼續(xù)擴張步伐，一邊是面對復(fù)蘇緩慢、需求疲軟下的價格戰(zhàn)，強調(diào)不應(yīng)盲目加入戰(zhàn)局，顯示出陳香貴持續(xù)卡位高端牛肉面品牌的用意。
這一點，從陳香貴管理團隊的表態(tài)便能一窺端倪。比如，李楊雖然承認(rèn)中產(chǎn)階層消費力對價格和質(zhì)量變得更敏感，但認(rèn)為陳香貴可以通過調(diào)整升級，使產(chǎn)品在維持價格帶的同時，“煥發(fā)新生力”。
姜軍也是如此。盡管他在上述云九資本訪談節(jié)目中談到的2023年計劃完成400家門店規(guī)模的目標(biāo)，已經(jīng)不大可能實現(xiàn)，但其強調(diào)自己“特別有信心”，不只國內(nèi)，他發(fā)現(xiàn)，日韓歐美的蘭州拉面升級版門店也在崛起，“接下來海外還有非常大的機會”。
從這些表態(tài)可以看出，陳香貴著眼于高端，并不想下探價格，而是暗藏做成拉面版喜茶的野心。
其實，誠邀合伙人，投資預(yù)算最低一檔是50萬~80萬，最高一檔是150萬以上，姜軍還提出“加盟一定是強管理”，均從側(cè)面佐證了陳香貴的野心。
一個頗有說服力的參照是，喜茶開啟加盟，對加盟商的要求是，要有50萬元以內(nèi)的加盟費，擁有100萬元現(xiàn)金儲備，并且“合伙人”要親自參與門店運營。換言之，喜茶對加盟商實施“強管理模式”。
重點在于，陳香貴能成為拉面版喜茶嗎？
品牌影響力弱于喜茶之外，另一個容易被忽視的數(shù)據(jù)是，據(jù)觀潮新消費根據(jù)“第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心”相關(guān)資料梳理，陳香貴、張拉拉、馬記永等新中式面館多數(shù)開在商場、寫字樓等地，但這些面館已經(jīng)關(guān)停的門店中，社區(qū)店（指門店位于社區(qū)型商場、街鋪）占據(jù)了最大比例，遠(yuǎn)高于社區(qū)和寫字樓兼?zhèn)涞牡囟?，陳香貴63.64%的關(guān)停門店都分布在社區(qū)型商場中。
門店開在社區(qū)型商場看起來有助于爭奪更多消費者，但同質(zhì)化的口味、較高的價格，也在“勸退”消費者，同時影響復(fù)購，使高端化無法全面落地。
反過來，對不少消費者而言，拉面高端化是一個和自己無關(guān)的資本故事，去面館，不是奔著華麗裝修和新奇產(chǎn)品去的，“只是想吃一碗熱騰騰的面條”。在這種情況下，更具吸引力的價格和應(yīng)有的質(zhì)量，才是王道。
正因如此，有媒體認(rèn)為：“或許大家真正需要的連鎖面館，是連鎖面館里的蜜雪冰城，而不是連鎖面館里的喜茶和奈雪。”
只是，和新茶飲下沉市場一片“紅?！鳖愃疲隼姘娴拿垩┍且谙鲁潦袌龊秃Ａ糠蚱薜険屔?，也絕非易事。
可以確定的是，不管是向上，還是向下，都有路徑依賴和發(fā)展慣性——沒有資本力推之后，聚合自己和加盟商的資金、資源也要向上，跑在高端牛肉面這條道路上，陳香貴很難停下來。
參考資料：
1.《融資遇冷、增速放緩，新中式面館走不進(jìn)新消費的春天》，觀潮新消費
2.《中式拉面大敗局》，IC實驗室
3.《年輕人拋棄“高端面”》，鏡觀臺