文｜TopMarketing
“3塊是面子，4塊是生活，不是小瓶喝不起，而是大瓶更有性價(jià)比?！?/p>
此前冰紅茶被捧為“土狗飲料”而翻紅，在消費(fèi)降級(jí)的語(yǔ)境下，人們肯定了它的樸素實(shí)惠，就像當(dāng)年的“蜜雪冰城不嫌我窮，我也不嫌它土”。
對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，多年維持3元不變的冰紅茶更象征了他們的青春歲月。當(dāng)冰紅茶漲價(jià)的消息傳出，大家不免有被“背刺”的感覺(jué)。
網(wǎng)絡(luò)上流傳的圖片顯示，康師傅500mL的中包裝從3元漲至3.5元，1L裝從4元漲至5元。
盡管相關(guān)工作人員表示“暫未漲價(jià)”，但各方說(shuō)法不一，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道從康師傅合作方處了解到，康師傅對(duì)于漲價(jià)確實(shí)醞釀已久。
幾個(gè)月前還被捧為“平價(jià)國(guó)產(chǎn)之光”，如今反手漲價(jià)的康師傅，從飲料行業(yè)趨勢(shì)的角度來(lái)看，真是“飄”了嗎？
“建議零售價(jià)”折射渠道兩面
飲料行業(yè)向來(lái)講究渠道為王。1996年康師傅冰紅茶面世，憑借方便面業(yè)務(wù)搭建的成熟的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，康師傅飲料直接沿用原有的渠道，與方便面搭配銷售，成功快速導(dǎo)入市場(chǎng)，其線下鋪貨優(yōu)勢(shì)地位一直保持到今天。
這類傳統(tǒng)飲料的銷售模式是層層分銷，渠道鋪開(kāi)的廣度與深度，決定了飲料品牌與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，也就是購(gòu)買(mǎi)的可能性，其重要性不言而喻。然而層層環(huán)節(jié)也會(huì)限制企業(yè)與終端的溝通，渠道的兩面是傳統(tǒng)企業(yè)和經(jīng)銷商的博弈。
飲料行業(yè)中間環(huán)節(jié)太過(guò)細(xì)碎，這也導(dǎo)致落到最后的銷售終端，品牌的“建議零售價(jià)”沒(méi)有多少實(shí)際意義。漲價(jià)傳導(dǎo)到門(mén)店的執(zhí)行過(guò)程漫長(zhǎng)，門(mén)店會(huì)根據(jù)自身情況選擇漲價(jià)、或是犧牲利潤(rùn)維持原價(jià)、降價(jià)售賣(mài)。許多媒體走訪線下不同規(guī)模的商超、小賣(mài)店等，看到冰紅茶標(biāo)價(jià)不一的原因正是如此。
但提高“建議零售價(jià)”對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)不是毫無(wú)作用?？祹煾禎q價(jià)被認(rèn)為是對(duì)成本上漲的反應(yīng)。據(jù)南都灣財(cái)社報(bào)道，康師傅生產(chǎn)飲料所使用的白砂糖、材料PET噸價(jià)今年都呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)。前兩年康師傅方便面也曾進(jìn)行不同程度的提價(jià)，當(dāng)時(shí)被解讀為原材料價(jià)格高漲所導(dǎo)致，提價(jià)卻實(shí)打?qū)嵉貛?dòng)了康師傅方便面業(yè)務(wù)利潤(rùn)上漲。
根據(jù)預(yù)計(jì)，此次從康師傅建議零售價(jià)的漲幅倒推，產(chǎn)品出廠價(jià)漲幅至少在10%以上。這意味著明年即使飲料銷售件數(shù)不變，康師傅業(yè)績(jī)也可獲得大幅增長(zhǎng)。
康師傅2023年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，飲料業(yè)務(wù)占其當(dāng)期收益超過(guò)65%?？祹煾挡栾嬍瞧浜诵臉I(yè)務(wù)，然而承擔(dān)重任的茶飲卻在整體市場(chǎng)增長(zhǎng)中顯得乏力。
冰紅茶之后，即飲茶市場(chǎng)近30年間發(fā)展接近飽和，康師傅長(zhǎng)期徘徊在3元的低價(jià)，利潤(rùn)有限，還受到無(wú)糖、減糖等健康趨勢(shì)的沖擊。從2015年銷量市占率達(dá)到55.4%高峰后，康師傅即飲茶開(kāi)始持續(xù)下滑。
今年上半年康師傅飲料業(yè)績(jī)同比增加9.5%，周圍是虎視眈眈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。三得利同比增長(zhǎng)10.3%，“對(duì)家”統(tǒng)一飲料業(yè)務(wù)增長(zhǎng)12.26%，農(nóng)夫山泉茶飲料板塊（東方樹(shù)葉、茶π）同比增長(zhǎng)達(dá)59.8%。
重重包圍下，漲價(jià)是康師傅獲取利潤(rùn)、緩解業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力最直接的方式，但未必能長(zhǎng)遠(yuǎn)。
漲價(jià)后將面臨更高預(yù)期
今年以來(lái)，寶礦力水特和養(yǎng)樂(lè)多的零售價(jià)上漲了0.5至1元不等。在康師傅漲價(jià)事件中，被用來(lái)“拉踩”的可口可樂(lè)，其實(shí)在2021年建議零售價(jià)就已從3元上調(diào)到3.5元。網(wǎng)友感嘆，“現(xiàn)在店里已經(jīng)找不到三塊錢(qián)以下的飲料了”。
產(chǎn)品“價(jià)廉”，意味著一些無(wú)傷大雅的瑕疵可以被包容，比如奶茶中的蜜雪冰城。但消費(fèi)者對(duì)貴價(jià)飲料抱有更高的“健康”“好喝”等附加預(yù)期?？祹煾堤醿r(jià)，也是將自身產(chǎn)品抬到與同等價(jià)位飲料共同競(jìng)爭(zhēng)的起跑線，接受消費(fèi)者的審視。
例如無(wú)糖茶的主流價(jià)格在4-7元之內(nèi)，其口味、品質(zhì)、品牌理念對(duì)消費(fèi)者更具吸引力，同樣的要求化為扎向康師傅的“回旋鏢”：要是漲價(jià)，那就要好好看冰紅茶的配料表了。
即使?jié)q價(jià)，出于替代品、消費(fèi)者習(xí)慣等因素考慮，冰紅茶的地位短時(shí)間內(nèi)仍然是無(wú)可撼動(dòng)的。但維持多年不曾動(dòng)搖的“3元”漲價(jià)，反映出康師傅對(duì)即飲茶未來(lái)增長(zhǎng)空間的考慮。即飲茶大致可分為“有糖茶”和“無(wú)糖茶”兩種，長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，有糖茶占據(jù)了即飲茶市場(chǎng)90%的份額。
康師傅飲料從前依靠冰紅茶站穩(wěn)了腳跟，吸引其他企業(yè)紛紛跟隨。即飲茶后來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)幾乎沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新。奶茶、咖啡等其他賽道競(jìng)爭(zhēng)者的擠壓、消費(fèi)者健康觀念和口味的變化，讓即飲茶缺乏創(chuàng)新的劣勢(shì)開(kāi)始顯現(xiàn)：從2015年至2021年，即飲茶市場(chǎng)開(kāi)始小幅度萎縮，增速在各飲料品類中排名倒數(shù)第二。
出現(xiàn)這種疲態(tài)并非即飲茶碰到了天花板，而是從前占主流的有糖茶發(fā)展飽和。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，無(wú)糖茶作為即飲茶下的一個(gè)子品類“帶飛”飲料市場(chǎng)，貢獻(xiàn)了過(guò)去兩年92%的增量，銷售額同比增長(zhǎng)109.3%。
由于無(wú)糖茶的發(fā)力，目前在各種品類中，即飲茶銷售額增速不僅高于去年同期，也高過(guò)疫情前的數(shù)據(jù)，已超越碳酸飲料成為“No.1”品類。
嘗試擠進(jìn)逐漸定型的無(wú)糖市場(chǎng)
從2004年統(tǒng)一“茶里王”進(jìn)入大陸市場(chǎng)之后，2010年可口可樂(lè)和雀巢的“原葉”、2012年康師傅的“本味茶莊”就對(duì)無(wú)糖進(jìn)行過(guò)探索。受限于當(dāng)時(shí)的環(huán)境，這些產(chǎn)品都已經(jīng)退出了市場(chǎng)。因此2020年康師傅推出冷泡綠茶、茉莉花茶兩款無(wú)糖茶飲時(shí)，使用了“闊別八年”“回歸”等字眼，至今幾乎是每年上新一款無(wú)糖茶飲的頻率。
2020年的冷泡綠茶、茉莉花茶，2021年的無(wú)糖冰紅茶，2022年的“純萃零糖”茉莉花茶，2023年的無(wú)糖茉莉綠茶……康師傅頻繁上新的無(wú)糖茶飲水花不大，目前看到測(cè)評(píng)最多的還是“蹭”了冰紅茶的無(wú)糖冰紅茶。在2022年町芒科技對(duì)15款無(wú)糖茶的測(cè)評(píng)中，康師傅的無(wú)糖冰紅茶因口味、代糖等問(wèn)題排名末位。
康師傅持續(xù)不斷地試圖進(jìn)入無(wú)糖市場(chǎng)，源于經(jīng)歷即飲茶幾年的增長(zhǎng)低谷后，看到了無(wú)糖廣闊的市場(chǎng)前景。今年國(guó)內(nèi)整體無(wú)糖飲料規(guī)模超過(guò)200億，相比兩年前已經(jīng)翻倍增長(zhǎng)。而且對(duì)比整個(gè)亞洲即飲茶市場(chǎng)來(lái)看，日本無(wú)糖茶占比接近90%，即使是東南亞這樣的嗜甜區(qū)域，無(wú)糖茶比例也占到30%-40%，中國(guó)僅占13%。
無(wú)糖茶在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚屬小眾，卻已經(jīng)有產(chǎn)品積淀下深厚的品牌資產(chǎn)。上世紀(jì)90年代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的三得利，1997年在中國(guó)推出第一款無(wú)糖茶，如今提到無(wú)糖茶都會(huì)想到三得利品牌；2011年農(nóng)夫山泉推出的東方樹(shù)葉，更是在獲評(píng)“最難喝飲料TOP5”、坐了十年冷板凳之后完成翻盤(pán)，近三年均保持50%以上的增長(zhǎng)率。
除了兩大巨頭之外，還有成立時(shí)間不長(zhǎng)但成為“0糖”代表的元?dú)馍??？煽诳蓸?lè)、怡寶、奈雪等都想分一杯羹。DT財(cái)經(jīng)5月份關(guān)于無(wú)糖茶的調(diào)研指出，在今年41款茶飲料新品中，超過(guò)6成是無(wú)糖茶的創(chuàng)新，共有18個(gè)品牌推出25款無(wú)糖茶新品、36種口味。
無(wú)糖茶的活躍一方面可以擴(kuò)大聲量，培育消費(fèi)者習(xí)慣，另一方面則意味著不可避免的內(nèi)卷趨勢(shì)。在尼爾森IQ的圖表中，2023年上半年飲料行業(yè)TDP同比增長(zhǎng)10.5%，TDP即累加鋪貨率，代表某子品類/品牌的單品鋪貨率總和。簡(jiǎn)而言之，品牌現(xiàn)在需要在鋪貨上花費(fèi)更高成本才能被消費(fèi)者“看見(jiàn)”。
無(wú)糖茶飲創(chuàng)新有限，又舍不得放下冰紅茶積累的地位，在產(chǎn)品創(chuàng)新這一塊，康師傅似乎陷入了進(jìn)退兩難的境地。采用赤蘚糖醇作為代糖的無(wú)糖冰紅茶，得到的最高評(píng)價(jià)是“對(duì)原版還原度高”，然而這只是延續(xù)原有品類的生命，沒(méi)有為康師傅帶來(lái)新的品類突破。相比其它成熟的無(wú)糖茶品牌，市場(chǎng)留給康師傅可以鉆的空子不多了。