文 | 新消費(fèi)財(cái)研社
今年以來(lái)，酒水市場(chǎng)增速放緩，市場(chǎng)份額持續(xù)向頭部酒企集中。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年前三季度，白酒上市企業(yè)前五名營(yíng)收已達(dá)2387.59億元，約占上市酒企營(yíng)收的87.18%；凈利潤(rùn)共計(jì)達(dá)991.53億元，約占上市酒企凈利的94.76%。
從整體來(lái)看，頭部白酒企業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，全國(guó)化戰(zhàn)略推進(jìn)順利，也在一定程度上擠壓了區(qū)域型中小酒企的市場(chǎng)占有率，導(dǎo)致酒企發(fā)展分化越發(fā)明顯、中小酒企業(yè)績(jī)承壓。
新消費(fèi)財(cái)研社關(guān)注到，前三季度，河北白酒巨頭衡水老白干實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入38.46億元，同比增長(zhǎng)11.30%；凈利潤(rùn)4.18億元，同比下降21.60%，“增收不增利”的業(yè)績(jī)走向仍在延續(xù)。
老白干賣(mài)不動(dòng)了？三季度營(yíng)收增速腰斬,存貨達(dá)31.63億
“衡水老白干酒，喝出男人味。”曾幾何時(shí)，衡水老白干憑借影視明星胡軍的代言和廣告語(yǔ)迅速出圈。
然而近年來(lái)，老白干酒的發(fā)展卻較為低迷，雖然花費(fèi)了高額的營(yíng)銷費(fèi)用，但高端化和全國(guó)化進(jìn)展卻不大順利，這些問(wèn)題也多次引發(fā)市場(chǎng)的關(guān)注。
從業(yè)績(jī)層面來(lái)看，前三季度老白干酒營(yíng)業(yè)收入38.46億元，同比增長(zhǎng)11.3%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)4.18億元，同比下滑21.6%。第三季度單季度營(yíng)業(yè)收入為16.14億元，同比增長(zhǎng)12.87%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)2.01億元，同比增長(zhǎng)17.87%。
事實(shí)上，今年第三季度老白干酒的業(yè)績(jī)已有所“回暖”，前兩個(gè)報(bào)告期公司凈利潤(rùn)指標(biāo)均大幅下滑。一季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.02億元，同比減少61.51%；上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.17億元，同比下降40.17%。
基于前兩季度的業(yè)績(jī)，雖然老白干酒第三季度凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率回正，但前三季度整體依然呈現(xiàn)“增收不增利”的情況。
另外值得注意的是，今年上半年老白干酒的凈利率為9.72%，在一眾白酒企業(yè)中處于較低水平。對(duì)比來(lái)看，與其營(yíng)收規(guī)模相當(dāng)?shù)目谧咏褍衾蕿?9.11%，而營(yíng)收規(guī)模遠(yuǎn)不如老白干酒的金徽酒和酒鬼酒，凈利潤(rùn)也達(dá)到了16.7%和27.37%。
對(duì)于凈利潤(rùn)下滑，老白干酒在發(fā)布2023年一季度報(bào)告時(shí)就已解釋，上年同期收到政府拆遷補(bǔ)償款，資產(chǎn)處置收益增加2.44億元，本季度無(wú)此項(xiàng)收入。
從營(yíng)收增速看，去年前三季度老白干酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收34.55億元，同比增長(zhǎng)24.78%，今年同期則降至11.3%。凈利潤(rùn)驟減或許可以歸因于拆遷補(bǔ)償款，但營(yíng)業(yè)收入增速放緩則足以說(shuō)明其銷售乏力的問(wèn)題。
近年來(lái)，老白干酒存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)持續(xù)上升。據(jù)新消費(fèi)財(cái)研社統(tǒng)計(jì)，2018年三季度至2023年三季度，老白干酒庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為398.4天、407.6天、495.0天、590.2天、620.2天及655.6天。與此同時(shí)，2023年老白干酒的存貨依然高企，截至三季度末存貨達(dá)到31.63億元。
由于業(yè)績(jī)持續(xù)不佳，今年整體來(lái)看，老白干酒股價(jià)也跌跌不休。雖然在2月中旬其股價(jià)曾漲至38.79元/股創(chuàng)造了歷史新高，但4月份發(fā)布年報(bào)之后股價(jià)便開(kāi)始直線下滑。截至10月23日，老白干酒報(bào)收21.64元/股。半年多的時(shí)間里股價(jià)跌超40%，總市值蒸發(fā)超140億元。
截至11月7日盤(pán)中，老白干酒股價(jià)為23.38元/股，雖然微微上漲，但與年初的差距還是非常大。股吧中透露的信號(hào)也標(biāo)明，很多股民對(duì)于老白干酒的信心已然動(dòng)搖。
“冀酒王”地位搖搖欲墜，營(yíng)銷費(fèi)用高企卻收效甚微
不可否認(rèn)的是，一線名酒、區(qū)域名酒與個(gè)性化酒企市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了深度分化期。老白干作為區(qū)域品牌，面臨被高端白酒擠壓市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。
一直以來(lái)，河北白酒市場(chǎng)都在上演著名酒與地產(chǎn)酒的對(duì)抗。河北地產(chǎn)酒呈現(xiàn)出“一超、雙雄、多強(qiáng)”的梯隊(duì)格局。“一超”為衡水老白干，“雙雄”為叢臺(tái)酒和山莊酒，“多強(qiáng)”有板城、沙城、泥坑、劉伶醉等品牌酒企。
然而，即便是在河北市場(chǎng)占據(jù)“一超”之位，老白干酒也可能因?yàn)槠渌?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的迅速發(fā)展而逐漸喪失話語(yǔ)權(quán)。近年來(lái)，老白干酒“冀酒王”的地位已經(jīng)開(kāi)始受到威脅。
今年2月18日舉辦的河北叢臺(tái)酒京津冀千商財(cái)富大會(huì)上，叢臺(tái)酒業(yè)董事長(zhǎng)郭維直言，叢臺(tái)已坐穩(wěn)省酒龍頭第一陣營(yíng)，同時(shí)向河北第一進(jìn)擊。
對(duì)比這兩家河北酒企來(lái)看，2022年老白干酒整體營(yíng)收為46.53億元，除去板城燒鍋酒、武陵酒、孔府家、文王貢酒四個(gè)子品牌，衡水老白干品牌2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為21.4億元。
再看叢臺(tái)酒，2021年、2022年叢臺(tái)酒連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)超30%的高速增長(zhǎng)，營(yíng)收突破20億，并向30億-50億元空間發(fā)起沖鋒，對(duì)老白干酒的威脅不容小覷。
有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)稱，叢臺(tái)酒與老白干酒二者的差距正在逐漸縮小，若衡水老白干依舊“守不住優(yōu)勢(shì)，邁不開(kāi)步子”，那就只能讓出“頭把交椅”了。而推進(jìn)全國(guó)化和高端化則是老白干酒必然要走的破局之路。
事實(shí)上，為了提升品牌影響力，拓展全國(guó)化銷售渠道，近年來(lái)老白干酒在營(yíng)銷方面也不惜砸下重金。年報(bào)中“銷售費(fèi)用”一項(xiàng)逐年遞增。
財(cái)報(bào)顯示，2020年三季度至2023年三季度，老白干酒的銷售費(fèi)用分別為7.266億元、8.936億元、10.60億元及10.98億元。半年報(bào)中曾披露了今年上半年銷售費(fèi)用的具體支出途徑，其中廣告及促銷費(fèi)用高達(dá)3.18億元，約占銷售總費(fèi)用的46.22%。
此外，公司前三季銷售費(fèi)用率達(dá)28.56%。2020年-2022年，老白干酒的銷售費(fèi)用率分別為28.4%、30.7%、30.3%，在行業(yè)內(nèi)排名靠前。
不過(guò)，雖然老白干酒在這些年砸了巨額營(yíng)銷費(fèi)，卻似乎并沒(méi)有明顯起到提振銷售的作用，反而影響到了公司的凈利率水平。今年前三季度，老白干酒的銷售凈利率為10.87%，位于同梯隊(duì)行業(yè)尾部水平。
高端酒含金量不足，全國(guó)化布局推進(jìn)受阻
根據(jù)公開(kāi)資料，目前老白干酒主要按產(chǎn)品的價(jià)位段劃分產(chǎn)品檔次，100元以上為高檔產(chǎn)品，主要為1915衡水老白干酒、十八酒坊(甲等20、甲等15)、武陵上醬等；40元—100元為中檔產(chǎn)品，主要代表有十八酒坊(8酒、王牌酒)、武陵飄香八年等；40元以下為低檔產(chǎn)品，主要代表有衡水老白干(55度)、武陵小和酒等。
按以上分類，今年前三季度，老白干酒高中低三檔產(chǎn)品分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入17.66億元、10.62億元以及8.02億元，同比增長(zhǎng)11.09%、19.54%以及14.45%。相比之下，報(bào)告期內(nèi)高檔酒增速遠(yuǎn)不及其他兩類產(chǎn)品，高檔產(chǎn)品的營(yíng)收占比也在不斷下滑。
可以看到，老白干酒對(duì)高端的定義的標(biāo)準(zhǔn)似乎也和其他酒企不同，價(jià)格100元以上則被定位為高端酒，這與其他名優(yōu)白酒企業(yè)定義的“高端”相比，含金量相差甚多，也不容易被消費(fèi)者所接納。
而事實(shí)上，高端化布局的缺失，也在一定程度上影響了老白干酒邁向全國(guó)市場(chǎng)的節(jié)奏，目前公司多半收入依然來(lái)自于河北大本營(yíng)。
根據(jù)財(cái)報(bào)，1-9月老白干酒在河北省實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入21.47億元，約占總營(yíng)收的62.83%。山東、安徽、湖南以及其他省份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.06億元、4.37億元、7.12億元以及2.13億元。這也意味著，老白干酒的全國(guó)市場(chǎng)還并沒(méi)有做到全面打開(kāi)。
目前，省外酒品牌占河北省市場(chǎng)份額約八成。據(jù)業(yè)內(nèi)人士測(cè)算，瀘州老窖全系產(chǎn)品在河北的銷售額超過(guò)50億，茅臺(tái)及醬香系列酒整體約有50億，五糧液和劍南春都在20億以上，洋河在16億—18億，汾酒、古井貢、牛欄山分別在10億左右，郎酒、西鳳、水井坊、酒鬼酒、舍得、全興等在河北也有著不錯(cuò)的份額。
2018年，老白干并購(gòu)了豐聯(lián)酒業(yè)，并收獲了旗下的板城燒鍋、文王貢、孔府家和武陵四家區(qū)域品牌名酒企業(yè)，但時(shí)至今日，并購(gòu)豐聯(lián)酒業(yè)的老白干仍未能實(shí)現(xiàn)全國(guó)化。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)專家指出原因稱，老白干收購(gòu)的這些酒企基本上都是地方名酒，管理層整合難度較大。
與多數(shù)白酒公司類似，經(jīng)銷渠道是老白干酒主要收入來(lái)源。2023年前三季度，公司經(jīng)銷商模式收入同比增長(zhǎng)14.8%至33.78億元，占收入比例為88%。
子公司湖南武陵酒加入后，老白干的經(jīng)銷商數(shù)量明顯增多，湖南地區(qū)經(jīng)銷商隊(duì)伍遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他省份。前三季度，公司湖南地區(qū)經(jīng)銷商數(shù)量增至8638家，占比約為76%。
然而，龐大的經(jīng)銷商隊(duì)伍，并沒(méi)有使老白干酒湖南地區(qū)的收入占比提升，該地區(qū)平均每家經(jīng)銷商為公司帶來(lái)的收入約為8萬(wàn)元，遠(yuǎn)低于河北、安徽、山東等區(qū)域。
由此可見(jiàn)，面對(duì)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)者的“窮追不舍”以及中高端酒企渠道布局下沉，“雙面夾擊”之下的老白干酒如今急需尋找核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能進(jìn)一步提升市場(chǎng)份額，守住河北第一酒企的地位。